В чем разница между контентом для блогов и для СМИ

Автор Александр Лашков

сооснователь медиахаба Rockin'Robin

От редакции: эта тема очень важна. Почему? Понятно, что мы не хотим очередной раз повторять, что вступили в эру контент-маркетинга, поэтому важен контент на сайте, поэтому блог - как основная контентная составляющая поможет вам донести свой основной месседж до аудитории, познакомить с брендом, товаром, вашими ценностями и так далее.

Мы думаем, что все это уже понимают. А PR - это существенная частьконтент-маркетинговой стратегии.

Так как же понять обыкновенной среднестатистической компании: чему будут рады в СМИ, какой контент поможет достигнуть маркетинговых целей? Александр Лашков раскрыл тему.

В последние несколько лет многие компании активно занимаются развитием собственных блогов. Некоторые из них добиваются на этом поприще неплохих результатов, однако далеко не всегда даже наличие хорошей команды редакторов блога гарантирует бизнесу регулярные публикации в СМИ. Звучит довольно странно, ведь все для получения такого охвата у компании есть: сильные редакторы, база контента, понимание интересов аудитории и т. п.

Все дело в том, что контент для серьезных медиа и блогов отличается, и для успеха на обоих фронтах эти различия необходимо понимать.

Аудитория

Прежде всего, у каждого онлайн-медиа есть своя аудитория читателей, которая может не полностью пересекаться с аудиторией конкретного корпоративного блога. Безусловно, могут быть читатели, которые периодически видят, к примеру, в ленте «Фейсбука» и материалы из блога, и статьи условного vc.ru и «Ведомостей», но это не значит, что для блога и упомянутых изданий нужно готовить одинаковые материалы.

Прежде чем принимать решение о том, что «было бы здорово опубликоваться в vc.ru», необходимо проанализировать аудиторию издания, спроецировав ее на возможности бизнеса. К примеру, в бизнес-раздел российского РБК почти невозможно попасть с колонкой об условном процессе организации работы склада ecommerce-компании: истории такого уровня неинтересны изданию, его читают не для этого. А вот история о том, как с помощью новых технологий компании удалось перестроить склад и добиться повышения выручки на n% или миллионов рублей в месяц, с выводами о том, как развитие подобных технологий позволит изменить всю сферу электронной коммерции, — это уже другое дело.

Оперативность

Все вышесказанное подводит нас к умозаключению, что при работе с собственным блогом компания и ее редакторы имеют куда больше свободы в выборе тем. В случае подготовки материала под конкретное СМИ нужно придерживаться тематических областей, которые интересны его читателям и редакции, а иногда редакторы и прямо заказывают экспертам материал на конкретную тему. В блоге же можно писать именно то, что нужно, и тогда, когда нужно.

Это следует учитывать при начале работы над каждой конкретной темой: если она срочная, то ее проще и быстрее будет опубликовать в блоге. СМИ могут запросить уточнения, попросить переделать материал, и подчас весьма значительно. И это все равно не гарантирует того, что он будет опубликован.

Риски

Есть различия и в возможностях оформления материала. Если в собственном блоге автор ограничен только техническими рамками платформы, на которой работает «админка», то в случае со СМИ лимитирующих факторов больше. Прежде всего, отсутствует полный контроль над материалом: при публикации экспертной колонки (то есть «не за деньги», а потому что материал интересен сам по себе) редакция может изменить заголовок, перефразировать некоторые предложения, добавить свои иллюстрации, инфографики или врезки, а также дополнить, к примеру, выписками из баз данных вроде ЕГРЮЛ, содержащими цифровые выкладки или комментариями сторонних экспертов.

Пример: в 2014 году, когда автор материала работал журналистом в издании «Цукерберг Позвонит» (ныне vc.ru), поступил пресс-релиз некоего российского рекламного агентства, которое сообщало о заключении партнерского договора с Twitter. Обратившись за комментариями в пресс-службу сервиса микроблогов, мы с коллегами получили ответ о том, что в Twitter о таком партерстве не слышали. В итоге новость вышла совсем не такой, как хотелось авторам пресс-релиза:

Просьбы и требования снять материал и угрозы судебных исков о клевете ни к чему не привели, статья вышла в таком виде, как было нужно редакции, а не бизнесу.

