Сторителлинг: по ту сторону «кроличьей норы»

Автор статьи Ольга Киреенко

Копирайтер.

Создатель и руководитель Лаборатории гипнотических текстов.

Тренер (онлайн и офлайн тренинги по гипнотическому копирайтингу, сторителлингу, мотивации, продажам).

От редакции. Для кого эта статья:

Тем, кто хочет конкретики – часть вторая. Начинайте читать с раздела «Концепция сторителлинга». И ради бога – внедряйте.

Те, кто хочет понять магическое действие историй на человека, читайте все от начала и до конца.

Согласно теории струн, попадая в «кроличью нору», вы можете попасть в параллельную Вселенную.

Согласно теории сторителлинга, когда вы начинаете использовать его, вы тоже можете попасть в параллельную Вселенную.

Вселенную, где ваша компания превращается в историю. Историю, которая создает историю.

Выбор на самом деле очень прост. Синяя или красная таблетка.

В мире много действительно хороших компаний.

Но лучшие компании... По разным данным их от 3 до 5 %. И именно они создают наш мир. Создают то, без чего мы сейчас не можем представить свою жизнь. Стив Джобс, Ричард Брэнсон, IKEA... И каждый из этих людей, каждая из этих компаний рассказывали и продолжают рассказывать свою историю.

Но мы всё еще стоим у этой «кроличьей норы», смотрим в нее, кто-то со скепсисом, кто-то – с любопытством. И говорим себе: «Моему бизнесу не нужны истории».

Но выбор за вами. Интересно, какую из таблеток, синюю или красную, возьмете вы?

Путь к сторителлингу похож на Путешествие Героя

Вы находитесь в своей деревне (или в коробке) и делаете то же, что делают другие. Те же простые действия, которые в той или иной степени приводят вас к результату.

А потом в силу каких-то объективных обстоятельств (нет продаж, стандартные методы продвижения не работают, воронка дала сбой) или как гром среди ясного неба у вас возникает такое особенное ощущение или внутренний голос говорит вам: «Пора выйти из этой коробки». Нет, это не шизофрения. Это то, что Джозеф Кэмпбелл называет «внутренним зовом». И на данном этапе вы принимаете решение: остаться в коробке и продолжать делать то же, что делают остальные, или принять этот зов и выйти из коробки. Выйти в неизвестность.

От редакции. Ремарок будет много. Сторителлинг – не панацея. Это только инструмент. Обычный, такой же как все другие инструменты, не волшебный. Это как когда берешь топор, то рубить приходится все равно тебе. Усилий много.

Кто-то отказывается.

«Моему бизнесу не нужны истории».

«У меня сейчас нет на это времени. Может быть, осенью».

«Я не буду с этим связываться, потому что не знаю, как оценивать эффективность сторителлинга».

Такие ответы я получила по итогам опроса, проведенного в одной из бизнес-групп на Facebook. И это классический отказ от зова. Или время «внутреннего зова» еще не наступило. Кто знает. Хотя, в любом случае, это путь не для всех.

А кто-то принимает вызов и пересекает порог. «Да начнутся голодные игры!» – слышим мы голос из знакомого фильма.

Кстати, он тоже построен по сценарию Путешествия Героя, как и многие другие фильмы. И ваша концепция сторителлинга может быть построена по этому сценарию.

От редакции. Путешествие Героя можно описывать. Ведь подвиги не на каждом шагу. Есть дни, когда просто сцепив зубы идешь к цели. Есть препятствия, которые преодолеваешь, высокие горы, на которые приходится взбираться, странные попутчики. Вот и бизнес – это путешествие. Препятствия и подвиги. И попутчики. И много дней работы. История интересна подробностями. Надо просто суметь ее рассказать.

Если под вашими ногами не будет твердой почвы в виде определенных инструментов (часть из которых я предоставлю вам в этой статье), четкой стратегии и тактики, вы рискуете попасть на так называемую «пустошь». В темное злачное место, где у вашего сторителлинга нет шансов на выживание.

Вернувшись из этой пустоши обратно в коробку (если сможете), вы будете говорить о том, что сторителлинг не работает.

Если же у вас есть эта твердая почва под ногами, вы смело идете вперед. И на этом пути обретаете хранителей, своего рода помощников. Это особые ситуации в жизни вашего бизнеса, которые вы превращаете в истории. Это клиенты, о которых вы рассказываете истории. Это партнеры, которых вы вплетаете в общее полотно историй. Это ваш базис, на который вы, как надстройку, наращиваете всё новые и новые пласты сторителлинга внутри одной глобальной истории вашей компании. И (или) вашей личной истории.

Благодаря историям, преодолению и подвигам становитесь сильней вы. А затем следует возвращение домой.

И здесь, дома, в вашей родной деревне вы уже не являетесь тем, кем и чем были до начала путешествия. Даже в стандартные инструменты, которые использовали раньше, вы привносите что-то новое. И начинаете делиться полученным опытом с другими.

Вы попадаете в параллельную Вселенную.

Вселенную, где вы и ваша компания превращаетесь в историю, которая создает историю.

Крепкая почва под ногами

И если вы готовы принять этот зов и пересечь порог, я дам вам несколько важных инструментов, дабы обезопасить вас от попадания на «пустошь». И показать, какие именно истории вы можете рассказывать о своем бизнесе и для своего бизнеса.

С этой целью мы введем свою классификацию. Потому как классификации позволяют нам упрощать реальность и как-то с ней взаимодействовать.

Концепция сторителлинга

Концепцию сторителлинга можно представить в виде трех пересекающихся окружностей: «Маркетинг», «Психология» и «Драматургия». В данном контексте под драматургией я подразумеваю сценарий, сюжетную линию историй.

Маркетинг

Когда мы работаем строго в плоскости маркетинга, мы получаем, например, кейсы в формате:

- Задача.

- В чем были особенности задачи.

- Как решили эту задачу

- Что в итоге получил клиент.

Кто-то относит это к сторителлингу. Но здесь в большей степени важна форма подачи, чем содержание. А форма возникает на пересечении маркетинга и драматургии.

От редакции. Кейсы в формате «вот наш магазин – было так – скриншот – задачи такие – стало так – скриншот» полезны и познавательны. Только это не сторителлинг.

1. Именно в этой области появляется первая разновидность сторителлинга, которую я называю маркетинговыми историями.

К ним, например, можно отнести вот эту историю про разные палочки Twix. Классика жанра – Виллариба и Виллабаджо. Сколько лет мы уже не видели его – а помним наизусть до сих пор. И еще один пример. 4 года назад к запуску новой модели стиральных машин был создан промо-сайт, на котором рассказывались занятные истории от имени свитера, носка, плюшевого панды и других не менее милых персонажей, что дало весьма внушительный вирусный эффект.

Здесь, как вы видите, нет глубокой психологической проработки. Есть отличное позиционирование, интересные персонажи, которым мы сопереживаем, есть сюжет, есть то, что побуждает нас рассказывать друг другу эти истории. И покупать эти истории.

Психология

Когда мы работаем строго в плоскости психологии, мы получаем различные инструменты и техники взаимодействия с целевой аудиторией. И они действительно хороши. Мы можем использовать их в статьях и продающих текстах. Но сами по себе они не являются историями.

На пересечении психологии и маркетинга находится то, что я называю маркетинговыми метафорами. Созданные с учетом особенностей целевой аудитории и с использованием психологического подхода к разработке метафор, они могут значительно повысить эффективность вашего текста и максимально донести ключевую мысль.

Но метафора в чистом виде – это не сторителлинг. Метафора становится историей только в том случае, когда у нее появляется сюжет. А это – пересечение драматургии и психологии.

2. И здесь уже находятся терапевтические и ценностные истории.

Терапевтические истории, если рассматривать их именно в контексте контент-маркетинга, позволяют решить какую-то конкретную проблему клиента. В сфере консалтинга, тренингов и психологических услуг такие истории являются своего рода «пробником» услуги. Люди получают результат. И с большей долей вероятности придут именно к этому специалисту.

Ценностные истории затрагивают в человеке глубинные ценности. И за счет этого способны вызвать особую «ценностную сцепку» читателя с брендом или с лицом, представляющим бренд.

Драматургия

В плоскости драматургии мы получаем чистые истории. Они могут быть действительно цепляющими. Но, не совпадая с плоскостями маркетинга и психологии (хотя бы одной из них), они живут как бы отдельно. Своей особенной жизнью.

Именно этим, на мой взгляд, занимался (и продолжает заниматься) руководитель Столовой № 100. Известность они получили. Но вот продажи…

Хотя, с другой стороны, он доставляет удовольствие читателям и сам получает удовольствие от процесса. Это точно не «пустошь». Но и не Путешествие Героя.

Системный сторителлинг

Больше всего в этой схеме нас интересует пересечение всех трех окружностей. Именно здесь создаются истории, создающие историю.

Я называю это системным сторителлингом.

Здесь ведется глубокая работа во всех плоскостях. Здесь есть четкое понимание целевой аудитории, четкое позиционирование товара/услуги, здесь есть психологически выверенный подход и здесь есть нарратив (глубоко проработанный сюжет, разворачивающийся в пространстве и времени).

Потому что сторителлинг – это не существительное, это глагол, превращенный в существительное. Это процесс. И когда вы работаете в системной сцепке маркетинг-психология-драматургия с учетом этой особенности сторителлинга, вы создаете действительно сильные истории.

И если предыдущие виды сторителлинга могут быть единичными актами и приносить свои результаты в виде повышения узнаваемости компании и роста продаж, системный сторителлинг – это планомерная и постоянная работа. И именно за счет этой работы вы и ваша компания превращаетесь в историю.

Прочтите книгу Ричарда Брэнсона «Теряя невинность». Вся книга и вся жизнь Ричарда – пример системного сторителлинга.

Три уровня сторителлинга

Помимо плоскостей, в которых мы работаем, можно выделить уровни, на которых мы можем рассказывать свою историю.

1. Инструментальный. Здесь повествование ведется на уровне действий. Я пришел – Я сделал – Я победил.

Если посмотреть на пирамиду нейрологических уровней (НЛУ), инструментальный уровень соответствует действиям. И, к сожалению, чаще всего мы видим именно такие истории.

2. Интенциональный. Мы движемся выше по пирамиде нейрологических уровней и достигаем уровня способностей и навыков. Плюс затрагиваем уровень ценностей. Истории на этом уровне уже имеют в своей основе четкие навыки и показывают убеждения и ценности. И они добавляют значимости и весомости вашим историям.

Когда вы через историю транслируете свои ценности и ценности вашей компании, вы достигаете наилучшей подстройки и наилучших результатов. Люди идут за идеями, а не за действиями.

Читая такие истории, вы присоединяетесь к ценностям автора, если они вам близки, и можете сами обучиться ряду навыков.

3. Смысловой. Мы дальше идем по пирамиде НЛУ и попадаем на уровень ценностей (речь идет о ценностях более высокого порядка, чем на интенциональном уровне), идентичности и даже можем нежно коснуться уровня миссии. А здесь начинает происходить самое интересное. В таких историях автор раскрывает ответы на вопрос «Кто я, человек, обладающий всеми этими убеждениями и ценностями, использующий эти навыки и выполняющий эти действия в определенном окружении?» И ответ на вопрос «Ради чего?»

Если представить эти три подхода на уровне метафоры, то мы получим известную многим метафору о строителях храма.

Что ближе вам и что отзывается в вас? История о таскании камней или история о строительстве храма?

На мой взгляд, оптимальный подход к работе на этих уровнях – через смысловой спускаться на интенциональный и инструментальный уровни. Идти по пирамиде сверху вниз. Потому как, работая только на смысловом уровне, вы рискуете превратиться в проповедника. А люди устали от проповедей.

Три позиции сторителлинга

Допустим, вы уже выбрали плоскость, в которой вы хотите работать, и уровни, на которых хотите рассказывать истории. Теперь самое время определиться, как именно вы будете это делать. Как именно будут выглядеть ваши истории. Это будет ваша личная история, продвижение компании через личный бренд, или это будет история вашей компании, в которой вы будете выступать как часть структуры?

1. Я-истории. Это сторителлинг компании через личный бренд. Вы общаетесь от своего имени. Рассказываете свои истории, которые продвигают вашу компанию.

Чаще всего по этому пути идут частные специалисты (коучи, психологи, тренеры и т. д.) или те самые люди-бренды, создающие историю.

Но есть и примеры того, как этим пользуются представители малого бизнеса.

В частности, мне нравится, как это делает Вероника Бруховецкая, компания «АромаОбраз». И использование Я-историй позволяет ей привлекать новых клиентов.

2. Они-истории. Подход, при котором рассказывается о различных событиях в жизни компании, о клиентах компании, но рассказ ведется так, что сама компания остается немного в стороне.

Например, такая позиция прослеживается у IKEA, которая рассказывает истории о разработке своей мебели и о своих покупателях.

3. Мы-истории. Это голос компании. Причем компании без ярко выраженного лидера (в отличие от Я-историй). Здесь, по сути, «я» заменяется на «компания». Рассказываются истории о сотрудниках (что активно используется в сторителлинге внутри компании). Истории о пятилетке за три года и Стахановском движении, дошедшие до нас из СССР, как раз относятся к Мы-историям.

Конечно, их можно комбинировать. Но самые сильные результаты всё же дают Я-истории. Потому что люди приходят не к компании. Люди приходят к человеку. Этот подход требует определенного раскрытия. И достаточно тонкой взвешенной работы (любая ваша история будет автоматически связываться с вашей компанией). Но если вы идете по этому пути, как идет, например, всё тот же Ричард Брэнсон или Вероника Бруховецкая, вы получаете впечатляющие результаты.

Работа с сюжетом

Когда появляется ответ на вопрос «Зачем заниматься сторителлингом?», он в обязательном порядке порождает новые вопросы. Их как минимум два: «Как писать?» и «Что писать?». И на этом этапе возникают новые сложности.

Про «Как писать?» я скажу всего несколько слов: вырабатывайте свой уникальный стиль. Идите своим путем. На первых этапах можно снимать модели создания историй у других. А затем у вас неизменно начнет вырабатываться своё видение и свой подход к подбору нужных слов.

А на «Что писать?» мы задержимся чуть дольше.

В первую очередь, это касается сюжета.

Многие думают, что весь ассортимент сюжетных линий для сторителлинга замыкается на истории героического преодоления препятствий в различных ее интерпретациях. И во многом, по моему опыту, именно это побуждает «закрыться» от сторителлинга и сказать: «Это не для нас».

Но вариантов, на самом деле, намного больше.

Сюжеты буквально витают в воздухе. Просто возьмите их.

Если вы работаете, например, в нише повышения самооценки у женщин, задайте своим клиенткам и подписчицам вопрос: «Какая ваша любимая сказка?» И с большей долей вероятности это будет «Гадкий утенок» или «Золушка». Так почему бы не использовать такой же сюжет для ваших историй?

Буквально любое событие в вашей жизни и жизни вашей компании можно «завернуть» в историю, просто добавив легкую сюжетную линию. Так же, как вы рассказываете интересные истории своим знакомым. Главное – чтобы ваша история была действительно увлекательной. И, очень желательно, рассказывала о чем-то важном.

Эффект от сторителлинга

Возвращаясь к истории об опросе, который я проводила в бизнес-группе на Facebook.

Его результаты были более чем ожидаемы. 51,3% людей, принявших участие в опросе, указали, что не занимаются сторителлингом по ряду причин. И основная из них: непонимание того, как считать его эффективность.

Если вы занимаетесь «точечным» сторителлингом и рассказываете отдельные истории, в конце которых «закрываете» людей на целевое действие, посчитать эффективность вашей истории достаточно просто. Сколько людей перешло по ссылке / сколько людей оформило заказ / сколько людей записалось на бесплатную консультацию. В зависимости от того, на что именно вы своей историей «закрывали».

Но если вы занимаетесь системным сторителлингом, эффект будет сильно растянут во времени. И вы не всегда сможете отследить, пришел ли человек потому, что его зацепила ваша история, или потому, что совершенно случайно нашел именно ваш сайт.

И покупатель далеко не всегда будет сам осознавать, что он, по сути, «покупает историю».

Сейчас, эксперимента ради, вспомните, когда вы сами в последний раз «покупали историю»? Это будет непросто. Хотя, поверьте, вы «покупаете истории» регулярно. И в этом – вся прелесть сторителлинга.

Еще пару слов об эффективности

Кому-то, по результатам опроса, благодаря сторителлингу удается привлечь внимание со стороны СМИ, получить целевые переходы и регистрации.

Кому-то – повысить лояльность клиентов и получать +450 переходов на сайт в месяц.

Кому-то – напрямую привлекать новых покупателей.

И вы можете получить различные результаты, прямо или косвенно влияющие на продажи.

Как минимум, повысить узнаваемость бренда. А, как максимум, будете создавать истории, которые создают историю. Стоит только начать.