Что такое партнерская программа и партнерский маркетинг?

Михаил Гаркунов, директор по развитию продаж компании «Аудиомания», провел вебинар «Что такое партнерская программа и партнерский маркетинг?».

Рассмотрели:

Что такое партнерская программа

Партнерская программа — это размещение рекламы на сторонних площадках.

Здесь работает любая сеть. Если возьмем тот же Google, то он размещает рекламу в своей поисковой выдаче, то есть в рамках своей сети на своей площадке. Также есть Google AdSense — сервис для размещения рекламы на сторонних площадках. Это как раз их рекламная сеть, через которую они получают довольно хорошую прибыль.

Яндекс.Директ работает точно так же. Бегун — это, вообще, чистая партнерская программа, потому что в текущий момент у него нет своих площадок.

Источник изображения: ugarrae.com/affiliate-marketing/how-affiliate-marketing-works/

По сути, партнерский маркетинг — это технология, в рамках которой вы работаете. И эта технология сочетается с моделью оплаты рекламы, которую вы хотите.

Это ваше предложение, в рамках которого вы заманиваете к себе на площадку. И очень важно понимать, на каком уровне вы работаете.

Если мы говорим о рекламе с оплатой за действие или тем более за продажу, то на слайде ниже прямо видно, что нужно работать на уровне «действие».

Если вы хотите раскрутить свой магазин, то вам надо работать на уровне потребности. Например, в компании Procter & Gamble через медийную рекламу в интернете, телевизор и т. д. вбивают, что «Тайд» — это классно, что «Фейри» хорошо моет посуду. Они это делают на уровне сознания или даже подсознания.

Если же вы хотите работать на последнем этапе, где человек уже выбрал товар, который хочет купить, то вы получаете минимум от возможного заработка. Этот клиент к вам больше не вернется, потому что он пришел к вам обслужиться и все. В следующий раз он найдет другой магазин.

Это как раз к вопросу о повторных продажах, как вы выстраиваете вашу воронку продаж.

Основные мифы партнерского интернет-маркетинга и ошибки рекламодателей

Поэтому важный момент, который стоит обсудить, это как раз мифы партнерских программ и ошибки рекламодателей.

Миф 1. Партнерская программа — это решение всех проблем

За несколько лет работы в LexxMarket я сталкивался с кучей рекламодателей, которые думали, что партнерская программа — это инструмент, который способен решить все проблемы: заменить хамоватый отдел продаж, плохую работу склада, потерю заказов, отсутствие в течение двух дней курьера и т. д.

Миф 2. Партнерская программа — это отдел по продажам

Бытует мнение, что партнерская программа — это какие-то представители, агенты по продажам, отдел по продажам, который должен что-то продавать.

Но она помогает привлекать трафик, а не продавать.

Есть три простых и понятных метода монетизации любого веб-сайта. Я их делю на три категории:

Можно еще выделить четвертый метод — donation, когда предлагается положить деньги на счет на поддержание сайта. Но в принципе он редко используется.

В рамках рекламной модели продается внимание аудитории этого проекта. То есть, если на каком-то СМИ размещается реклама, то там продается внимание аудитории.

В случае сервисной модели продуктом потребления является та или иная информация, услуга, которая предлагается в онлайн. Например, «Викимарт» продает сервис по агрегации товаров для онлайн-покупателей. Headhunter предлагает платный доступ к базе резюме.

В рамках коммерческой модели сайт сам выступает площадкой продажи какого товара или услуги и своеобразным рекламным форматом для привлечения нужного трафика и его конверсии.

Вот давайте скажем, является ли для вас посредником билборд, который стоит на улице? Или рекламное агентство, которое размещает на этом билборде информацию? Ни в коем случае оно не будет являться и не является посредником. Агентство вам дает услугу по размещению на билборде, а билборд привлекает внимание, чтобы человек сделал требуемые действия.

Если ваш отдел маркетинга работает плохо и не умеет конвертировать полученный трафик, партнерка вам ничего не даст. Если он не умеет создавать рекламные слоганы и хорошую рекламу, это вам ничего не даст.

Если у вас склад работает фигово, посылки теряются и чтобы найти товар на складе требуется 5 человек и 2 дня работы, то никакие заказы вы не сможете обслуживать, и в партнерской программе в том числе.

Забегая наперед, скажу что партнерская программа никогда не запускается первой. Она хорошо работает только с отлаженным бизнесом, так как использует тот вид трафика, который вы хотите получить.

Подавляющее большинство площадок в рамках партнерской программы имеют невысокую посещаемость. Поэтому важно учитывать время и усилия, которые вы потратите на раскрутку партнерской программы. Может вам выгоднее будет взять те же деньги, пойди в Директ, и оттуда получить гораздо быстрее и больше трафика. Подумайте.

Миф 3. Партнерская программа — это единственный канал лидогенерации

Сначала разберемся, что такое лид. Представим себе воронку продаж.

На первом уровне у потребителя возникает потребность. То есть, человек осознает потребность, причем осознание может происходить двумя путями. Первое — это внутреннее осознание, а второе — внешнее. Например, идем мы мимо хорошего ресторана с вкусной пиццей. Аромат такой — вау! И сразу же появляется потребность зайти в кафешку, перекусить чего-нибудь хорошего, вкусненького.

На втором уровне человек начинает искать способы решения своей потребности. Например, учуяла запах пиццы девушка, которая сидит на диете. И начинаются поиски вариантов: «Как бы мне так перекусить, чтобы мне было вкусно и полезно».

Дальше, соответственно, начинается изучение вариантов. Это уже третий уровень.

После этого наступает этап принятия решения о покупке и соответственно сделки (четвертый и пятый уровни).

При этом есть еще шестой уровень, который мало кто использует, но он всегда есть. Это оценка результата: насколько понравилась покупка.

Если мы, условно, покупаем хлеб в каком-нибудь магазинчике за углом, то все эти действия мы производим автоматически. Если товар редкого спроса, то человек осознает и продумывает каждый шаг.

Теперь на эту воронку продаж наклеим ценовые модели (типы рекламных событий).

Первым двум соответствует CPM (оплата за 1000 показов), потому что здесь идет поиск информации и нужно захватить внимание пользователя. Третья ступень, когда человек начинает анализировать варианты — это клик. Следующий вариант называется лид.

И под лидом правильнее всего понимать непродающие действия. Это контакт с вашим целевым клиентом.

Под лидом может подразумеваться все что угодно: подписка на рассылку, страничку в соцсетях и т. д. То есть вы уже можете коммуницировать с этим потенциальным клиентом, чтобы его дальше смотивировать на покупку.

Конечно, при покупке хлеба человек не будет оставлять контакты, а просто придет и купит. Но в магазине одежды может подписаться на новинки моды. И дальше вы сможете коммуницировать, рассказывать что популярно, предлагать прийти примерить и купить. Вот так и происходит конвертация в продажу.

И, соответственно, продажа — это продажа.

Поэтому «лидогенерация» — это не готовые продажи, а привлечение целевой аудитории для дальнейшей конверсии.

Кому и когда следует запускать партнерскую программу

Если вы представляете простой и понятный товар массового спроса, то партнерскую программу нужно запускать. И главное условие здесь — отлаженная схема работы.

Очень многие молодые интернет-магазины думают, что автоматизация — это глупость. Что такие вещи, как CRM — совершенно не нужны. На самом деле это ненужная вещь, если вы не хотите строить бизнес. Когда вы начинаете масштабировать, то без автоматизации сейчас никуда. И вот эта вся бюрократия, которая не нравится кому-то, просто спасает компании от разорения. Вы не сможете нанять 1000 и 1 обезьянку и научить их выполнять какие-то простые задачи.

Смотрите, здесь очень важный момент заключается в управленческой модели. Если у вас условно 2-3 человека, вы спокойно можете коммуницировать. Но чем больше у вас будет людей, тем труднее уследить за всем. По всем законам менеджмента максимальное количество людей, которое вы можете контролировать и вести, 7-8 человек. То есть при масштабировании вашего бизнеса и увеличении количества сотрудников, вам понадобится автоматизация процессов.

