11.12.2019

Управление репутацией и присутствием в сети

В поисковой выдаче и Яндекса и Google в 2019 году продолжилось снижение доли органики. Поисковые системы заполняют первый, наиболее кликабельный экран рекламой, ссылками на собственные сервисы и разнообразными «колдунщиками». В частности, в Google увеличилось количество показов, по которым нет переходов вообще. Это происходит, когда Google даёт ответ на вопрос пользователя прямо в выдаче. Часто информация предоставляется таким образом, что переход на сайт становится ненужным. Цель этого – удержать пользователя на странице выдачи.

SparkToro, со ссылкой на данные Jumpshot по США, сообщает, что уже 49 % запросов в Google не приводит к переходам на сайты.

Изображение выглядит как текст

Автоматически созданное описание

На странице выдачи Google почти всегда (особенно по информационным запросам, но всё чаще и по коммерческим) даёт информацию в кратком, а случается, и в развёрнутом виде. Благодаря этому пользователи остаются на странице поиска и продолжают смотреть рекламу.

Именно для этого Google Мой бизнес запрашивает об организации максимум данных, чтобы давать пользователю прямо в выдаче исчерпывающую информацию.

Изображение выглядит как снимок экрана

Автоматически созданное описание

Выдача начинается с рекламного блока

Изображение выглядит как снимок экрана

Автоматически созданное описание

На втором экране находится Local Pack

И только третий экран содержит результаты выдачи

Те же тенденции наблюдаются и у Яндекса, с той разницей, что разработчики идут след в след с Google. После наблюдений за эффективностью тех или иных форматов некоторые из них внедряются в Яндексе. Яндекс.Справочник во многом является копией Google My Business.

Яндекс часто на первом экране справа дает карту, слева – рекламные объявления, а собственно выдача начинается ниже. Но и органика содержит прежде всего сервисы Яндекса. По геозависимым запросам карта часто занимает весь первый экран.

Изображение выглядит как снимок экрана

Автоматически созданное описание

Карта справа в выдаче Яндекса

Изображение выглядит как текст, карта

Автоматически созданное описание

Карта в выдаче на весь первый экран

Сложившаяся ситуация вынуждает искать трафик в сервисах поисковых систем: в поиске по картинкам, картах, видеосервисах, новостях, Дзене и т. п.

От редакции. По теме SERM не пропустите отличные статьи в нашем блоге:
Как делать публикации в СМИ, и что это дает вашему бренду
Отзывы в сфере кафе и ресторанов: в чем особенность?
Кейсы по SERM. Как мы делаем брендовую выдачу чище
О пользе публичности: как создать свой личный бренд
Как создать и защитить репутацию компании в интернете

Карты: осознанная необходимость, особенно для локального бизнеса

Начнём с цифр:

97 %

пользователей получают подробности о магазинах и сервисах из источников в сети

88 %

пользователей, воспользовавшись поиском на телефоне, в этот же день звонят или приходят в магазин

46 %

запросов в Google – поиск локальной информации

26 %

локальных запросов приводят к покупке,

18 % – в течение первых суток

Карта сегодня де-факто стала лидером поисковой выдачи по локальным запросам

Продвигаемые сайты следуют в арьергарде. Всего 2-3 года назад было наоборот, но возврата к тем временам, похоже, не будет. Поэтому нужно использовать то, что есть – раз карта на первом месте, значит нужно быть на этой карте. Тем более, что вложения здесь требуются только в виде труда. При этом можно опередить по переходам конкурентов, вложивших нешуточные средства в продвижение в органической выдаче.

Поисковик узнает местоположение пользователя по сети, к которой он подключен, по расположению поблизости вышек сотовой связи, по GPS. Если пользователь задает запрос, связанный с геолокацией, то поисковик использует этот параметр при формировании выдачи и показе фрагмента карты. Спросите «кафе рядом» или «магазин канцтоваров» – и вы немедленно получите карту местности, где находитесь, с нанесёнными на неё объектами, соответствующими вашему запросу. Если ваша компания представлена на карте, это уже сейчас даст вам серьёзное преимущество по сравнению с конкурентами, пока на ней не представленными.

Изображение выглядит как текст

Автоматически созданное описание

Нужно использовать все сервисы, основанные на алгоритме локального поиска. Это не только карты, но и онлайн-каталоги, навигаторы, справочники. Особенность таких сервисов в том, что они быстро приводят к вам мотивированного потребителя. Но если информация о вашей компании неточна или неполна, то этот потребитель, скорее всего, пойдёт к конкуренту.

То есть, локальное SEO стало насущной необходимостью для бизнеса, ориентированного на местную аудиторию. Продвижение в нём довольно прозрачно: необходимо зарегистрироваться в сервисах «Google Mой бизнес», «Яндекс.Справочник», в каталогах онлайн-поиска, сообщить максимум информации о себе и подтвердить данные.

В первую очередь нужно разместить информацию о своём бизнесе здесь:

  • Google Maps

  • Яндекс.Карты

  • 2GIS

  • Zoon

  • Отзовик

  • Yell

Очень интересны сервисы Zoon и 2GIS. Оба сервиса хорошо ранжируются. 2GIS очень популярен на территории СНГ благодаря тому, что даёт не только подробные карты местности, но и детальные планы торговых центров и супермаркетов, по которым можно легко сориентироваться.

Работа с отзывами

Отзывы о компании на гео-сервисах нельзя пускать на самотёк. Необходимо постоянно мониторить их и реагировать. Реакция должна быть деятельной: важно не просто ответить на отзыв, но и совершить какие-то действия: предложить автору комментария индивидуальную скидку, помочь в решении возникшей проблемы и т. д. Это повышает лояльность клиентов и побуждает их оставлять новые отзывы. Отвечать нужно не только на негативные отзывы, но и на позитивные. Социальная активность на страничке компании способствует её лучшему ранжированию в сервисе.

Общие правила таковы:

  • Отвечать на все отзывы – и положительные, и отрицательные.

  • Побуждать довольных клиентов оставлять свои отклики.

  • Постоянно мониторить отзывы и вовремя на них реагировать.

Google Business Research сообщает, что в ходе опроса 78 % пользователей подтвердили, что ответ компании на отзыв означает для них, что компании не безразлично их мнение.

Как отвечать на негатив

  1. Обратиться к клиенту лично, выяснить причины его недовольства и отреагировать.

  2. Обязательно подробно прокомментировать ситуацию, чтобы потенциальные клиенты видели, что компания своевременно реагирует на негатив и делает всё, чтобы клиент остался доволен.

Изображение выглядит как снимок экрана

Автоматически созданное описание

Как нужно отвечать на негативные отзывы

Изображение выглядит как снимок экрана

Автоматически созданное описание

А вот так – нельзя

Не нужно забывать, что отзыв для довольного клиента – тоже работа. Нужно упростить ему эту работу, хотя бы просто разместив ссылку на карточку компании на сервисе. Если ссылка отправляется по SMS, она должна открывать приложение, а не сайт.

Некоторые компании побуждают клиентов разместить отзыв обещаниями бонусов и скидок. Но практика показывает, что это работает не всегда. Более эффективно просить клиента оставить отзыв сразу после покупки, буквально на глазах сотрудников. Довольный клиент обычно полон энтузиазма и размещает отзыв.

Сервис Repometr утверждает, что чаще удаётся получить отзыв, отправив клиенту ссылку в SMS – в этом случае 94 % покупателей его размещают. Интересно, что электронная почта не столь эффективна: конверсия из письма составляет всего около 5 %.

Как добиться вывода информации о компании вне поисковой выдачи

Обязательно добавьте информацию обо всех своих филиалах в Google Мой бизнес и Яндекс.Справочник. Чем подробнее вы заполните сведения о компании, тем лучше она будет ранжироваться, тем выше вероятность попадания в зону zero-click, где дается расширенная информация по запросу пользователя. Кроме того, полнота заполнения профиля будет способствовать лучшему ранжированию по разным запросам.

  • Внимательно отнеситесь к указанию категории бизнеса. Не ограничивайтесь только основной, вписывайте и дополнительные (например,Еда> Рестораны, кафе, бары > Пиццерии илиЕда> Рестораны, кафе, бары > Рестораны японской кухни). Но не переборщите: категории должны точно характеризовать ваш бизнес, в противном случае вы получите массу негативных отзывов, и это неминуемо скажется на ранжировании.

  • Добавляйте в онлайн-справочники фото, ведите новостную ленту, будьте активны в разделах, вроде «Вопросы и ответы». Пользователи, задавая вопрос, ждут ответов на них от компании. Ответить может любой пользователь, но хотите ли вы, чтобы ответы были некомпетентными? Можно самостоятельно разместить какие-то важные вопросы и ответить на них. Так вы, во-первых, сразу сделаете страничку компании «живой», а во-вторых, удовлетворите интерес пользователей, которые пришли с этими вопросами.

  • Не забывайте, что отзывы и рейтинг являются третьим по значимости фактором ранжирования в онлайн-справочниках. Поэтому отнеситесь в работе с отзывами ответственно.

Пользователи станут больше проводить времени на вашей страничке, если на ней будет актуальная, своевременно обновляющаяся информация и быстрая реакция на вопросы клиентов. Для поисковых систем вовлечённость пользователей является одним из значимых факторов при ранжировании.

Распространённые ошибки

По данным сервиса Repometr, основные ошибки в работе над присутствием в сети – это:

  • Отсутствие компании на картографических сервисах.

  • Несовпадение адресов компании в разных сервисах.

  • Не указаны или неверно указаны контакты (сайт, телефон).

  • Неверно указан режим работы.

  • Не полностью заполнен профиль.

Чек-лист для управления репутацией и присутствием в сети

☑ Проверяем наличие компании в картографических сервисах Google, Yandex, 2Gis, Zoon, Yell.

☑ Регистрируемся (может потребоваться фото времени работы филиала).

☑ Получаем доступ (обычно с помощью почты или телефона).

☑ Получаем от клиента эталонную информацию по филиалам.

☑ Проверяем достоверность контактов.

☑ Получаем и добавляем видео и фотографии.

☑ Расставляем UTM-метки для мониторинга источников.

☑ Настраиваем колл-трекинг.

☑ Указываем соцсети.

☑ Экспортируем прайс-лист.

☑ Указываем категории.

☑ Проверяем позиции компании в Local Pack.

☑ Триггерная проверка актуальных данных по компаниям.

☑ Реагируем на новые отзывы.

☑ Анализируем динамику просмотров, переходов, действий.

☑ Анализируем динамику рейтинга конкурентов.

☑ Удерживаем рейтинг на уровне не ниже 4.5.

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Петр Савинов

руководитель проекта Repometr.com

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

SERM
Узнавайте обо всем первым!
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии