Trust building: построение доверия к бренду с помощью рассылок

От редакции: закрытая рассылка — это возможность сделать вокруг вашего бренда сообщество. Задача не из легких. Давайте вместе подумаем над тем, какому бизнесу подойдет такой вид рассылки, в какой нише построение особого комьюнити сыграет решающую роль в развитии?

Сегодня брендам все сложнее завоевывать доверие и сохранять лояльность аудитории — люди получают слишком много информации и очень легко отличают правду от неправды. Но при этом и люди хотят доверять брендам, которых выбирают, и бренды, в свою очередь, хотят, сформировать лояльность и доверие аудитории.

Расскажу, как решаем эти задачи мы в SPECIA. Но начну немного издалека, чтобы все понимали, о чем пойдет речь.

Содружество SPECIA — это объединение цифровых компаний и агентств петербургского рынка. Всего в рядах участников насчитывается свыше 200 компаний, активно участвуют в проектах, платят взносы и отображаются на главной странице нашего сайта — около 40. Все проекты делаются в основном силами самих участников под присмотром администратора сообщества. Внутри содружества есть иерархия по активности на проектах — чем больше усилий участник вкладывает в развитие содружества, тем выше его статус и больше ответственность.

Два года назад мы оказались в ситуации, когда необходимо было методично и убедительно рассказывать о важных изменениях в содружестве, чтобы всем участникам было понятно, куда, как и зачем мы движемся, как они могут принять участие в происходящем и какова ценность участия в целом.

В качестве ключевого канала коммуникации была выбрана рассылка:

• доставляется персонально каждому участнику,

• позволяет за раз охватить всех участников,

• позволяет участникам реагировать на письма и обсуждать со мной лично в том числе вопросы, которые не хотелось бы выносить в публичное инфополе,

• дает широкие возможности форматирования контента,

• позволяет анализировать ключевые показатели (мы смотрим на открываемость, клики, клики по конкретным ссылкам).

База подписчиков на тот момент уже была сформирована из существующих участников содружества и постепенно актуализируется в соответствии с тем, кто из новичков пришел, а кто, наоборот, перестал участвовать в жизни сообщества.

По сравнению с другими каналами рассылка до сих пор остается идеальным вариантом:

Закрытая группа в Facebook — изначально создавалась как площадка для общения между участниками содружества, но постепенно разрослась и стала слишком публичной, чтобы в ней можно было откровенно обсуждать горящие или внутренние вопросы.

Телеграм-канал — на момент запуска рассылки Телеграм не был особо развит, но даже сейчас он немного проигрывает рассылке, поскольку отсутствует форматирование, не все участники пользуются десктоп-версией, сложно контролировать состав участников канала.

Личные встречи — остаются, но скорее как дополнение к закрытой рассылке. При встрече нам всегда есть что обсудить с участниками, но основные вопросы мы решаем в онлайне сразу после того, как все получили рассылку и начали задавать вопросы/откликаться на возможности.

Ключевые идеи и формат

Концепция «закрытой рассылки» выросла из трех основных идей:

1. SPECIA — это «хаб возможностей». Мы объединяем различные возможности отовсюду: выступления, публикации, совместные проекты, сотрудники, клиенты, партнеры, встречи и общение, обучение и развитие. Возможности формируются внутри содружества, приходят от самих участников или наших партнеров, и попадают в рассылку после фильтра «полезности/соответствия реальности».

2. Рассылку получают только те участники, которые вкладывают собственные ресурсы в развитие содружества (мы применяем минимальный критерий — регулярная оплата взносов), и в рассылку попадает эксклюзивный контент, который не публикуется больше нигде — это формирует дополнительную ценность участия.

3. SPECIA объединяет игроков рынка и дает возможность дружить с конкурентами. Поэтому тональность рассылки соответствует этому духу, дружелюбный тон создает определенную атмосферу открытости и легкости, которая продолжается и в офлайн-общении.

Наша закрытая рассылка приходит еженедельно по средам и содержит 6-13 полезных пунктов («возможностей»), которыми можно воспользоваться и получить какой-то профит для своей компании или для себя лично. Количество пунктов меняется, появляется или исчезает большое вступление, но всегда есть набор элементов, которые неизменны: хэдер в едином стиле, приветствие, набор из пунктов-возможностей, «всегда доступные возможности».

Маленький секрет формата — он очень удобен мне самой, хоть и рассчитан на удобство участников. Рассылка может прийти участникам рано утром, если на вечер у нас запланировано мероприятие, или поздно вечером — если это самое раннее, когда я успела собрать письмо. Если набирается больше или меньше возможностей, чем обычно — ничего страшного, главное, что сохраняется основная структура и идея рассылки, и из каждого нового письма участники могут узнать что-то полезное и получить в руки готовые инструменты для продвижения своей компании или решения других бизнес-задач.

Принципы и ограничения

При подготовке рассылок контент тщательно фильтруется: у нас бывали случаи, когда после попадания в рассылку возможности партнеры не могли выполнить указанные обязательства, и после таких случаев мы еще жестче отбираем то, что попадает в письма или каким-то образом маркируем (тональностью или напрямую), насколько серьезно стоит относиться к тем или иным пунктам в письме.

Помимо этого у нас действует ограничение «непродажности»: мы не продаем что-то в рассылке напрямую, не «пушим» подписчиков и не уговариваем их в сотый раз совершить какое-то действие. Если, например, мы говорим о каком-то событии — то ставим максимально возможную скидку на билеты, если хотим напомнить о дедлайне какой-то возможности — то делаем это мягко и по возможности ненавязчиво (либо сами немного смеемся над тем, что вот снова мы про этот дедлайн пишем).

Как формируется доверие

На минутку отвлекитесь и подумайте — а как каким людям или компаниям доверяете вы сами? По каким критериям выбираете, кому верить, а кому — нет? Можете даже попробовать определить эти критерии «от обратного» — какой компании или человеку вы точно не будете доверять?

«Если человек поступает честно, ему не нужно завоевывать доверие другого, достаточно разумного анализа его действий. Тот, кто всячески пытается заручиться доверием другого, имеет нечестные намерения, независимо от того, признается он себе в этом или нет».

Айн Рэнд, «Атлант расправил плечи»

Доверие не формируется «по указке», и даже эти несколько пунктов — это скорее наблюдения в целом, чем рекомендации («а теперь мы будем демонстрировать заботу»). Люди очень тонко чувствуют фальшь и быстро теряют лояльность к компании, которая на самом деле только хотела завоевать их доверие, а не действительно заботиться о них.   И в этом, как мне кажется, самый главный секрет формата и идеи наших закрытых рассылок — я сама испытываю невероятные эмоции от реализации проектов и не стесняюсь делиться ими, вызывая в ответ не менее теплую эмоциональную реакцию.

Но важно понимать, что такого результата может достичь любая компания, которая действительно заботится о своих клиентах или сотрудниках, где есть человек, который более за общее дело и может фильтровать контент на предмет «соответствия дел словам».

Статистика и эффект

На сегодняшний день участники получили уже 84 письма. Статистика по открытиям и кликам в самом начале просто зашкаливала:

И продолжает оставаться довольно высокой, даже несмотря на то, что ряд получателей в нашей базе сменили место работы и их имейлы стали неактуальны (а почистить список и улучшить статистику пока не доходят руки):

Участники охотно дали отзывы о закрытой рассылке:

Елена Лысякова, пиар-специалист ARTW:

«Основной плюс закрытой рассылки SPECIA, и заодно отличие от многих виденных мною подобных рассылок ранее, – ее полезность. Практически в каждой рассылке можно найти или интересующую активность, или анонс мероприятия, которое без рассылки ты бы пропустил, и лиды. Тем более, что рассылка экономит время, - за 5 минут можно сразу понять, что происходит в содружестве в ближайшее время.

Для себя я прежде всего смогла применить такой формат во внутренних коммуникациях и рассылках по сотрудникам. Как раз, чтобы держать в курсе и без еженедельных летучек, пожирающих массу времени.

А еще закрытая рассылка SPECIA дисциплинирует и учит быстро реагировать. Потому что для подтверждения активности надо не просто стукнуться в профиль Фэйсбука, а отписаться именно на почту, причем иногда в течение часа после выхода рассылки. Но это уже из разряда персональных бонусов».

Ольга Антонова, пиар-специалист Molinos:   «Закрытая рассылка — это моя любовь =)

Вдохновила меня на создание email-стратегии для наших клиентов. Особенно когда я узнала показатели. Это идеальный формат: название, время отправки, тон коммуникации, и главное - контент.

Единственная рассылка, которую я жду и каждый раз нахожу в ней возможности для нашей компании (еще раз к вопросу про контент!). Кате отдельный респект и бесспортное признание экспертизы — ей удалось сделать крутой маркетинговый канал, с невероятными показателями. Советуюсь с ней по вопросам эмейл-маркетинга.

Всем мир и закрытую рассылку :) ».

Игорь Комаров, менеджер проектов DPROMO:

«Каждую среду мы проводим митап по маркетингу DPROMO. Рассылка регулярно дает нам по две-три идеи для митапа. Спасибо Екатерине :-)»

Дмитрий Захарьев, руководитель «СофтФормула»:

«Хочу Вас поблагодарить за Ваш труд. С интересом читаю все выпуски рассылки и многое беру на вооружение. Нравится первым узнавать о ближайших встречах и событиях в сфере Digital. Нравится в одном письме получать выжимку из интересных, а главное, полезных трендов. Продолжайте в том же духе!»

Рекомендации и технические лайфхаки для рассылок

За последние полтора года подготовки закрытой рассылки (и за все почти 10 лет работы с контентом), могу поделиться по-настоящему выстраданными советами:

1. Выберите удобный для себя формат писем

Убедитесь, что не придумали себе нереальный формат, который не сможете выдерживать с той периодичностью и в том формате, который сами же себе и задали. Самый удобный формат — дайджест (именно в формате подборки интересных материалов и событий мы создаем нашу публичную рассылку, которую получают все посетители наших мероприятий). Обращайте внимания, сколько времени вы тратите на подготовку. Если ощущаете, что больше, чем на создание такого же объема контента для других задач — что-то идет не так.

2. Выделите время на подготовку и назначьте день отправки

Это создаст для вас необходимый дедлайн и понимание, что в этот день вам нужно будет отбросить все остальные дела и заняться созданием рассылки. Наши рассылки приходят по средам тоже неспроста — к среде появляется достаточное количество оформленных внешних или внутренних «возможностей», чем в понедельник или в пятницу. На подготовку рассылки я планирую час-полтора (в зависимости от наличия большого вступления).

3. Готовьте рассылку в течение всей недели

Даже если вы запланировали время на подготовку рассылки с запасом, в день отправки вы можете обнаружить себя перед «чистым листом» без конкретных идей, о чем вы планируете написать в сегодняшней рассылке. Со мной такое бывало не раз, поэтому я выработала привычку отмечать в течение недели, какие пункты планирую включить в рассылку. В день подготовки остается только собрать все пункты, оформить всё, что пока не оформлено, и отправить письмо.

4. Формируйте удобную среду

Постарайтесь создать для себя условия, которые помогут вам настроиться на выбранную тональность. Знаю по себе — пробовать написать жизнерадостное письмо, когда жутко вымотан или раздражен, практически невозможно (и не стоит даже и пытаться). А вот если вы отлично себя чувствуете, спокойны и уверены в себе, самое время заняться контентом :)

5. Инструмент должен помогать вам

Если вы чувствуете, что инструмент замедляет вас или непонятен — попробуйте альтернативы и выберите тот, который будет помогать и облегчать вам жизнь, а не наоборот. Мы пользуемся Mailchimp и он нас полностью устраивает — мы стараемся не выходить за границы 2000 подписчиков и все функции продолжают оставаться абсолютно бесплатными.

6. Старайтесь все время изучать свою аудиторию.

Чем лучше вы будете понимать, что интересно вашим читателям — тем круче будут ваши письма, и тем заметнее будет эффект от них. Этим отличается наша закрытая рассылка от открытой — если в первой только руководители и пиар-специалисты агентств, чьи задачи и потребности мне очень хорошо понятны, то в открытой рассылке — самые разные специалисты, маркетологи, предприниматели, представители агентств.

ROI и монетизация

Мы не считаем возврат инвестиций на этот канал коммуникации (в отличие от тех же мероприятий, которые отнимают очень много ресурсов) и не стараемся извлечь из закрытой рассылки какую-то выгоду, и в том числе не продаем подписку на рассылку отдельно от участия (а оно предполагает не только получение возможностей, но и какой-то посильный вклад в проекты содружества).

Но в целом такой формат может быть как отдельной активностью с собственной монетизацией (например, рассылка по подписке), так и инструментом удержания существующих клиентов, который легко можно перевести в конкретную прибыль.

Возврат инвестиций на активность, которая отнимает 1,5-3 часа моего времени в неделю, считать даже немного смешно. Это время, которое включает в себя и подготовку контента, и работу над «возможностями» — договоренности с партнерами, оформление наших проектов для публикации в рассылки. Эффект же от рассылки перевешивает эти затраты в разы, и он почему-то кажется не столько материальным, сколько эмоциональным.

Но если вы делаете рассылки с помощью платного инструмента, нанимаете копирайтера, дизайнера, редактора, тратите дорогое время руководителей компании на согласование — то стоимость рассылки будет расти, и имеет смысл все-таки хотя бы примерно посчитать, а получаете ли вы что-то взамен вложенных усилий.

Как вы можете применить формат закрытой рассылки

Вы можете применить эти или похожие принципы для формирования собственной «закрытой рассылки»:

— писать письма с эксклюзивным контентом для своих сотрудников, партнеров или ключевых подрядчиков (или даже для подписчиков более широкого круга, если хорошо понимаете, что им может быть интересно),

— в качестве эксклюзивного контента вы можете использовать рекомендации и советы, которые помогут подписчикам достигать своих целей, бесплатные билеты на партнерские мероприятия, бонусы и скидки — и для этого совсем не обязательно самим каждую неделю создавать огромное количество предложений и контента, достаточно настроить систему курирования чужого контента и поток партнерских возможностей,

— и в качестве тональности выбрать легкий, но уверенный тон, который позволит даже в онлайн-коммуникации сформировать узнаваемый образ бренда и вызвать правильные эмоции.   Подумайте, можете ли вы предложить вашей аудитории некий эксклюзивный контент и есть ли у вас хотя бы минимальные ресурсы на регулярную подготовку и отправку писем.

Если да — начните с изучения аудитории и подготовки пилотных выпусков. Если уверены в себе, можете подготовить и отправлять рассылку уже с первого письма. Если сомневаетесь, что сможете оперативно готовить рассылки поначалу — подготовьте сразу несколько и работайте над контентом «на перспективу».

Главное — не перемудрить. Найдите удобный формат (как правило, это самый очевидный формат, который приходит вам в голову). Не нужно вымучивать из себя принципы и ограничения — вы поймете их в процессе. Возьмите лист А4, начните планировать первый выпуск — и сами не заметите, как сверстаете первое письмо и поймете, какой именно должна быть ваша рассылка.

От редакции: задавайте автору вопросы под статьей. А мы приглашаем вас на курс для email-маркетологов