Как понять, кто виноват в отсутствии результата: сайт или специалист по контекстной рекламе? Делюсь собственным опытом в этой статье.
А где наши продажи?
За 4 года опыта работы специалистом по контекстной рекламе я не раз сталкивался с ситуацией, когда собственник разводил руками и спрашивал у меня: а где же наши заявки и продажи? Еще на старте моей карьеры этот вопрос бросал меня в холодный пот. И я судорожно начинал искать причину отсутствия результата работы.
Спустя время мне удалось понять основные причины предыдущих неудач и расставить всё на свои места.
Зрим в корень
Чтобы не путать причину и следствие, начнем с самого начала. Давайте определимся, какие задачи решают инструменты «контекстная реклама» и «сайт».
Главная задача контекстной рекламы – это привлечение целевой аудитории на сайт.
Иными словами, основной задачей специалиста по контекстной рекламе на этапе настройки является грамотная проработка семантического ядра. Необходимо отминусовать максимальное количество нецелевого трафика и составить объявления, которые будут привлекать на сайт внимание нужной аудитории.
А дальше?
То, что происходит после клика по объявлению, уже не является головной болью специалиста по контекстной рекламе. Дальше успех зависит от такого понятия, как связка. Это когда пользователь вводит запрос, видит релевантное запросу объявление, и при переходе на сайт его ждет предложение, которое будет решать его проблему.
Основная задача сайта – это ответ целевому пользователю на вопросы «Туда ли я попал? Решит ли это мою проблему?»
Уже на этом этапе вы можете задуматься, а пока продолжим.
Продаж нет. А кто виноват?
Проверяем контекстную рекламу
Как понять, что проблема кроется в контекстной рекламе? Так как большинство людей под контекстной рекламой подразумевают рекламу на поиске, то разговаривать мы будем на ее примере.
Итак, чек-лист проверки рекламной кампании:
1. Проверяем ключевые слова
Первым делом нужно понять, по каким поисковым запросам показывается наша реклама. Чтобы это понять, достаточно перейти в интерфейсе Яндекс.Директа в раздел статистики, вкладка «Поисковые запросы»:
Примерно 95 % трафика должно приходить с целевых для бизнеса запросов. Почему именно 95 %? Заранее вы не можете предусмотреть все варианты поисковых запросов и отминусовать их на старте. Для этого нужно ведение рекламных кампаний, чтобы максимально быстро реагировать в ситуациях, когда идет нецелевой трафик, и вычищать его.
2. Проверяем объявления
Если запросы целевые, то необходимо посмотреть на сами объявления. Возможно, они привлекают на сайт нецелевую аудиторию или составлены с ошибками. Например, в объявлении говорится о скидке, а на сайте об этой скидки и речи нет.
3. Проверяем релевантность
Главным правилом в контекстной рекламе является правило релевантности.
Давайте посмотрим на примере интернет-магазина керамической плитки. Пользователь вводит запрос «плитка для ванной» и видит объявление:
Кликнув по объявлению, пользователь ожидает увидеть сразу категорию с плиткой для ванной, а не что-либо другое.
В данном случае с помощью настроек специалист по контекстной рекламе должен максимально упростить путь клиента. Чем меньше действий ему необходимо сделать, чтобы найти нужную для себя информацию, тем выше ваша конверсия.
От редакции. Советуем почитать статьи по теме:
«Чему можно научиться у арбитражников трафика или "продавцов воздуха"»
«Как отчеты по контекстной рекламе помогли агентству увеличить LTV в 3,5 раза»
«Топ ошибок, или как не налажать в контекстной рекламе»
«Как подготовить сайт к запуску контекстной рекламы»
4. Прорабатываем семантику
Если предыдущие пункты проверены и там все хорошо, необходимо обратить внимание, насколько хорошо проработана семантика. В контекстной рекламе принято делить все запросы на три основные группы: горячие, теплые, холодные.
Внимание, ликбез:
– К горячим обычно относят запросы с продающими добавками «купить», «цена», «заказать», «доставка» или артикульные запросы. Например: купить iPhone 10, заказать микронаушник, доставка цветов в Москве и т. п.
– К теплым относятся запросы без продающих добавок с названием товара или бренда: айфон X 16 gb, букет из цветов и т. п.
– К холодным запросам относится все остальное.
На старте принято концентрироваться только на горячих и теплых запросах. Дальше, после успешных тестов, нужно расширять семантику холодными и околоцелевыми запросами и никак иначе. Если у вас не покупают люди, которые напрямую интересуются вашим товаром или услугой, то нет смысла показывать им рекламу по другим запросам. С большей долей вероятности они не совершат покупку.
В целом, если вы проверили предыдущие пункты и там все хорошо, но у вас все равно нет заявок, то, вероятнее всего, проблема кроется в самом сайте.
Анализируем сайт
На что же стоит обращать внимание при анализе сайта?
А вот вам и тут готовый чек-лист проверки сайта:
1. Проверить
Проверить сайт на наличие адаптивности под мобильные устройства можно двумя способами:
– Зайти на сайт, кликнуть правой кнопкой мышки и нажать на «Просмотреть код элемента». Далее выбрать нужное устройство и посмотреть, как выглядит сайт:
– Войти с телефона на сайт и посмотреть, как он отображается. В идеале – сделать это с нескольких различных устройств, так как везде разные экраны. Сейчас более 60 % трафика приходит с мобильных устройств, и если сайт некорректно отображается на смартфонах, то вероятность успеха сводится к нулю.
2. Проверить скорость загрузки сайта
Большинство людей терпеть не может долгой загрузки сайта, и если сайт грузится более 5 секунд, скорее всего, выйдут оттуда. А вы все равно заплатите за его переход. Так себе ситуация, правда?
Идеальная скорость загрузки сайта не должна превышать 3 секунд. Проверить скорость загрузки можно с помощью различных сервисов. Любой из них очень просто найти в интернете. Если скорость загрузки больше 5 секунд, то необходимо все это дело исправить.
3. Проверить работоспособность форм на сайте
Бывают случаи, когда на сайт идет целевой трафик, показатели вовлеченности на высоком уровне, но заявок почему-то нет.
Мы потеряли из-за этой ошибки десятки тысяч рублей, а все из-за того, что пользователи не могли оставить заявку на сайте по каким-то техническим причинам. Либо они оставляли заявку, но она не доходила до нас.
Поэтому на старте каждого проекта обязательно проверяйте работоспособность форм.
4. Усильте конкурентное преимущество
У каждого человека есть критерии, по которым он выбирает товар или услугу. В большинстве случаев критерием является цена, доставка, гарантия, качество, доверие.
99 % пользователей, которые ищут ваш продукт, наверняка будут сравнивать ваше предложение с другими. Если на этом этапе ваш продукт будет проигрывать по оцениваемым критериям, то вероятность покупки у вас будет стремиться к нулю.
В этом случае ответственность за заявки никак не может быть на специалисте по контекстной рекламе, ведь его основная задача, как я уже упоминал, это привести на сайт целевую аудиторию. А что произойдет с ней на сайте, уже не его забота.
Волки сыты, овцы целы, продажи идут
Зона ответственности специалиста по контекстной рекламе, основные моменты, за которые несет ответственность специалист по трафику, – это качественный трафик и правильно составленные объявления, которые привлекают внимание целевой аудитории.
За что специалист по контекстной рекламе не несет ответственности? За все то, что произойдет с человеком на сайте.
Подводя итоги
Чтобы бизнес успешно развивался в интернете, необходимо помнить, что залогом успешных продаж является связка «реклама + сайт + отдел продаж», в которой каждое звено отлажено.
Задача владельца бизнеса – быть объективным в оценке каждого специалиста и понимать, кто и за что несет ответственность. Надеюсь, данная статья поможет как владельцем бизнеса, так и специалистам по трафику понять зону ответственности каждого звена.
Если вы с чем-то не согласны, буду рад пообщаться в комментариях и ответить на все интересующие вас вопросы. Еще больше полезного контента вы можете найти в нашем паблике.
Спасибо за внимание!
На рынке труда профессия РРС-специалист становится одной из самых востребованных. После прохождения 8-недельного курса вы сможете претендовать на должность Junior PPC Specialist. На курсе «РРС-специалист» обучают создавать семантическое ядро сайта, подбирать ключевые слова, определять целевую аудиторию для дальнейшего таргетирования. С помощью систем веб-аналитики вы сможете анализировать результативность рекламной кампании и оптимизировать бюджет.
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии