Создание стратегии email-маркетинга для B2B сегмента

Постепенно email-маркетинг укрепляет свои позиции и становится все более эффективным способом продвижения продукта для многих брендов, работающих по принципу B2B. Максимум прибыли от использования email-рассылок можно получить с помощью предварительного погружения в бизнес клиента и составления отдельного плана рассылок для каждого клиента.

Немногие предприниматели понимают важность различия маркетинговых кампаний для таких стратегий, как B2B и B2C, что в некоторых случаях приводит к значительному снижению профита.

Почему В2С-стратегия не работает в В2В?

Для начала разберемся в терминах, чтобы прояснить вопрос.

В2В-компания, как правило, преследует две основные цели:

• получать прибыль;

• оптимизировать рабочий процесс, чтобы экономить ресурсы.

Узнайте, для кого вы пишете

Если в В2С-модели перед рассылками стоит задача заинтересовать одного конкретного подписчика, то при работе с В2B-компаниями вы провзаимодействуете с бо́льшим количеством людей, даже несмотря на то, что рассылка может быть адресована одному человеку. Например:

Поэтому перед тем как отправлять свою рассылку В2В-компании, нужно тщательно изучить информацию о ней:

• Кто принимает нужное вам решение, что им необходимо, и как ваша компания или продукт может им помочь.

• Понять их проблемы и узнать больше о товаре или услуге, которые они предлагают.

Нужную информацию можно собрать на сайте вашего клиента, в его рекламе, рассылках или соцсетях. На этом этапе важна связь маркетинга с отделом продаж. Так вы получите наиболее полную картину: наверняка менеджеры уже проводили интервью, составляли портрет компании или customer journey map.

Если нет, сделайте хотя бы что-то из этого самостоятельно (ниже будет пример), чтобы можно было сегментировать аудиторию. Возможно, нужны будут отдельные рассылки, чтобы вызвать интерес у каждого участника коммуникации.

Почему не получиться работать с компаниями по B2С стратегии

1. Больший масштаб продаж – большая ответственность для всех вовлеченных ЛПР. Ваше предложение будут рассматривать те, кому за это платят, в первую очередь с точки зрения выгоды для своей организации, ведь цена их ошибки будет достаточно высока. Потеря выгодного клиента / заключение сделки с неправильной компанией повлияют на репутацию сотрудников как специалистов, так что вопрос сотрудничества будет изучен очень тщательно.

2. B2B-продажа требует от маркетолога бо́льших знаний: недостаточно хорошо изучить товар и грамотно его представить. Обычно процесс торговли с компаниями включает в себя предварительный ресерч проблем клиента и формирование индивидуального персонализированного предложения. В отличие от B2C, где уровень персонализации не настолько глубокий.

3. В то время как B2C-продажа может завершиться за день (пришел–купил), B2B-торговля может затянуться надолго. Многие такие сделки подразумевают месяцы предварительной активности: звонки, совещания, встречи, исследования, составление договоров.

4. B2С-продажи менее чувствительны к изменениям экономики. Если происходит экономический кризис, многие компании блокируют закупки, особенно если речь идет о торговле с новыми, еще непроверенными компаниями.

На что нужно обращать внимание маркетологу в В2В?

• В В2В-модели маркетолог вынужден доносить информацию до всех, кто будет читать письмо, одними и теми же инструментами. При этом человек, который примет конечное решение, может вообще не контактировать с отделом продаж.

• На клиента тратится много времени и средств до момента покупки.

• При взаимодействии В2В-компаний клиент проходит через достаточно растянутый цикл продаж, что создает множество возможностей для ухода.

• На тех, кто не принесет компании прибыль, тратится столько же сил и ресурсов, сколько и на тех, кто покупает товар.

• Отслеживание качества лида – плохой лид в B2B стоит дорого. Особенно, если такой лид не может быть сразу определен из-за неактуальных данных. Ручная проверка потенциальных партнеров еще до введения их данных в CRM может помочь, но это не масштабируемое решение.

Оставили ли мессенджеры место email-маркетингу?

В попытке раскрутить свое дело и привлечь больше клиентов компании пробуют заполнить все пространство потенциальных и существующих клиентов. Таким образом социальные сети и мессенджеры, которые используются многими в развлекательных целях, уже давно стали активной площадкой для работы маркетологов.

Для более эффективного результата лучше совмещать маркетинговые каналы. Однако что именно лучше использовать в работе с В2В-компаниями? Давайте рассмотрим основные характеристики email и мессенджеров в контексте business to business:

Сложности email-маркетинга и воронка продаж в В2В

Воронка продаж в В2С-стратегии – привычная многим маркетологам иллюстрация пути клиента от вовлечения до покупки. Однако в случае с B2B-моделью схема ведения клиента выглядит немного иначе. За стадии, которые проходит лид до покупки, отвечают разные отделы, например, Marketing и Sales. Каждый имеет свои задачи и использует свои инструменты для достижения цели.

В случае с В2В-моделью схема ведения клиента выглядит так:

Давайте рассмотрим действия маркетолога на каждом этапе.

Lead

Если вы только начинаете свое взаимодействие с клиентом, важно предоставить ему самую полную информацию о вашей компании, об услугах или товаре. Лид – это человек, которому интересен ваш бизнес, ваш потенциальный покупатель. Заранее подготовьте несколько писем в одном стиле о бренде для этих пользователей. Чтобы познакомить клиента с компанией, добавьте такую информацию, как:

• сведения о товарах или услугах, которые интересовали клиента в одной из прошлых бесед, их наличие или отсутствие на складе;

• если это возможно, то как будет происходить доставка;

• альтернативные услуги или товары;

• достижения компании;

• бесплатные образцы;

• расскажите о ваших партнерах;

• записанное видеоприветствие, первый ознакомительный урок или интервью с экспертом;

• ваши контакты и информация о менеджере.

На каждом этапе воронки продаж нужно отправлять клиентам триггерные рассылки, чтобы побудить их к действию.

Триггерные письма для лидов:

1. Double Opt-In.

2. Welcome-цепочка.

3. Ondoarding-цепочка.

4. Скидки, приуроченные к важным датам.

Marketing Qualified Lead

MQL – это компании, которые подходят под определение вашей аудитории, и вы знаете, что им можно предложить. Вы осведомлены об их болях и можете решить их проблему, нужно только сформировать предложение. Таким клиентам можно отправлять следующие триггеры:

1. Важные даты.

2. Персональные предложения.

3. Демоверсия продукта, например, ПО или вводный урок образовательного курса.

User

Это фаза, на которой вступают в действие ваши менеджеры по продажам. Однако прекращать цепочку рассылок ни в коем случае не стоит. На этапе торговых отношений будет нелишним добавить доказательства популярности вашего товара у других клиентов. Это могут быть:

• Отзывы о продукции.

• Предложение скидки.

• Видео и фотообзоры продукции и\или производства.

• Полезная информация о партнерских вебинарах, образовательных курсах, митапах и так далее.

Триггерные письма:

1. Письма на основе действий пользователя («Вы успешно импортировали базу адресов»).

2. Уведомление об окончании подписки (за день до) или предложение продлить подписку (в день окончания).

3. Предупреждение об окончании бесплатного пробного периода.

4. Рассылка на основе интересов клиента.

5. Реактивационные рассылки.

Sales Qualified Lead

На этом этапе к работе с клиентом подключается отдел поддержки. Для таких пользователей можно и даже нужно создать отдельную цепочку писем. В рассылку стоит включить email следующего содержания:

• как клиенту получить скидку на следующий заказ;

• как и где еще можно применить продукт;

• истории увеличения профита с вашим продуктом, как кому-то помог ваш товар.

Триггерные письма:

1. Брошенные корзины и брошенные просмотры.

2. Письма после оформления заказа или сделки («Спасибо за заказ!»).

3. Брошенные корзины/просмотры.

4. Реактивационные письма.

5. Сервисные письма.

Customer

На этом этапе вы работаете с людьми, которые уже заплатили деньги за ваши услуги или товар. Но если вы привели клиента к покупке, это не значит, что работа окончена. Общение с таким человеком стоит продолжать хотя бы потому, что поддерживать связь со старым клиентом и при необходимости привести его к повторной продаже будет дешевле, чем привлекать нового клиента. Для ваших кастомеров можно создать письма следующего содержания:

• промо-рекомендации («С этим товаром покупают»);

• сезонные скидки и акции;

• каталог новинок и товары смежного профиля;

• программы лояльности.

Триггерные письма:

1. Подтверждение заказа.

2. Письма после заказа (спасибо за покупку).

3. Фидбек («Нам важно ваше мнение!»).

4. Персональные скидки и VIP-статус (особенно если человек совершил не одну покупку).

5. Рассылки на основе предыдущих покупок.

6. Реактивационные цепочки (купил однажды и «заснул»).

В2В-взаимодействие на примере кейса

Наш клиент – один из бизнесов Software As A Service – онлайн-редактор для создания сообщений. Для работы сервис выделяет следующие категории клиентов:

• агентства;

• владельцы бизнеса;

• сотрудники компаний: дизайнеры и маркетологи;

• фрилансеры;

• другие SaaS (CRM-системы, CMS, системы рассылки).

Перед eSputnik стояла задача разработать эффективную стратегию общения компании с клиентом.

На первом этапе воронки продаж было решено сделать сервис как можно более удобным для иностранных посетителей. А именно: мы активировали на сайте настройку для понимания языка браузера пользователя, чтобы перенаправлять клиента на актуальную версию страницы. Для отправки сервисных писем на языке клиента мы собрали информацию таким образом:

На втором этапе воронки мы начали выстраивать отношения с клиентами. Для этого команда наблюдала как за уже существующими клиентами, так и за лидами до момента Х, и начала отправлять соответствующие триггеры в ответ на действие или бездействие. Если шаги в системе прекращались, мы связывались с посетителем и пытались выяснить причины приостановки работы.

Пока сервис только развивался, все письма были отправлены руками, в формате plain text. И лишь после успешного тестирования рассылки мы автоматизировали процесс. Благодаря этому мы отправляем не только транзакционные и сопроводительные email, но и другие сообщения.

На третьем этапе воронки продаж мы решили сделать редактор более удобным для пользователей. В 2017 году в системе была возможность экспортировать создаваемые шаблоны только в системы рассылок, например, eSputnik и GetResponse. Для того чтобы узнать, какие еще две системы интегрировать, мы решили спросить у самих клиентов и предложили им отметить два сервиса из предложенных в обмен на 1 неделю бизнес-тарифа бесплатно:

Руководствуясь результатами опроса, уже в мае 2018 мы добавили в список интеграций две новые EPS – Campaign Monitor и Unisender.

Как поднять свою email-рассылку на новый уровень? Практические советы

Портрет компании

Портрет или аватар компании – это образ, на который вы будете ориентировать свою рассылку. Немногие понимают необходимость такого шага, однако это может существенно упростить вам работу. Для того, чтобы составить правильный портрет своего клиента, вам потребуются такие данные:

Чтобы собрать эту информацию, поработайте с сейлз-отделом, проведите опросы своей аудитории и проанализируйте полученные результаты. Такие данные помогут вам выстроить правильную тональность взаимодействия с клиентом и подскажут, как создать эффективную коммуникацию.

Легкий для восприятия текст

Вроде бы совершенно элементарный совет, однако в погоне за вниманием компании им частенько пренебрегают. Суть в том, чтобы не только сделать содержимое вашего email информативным, но и дать возможность пользователю понимать, о чем идет речь. Используйте визуализацию, инфографику, четкую структуру: предложения должны быть недвусмысленны и аргументированы. Подумайте, как разместить текст так, чтобы на него было приятно (и удобно!) смотреть.

К компании как к человеку

Персонализация – это то, что поможет вам оставаться на одной волне с клиентом. Отправляйте своим клиентам персональные предложения, определите для каждой компании выгодные условия. Подумайте, как быть интересными компании в качестве потенциального партнера, и как показать плюсы работы с вами. Также можно добавить немного практической полезности и в рассылку: к примеру, если вы связаны с медициной, можно написать в рассылке мини-гайд о том, как сделать быструю разминку для глаз или спины.

Бизнес-время

Не стоит отправлять бизнес-рассылку в вечернее время, на выходных или в праздники. Вряд ли кому-то захочется прийти домой и разбирать рабочие рассылки. А за время, пока человек доберется до рабочего аккаунта и получит возможность рассмотреть предложение, в ящике уже будет несколько новых писем и ваше может спуститься ниже по списку.

Также стоит подумать о часовых поясах, если вы ориентируетесь на аудиторию из разных стран. В некоторых email-сервисах существует отдельная опция, с помощью которой можно настроить рассылку заранее. Например, в eSputnik функцию «бизнес-время» можно найти в настройках сообщения и всего аккаунта.

Важные даты и лояльность

Хороший повод написать – важная дата, например, годовщина сотрудничества. Покажите клиенту, что вы цените время, проведенное вместе. Проявите внимание к пользователю – это позволит повысить лояльность к бренду. Расскажите о том, как вы развиваетесь: чего уже добились и что только планируете сделать. И если это возможно с учетом специфики вашего бизнеса, отследите, как именно вы улучшили продукт клиента, и отправляйте такую информацию.

Также может помочь портрет компании: узнайте, есть ли в организации внутренние праздники, и сделайте интересное предложение – бонусы, скидки, подарки. Такие действия позволят вам построить доверительные и долгосрочные отношения с клиентами.

Как делать НЕ надо

Пренебрегать своей базой

База адресов – это ваш инструмент, основа рассылки. Ее необходимо регулярно чистить, структурировать и поддерживать порядок. Чтобы не переплачивать за рассылку тем, кому она не нужна, начните регулярно проводить RFM-анализ – сравнение и сегментацию потребителей по критериям recency, frequency, monetary (давность, частота и объем покупки). Это поможет тратиться на рассылку только нужному сегменту аудитории.

Отправлять холодное письмо до знакомства

Когда клиент открывает рассылку, он должен понимать, кто вы и почему ему пишете. Проработайте каждого клиента, соберите информацию о компании, ее месте на рынке и ее интересах. Представьтесь, напомните читателю о том, как вы познакомились или откуда узнали об организации. Расскажите, чем ваши услуги будут полезны именно его компании: не отправляйте одну и ту же информацию всем клиентам.

Ни в коем случае не стоит отправлять рассылку email-адресам, взятым из контактных данных или купленным в интернете – этим вы только поставите под угрозу свою репутацию.

Перестараться с дизайном

Дизайн рассылки – вещь серьезная, но иногда маркетологи создают нечто такое, на что смотреть больно. К тому же помните, что не любой дизайн может быть отображен в корпоративной почте. Вот пример умеренного редизайна:

Заезженные картинки и шаблонные реплики

Использовать картинки со стоковых сайтов нужно очень аккуратно: они многим уже приелись. Фото показательно счастливых людей вызывает не расположение и желание купить, а, скорее раздражение и недоверие. Такая же реакция ждет шаблонную фразу вроде «Доброго времени суток» или «Представляем вашему вниманию...»

Вывод

Email-маркетинг способен эффективно работать в формате В2В. Главное – хорошо вникнуть в процессы компании, изучить их сильные и слабые стороны и учитывать потребности клиентов. В В2В важно долгосрочное сотрудничество: формируйте лояльность к своему бренду, поддерживайте репутацию. Email подходит для этого, как никакой другой канал. Делитесь с клиентом полезной информацией, делайте персонализированные предложения, но не настаивайте на срочности.