Сужение вопреки логике

Александр Якименко, выпускник Академии и руководитель «Школы убедительных выступлений», на конференции WebPromoExperts Students Day поделился опытом продвижения сайта в сфере нематериальных услуг.

Особенности рынка услуг

На рынке услуг существуют вполне объяснимые трудности. Обычно человеку, выбирающему какую-то услугу, трудно понять и оценить, что именно он получит. Даже если авторы наполнили сайт качественным контентом с хорошим визуалом и вложили деньги в маркетинг и рекламу, всё равно у пользователей остаются сомнения, которые мешают оценить качество услуг, так как нет возможности «пощупать».

Также нельзя забывать о сезонности. Чаще всего в тренинговом бизнесе летом наблюдается традиционный спад.

Не всегда удаётся отследить эффективность каналов трафика. Всё понятно с прямой рекламой: запустили → заплатили → получили заявки → всё работает. Но есть и другие каналы: блоги, статьи, видеообзоры и т. д. С них тоже приходят пользователи. Иногда люди обращаются по рекомендациям – работает сарафанное радио. Какой канал даёт лучшие результаты, помогают определить UTM-метки, без них невозможно проследить эффективность таких переходов.

В Украине предприниматели начинают своё дело, движимые глобальными добрыми порывами. И хотя они стремятся любыми способами угождать клиентам, но реальность такова, что не всегда потребителей встречает качественный сервис.

Ещё нужно учесть нерегулярность спроса. Потребительские бумы или спады часто связаны с политической, социальной и другими сферами. Не всё мы можем спрогнозировать и предусмотреть.

Рассмотрим графики аналитики по запросу «Ораторское искусство Киев» за 2015, 2016, 2017 годы. Совершенно очевидно, что этот целевой запрос единственный, по которому нас находят в Google.

На графике – шесть пиков активности целевой аудитории. В январе 2015 года, после Нового года, люди начали массово интересоваться ораторским искусством. Результат – 94 поисковых запроса. Много запросов было в феврале, марте и апреле. Потом наступил спад. И уже в конце года опять увеличилось количество желающих прокачать своё ораторское мастерство.

В 2016 году интерес у людей к ораторскому искусству появился в мае и в конце года дал два пика.

В 2017 году мы видим поисковый всплеск в начале года, а потом количество запросов уменьшилось наполовину.

Эти графики очень ярко демонстрируют непредсказуемость украинского рынка тренинговых услуг.

Рекламные формы

Все, кто интересовался бизнесом в сфере услуг, знакомы с простой рекламной формой: реклама (определение каналов рекламы и бюджетов) → сайт/лендинг → контакт.

Если у вас сайт, то люди переходят на него из разных каналов и изучают страницы с контентом. Посетители либо уходят, либо задерживаются, если их что-то заинтересовало. Могут зайти на блог и не вернуться. Или смотрят на Facebook, есть ли подписчики и насколько они активны. Взвесив все «за» и «против», люди переходят на страницу контактов. На этом этапе они заполняют вашу регистрационную форму или заказывают звонок менеджеру.

В качестве примера возьмем наш регулярный курс «Убедительный оратор». Он состоит из 9-12 занятий в открытой группе, где мы работаем над выступлениями участников: разбираем разные приёмы, практикуемся и оттачиваем навыки ораторского искусства.

В этом случае хорошо работает самая простая цепочка. Мы приглашаем людей на мастер-класс и презентацию, после которых они приходят на курс. Иногда желающие записываются на курс по рекомендации или после посещения сайта.

Что лучше: мастер-класс или презентация?

Процент людей, посетивших мастер-класс, высокий: из тех, кто зарегистрировался и подтвердил участие, 50-80 % пришли на мероприятие. Из участников мастер-класса – от 5 до 30 % доходит до курсов.

Другая ситуация с презентацией. На нее приходят 30-60 % от общего количества зарегистрировавшихся людей. Зато заявок на курс они делают больше – 20-50 %.

Анализ показал следующее. На мастер-класс приходит больше людей. Они внимательно слушают и живо интересуются. Однако позже, когда менеджер звонит потенциальным клиентам, возникают сложности: получается гораздо больше отказов, чем ожидалось. Причины бывают разные. Например, очень важно эмоциональное состояние человека, который занимается звонками. В этом случае специалисту необходимо проявить стойкость и терпение. Особенно, когда на одно «Да» он получает двадцать «Нет». Потому что после ряда отказов психологически трудно сделать 21-й звонок и быть убедительным.

Вывод: иногда лучше вовлечь меньше людей, но «живых» и активных, которые заинтересуются ораторским мастерством и станут вашими клиентами. Но какая форма вовлечения подписчиков даст лучший результат, может показать только тестирование и аналитика. Мы уже четыре года экспериментируем и, учитывая особенности нашей аудитории и ситуацию на рынке, проводим мастер-классы и презентации. В этом году сосредоточились на мастер-классах. Сейчас возвращаемся к презентации, так как на мастер-класс пользователи начали хуже реагировать.

Система продвижения услуг

В интернет-бизнесе есть привычная для многих маркетинговая схема: лид-магнит → первое дешёвое предложение → основной продукт. Маркетологи советуют создавать воронку, давать людям что-то бесплатное, но полезное. Потом предлагают делать первую продажу на небольшую сумму и уже после этого дожимать клиента на покупку основного продукта.

Мы постоянно экспериментируем с запуском рассылки, бесплатными уроками, сериями статей и т. д. Если люди посмотрели видеоуроки и подписались, отслеживаем аналитику. Когда видим, что первых два письма или видеоурока смотрят, но дальше не идут, понимаем: такая воронка не работает, в ней надо что-то менять.

Путём проб и ошибок мы выстроили свою схему взаимодействия с клиентами.

1. Лид-магнит. Запускаем рекламу. Получаем определенное количество вовлечённых людей, из которых почти никто не интересуется дешёвой покупкой, к примеру «Курсом из десяти видеоуроков». Дальше мы запускаем рекламу на видеоуроки. Люди смотрят, интересуются, но не покупают их. И этому есть простое объяснение. Онлайн всегда привлекает, но в нашей сфере ораторского искусства люди хотят работать вживую. Чтобы научиться выступать – нужно выступать. Для того, чтобы выбрать учителя, надо с ним познакомиться в офлайне. В этом особенность нашей сферы, и нам приходится её учитывать в своей работе.

2. Другая цепочка: лид-магнит → первое предложение → основной продукт → мультипликатор / cross-sell / смежные продукты. Это допродажа. Например, люди соглашаются на курс, когда вы предлагаете серию мастер-классов. Либо – cross-sell, когда после первой покупки следует вторая и третья (если у вас серия). И смежный продукт – «около» основной темы – который могут предлагать ваши партнёры или вы сами.

Метафизика процесса

На энергетическом уровне происходят какие-то причинно-следственные связи. Это такой нюанс, который каждый из нас чувствовал: нужно делать то, что тебе нравится, и так, как тебе нравится. Основной тезис: несмотря на все правила интернет-маркетинга, вы должны понимать комплексно всё, но делать то, что вам близко, то, что вам нравится.

Мы сменили домен, переопубликовали сайт, переделали блог. Вот пример одной из статей. Сама статья – практический курс по наполнению теоретической части. Описаны приемы, приведены примеры. Изучив эту статью, можно по-другому начать говорить, строить структуру выступления, репетировать подачу и так далее. Это глобальный фундамент для построения качественно новых выступлений, чётких, структурных и убедительных. Как видим, статья получила 20 репостов.

Другой пример – статья Гая Кавасаки «Правило 10-20-30». Материал старый, с коротким видеороликом, однако получил 23 репоста за два месяца.

На сайте есть статьи и видеоуроки, которые люди читают, просматривают, но не репостят. Возникает извечный вопрос: какими должны быть посты, чтобы их лайкали, репостили и рекомендовали? Люди делают репост тогда, когда видят что-то интересное и полезное, или встречаются с автором мирового уровня: например, Гаем Кавасаки.

Мы убедились, что наша потенциальная аудитория делится на два типа.

Нас больше интересует второй тип. Первый тоже важен, но в этом случае мы никак не сумеем повлиять на процесс. Мы можем поделиться чем-то полезным, но проконтролировать качество восприятия у нас не получится

Три важные вещи

Наполнение сайта

Сайт постоянно модернизируется, переделывается и дополняется. Под каждый мастер-класс и тренинг создаётся отдельный лендинг. Длина в основном больше пяти разворотов. Нам важно, чтобы контент на сайте легко можно было отредактировать.

Для оформления текста и других элементов привлекаются специалисты. Описание программ основано на двухэтапах.

Сейчас постоянно появляются новые сайты, новые проекты, новые вовлекающие страницы. Важно, чтобы контент был полезным, а подача материала – интересной. Визуальные эффекты должны сочетаться с красивой анимацией и усиливать воздействие на интернет-пользователей.

Настройка рекламы

В настройке рекламы Google и Facebook есть свои особенности, новые и старые фишки. Когда закрыли Яндекс, Google при тех же результатах стал «съедать» больше денег, а реклама в Facebook никогда не была дешёвой.

Как удешевить клик и добиться того, чтобы взаимодействие с посетителями ваших ресурсов приводило к желаемым результатам? Получается длинная цепочка касаний с потенциальными клиентами. Есть стартовая и финальная цена клиента, который пришёл на курс. Она может колебаться в зависимости от сезонности, актуальности запросов и т. д.

Качество контента

Если вам нужны продающие посты и статьи, которые будут выделяться на фоне ваших конкурентов, а вы сами не знаете, как этого добиться, воспользуйтесь услугами контент-маркетолога, который будет это делать профессионально.

Если вы хотите делиться ценной информацией – не отдавайте её на обработку никому. Это должна быть статья лично от вас. Если вы провайдер услуги и сами пишете статью, можете поручить копирайтеру переписать её и оформить, не меняя содержания. Но сама суть информации, построение повествования, слова, которые вы используете – это ваш индивидуальный стиль. Если вы не умеете писать, практикуйтесь, запишитесь на курсы по копирайтингу. Но вы должны давать качественную и уникальную информацию.

От редакции. Александр Якименко в нашей Академии закончил курсы контент-маркетинга. Если вы хотите сами писать о своём бизнесе, то советуем пройти этот курс.

ЗАПИСАТЬСЯ

У нас есть партнёры, которые за деньги занимаются продвижением проектов. Пользоваться услугами профессионалов можно, если это необходимо, но при этом надо помнить, что человек, который не знаком с особенностями вашей сферы, никогда не сможет написать так, как вы. Он не сможет настолько глубоко вникнуть в ваше дело, а это критически важно для привлечения клиентов в ваш бизнес.

Изменения в процессе развития бизнеса

Мы начинали, как тренинговый центр «Sagittarius». Потом переименовали его в «Школу ораторского мастерства». Новое название оказалось настолько привлекательным, что через месяц в Киеве шесть наших конкурентов дали своим проектам такое же. Поэтому остановились на третьем варианте – «Школа убедительных выступлений Александра Якименко».

Последнее название оказалось на редкость удачным. Во-первых, в нём есть отсылка на автора: имя и фамилию – Александр Якименко – уже точно никто не сможет присвоить. Во-вторых, это максимально отвечает сути проекта. Основное качество публичных выступлений – это убедительность оратора, которая заставляет людей принимать нужные решения.

Практический опыт доказывает, что уже работает, а над чем еще предстоит потрудиться. Качественный рост может быть не очень быстрым. Однако даже если он медленный, но стабильный и постоянный, совершенствование того, что вы делаете, обязательно вызовет уважение и признательность аудитории, а это очень важно.

Четыре сферы: сайт, общение, взаимодействие, движение

Сайт – это ваш офис в интернете. Благодаря контенту на сайте вы взаимодействуете с вашей аудиторией, представляете и презентуете ей свой бизнес.

Общение – это ваша коммуникация с клиентами.

Взаимодействие — это ваша взаимосвязь с целевой аудиторией.

Движение — это продолжение и развитие этого процесса.

Сайт имеет главную цель – привлечь клиентов и убедить в том, что им нужен ваш продукт. Добейтесь того, чтобы люди вам верили. Контакт и доверие очень важны. Если это телефонный звонок, то обычно с первых секунд общения люди принимают решение – верить или не верить. Поэтому человеку, который общается по телефону, необходимо правильно выстроить разговор и повлиять на восприятие собеседника.

Взаимодействие. Иногда рекомендации и первое впечатление не столь важны, ведь многие пользователи понимают, что самое главное – это то, что последует дальше. Но всё равно от того, насколько качественно вы взаимодействуете с людьми на начальном этапе, зависит восприятие вашего бизнеса. А это влечет за собой рекомендации, впечатления и коммуникацию с новыми, но уже «тёплыми» контактами.

Движение – это возможности роста и развития, адаптации к новым требованиям рынка.

Выводы

Мы не занимались рекламой корпоративных тренингов. Однако клиенты, которых вы видите на слайде, – это крупные компании, которых порекомендовали наши выпускники. Это показатель качества нашей работы и того, что мы идём по правильному пути.

Для того, чтобы развивать свой бизнес, необходимо хорошо понимать, чем вы занимаетесь. Если хотите довести до совершенства свои умения – сужайте область применения своих талантов.

Мы начинали, как тренинговый центр. Потом пришли к школе ораторского мастерства. И в этой сфере сузились ещё и сосредоточились на убедительном выступлении. Это наша сфера, где мы можем качественно взаимодействовать со своей целевой аудиторией.

Маркетинг помогает донести знания и умения, которыми вы обладаете, до других людей. Постоянно появляются тренды, фишки – отслеживайте их и тестируйте. Доверяйте своему внутреннему ощущению, что в вашем бизнесе сработает лучше всего. Потому что то, что вы даёте – это в первую очередь ваше лицо. Такая реклама приведёт, может быть, и не так много клиентов, как хотелось бы, но они стопроцентно будут вашими. А самое главное, процесс удовлетворения и удовольствия от своей работы останется, если вы всё делаете правильно. И ощущение внутреннего счастья иногда гораздо важнее, чем быстрый, взрывной рост.