Именно поэтому в СМИ стоит отправлять материал, который, даже если над ним поработают подобным образом, тем не менее будет решать задачи бизнеса. Иначе можно получить проблемы. К примеру, приводить в материалы цифры, которые журналист может проверить и опровергнуть, обратившись к выпискам из государственных баз, явно не стоит: это нанесет серьезный репутационный ущерб компании. Это может быть не явным обманом, а ошибкой, но аудитория уже составит свое мнение.

В блоге компания может чувствовать себя свободнее, однако это не значит, что нужно вводить читателей в заблуждение: все тайное в любом случае становится явным. Однако если ошибка в материал закралась случайно, исправить ее в случае публикации в СМИ будет гораздо труднее.

Охват

Крайне редко корпоративный блог компании читает больше людей, чем даже средние СМИ (хотя такие примеры есть). За рубежом очень популярны блоги сервиса Buffer, а в Рунете популярностью пользуется «Тинькофф-журнал», однако даже эти блоги не могут похвастать столь частым выходом материалов, как СМИ. К тому же медиа зачастую привлекают аудиторию новостными разделами, чего вряд ли можно ожидать от блога компании.

В итоге в 99 % случаев у публикаций в СМИ будет больший охват: их читает больше людей, на их страницы подписано больше пользователей в социальных сетях.

Несмотря на отдельные популярные статьи вроде этой, материалы в блоге популярного сервиса Pressfeed обычно собирают лишь несколько сотен просмотров

В том числе поэтому при работе на более широкую аудиторию, чем читает блог компании, занятой в конкретных отраслях, следует выбирать более простой язык и не пытаться поразить всех знанием узкоспециализированных терминов.

Что лучше

Вопрос о том, на что же компании стоит тратить ресурсы — на развитие своего блога или работу со СМИ, некорректен сам по себе. Это разные каналы маркетинга, которые могут быть эффективны для одной компании и работать хуже для другой. Опыт медиахаба Rockin’Robin говорит о том, что компании, только начинающей работу в сфере контент-маркетинга, и ее редакторам следует сначала попробовать вести собственный блог. Это позволит набить руку, определить, кто может выступать «источником контента» внутри компании, наладить связь с этими людьми, настроить процесс согласования материалов, протестировать реакцию читателей (пусть пока и на малом их количестве).

Кроме того, уже спустя несколько месяцев такой работы накопится база контента, который можно использовать уже и для подготовки колонок и других материалов для СМИ. Таким образом, наиболее эффективным инструментом является комбинация активности в СМИ и ведения собственного корпоративного блога. При этом приоритет должен отдаваться последнему, поскольку этот ресурс полностью принадлежит компании — и она заинтересована в увеличении его аудитории, чтобы как можно больше читателей видело материалы бизнеса в том виде, в каком они были задуманы.

От редакции Нам настолько понравилась тема, что мы решили дополнить статью комментариями экспертов.

Редакторам известных в маркетинговом мире изданий мы задали один и тот же вопрос:

— В чем разница между контентом для блогов и СМИ?

Вот как нам ответили эксперты.

Екатерина Ерошина Главный редактор MadCats

Конечно, если рассуждать глобально, цели у нас у всех одинаковые. Потешить эго и заработать денег.

Но все-таки надо как-то определяться, поэтому давайте выделим три фактора:

1. Эго.

Если рисовать график, то тут у блога будет 99%, а у СМИ вокруг 45-50%. Потому что для блога это практически самоцель — самоутвердиться, получить социальное одобрение, просто выкрикнуть в мир «Я есть!». Для СМИ это скорее инструмент — площадка предоставляет своим авторам возможность проделать все то же самое, да еще и в профессиональной упаковке. Ну или у владельца эго такого масштаба, что СМИ становится его блогом, но это экстремальный случай.

2. Деньги.

Тут график может быть зеркальным. СМИ — дело недешевое, чаще всего бесприбыльное само по себе, но косвенно влияющее на прибыль владельца. Поэтому в СМИ гораздо чаще думают о деньгах, и суммы покруче. А блог — это скорее такая тихая надежда, что кто-нибудь даст денег. Да, есть успешные блогеры, есть монетизаторские проекты, но в основной массе это все-таки частное дело, соответственно и финансовые масштабы более смешные. Ну и мало кто из блогеров заказывает статьи/иллюстрации за свои кровные (или я ошибаюсь?).

3. Ответственность.

Вот ключ к вопросу. СМИ взяли на себя некую социальную ответственность. Должна быть редполитика, позиция, экономические, политические, нравственные ориентиры. Лицо СМИ определяется совокупностью всего этого. А лицо блога блогер видит каждый день в зеркале. Вся его редполитика может быть у него в голове, причем в довольно аморфном виде. И если блогеру придет охота пропагандировать прыжки с балкона 18-го этажа — ну... наверное, блог просто перестанет быть.

Блогер может быть субъективен по определению. Субъективность СМИ должна быть прописана в редполитике.

Есть еще момент.

Разделы статей на сайте компании тоже называют блогом. Хотя на самом деле это или новостная лента, или корпоративное СМИ, просто небольшого масштаба. Все-таки блог — это web-log, то есть сетевой дневник, нечто приватное. Как только появляются заказные статьи, несколько авторов и редакционные правила — это уже как бы и не блог.

Павел Федоров редактор Нетологии

Я бы начал с того, что и блог, и СМИ — это медиа. А вот контент для любого медиа зависит от его формата, редполитики и того, как там принято подавать контент. Нельзя сказать, что для блогов контент неглубокий, а для СМИ всегда проработанный — это неправда. Разница в подаче может быть даже в пределах одного издания в разных рубриках, так что типизировать не возьмусь.

Денис Савельев генеральный директор Texterra

С одной стороны охота ответить, что разница есть. Блогер обычно пишет более «интимно», дистанция между автором и читателем в блоге значительно меньше, чем дистанция между автором и потребителем контента в СМИ. Охота сказать, что стилистика в блоге может быть не такая строгая. Что в текстах для блога может найтись место и личной эмоции автора и авторской позиции, которая идет вразрез с некой «мейнстримной» позицией. Но я так не скажу. Мы вошли в зону турбулентности. Когда блоги похожи на СМИ, а СМИ на блоги. И это не временно, это навсегда.

Георгий Рябой Главный редактор блога Netpeak

Если говорить о качестве контента, разницы быть не должно.

По структуре контента. СМИ могут позволить себе публиковать новости сферы, корпоративные блоги — нет. Причина как в наличии более-менее обширной редакции у медиа, так и в том, что читатель изначально ждет от корпоративных блогов определенной ангажированности.

При этом, например, Барри Шварц ведет личный блог, в котором новости и комментарии от топов Google появляются быстрее, чем на редактируемых им сайтах. Конечно, в сокращенном формате. То есть корпоративные блоги не могут конкурировать с медиа в первенстве освещения новостей, а персональные — вполне.

Цели контента. Некоторые цели у СМИ и отраслевых блогов похожи. Например, донесение определенных (выгодных основателям/инвесторам) месседжей.

Но есть и различия. Цель СМИ — монетизация контента с помощью рекламы, цель корпоративных блогов — формирование у аудитории определенного представления о компании с помощью публикации качественного контента. То есть в корпоративном блоге практически невозможно встретить проплаченный со стороны пост или баннер. В этом отношении блоги выигрывают. Заходя в корпоративный блог, читатель заведомо понимает, что в посте может быть скрытая или явная реклама компании, ее продуктов или ивентов. А вот проплаченные посты в СМИ — черный ящик. В частности этот фактор, на мой взгляд, сегодня влияет на падение доверия к онлайн-медиа.

Еще один важный нюанс: у СМИ есть право на фразу «мнения авторов могут не совпадать с мнением редакции», в то время как все утверждения сотрудников компании или редакции корпоративного блога воспринимаются читателем как постулаты самой компании. Исключение — гостевые посты, хотя и те часто принимают за статьи сотрудников.

Виктор Фомин редактор Cossa

Блог часто для субъективного самовыражения, а СМИ должно подавать материал с разных точек зрения, учитывать и «правых», и «неправых», предоставлять альтернативу. Приведем цитату "Главреда Рунета" Максима Ильяхова:

Это советы Ильяхова из статьи «Неудобная правда о блогах»

Ждем горячих обсуждений в комментариях.