Статья для начинающих email-маркетологов и всех, кто самостоятельно настраивает рассылки в компании.

Welcome-цепочка – самая первая коммуникация с новым подписчиком. От того, насколько она окажется удачной, во многом зависит эффективность взаимодействия в дальнейшем. Поэтому после месяца работы приветственной серии писем открывайте аналитику и начинайте смотреть: достигли вы первоначальной цели или нет.

Для справки. Подписчики настроены получать welcome-письма, поэтому их эффективность выше, чем у массовых и других триггерных рассылок. Средние показатели Open Rate колеблются в пределах 33-45 %, Click Rate – 6-10 %. Коэффициент конверсии сопоставим с триггером «брошенные корзины» и может при продуманном сценарии генерить до 20 % от общего числа транзакций.

Эти цифры могут служить ориентиром, но это не истина в последней инстанции. Берите во внимание показатели в своей нише, размер компании, методы сбора базы, свой предыдущий опыт и отслеживайте эффективность welcome-цепочки в динамике. И делайте все, чтобы эта динамика была положительной.

А теперь к делу.

Что оценивать?

Сперва проанализируйте базовые показатели рассылок: Delivery Rate (доставляемость), Open Rate (открываемость), Click Rate (переходы), Conversion Rate (конверсия).

Эту статистику вы найдете в отчетах ESP, через которую запускали welcome-серию. Продажи в Google Analytics, Яндекс.Метрике (если настроили и проставили в письмах UTM-метки). Или в сервисе рассылок по типу Convead, RetailRocket, где эти показатели подтягиваются прямо в ЛК.

Доставляемость, Открываемость и переходы смотрите на каждое письмо по отдельности и на средние показатели по всей цепочке. Конверсии лучше анализировать для welcome-цепочки в целом, так как она работает на прогрев.

Delivery Rate (доставляемость)

На welcome-цепочку подписываются сознательно и по доброй воле, поэтому доставляемость должна быть в норме – на уровне 98-99 %. 1-2 % – это допустимый процент на ошибки серверов, переполненные ящики и пр. Если больше, дело в качестве базы или в самом сервисе рассылок.

Но прежде чем бежать в техподдержку, посмотрите, настроено ли у вас подтверждение подписки Double-Opt-In. Нет? Вероятно, при заполнении формы люди допускают ошибки, и в базу попадают несуществующие адреса. Поэтому настраивайте обязательно. Это убережет вас от невалидных адресов и... халявщиков.

Количество контактов, которые подписались на pop-up

Количество контактов, которые получили первое письмо из welcome-серии

Важно! Если у вас настроено ДОИ, но есть существенный разрыв между регистрациями и подтверждениями, смотрите на следующее:

  • Условия отправки: письмо должно отправляться сразу, пока человек сидит возле десктопа/смартфона и ждет от вас весточки.

  • Куда попадает письмо после отправки – во «Входящие», «Промоакции» или «Спам». В последней папке его редко кто будет искать.

Если по двум пунктам все хорошо, вышлите еще одно письмо-напоминание про подтверждение регистрации.

Open Rate (открытие)

Открытие первого письма из welcome-цепочки всегда выше, чем последующих. Это связано с тем, что подписчики ждут обещанного бонуса или подарка и будут периодически мониторить свой Inbox.

Внимание на Open Rate

Если показатели вас не устраивают, наблюдаются резкие скачки Open Rate первого и последующих писем, ищите причину в условиях отправки, папке доставки и теме письма.

Первое письмо должно уходить сразу, особенно если человек подписался на промокод, демоверсию продукта или любой другой подарок. Второе, третье, пятое – через установленные вами интервалы. Четких правил здесь нет: только ваше знание аудитории, срок принятия решения о покупке, действия бонусов и регулярное А/В-тестирование.

Но не растягивайте во времени. Куйте железо, пока горячо, т. е. пока подписчики наиболее благосклонны к вам: помнят вас и готовы завязывать взаимоотношения. Тогда и Open Rate будет выше.

Никаких «через 30 минут»

Если с настройками все ОК, посмотрите куда идут письма. Обнаружили в «Промоакциях» – попытайтесь вытащить их во «Входящие». Там welcome с вероятностью 99,9 % увидят, а значит – шансы на открытия вырастут в разы.

Поработайте над контентом – уберите жесткие стоп-слова с помощью специального сервиса. Проверьте, все ли DNS записи прописаны в мейл-тестере. Обычно этого хватает, чтобы попасть во «Входящие» клиента.

Вот так welcome-письма теряются в папке «Промоакции»

Важно! Всегда тестируйте письма перед запуском. Вы сразу увидите, куда идут письма. Сделайте все возможное еще на старте. А если уж не сделали, тогда самое время.

С доставляемостью в нужные папки все тоже хорошо? Тогда экспериментируйте с темами. В welcome-серии хорошо работают четкие призывы, упоминание подарков, бонусов. Вот примеры из нашей практики: «Ваш персональный уход за кожей лица и тела» – 42 % открытий, «Ваш купон внутри» – 52,44 % открытий.

Click Rate (переходы)

Click Rate (переходы), а если объективнее – CTOR (переходы к открывшим), показывают заинтересованность аудитории в вашем предложении и его подаче. Так что если у вас открытия welcome-писем колеблются в пределах 1-2 %, срочно пересматривайте структуру писем, тексты, дизайн и призывы к действию.

Вот это звоночек, что пора пересматривать содержание письма

В этом здорово помогает карта кликов. Вы наглядно увидите, как взаимодействует аудитория с контентом письма: на какие ссылки кликают, доскролливают письмо до конца или нет.

Мама мия! Всего один клик!

Вот наглядный пример отсутствия интереса аудитории к представленной товарной линейке. Возможно, аудитория еще не готова покупать, или ей не интересны именно эти товары. Что можно предпринять:

  • заменить СТА на кнопке, например, на «Подробнее»;

  • предложить другие товары;

  • дать цену со скидкой, выделить это визуально;

  • переставить блок выше.

Что касается длины и структуры: при одинаковой ценности короткое письмо выигрывает. Если никаких реакций внизу письма нет, смело укорачивайте.

Но и слишком короткие письма делать не стоит. Особенно такие:

Не надо так!

Welcome-цепочка – хороший повод рассказать о себе, познакомить с ассортиментом, показать выгоды сотрудничества с вами и главное – мотивировать к первой покупке. Так сделайте это!

Conversion Rate (конверсии и продажи)

Продажи – самый важный показатель для бизнеса! Поэтому, если ваш лид-магнит привлекает подписчиков, но конверсий нет, смотрите на следующее:

  • Призывы к действию: они должны быть четкими и понятными – «Заказать со скидкой», «Оставить заявку», «Воспользоваться купоном», «Перейти в каталог».

  • Условия получения бонуса: воздержитесь от робкого упоминания, написанного мелким шрифтом где-то в футере письма, что скидка действует до определенного времени, или только на первую покупку. Пишите как есть, выносите на главный баннер условия акции.

  • Длина цепочки: писем должно быть достаточно, чтобы клиент созрел до покупки.

Например, эта welcome-цепочка c лид-магнитом «Скидка -3 % на следующий заказ» хорошо конвертировала контакты и отлично себя показала в плане открытий (в среднем 35 %) и кликов (в среднем 6,5 %). Но практически не принесла продаж.

На купон подписывались, но скидкой не пользовались

Как улучшить ситуацию? Есть несколько вариантов:

  • Добавить письмо-напоминание про сроки действия купона, которое будет уходить за 2-3 дня до дедлайна (по условиям скидку нужно активировать до конца месяца, иначе она сгорит).

  • Подключить менеджеров, которые будут прозванивать лично тех, кто открыл письма и перешел по ссылкам.

Впрочем, на конверсию влияет много факторов: ценность предложения, удобство навигации по сайту/лендингу, работа отдела продаж. Если проверили все гипотезы, а продаж нет – копайте глубже.

Важно! Если запускаете продающую welcome-цепочку, останавливайте ее для тех, кто купил. Это уже ваши клиенты, они могут с вами оставаться надолго, поэтому бомбить их дальше приветственными письмами равно подталкиванию к отпискам и жалобам на спам. Переведите их в другой сегмент и включайте в другие маркетинговые кампании.

На что еще обратить внимание?

Конверсия лид-формы

Форма подписки с лид-магнитом прямо влияет на приток базы. Если контакты капают слабо, смотрите на саму форму. Легко ли оставить контакты, насколько она заметна и привлекательна, ненавязчива. Или меняйте свой оффер.

Конверсия формы – 2,6 %

С лид-формой все супер, но лидов мало? Значит дело банально в трафике. Вообще этот момент нужно решить при подключении welcome-писем: сразу решить, как будут поступать лиды на сайт. Если трафик на сайт почти не идет, не ожидайте большой конвертации формы. Но если у вас, например, каждый день по 5 000 уникальных посетителей, а подписчики еле до 100 доходят, то пересматривайте предложение, дизайн, местоположение и время показа формы.

Регламент отправок

Возьмите себе за правило. Получающие welcome-письма не должны параллельно получать массовые и другие триггерные письма. Посторонние рекламные кампании, информационные рассылки нарушат логику вашей цепочки. Да и обилие писем раздражает подписчиков. Отсюда отписки и жалобы на спам еще в начале коммуникаций.

Что делать дальше?

Соберите все гипотезы в один документ и запланируйте серию А/В-тестирований. При этом помните: за один тест нужно проверять один элемент письма (менять что-то одно, проверять одну гипотезу). В противном случае вы не поймете, что повлияет на поведение подписчиков и показатели вашей welcome-цепочки в целом.

Создать конверсионную приветственную серию писем поможет наш чек-лист. Скачивайте и выжимайте из рассылок максимум!

Курс «Email-специалист — мультиканальные коммуникации: email, web push, sms, мессенджеры» поможет построить комплексную стратегию email-маркетинга для бизнеса. Вы сможете мультиканально совмещать email, sms, webpush, мессенджеры (Facebook, Viber). Узнаете как собирать базу и сегментировать её, делать продающие письма, как формировать контент для рассылок, строить автоматические цепочки, как реанимировать базу, строить воронки продаж и анализировать эффективность работы.

ЗАПИСАТЬСЯ