Иголка в стоге текста или что делать со смыслом?

Что значит копирайтер-маркетолог?

Копирайтинг – это работа с текстом. Это написание текста во всех его форматах. Маркетинг – это работа по привлечению и удержанию клиента. То есть в синтезе мы получаем тот копирайтинг, который нацелен на привлечение и удержание клиентов.

Это не просто писать какие-то SEO-тексты или статейки. И основная задача копирайтера-маркетолога – работать с текстом так, чтобы он был направлен на целевую аудиторию заказчика, продукта, услуги. И самое главное, он должен вызывать интерес и доверие и продавать.

Как упростить свой текст, оставив в нем смысл, призыв, как сделать его полезным и для читателя, и для бизнеса? Сейчас большинство текстов в интернете, на сайтах написано таким образом, что их реально сложно читать.

Когда сложно читать, мы сразу же нарушаем весь маркетинг. Почему? Да потому что создаём лишний стресс. Лишний стресс – это лишнее беспокойство, и соответственно, быстрее появляется желание покинуть эту страничку, потому что «я не могу понять, что вы мне пишете, вы меня грузите, мне неудобно и неприятно это читать».

Поэтому суть работы копирайтера-маркетолога – создавать такой текст, который будет читаться легко, просто и понятно.

Как упаковывать смыслы?

За три года практики в этом деле моя основная компетенция – это создание прототипов лендингов.

Прототип лендинга – это не просто заготовка для лендинга. В первую очередь – это упаковка смысла.

Упаковка смысла – это когда я сам беру, брифую заказчика, расспрашиваю обо всех деталях, выясняю все «за» и «против» продукта, все выгоды, преимущества и в том числе недостатки компании, чтобы понять, каким образом мне выстраивать общение с лидами.

Лид – это потенциальный клиент либо потенциальная заявка. Любой посетитель, кто может оставить свои данные для того, чтобы с ним связаться.

Любое общение должно быть построено в соответствии с сутью компании. Не пишите просто о ваших преимуществах, не лепите странные отзывы, сделанные на заказ. Когда посетитель попадает на ваш сайт, в идеале он должен понимать, что его здесь не водят за нос, не пытаются «впарить».

Многие владельцы сайтов просто не хотят поэкспериментировать с текстом и с прозрачностью, с честностью в том числе. Потому что боятся потерять трафик, боятся потерять лидов.

Но подумайте сами, что лучше – платить за сто переходов, из которых делают всего лишь пять покупок? Платить за сто переходов в плане рекламы, кликов. Либо же терять, казалось бы, ещё на первом заголовке рекламного объявления семьдесят переходов, получать только тридцать, но целевых, и из них делать пятнадцать продаж?

Сложилось такое убеждение, по крайней мере, на русскоязычном рынке, что сложный текст выглядит профессионально. Если я буду писать какие-то тяжёлые, заумные предложения, которые приправлены тяжелыми деепричастными оборотами, то такой текст, являющийся отражением сути компании, будет полностью передавать профессионализм и высокую квалификацию. Прочитали последнюю фразу? Тяжело воспринимать?

Далеко ходить не надо. Недавно надо было разобраться с вопросами по ФОПу (фiзична особа – пiдприємець), в России это ИП, индивидуальный предприниматель.

Заходишь на сайт по юридической тематике и понимаешь, что там просто чёрт ногу сломит. Там невозможно находиться, потому что нет самого главного – понимания того, что обычный пользователь не бухгалтер, не юрист, не нотариус, что он вообще не имеет никакого отношения к юридической сфере.

Так почему бы просто мне не взять и... Точнее, не мне, а маркетологу, который этим всем занимается, или копирайтеру не написать такой текст, который будет понятен. Не потеряет смысл, но при этом будет совершенно ясно, кто, чем, как и в каком порядке занимается. И самое главное, каких проблем поможет мне избежать, с какими проблемами я вообще могу столкнуться.

Люди очень часто воспринимают сайты примерно так. Ну серьёзно.

Почему так происходит?

Потому что все видят какую-то сложную речь, абстракцию, воду. Что я называю абстракцией? Абстракция – это в прямом смысле отсутствие конкретики. Вот, например, когда компания называет себя лучшей в нише, лучшей в своей сфере.

Почему это абстракция?

Потому что как доказать, что это не собственное мнение компании? Единственный логичный ответ – добавить конкретики, по чьей версии вы считаетесь лучшей компанией.

Еще один всеми узнаваемый пример. Никто не объясняет, что означает слово «качество». Что такое «качество» в случае заказа юридических услуг, строительных услуг, ремонтных услуг, услуг по покраске машины? Просто пишут: «Мы качественные подрядчики. Мы отличаемся строгим подходом к выполнению работы и профессионализмом высокого уровня».

Вот, к примеру, я занимаюсь сервисом в сфере автомобилей. Вы ко мне приходите, абсолютно не имея никакого понятия о том, как устроен... да хотя бы двигатель. Вы толком не разбираетесь, что там под капотом, да и не должны. Я вам говорю: «Ну, в общем, работа будет качественная, и вот за высокое качество вы должны заплатить на двести долларов выше рыночной стоимости».

Скажите, у вас это вызывает доверие? Я уверен, что нет. Потому что человеку очень важна конкретика, так работает наш мозг. Если мозг не получает системных данных, которые помогают выстроить цепочку «a + b = c», то доверие пропадает.

Я думал над тем, почему на сайтах не пишут простым языком. Одна из причин – профессиональная деформация. Это когда ты настолько привыкаешь к своей сфере деятельности, что пользуешься специфической терминологией везде.

Главные паразиты текстов – это абстракция, вода и усложнение в виде деепричастных и причастных оборотов.

Это предложение напичкано словами-паразитами и размытыми понятиями:

На самом деле самый высокий показатель профессионализма копирайтера – это когда сложные вещи получается донести простым разговорным языком.

Я советую задавать себе простой вопрос: смог ли я вот таким текстом донести суть школьнику?

Если я не могу объяснить пятнадцатилетнему подростку, то не донесу суть и взрослому человеку. Разве что в виде исключения – в узкой нише специалисту, профессионалу.

Когда вы начинаете писать текст, важно задавать себе вопросы: «Для кого я пишу?» и «Поймёт ли меня мой читатель?»

Психология восприятия текста

Это самый первый механизм, который вообще регулирует нашу с вами деятельность.

Мозг – это очень хитрый товарищ, который работает на самом деле по очень простым алгоритмам. И если вы понимаете эти алгоритмы в тексте, если вы понимаете особенности работы мозга и того, как читатель воспринимает текст, вам будет гораздо проще писать.

Мозг считывает данные по определенным параметрам. В тексте есть несколько параметров, которые мозг считывает моментально, ещё до того, как мы начинаем осознавать прочитанное.

И самое первое – это объем. Сейчас в интернете преобладает клиповое мышление. Это когда людям гораздо проще воспринимать текст небольшими отрывками, в стиле презентации. То есть маленький кусочек, который несёт определённую смысловую нагрузку, понятный и доступный.

Но даже в тех же правилах презентации, если на слайде будет больше шести строк – это перегруз. Почему? Потому что мозг видит большой объём и сразу же хочет его избежать. Таким образом устроена работа мозга чисто в целях выживания, чтобы не тратить лишнюю энергию. Поэтому на подсознательном уровне читатель избегает огромных текстов.

Где мы чаще всего встречаем огромные тексты на сайтах и лендингах? Там, где расположена информация о нас, о компании. Очень часто вообще со слезами на глазах встречаю огромные полотна текста в самых важных блоках, которые описывают сервис, подход компании к работе, преимущества и суть продукта.

Читать целую простыню никто не будет.

Что делать в этом случае?

Говоря о написании текста в письмах, постах и статьях, важно помнить два обязательных правила. Если вы хотите удерживать внимание ваших читателей и не отталкивать их ещё до начала чтения, учтите два важных момента – структуру и абзац.

Более-менее идеальный вариант для соцсетей и писем – это абзац максимум на четыре строки. Две-четыре строки в одном абзаце по смыслу, в идеале – чтобы он совпадал по строкам. И переходим дальше, к следующему абзацу. То есть просто между предложениями, между абзацами два раза клацаем Enter и создаём пустую строку.

Это разбивка текста на абзацы уже очень упрощает работу. Почему? Потому что читатель видит не одно огромное полотно, а воспринимает его, как сумму абзацев.

Один абзац прочитать – сколько на это уйдет времени? Двадцать секунд, тридцать? Не страшно, не сложно. Поэтому оценка затрачиваемых ресурсов не зашкаливает. Такой текст чисто на подсознательном уровне читать не сложно. Потому что, глядя на абзацы, я вижу: ага, много энергии у меня это не отнимет.

Почему к абзацам нужно добавлять заголовки?

Потому что, структурируя текст заголовками, мы помогаем читателю понять, найдёт ли он здесь то, что ему интересно.

Поэтому стоит учитывать один важный факт: прежде чем начинать читать статью, пост, лендинг или какой-либо кусок текста, всё-таки сначала мы оцениваем его поверхностно, пробегаем глазами сверху донизу. Я не начинаю читать статью или пост, даже если мне интересно, пока полностью не оценю его взглядом. Потому что я должен понять, стоит ли мне тратить на это своё время. Если я цепляюсь за какие-то фразы, которые точно соответствуют моему запросу, релевантны, то я продолжаю читать. Именно для этого нужны абзацы.

Каким должен быть текст

Вы знаете, каким должен быть текст, потому что читаете тексты всю жизнь, с самого детства работаете с ними. Я считаю, что очень сильно работу с текстом испортили фриланс-биржи. Почему? Потому что при подходе к работе за тысячу знаков копирайтеры норовят затянуть, налить «воды» в текст, размыть смысл.

Представьте, если бы на всех фриланс-биржах деньги платили не за тысячу знаков, а за то, насколько хорошо ты донёс смысл. За то, насколько понятным языком написал текст. Понятным с точки зрения целевой аудитории, а не заказчика.

Потому что заказчики не всегда компетентны в вопросах оценки текстов. Поэтому, если вы будете понимать, что пишете хороший, простой, лаконичный текст, который несет пользу и понятен читателю, ни в коем случае не прогибайтесь под правки заказчика. И лично я призываю всегда объяснять заказчику, в чём он не прав, не бояться этого.

Почему вы знаете, каким должен быть текст?

Потому что всегда, читая плохой текст, мы чувствуем, что в этом тексте не так. Например, когда в тексте сильно преувеличена значимость и ценность чего-то, встречаются неточные фразы и словосочетания, абстрактные описания, отсутствие конкретики и примеров. Все это из текста надо вырезать. Практикуйтесь. Самая идеальная проверка текста – это когда его понимает нецелевая аудитория. А самый идеальный комплимент – это когда нецелевая аудитория становится целевой после прочтения. Вот это показатель хорошей практики.

1. Текст должен быть простым, читабельным.

Что значит простым и читабельным? Разбейте на абзацы, добавьте заголовки, подзаголовки. В идеале ваши заголовки должны составлять историю при прочтении, они должны раскрывать суть того, о чем вы хотите написать.

2. Текст обязательно должен быть полезным.

Если этого нет, то он бессмысленный, написан зря, время потрачено напрасно на работу, на чтение пользователя. Никто не выиграл.

Копирайтеры, если мы делаем текст полезным, то мы создаем себе репутацию хороших писателей – это раз. Мы делаем хорошее дело просто тем, что помогаем заинтересованным людям разобраться – это два. И в случае заказов мы в том числе делаем продажу если не услуги, то, как минимум, доверия.

Кто-то формирует, скажем так, своё видение репутации того, кому принадлежит текст. И это тоже напрямую влияет на продажи, потому что это уже раздел позиционирования.

Именно слова, которые написаны на сайте, в блоге, на лендинге, в паблике, в группе, на канале, в первую очередь формируют восприятие целевой аудитории.

После пользы очень важно обозначить то, что текст должен быть читабельным и простым не только в плане внешнего вида, но и в плане стилистики.

Нужно правильно подбирать тот язык, на котором мы говорим с читателем.

Тут вот прямо призываю изучать целевую аудиторию. Просто смотреть, как они думают и как им привычней переписываться, как им привычней читать. Потому что на самом деле есть такие тематики, где заходит только сухой формальный язык, который на 50 % не соответствует вообще всему этому вебинару. Вот серьёзно. Есть ниши, в которых нужно писать только сложно.

Но даже эту сложность можно упростить, по крайней мере на уровне формулировок, на уровне построения предложений. Их можно не делать огромными, как в юридической тематике.

Я иногда встречаю такие предложения, в которые втиснули четыре. В одном предложении – четыре предложения. Там восемь и девять запятых, и это просто кошмар. Читаешь и не понимаешь вообще, от чего к чему переходишь, сложно удержать в голове. Поэтому очень важно учитывать, на каком языке и с кем я говорю с помощью текста.

Лично мне нравится в любом случае даже самый формальный язык смешивать с простым, разговорным.

Почему я предпочитаю именно такую позицию?

Потому что все мы прежде всего люди. Инженер, электрик, маркетолог, копирайтер, директор, предприниматель, бизнесмен – это всё просто роли. Роли, которые мы выполняем восемь-девять часов в сутки, а потом просто говорим так, как привыкли, как удобно.

Прислушивайтесь к личным ощущениям

Потому что те копирайтеры, с которыми я общался, и мой личный опыт говорят лишь об одном: когда я пишу такой текст, который не будет заходить, который не то чтобы плохо написан, но без души... То я чувствую, где сам себе вру в тексте. Где я пишу как надо, а не как было бы лучше.

Эти моменты очень чувствуются. Если во время письма вы будете внимательны к своим ощущениям, то увидите, где именно налажали. И перепишете как надо.

Работа с текстом начинается в структуре

Точно так же, как строительство здания начинается с архитектурного проекта.

Почему? Потому что нам важно понять, в каком порядке и какой смысл мы будем доносить.

Когда мы начинаем со структуры, то, по сути, сами создаём сценарий развития событий. Чем нам это помогает? Это помогает не распыляться.

Если мы прописываем структуру, прежде чем начать писать статью, текст, пост, письмо, лендинг, мы обеспечиваем ясность подачи информации.

Потому что если структуры нет, можно уйти в рассуждения по ассоциациям, куда-то от построения коттеджа до того, как сложно купить себе землю. Хотя пишем мы вообще-то о том, как заложить фундамент. Ну, это может очень сильно запутать. А тот, кто запутался в тексте, как я сказал вначале, текст дочитывать не станет.

Как прописывать структуру?

В первую очередь нужно понимать, для кого я пишу, кто моя целевая аудитория. Кто это услышит, кто это увидит, кто это прочтет.

Дальше нужно понять, какую главную проблему или проблемы я буду помогать решать с помощью текста.

Когда мы прописываем эти нюансы, становится ясно, о чём рассказывать и о чём не рассказывать. И после того, когда мы решили, чем именно поможем с помощью своего текста читателю, сразу же берёмся за структуру.

Структура – это порядок подачи информации.

Я прописывал структуру своего рассказа следующим образом.

Начал с ЦА: блогеры, копирайтеры, маркетологи, SMMщики, менеджеры, проджект-менеджеры, владельцы бизнеса, предприниматели и все, кому надо донести смысл текста.

Дальше я думал, что могу дать полезного, и составил целый список. Мой список начался с проблем в текстах, которые встречались чаще всего. Дальше я объяснил, почему считаю, что «вода» в тексте вредна, как и неточные формулировки, напыщенный слог и отсутствие конкретики. Сделал акцент на простоте.

И самый важный момент, на основе всего сказанного: категоричность – это тоже плохо.

А дальше я прописал структуру по слайдам:

И последние два слайда – сила простоты, категоричность – тоже плохо.

Мы собираем выступление и текст, как конструктор по блокам. И когда текст собран по структуре, в нём есть конкретная цепочка, взаимосвязь. Есть конкретный, пошаговый путь от точки А к точке Б.

И важно понимать, что в основном в точке А, когда читатель заходит на тот же лендинг, он ещё не знаком с продуктом. Поэтому надо строить общение так, как будто вы общаетесь вживую. Будьте сценаристом своих текстов.

Как в маркетинге. Есть воронка продаж, и это прямая аналогия написания текста по структуре. Потому что в воронку продаж сначала заходит холодный лид, то есть человек с потенциальным интересом, но пока еще безразличный. Поэтому логично по структуре, по порядку работы с этой заявкой, с этим человеком не предложить сразу купить продукт или вдруг начать хвалить его, а вызвать интерес. На языке маркетинга – «утеплить».

Самый простой пример, как нарушается в тексте порядок подачи информации, это ставить преимущества с самого начала.

Уже на третьем экране предлагают суперкрутую скидку, плюс, к сожалению, часто встречаются скидки по таймеру. Зачем? Я только зашел в магазин, а мне уже пихают коробку с телефоном в лицо и говорят: «Дружище! На 1 000 долларов или гривен скидка будет еще полчаса. Покупай!». Я уйду. У меня интереса нет. Меня отпугнули.

Точно так же и во всех текстах. Не важно, пост это, статья, письмо или лендинг.

Сила простоты

Вот эти все сложные слова, например, «наша компания является высококвалифицированным лидером в нише на рынке СНГ».

Вот честно скажите себе: тот человек, который это писал, так думает про себя, так строит свою речь? Я уверен, что нет.

Просто представьте ситуацию. Я не верю в то, что человек может думать примерно так:

«Мое текущее состояние является следствием работы биохимических процессов, которые сигнализируют моему сознанию о наличии жажды. Это означает, что текущее состояние, как следствие, приводит меня к совершению действий по поиску воды и впоследствии ее выпивания». Это же бред! Никто так не думает. И тексты такие тоже никто читать не хочет.

«Любая ситуация решается так, как она решалась бы самым простым способом», – это изречение очень подходит ко всем текстам.

И в ретроспективе, при взгляде назад, любую проблему, с которой мы столкнулись в своей жизни, сейчас посчитаем пустяком. Типа: так это реально просто было. Надо то, то и это сделать.

Мы любим простоту, такова наша природа. Давайте же делиться текстом простым языком.

Никто не велит отступать от формальности, от официально принятых терминов, которых реально требует ниша. Например, медицинская тематика. Болезни мы простым языком не распишем. Но мы можем все что угодно про эти болезни написать простым языком. От симптоматики до лечения. И это во всех нишах.

Категоричность - это тоже плохо

Очень распространенная проблема, которая появилась примерно в 2016 году, – сравнивать все тексты по Главреду. Если 9 из 10, то текст – фигня. Но это неправда. Неправда и все. Потому что терять естественность текста – это сродни его усложнению.

На основе предыдущего слайда: мы любим простоту. Простота – это естественность. Когда мы читаем сложный текст, нам дискомфортно. И точно так же нам дискомфортно, когда мы читаем неестественный текст, который явно поставлен в какие-то рамки, в котором автор пытается следовать каким-то правилам. Это сразу чувствуется, это видно невооруженным глазом.

И вы совершите подвиг, если научитесь в написании текстов слушать собственные ощущения. Потому что текст вы пишете свой. И если он будет написан простым языком, вы получите максимальный отклик от целевой аудитории.

Я не говорю, что вообще не нужно придерживаться правил. Речь идет о крайностях, о фанатизме. Это лишнее. Потому что если сейчас неправильно интерпретировать мои слова про категоричность и сказать: «Может, и грамматику забыть?», то без запятых написать понятный текст будет сложно. Мне иногда попадаются тексты, в которых реально нет запятых. Особенно весело, когда они в виде целых полотен. Просто кто-то передает в постах в Фейсбуке свои мысли. И это очень сложно читать. Я спотыкаюсь на каждой фразе. Особенно когда текст пишут в ноутбуке, и после точек автозамена не делает заглавных букв.

Я верю в вас. Я уверен, что вы знаете, как писать крутые тексты. Просто практикуйте упрощать текст, разбивать на абзацы, структурировать, писать по заранее подготовленному сценарию и максимально естественно доносить свои мысли. Не стесняйтесь спрашивать у своих знакомых: «Скажи, пожалуйста, насколько тебе интересно читать этот текст, насколько он тебе понятен? Подскажи, что можно сделать лучше. Где есть в этом тексте проблемы?»

Практики хватит, даже если писать по 1,5 листа формата А4. Это 1 500 символов в ворде 12 шрифтом.

Время чтения такой статьи – 1 минута. Найти человека, который сможет дать фидбэк, прочитать текст за одну минуту и поделиться личными ощущениями, несложно.

Если вы это сделаете, если вы будете это практиковать, то очень быстро ваши тексты преобразятся до самых прекрасных, по сравнению с теми, какие были раньше. И по сравнению с тем, что есть на рынке СНГ.