24.06.2020

Как расти профессионалу в контекстной рекламе?

Интервью – это формат для видео. Ну, в крайнем случае подкаст подойдет. Потому что вы видите и слышите эмоции собеседников, и вот этот пинг-понг (вопрос-ответ) не смущает и не утомляет. Поэтому, чтобы представить вам авторский проект Ивана Бурача для Академии WebPromoExperts, я придумала вопросы, взяла у Ивана интервью и в текстовом формате предлагаю прочитать о самом важном для тех, кто хочет глубоко изучать контекстную рекламу:

  • Как найти правильный фокус PPC-специалисту.

  • Почему контекст – это соревнование с самим собой.

  • Как понять, что ты крут, вырасти в чеке и задачах.

  • Все про авторский курс по контекстной рекламе уровня Pro.

Иван Бурач, автор курса «PPC Pro», эксперт по контекстной и таргетированной рекламе и разработке стратегий работы с платными источниками трафика

  • Обучил 300+ студентов
  • За 2019 год сделал более 56 500 заявок для своих клиентов
  • Средний объем бюджетов под управлением – 180 000 USD/квартал

Работал с:

 Greenville – один из наиболее популярных львовских застройщиков

 KAN – лидер киевского рынка застройщиков.

 iRobot – глобальный бренд по умным пылесосам.

 Lexus – рекламировали одно из представительств.

 Intertop – работали с казахским представительством.

Ключевые компетенции и специализация:

  • Анализ рекламных кампаний, построение, внедрение и тестирование гипотез для повышения конверсии

  • Развитие рекламного аккаунта в контексте маркетинговой экосистемы бизнеса клиентов

  • Построение стратегии работы с целевой аудиторией, тестирование креативных концепций

  • Оптимизация результатов рекламных кампаний в Google и Facebook Ads

Из студентов в маркетологи

Не факт, что, закончив институт, вы трудоустроитесь по специальности. Некоторые понимают, что их выбор был неверным. Другие ищут работу по темпераменту и способностям. Я к маркетингу шел из программирования через холодные продажи. Я очень рад, что у меня был такой опыт, поскольку научился общаться с людьми и задавать правильные вопросы. Это умение, на мой взгляд, для маркетолога очень важно. Причем, когда ты должен добраться до определенного лица (ЛПР – лицо, принимающее решение – прим. ред.), нужно правильно заложить смыслы для каждого:

  • директору, что экономия исчисляется в такой-то сумме;

  • проджект-менеджеру о конечном результате и сроке его достижения.

Когда ты что-то продаешь (а маркетинг про это), то нужно правильно расставлять акценты и подчеркивать выгоды.

В WebPromo я работаю с лета 2017 года. Прошел путь от стажера до специалиста в контекстной рекламе. Контекст люблю за две вещи: быстрый запуск и такой же быстрый результат, и второе – за измеримость. Мне понравилось, что можно быстро получить данные, принять решение и что-то скорректировать.

Студенты часто спрашивают, как учился я, как налажена работа с новичками в агентствах и насколько можно быстро вырасти? Расскажу свою историю.

Начинал как стажер. Сначала изучал инструменты, аналитику, рекламные кабинеты Google и Facebook, работал над проектами под руководством куратора, учился в академии WebPromoExperts на курсе «PPC-специалист». Через четыре месяца стал самостоятельным специалистом и получил свои первые проекты.

Какой-то период я занимался проектами, скажем так, средней степени сложности. Но в апреле 2018 года мне доверили проект, который стал первым серьезным челленджем.

Точка роста – это когда ты изучаешь что-то новое под задачу и делаешь чуть больше, чем уже умеешь. Ищите такие проекты и не бойтесь браться за них.

Учиться надо на проектах разного масштаба из разных ниш: тренируем гибкое мышление и настойчивость

Проект одного из крупных туроператоров Украины можно назвать локомотивным для нашего агентства. По количеству активностей, которые нужно вести, он очень масштабный. Если, например, заниматься рекламой проекта с одним или несколькими продуктами, то структура проекта проста: есть сайт, ключевые услуги, список слов, которые должны показываться в поиске, баннера. И понятное направление.

А в работе с масштабным туроператором ты должен параллельно запускать, контролировать, оптимизировать около 15 партнерских отелей, которые расположены в разных регионах Турции и Египта, Испании и других стран. Еще ты должен промоутировать туры в эти страны, в некоторые города, предложения раннего бронирования. Этот проект научил меня глубоко вникать в процессы и жонглировать большим количеством рекламных кампаний без потери качества и с результатом для клиента.

Сложно работать в узких нишах с очень дорогим чеком и долгим циклом покупки. Такой опыт у меня тоже был. Работая с туризмом, я мог рассчитывать на большое количество лидов в день – массовый продукт, все люди ездят в отпуск, популярные направления.

Но в нише, например, элитных продуктов (дорогие услуги, недвижимость) нужно было конкретно заморачиваться и понять, как работает система лидогенерации в таких типах бизнеса. Аудитория очень узкая, ее нужно выцепить через разные рекламные системы. Сложность продвижения «дорого, богато» также связана с тем, что по итогам проведения РК у тебя мало статистики для оптимизации.

Например, в месяц есть 80 звонков. Это особо ничего, учитывая, что запущено много рекламных кампаний в нескольких рекламных сетях. Это не большие данные. Еще сложно потому, что присутствует сильное давление со стороны клиента: нужен результат несмотря на все ограничения.

Это был первый проект, которым я буквально переболел и очень переживал. Я помню, мне снился отчет, в котором было 100 лидов в месяц (как раз наша цель по проекту). И я во сне очень радовался :)

Не бойтесь сложных проектов.

«Когда пришла уверенность и осознание, что в PPC вы можете многое?» – недавно задал мне вопрос студент.

Где-то через год работы с инструментами. В начале пути есть навыки работы, но нет важной составляющей успешного маркетолога – комплексности понимания. Нужно было продолжать учиться, изучать маркетинг с его рекламными каналами глубже и учиться системной работе в команде, управлению проектами более высокой сложности.

Сейчас могу сказать, что по технической части инструментов рекламы, по принципам их работы у меня знания, наверное (все же не хочется самому себе ставить однозначную оценку, пусть это лучше сделают клиенты), на приличном уровне. Есть отдельные инструменты, с которыми меньше работал, и поэтому в технических деталях аналитики приложений, например, могу плавать. Однако таких моментов немного. Есть опыт достижения целей по проектам, есть набор механик и подходов, которые дают результат.

Я не проходил авторских курсов может быть просто потому, что не видел подобных программ для тех, кому нужен рост в профессии. Я изучал зарубежные блоги коллег. Считаю, что рынок США намного дальше ушел в плане маркетинга, и те подходы, которые применяют там лучшие специалисты, явно круче и осознаннее. Чтение этих материалов – это первая теоретическая часть.

Могу порекомендовать блоги:

PPC HERO

Searchenginejournal

Brad Geddes

Вторая составляющая роста – практический опыт решения задачи и новые проектные задания, потому что там ты всегда как бы опаздываешь, нагоняешь результат. Совокупность большого количества профильных материалов, которые я изучал вместе со сложными задачами, постоянно требующими анализа и изменения формата работы, и дали мне возможность прокачаться в профессии.

С октября 2019 до февраля до 2020 года я учился создавать маркетинговые стратегии крупных брендов на курсе академии КАМА. На этом курсе преподавали ведущие специалисты компании FEDORIV, Banda Agency, Engine Digital. Это лидирующие агентства, крупные клиенты, другой взгляд на стратегию рекламы.

Я начал учиться в жестком перфоманс-маркетинге (жестком с той точки зрения, что ты молодец, только когда есть продажи, охватные истории вообще не упоминались), когда у тебя есть бюджет в 10 000 гривен, и нужно привести максимальное число лидов за эти деньги.

На курсе еще больше почувствовал, что есть другой подход и совершенно иной масштаб. Например, когда к тебе приходит такая компания, как МакДональдс, и просит сделать медийный флайт, чтобы охватить конкретную ЦА. Такие кейсы я изучал в КАМе, у нас была часть практических заданий, где мы что-то делали для Pepsi, МЕГОГО, МакДональдс, отеля «София». Эта практика по стратегии «для больших» заставила взглянуть на маркетинг и рекламу совсем с другой точки зрения. Такой опыт очень важен и помог мне усилить программу своего курса.

Как вырасти в PPC, и почему контекстная реклама – это спорт

Как не стать человеком, который ходит по кругу в профессии и не развивается? Наверное, кого-то может угнетать рутина, множество таблиц, ручного труда, когда за деревьями не видно леса. Хотя, как сказал мой коллега по рынку, если тебя это напрягает, иди занимайся чем-то другим, в PPC без этого никак. Я с этим согласен.

Однако, учитывая, что меня, например, однообразная деятельность все же угнетает, то не выгореть помогают новые проекты, в которых можно увидеть другие возможности, придумывать разные стратегии.

Хорошего специалиста от среднего отличает фокус на результате.

Всегда нужно помнить, зачем ты делаешь то или иное действие, для каких целей. Если не помнить о результате, тогда теряется концентрация, фокус внимания смещается на процесс. И теряется связь с клиентом, потому что ему-то нужен только результат. А ты ему сидишь и рассказываешь, как три часа в день работаешь над аккаунтом.

Если не менять свой принцип мышления, то работа ничего не стоит без достижения результата. То есть то, что ты сидел 15 часов в течение двух дней в рекламном кабинете, имеет смысл только тогда, когда ты принес результат.

Если ты думаешь о результате всегда (пусть это звучит немного пафосно), у тебя нет варианта стать средним специалистом. Ты будешь достигать максимума на выделенные тебе деньги в каждом проекте любой ниши.

В РРС все стремятся быть первыми. Как соревнование, где ты сражаешься сам с собой. Тем более что зачастую продают обыкновенные товары, приключения нет, ты должен сам его придумать, поставив цель и предпринимая действия по её достижению.

Есть фактор соревновательности – без него невозможно работать в РРС, когда тебе неинтересно быть первым вместе со своим клиентом. Важно то, что люди с отсутствием соревновательного фактора, которые не хотят выходить за рамки, а хотят делать понятные вещи, будут средними специалистами со средними задачами.

Поскольку все хотят работать с лучшими и все хотят покупать лучшее. Когда мы что-то покупаем, потребляем услугу, мы хотим быть уверены, что за свои деньги получили лучший вариант. И если мы в этом уверены, продолжаем покупать.

Именно так рассуждают все клиенты (ну, или по крайней мере, те, с которыми я работал), поэтому нужно доказывать каждый день, что твой труд делается не зря.)

Важное о курсе Ивана Бурача

Как учить других росту?

На четвертом потоке моего курса в процессе я много и точечно общаюсь с теми, кто этого хочет. Если студент вовлекается, выполняет домашние задания, то мы будем плотно и долго общаться. Практика на курсе построена так, чтобы студент мог спросить: «Я сделал так-то. А как бы сделали вы и почему?»

Так получается, что я дополняю и расширяю горизонт видения проблемы своих учеников. Во время анализа задаю студенту уточняющие вопросы. Мы часто обсуждаем в духе: «Вы это сделали для чего?»

Для меня важно, чтобы студент понимал, ЗАЧЕМ совершаются действия. Часто логика студентов правильная, но где-то не хватает знаний, и они не делают следующий шаг в оптимизации аккаунтов. На моем курсе, судя по отзывам (поскольку, опять-таки, оценивать себя неправильно), люди находят ту информацию, которую хотели услышать. Я вижу это по их вопросам и комментариям.

Когда мы разбираемся в каком-то вопросе, они видят суть, добирают от моего опыта. А где-то – я от них.)) В этом, наверное, заключается секрет, почему получается достаточно крутой результат в итоге.)

После курса многие меняют привычный подход к проектам, поскольку через разбор домашек человек должен невольно научиться немного иначе смотреть на то, что он делает. И через вопросы, детальные беседы я передаю свой подход к работе, делюсь опытом и позволяю людям усилиться для дальнейших результатов.

Студенты иногда спрашивают про фишки. Честно скажу: я не знаю каких-то сверхтрюков. Если у вас перед покупкой курса есть ожидание того, что будет невероятно крутой супердругой подход к рекламе, который позволит получать за тот же бюджет в четыре раза больше звонков и обращений… То наверное, я так не умею делать.

Для меня важна глубина проработки вопроса, степень осознанности настройки. Магии на самом деле в профессии мало, в основном – просто логика и труд.)

