Управление репутацией и присутствием в сети

В поисковой выдаче и Яндекса и Google в 2019 году продолжилось снижение доли органики. Поисковые системы заполняют первый, наиболее кликабельный экран рекламой, ссылками на собственные сервисы и разнообразными «колдунщиками». В частности, в Google увеличилось количество показов, по которым нет переходов вообще. Это происходит, когда Google даёт ответ на вопрос пользователя прямо в выдаче. Часто информация предоставляется таким образом, что переход на сайт становится ненужным. Цель этого – удержать пользователя на странице выдачи.

SparkToro, со ссылкой на данные Jumpshot по США, сообщает, что уже 49 % запросов в Google не приводит к переходам на сайты.

На странице выдачи Google почти всегда (особенно по информационным запросам, но всё чаще и по коммерческим) даёт информацию в кратком, а случается, и в развёрнутом виде. Благодаря этому пользователи остаются на странице поиска и продолжают смотреть рекламу.

Именно для этого Google Мой бизнес запрашивает об организации максимум данных, чтобы давать пользователю прямо в выдаче исчерпывающую информацию.

Выдача начинается с рекламного блока

На втором экране находится Local Pack

И только третий экран содержит результаты выдачи

Те же тенденции наблюдаются и у Яндекса, с той разницей, что разработчики идут след в след с Google. После наблюдений за эффективностью тех или иных форматов некоторые из них внедряются в Яндексе. Яндекс.Справочник во многом является копией Google My Business.

Яндекс часто на первом экране справа дает карту, слева – рекламные объявления, а собственно выдача начинается ниже. Но и органика содержит прежде всего сервисы Яндекса. По геозависимым запросам карта часто занимает весь первый экран.

Карта справа в выдаче Яндекса

Карта в выдаче на весь первый экран

Сложившаяся ситуация вынуждает искать трафик в сервисах поисковых систем: в поиске по картинкам, картах, видеосервисах, новостях, Дзене и т. п.

От редакции. По теме SERM не пропустите отличные статьи в нашем блоге:
Как делать публикации в СМИ, и что это дает вашему бренду
Отзывы в сфере кафе и ресторанов: в чем особенность?
Кейсы по SERM. Как мы делаем брендовую выдачу чище
О пользе публичности: как создать свой личный бренд
Как создать и защитить репутацию компании в интернете

Карты: осознанная необходимость, особенно для локального бизнеса

Начнём с цифр:

Карта сегодня де-факто стала лидером поисковой выдачи по локальным запросам

Продвигаемые сайты следуют в арьергарде. Всего 2-3 года назад было наоборот, но возврата к тем временам, похоже, не будет. Поэтому нужно использовать то, что есть – раз карта на первом месте, значит нужно быть на этой карте. Тем более, что вложения здесь требуются только в виде труда. При этом можно опередить по переходам конкурентов, вложивших нешуточные средства в продвижение в органической выдаче.

Поисковик узнает местоположение пользователя по сети, к которой он подключен, по расположению поблизости вышек сотовой связи, по GPS. Если пользователь задает запрос, связанный с геолокацией, то поисковик использует этот параметр при формировании выдачи и показе фрагмента карты. Спросите «кафе рядом» или «магазин канцтоваров» – и вы немедленно получите карту местности, где находитесь, с нанесёнными на неё объектами, соответствующими вашему запросу. Если ваша компания представлена на карте, это уже сейчас даст вам серьёзное преимущество по сравнению с конкурентами, пока на ней не представленными.

Нужно использовать все сервисы, основанные на алгоритме локального поиска. Это не только карты, но и онлайн-каталоги, навигаторы, справочники. Особенность таких сервисов в том, что они быстро приводят к вам мотивированного потребителя. Но если информация о вашей компании неточна или неполна, то этот потребитель, скорее всего, пойдёт к конкуренту.

То есть, локальное SEO стало насущной необходимостью для бизнеса, ориентированного на местную аудиторию. Продвижение в нём довольно прозрачно: необходимо зарегистрироваться в сервисах «Google Mой бизнес», «Яндекс.Справочник», в каталогах онлайн-поиска, сообщить максимум информации о себе и подтвердить данные.

В первую очередь нужно разместить информацию о своём бизнесе здесь:

Очень интересны сервисы Zoon и 2GIS. Оба сервиса хорошо ранжируются. 2GIS очень популярен на территории СНГ благодаря тому, что даёт не только подробные карты местности, но и детальные планы торговых центров и супермаркетов, по которым можно легко сориентироваться.

Работа с отзывами

Отзывы о компании на гео-сервисах нельзя пускать на самотёк. Необходимо постоянно мониторить их и реагировать. Реакция должна быть деятельной: важно не просто ответить на отзыв, но и совершить какие-то действия: предложить автору комментария индивидуальную скидку, помочь в решении возникшей проблемы и т. д. Это повышает лояльность клиентов и побуждает их оставлять новые отзывы. Отвечать нужно не только на негативные отзывы, но и на позитивные. Социальная активность на страничке компании способствует её лучшему ранжированию в сервисе.

Общие правила таковы:

Google Business Research сообщает, что в ходе опроса 78 % пользователей подтвердили, что ответ компании на отзыв означает для них, что компании не безразлично их мнение.

Как отвечать на негатив

Как нужно отвечать на негативные отзывы

А вот так – нельзя

Не нужно забывать, что отзыв для довольного клиента – тоже работа. Нужно упростить ему эту работу, хотя бы просто разместив ссылку на карточку компании на сервисе. Если ссылка отправляется по SMS, она должна открывать приложение, а не сайт.

Некоторые компании побуждают клиентов разместить отзыв обещаниями бонусов и скидок. Но практика показывает, что это работает не всегда. Более эффективно просить клиента оставить отзыв сразу после покупки, буквально на глазах сотрудников. Довольный клиент обычно полон энтузиазма и размещает отзыв.

Сервис Repometr утверждает, что чаще удаётся получить отзыв, отправив клиенту ссылку в SMS – в этом случае 94 % покупателей его размещают. Интересно, что электронная почта не столь эффективна: конверсия из письма составляет всего около 5 %.

Как добиться вывода информации о компании вне поисковой выдачи

Обязательно добавьте информацию обо всех своих филиалах в Google Мой бизнес и Яндекс.Справочник. Чем подробнее вы заполните сведения о компании, тем лучше она будет ранжироваться, тем выше вероятность попадания в зону zero-click, где дается расширенная информация по запросу пользователя. Кроме того, полнота заполнения профиля будет способствовать лучшему ранжированию по разным запросам.

Пользователи станут больше проводить времени на вашей страничке, если на ней будет актуальная, своевременно обновляющаяся информация и быстрая реакция на вопросы клиентов. Для поисковых систем вовлечённость пользователей является одним из значимых факторов при ранжировании.

Распространённые ошибки

По данным сервиса Repometr, основные ошибки в работе над присутствием в сети – это:

Чек-лист для управления репутацией и присутствием в сети