Партнерские программы очень хорошо работают на рынке b2c, то есть розничных продаж, и b2b для малого бизнеса.

Если мы говорим о среднем, а тем более крупном бизнесе, партнерская программа не работает никогда!

Средний бизнес начинает принимать решения на совершенно других уровнях, и там уже появляются какие-то тендеры, плотная работа с клиентом. В крупных компаниях без тендера, вообще, не пробьешься. Там другие законы.

Поэтому мы говорим о малом бизнесе.

Планирование партнерской программы

Первое, что нужно сделать, это провести полный маркетинговый анализ. Если вы не можете провести полный, лучше экспресс, чем, вообще, что-то делать без анализа. Каждый шаг вы должны измерять, анализировать, чтобы понимать, куда дальше идти.

Сейчас рынок очень динамичный. Если вы не измеряете, значит, вы не контролируете. Соответственно, есть 5 простых и понятных вопросов, с которых вы должны начать анализ.

1. Продукт (какова ценность моего продукта для клиента, какой размер, структура и тенденции развития рынка продукта).

Возьмем, к примеру, магазин fotos.ua, категорию «мобильные телефоны».

Достаточной простой и понятный продукт. Рынок тоже понятен: люди покупают телефоны и хотят в первую очередь смартфоны.

2. Клиент (целевая аудитория).

Здесь будет несколько групп.

Первая — люди, которые впервые покупают смартфон.

Вторая — те, кто меняет телефон, потому что хотят что-то лучшее, трендовое;

Третья — те, у которых телефон сломался и они ищут ему замену.

Создание социально-демографического портрета аудитории — очень важно. Если человек живет в небольшом городе или в селе, для него покупка смартфона означает, что он вышел на верхний статус. В тот же момент для человека, у которого телефон сломался, есть необходимость в связи, поэтому он купит сразу более-менее подходящий вариант.

3. Алгоритм покупки (как думает клиент, принимает решение, на каком этапе возникают проблемы и он уходит).

В маркетинге важно не то что вы думаете, а то, что думают ваши клиенты. Поэтому важно, как человек относится к новой покупке. Если вы продвигаете какой-то высокотехнологичный продукт и пытаетесь убедить консерваторов, то вы зря тратите деньги. Вам нужны инноваторы, то есть те, кто хочет попробовать новое.

Или другой пример. Мерседес признан самой мощной машиной. И если у вашего клиента устоялось такое мнение, то вы его не сможете переубедить, что Тойота лучше.

Изменить сознание человека — неблагодарное дело. Но конечно же, дополнить сознание, чтобы человек взглянул на это другими глазами, можно и даже нужно.

Поэтому подумайте, на каком шаге взаимодействия у клиента могут возникнуть проблемы. Если бы вы продавали сейчас машины, то надо было бы бороться на уровне потребности и объяснять, чем ваш вариант лучше.

Если мы говорим о лидогенерации, нужно понять, где ваш клиент начинает теряться, и на этом уровне его поймать.

Вернемся к примеру с телефонами. Если возьмем новую аудиторию, которая хочет первый раз купить смартфон, то у нее может возникнуть проблема — какой смартфон выбрать. Если вы будете нацеливать свою рекламу только на «Оформить заказ», то в итоге потеряете эту целевую аудиторию, потому что она еще не понимает, какой смартфон купить.

В тот же момент, если вы сделаете лендинг пейдж, расскажете чем отличается один телефон от другого, то вы поможете вашему клиенту сделать выбор и принести деньги в ваш магазин.

4. Умеет ли сайт продавать (сайт для информации или продажи).

Здесь нужно смотреть, как реализованы на сайте посадочные страницы, информация об оплате, доставке, кнопки «купить», есть ли отзывы, как представлен товар и т. д.

5. Уникальное торговое предложение (почему клиент должен выбрать вашу компанию).

Например, если возьмем наш магазин «Аудиомания», то мы понимаем, почему нас выбирают. Мы эксперты, и тот клиентоориентированный подход, который у нас есть редко на рынке встретишь.

Особенностью может быть бесплатная доставка, 14 дней на обмен.

В рамках партнерской программы в интернете и лидогенерации важно выбрать правильную маркетинговую цель.

Возвращаясь к воронке продаж, важно понять, где вы теряете клиентов и настроить хорошую рекламу. Конечно, в рамках партнерской программы за это надо платить. Чем больше вы предлагаете партнерам условий для работы с вами, тем больше они зарабатывают, что тоже очень важно. И ваша задача, и задача рекламной площадки, на которой вы размещаете рекламу — заработать больше денег. Если вы вместе занимаетесь этим и вместе зарабатываете, то, значит, будете и вместе процветать.

Качественная маркетинговая цель обеспечивает максимально возможный объем качественного трафика.

Формирование партнерской программы

При формировании партнерской программы в интернете есть несколько важных вопросов.

Выбор технологической платформы

Всего есть 4 решения:

При выборе важно понимать одну вещь. Когда вы работаете с партнерами напрямую, то у вас две «головные боли». Первая — это привлечение в вашу партнерскую программу нужных веб-мастеров. Вторая — это выплата партнерского вознаграждения и часто через электронные кошельки.

Если ваша задача начать работать, условно, здесь и сейчас, то я настоятельно рекомендую идти в любой СРА сервис, где уже есть готовая база и отлаженная схема. Это будет дороже, но в итоге вы только выиграете.

Единственное исключение, когда можно смотреть в сторону своего решения и, вероятнее всего, это будет модуль или какой-то плагин для CMS, когда вы хотите сделать программу лояльности.

Определение условий партнерской программы

Есть 2 типа условий:

Рассмотрим подробнее.

PostClick cookie — это время с момента клика, в течение которого все действия клиента будут учитываться за партнером. Рекомендую ставить от 30 дней и более.

Hold — это время на обработку заказа. Здесь очень важно определить правильный период с момента заказа до его обработки. Это позволит обезопасить себя от неприятных ситуаций и дать информацию партнерам, в течение какого срока вы обязуетесь точно дать ответ. Этот ответ вы можете дать через неделю, если у вас клиент купил товар и оплатил в течение недели, то, скажем, в течение полутора месяцев вы обязуетесь дать ответ.

Tag Management — это влияние других рекламных каналов на выплату партнерского вознаграждения. Это не просто анализ UTM-меток, а управление пикселями ретаргетинга на вашей страничке.

Если вы хотите работать с несколькими СРА-системами, то вам необходимо использовать рекламный контейнер Tag management для того, чтобы показывать нужный трекер.

Например, если вы подключите три сети и человек перейдет из трех сетей, то в момент оформления заказа сработает 3 пикселя. И если вы платите 10% за заказ, то вместо 10 заплатите 30% с продажи, потому что каждая сеть попросит с вас деньги. Поэтому используйте Tag management и подставляйте нужный трекер.

По поводу финансовых условий есть 2 метода их определения — субъективный и объективный.

Субъективный — это процент от продаж. Например, средний чек составляет 1 000 рублей и вы хотите платить 5% с продаж. И понимаете, что из 2 заказов только один выполняется.

Соответственно, получаем с 1000 рублей процент в 50 рублей. Если один заказ отваливается, то за каждый оформленный вы готовы платить 25 рублей.

Объективный метод показывает, что привлечение трафика из Директа вам обходится в 500 рублей. И как бы вы ни хотели вы не можете заплатить 50 или 25 рублей, потому что вам это выгодно, а вашим партнерам — нет.

В этом случае я рекомендую рассчитывать двумя способами, чтобы понимать насколько вам надо менять ассортимент товаров или методику работы. Если вы готовы заплатить всего только 5%, а у вас стоимость привлечения гораздо больше, то вы ищете другой товар или увеличиваете свою маржинальность.

Поэтому запускать партнерскую программу, для интернет-магазина в том числе, первым инструментом нельзя. То есть если у вас сейчас конвертится все по 500 рублей за заказ, вам нужно сначала улучшить сайт, чтобы стоимость заказа уменьшилась до 100 рублей.

И помните, партнерская программа не панацея. Это всего лишь один из инструментов, который при правильной настройке может дать результат.

Спасибо за внимание.