Мне нравится изучать бизнес заказчика, находить причинно-следственные связи и за счет коррекции каких-то действий достигать результата. Думаю, это одно из качеств, которые позволяют успешно работать.

В проектах, с которыми я работаю, мы выигрывали тендера уже несколько раз, и с большинством заказчиков (все же это рынок, бывает всякое) не расставались. Со многими работаем более трех лет.

Формирование программы

Мой курс – не первый в академии WebPromoExperts курс по контексту. Опыт запуска ранее уже был, и мне повезло, что я учел все подводные камни, нюансы и требования к продукту для профессионалов сразу на старте.

К тому времени у меня уже был опыт преподавания, я вел лекции на нескольких курсах, и назревал вопрос роста, движения дальше как лектора и спикера.

Составляя программу, я задал себе простой вопрос: «Кто моя ЦА?»

  • Это люди, которые работают с рекламой год-полтора, но неуверенно себя чувствуют во многих вещах. Я хорошо их понимаю, потому что был на их месте и потратил массу времени и сил на рост. Мне хотелось бы верить человеку, у которого я хочу учиться.

Я подумал, какой контент я сам бы хотел получить, находясь на позиции человека, которому нужен рост. Сформировал программу из 6-8 модулей. Каждый раздел в ней освещает только те аспекты, которые актуальны для профессионалов и позволяют достигать лучших результатов.

Уже после первого выпуска я понял, что есть и другие сегменты среди рекламщиков, которым нужен мой курс. Например:

  • Специалисты, которые работают в одной компании несколько лет. Они сильны в определенных, привычных инструментах. К примеру, хорошо разбираются в торговых рекламных кампаниях и аналитике, но слабо – в возможностях Фейсбука и медийке. А в курсе есть для этого несколько модулей. И человек с одной стороны узнает мой подход к работе по привычным ему инструментам, а с другой – обучается новым.

Поэтому спецам узкого профиля этот курс позволяет расширить свои рамки. Это первый инсайт, который заставил пересмотреть программу.

  • Интересен курс и тем, кто хочет увидеть иной подход к своим задачам, такой опыт тоже ценен.

Программу я постоянно дополняю. Например, сейчас актуален Programmatic – мы не разбираем его по полочкам, однако обсуждаем принципы работы и запуска в рамках блока по медийной рекламе. Всего мы выпустили 4 потока студентов, и каждый раз я изучал обратную связь и доделывал, встраивал новое в лекционную программу.

Что я уже изменил:

  • Добавил новые инструменты в программу (Facebook Attribution, те же офлайн-конверсии и т. д.).

  • Стал больше показывать, а не рассказывать. Часто расшариваю экран, и вместе смотрим, как подойти к решению того или иного вопроса.

  • Поменял методическую часть. Домашние задания стали более (если так можно сказать) результатоориентированными. Если вы выполнили все задания, то провели комплексный аудит проекта и можете применять полученные навыки в других проектах.

  • Благодаря обсуждениям лекций и домашек поменял вектор формулировок и задач, которые можно реально проработать, чтобы выйти на результат и сделать отличный диплом на курсе.

  • Ввел игровую механику. В конце каждой лекции провожу опрос, подбиваю итоги баллов, и студенты с наибольшим числом баллов по итогам курса получают специальные бонусы.

  • Помогаю учиться. В начале лекции кратко повторяем то, что прошли. Провожу опросы, учу вести конспекты. В конце лекции каждый студент пишет выводы по схеме «3-2-1». 3 вещи, которые были новыми, 2 – интересных и одна (или более), которую плохо понял и не сразу разобрался.

Все эти моменты позволяют учиться осознанно и делать курс лучше.

Три причины пройти авторский курс Ивана Бурача «Google Ads Pro»

Система, контент

Студент будет находиться с самого первого дня курса в потоке системной информации и делать те задачи, которые заставят детально проработать собственный проект. Я сам занимаюсь PPC каждый день, Я четко понимаю, что важно и нужно, а что – теория ради теории.

Вовлечение

Высокая вовлеченность в проблемы и задачи студентов. Личное общение. Я подключаюсь к вашему проекту, анализирую и предлагаю что-то интересное. Вы не уйдете с пустыми руками.

Рекомендация

Лучшие студенты получают рекомендательные письма от куратора или автора курса для работы. В письмах прописаны скиллы и навыки, которые были проявлены в процессе курса и могут быть ценными для будущих клиентов/работодателей человека.

Диплом: из каких пазлов его собирают студенты, как консультируются и как проходит защита

Принцип получения диплома или сертификата, градация их выдачи – это одна из тех вещей, которые кристаллизовались в процессе обучения. У нас есть четыре варианта, по которым могут пойти студенты:

  1. Просто взять курс, прослушать лекции, не сделать ни одного ДЗ и не сдавать экзамен. Такой человек получает не диплом, а просто материалы, и может мне в течение курса задавать вопросы, а я буду отвечать.

  2. Получить диплом уровня «Прослушал». Если студент присутствовал на всех лекциях (или большинстве за редким исключением), сдал экзамен на определенный уровень. Или если студент слушал лекции в записи, но сдал экзамен на высоком уровне.

  3. Третий уровень – «Успешно завершил». Для его прохождения нужно качественно изучить лекции, сдать все ДЗ и успешно пройти экзамен.

  4. И последний уровень – «Завершил с отличием». Это уровень рекомендательного письма. Человек получает диплом за особое рвение и качественную работу. Здесь нужно все регламенты выполнить и проявить себя.

Домашние задания встраиваются в диплом, они являются его частью. Если студент хочет делать диплом, он консультируется по поводу концепции, последовательности, презентации у меня. Я просматриваю его материалы и рассказываю, где и что стоит подкорректировать.

 


Отзывы об авторском курсе Ивана Бурача


Классный препод – кто это?

Оценить уровень преподавания может только ученик, как конечный клиент в плане обучения. Бывает, крутой классный специалист не может преподавать. Нет терпения, эмпатии, есть профдеформация, когда думаешь, что «элементарные вещи все знают». Далеко не каждый может быть преподавателем.

Нужно терпение, и ключевая вещь в обучении кого-то – умение стать на его сторону, понять его позицию, почему он сейчас смотрит на вопрос так.

У преподавателя может возникать раздражение, потому что нет времени и сил, чтобы вникнуть и понять позицию студента. Но если ты берешь за основу мышление, что у каждого для его выводов и взгляда на проблему есть свой опыт и какие-то причины (а не просто он глупый, например), то для того, чтобы правильно решить вопрос, нужно эти причины обсудить, найти их первоисточник и переубедить человека, показать ему новую возможность.

Ценность хорошего преподавателя – в умении удерживать внимание, вовремя пошутить, чувствовать аудиторию. У меня нет фирменных шуток, но в целом в процессе лекции (где часто обсуждаем наших любимых клиентов) возникает много забавных моментов. И когда мы разбираем тему, у всех студентов возникает желание рассказать о том, что болит.

Важный фактор, ключевой в обучении – это вовлечение. Я люблю взаимодействовать с людьми. Даже онлайн получается выстроить приятельские отношения. Поскольку многие вещи обсудили, поговорили, ты где-то подсказал, помог. И так формируется связь.

Когда у тебя есть связь с человеком, то в процессе обучения он тебя слушает намного больше, и намного эффективнее происходит обучение.

На первых лекциях, когда этой связи нет, важно хотеть вовлекать, быть внимательным, если ты доказываешь своим материалом, реальными практиками, кейсами, что ты профессионал. Если внимательно относишься к студентам, не игнорируешь их вопросы, спрашиваешь понравилось ли им, то все получается))

У меня в конце лекций есть форма обратной связи, где я спрашиваю об оценке материала, лектора, насколько я, по мнению студентов, компетентно и понятно излагал материал, был внимательным лично к каждому, к его вопросам.

Я вижу эту статистику, она на высоком уровне. И я понимаю, что мы двигаемся в правильном направлении.


От редакции: если вы хотите задать Ивану вопрос про курс, контекстную рекламу или обсудить конкретную ситуацию в РК, сделайте это в комментариях.

С программой курсов, где преподает Иван, можно ознакомиться здесь:

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Ната Заяць

Главный редактор блога Академии интернет-маркетинга WebPromoExperts

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Google Adwords, Контекстная реклама
Узнавайте обо всем первым!
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии