16.03.2020

Топ ошибок, или как не налажать в контекстной рекламе

Хотел сделать невероятное – помочь вам избежать ошибки в контекстной рекламе. Собрал в этой статье топ ошибок, которые я встречал при проведении аудитов клиентских аккаунтов.

Вам нужно просто внимательно прочитать, отметить инсайты (если будут) и дополнить мою статью, если я что-то пропустил.

Предлагаю следующую классификацию ошибок:

  • общие,

  • в поисковых кампаниях,

  • в кампаниях контекстно-медийной сети.

Разберемся с общими ошибками в контекстной рекламе

  1. Аккаунт Google Ads не связан с Google Analytics, или не используются другие сервисы аналитики.

Это базовая ошибка, которая делает невозможным отслеживание эффективности рекламных кампаний и влечет за собой нецелевой расход бюджета, тем самым ставит под сомнение необходимость инвестиций в рекламу.

Говоря проще, вы тратите деньги просто так. Это больно как заказчику рекламы, так и специалисту, ведь результатов-то нет.

Чтобы убедится, что эта настройка выполнена верно, перейдите в настройки вашего рекламного аккаунта Google Ads → связанные аккаунты → Google Analytics. Рядом с вашим аккаунтом Google Analytics должна появится надпись «Связь установлена».

  1. Не настроены цели в Google Analytics или настроены, но не те.

Для того, чтобы делать выводы об эффективности рекламных кампаний, необходимо настроить отслеживание целей. Также крайне важно, чтобы цели соответствовали задачам бизнеса. Например, звонок по номеру телефона, отправка формы на сайте, заказ через корзину и т. п. В дальнейшем это позволит делать правильные выводы и проводить оптимизацию рекламных кампаний.

  1. Цели из Google Analytics не импортированы в Google Ads.

При отсутствии этой настройки нет возможности использовать автоматические стратегии назначения ставок. Вы исключаете возможность полностью использовать потенциал машинного обучения.

Чтобы исправить ситуацию, рекомендую включать в столбец «Конверсии» только макроконверсии, которые система будет брать во внимание для работы алгоритмов.

  1. Используется модель атрибуции по последнему клику.

При такой настройке ценность конверсии присваивается последнему клику, предыдущие переходы игнорируются. Я советую перейти к использованию других моделей атрибуции, например, «Линейная», «С учетом давности», «С учетом позиции» или «На основе данных», если в аккаунте собрано достаточно статистики.

Рекомендация: если не знаете, с какой модели начать, выберите «Линейную». Она даст понимание, какие ключи в целом участвуют в цепочке конверсии.

  1. Сайт не адаптирован под мобильные устройства, но показ рекламы на них происходит.

Доля мобильного трафика стремительно растет год от года и на текущий момент составляет около 70 %. Если мобильная версия сайта оставляет желать лучшего, то пользователи неохотно кликают на копки и не совершают целевые действия. Поэтому рекламные кампании могут быть низкоэффективными.

Как проверить, адаптирован ли ваш сайт? Вот несколько полезных ссылок.

Увидеть, как выглядит сайт на мобильных

Проверить скорость загрузки

  1. Выбрана некорректная настройка геотаргетинга (люди, интересующиеся местоположением).

При выборе такой настройки Google учитывает интересы пользователей, связанные с определенным местоположением, например, просмотр сайтов, поисковые запросы, и использует их для показа рекламы. В результате чего показ рекламы может осуществляться за пределами того местоположения, где предоставляет услуги ваша компания, что влечет за собой нецелевое использование бюджета.

Для того, чтобы избежать данной ошибки, необходимо проверить настройку в разделе «Местоположение» и установить «Люди из целевого местоположения».

  1. Выбран только 1 язык в настройках кампании.

Так как система определяет язык пользователя по настройке браузера при использовании всего 1 языка, вы можете ограничивать показ вашей рекламы. Часто бывает, что пользователи могут использовать язык браузера, который отличается от языка в том или ином местоположении, например, английский. Рекомендуем также учитывать это при настройке кампании.

  1. Неверно выбранные посадочные страницы.

Например, объявление для конкретного товара ведет на главную страницу сайта или категории. В таком случае вероятность целевого действия существенно снижается, так как пользователь не получает страницу, релевантную запросу. Также это негативно сказывается на показателе качества ключевого слова и влечет за собой более высокую цену за клик.

  1. Некорректная работа сайта с автопометкой или utm-метками.

Сбор статистики в системы аналитики осуществляется путем передачи данных через автопометку ссылок либо ручную пометку URL. В случае, если сайт меняет регистр ссылок, удаляет метки или другим образом вносит в них корректировки, это может повлечь за собой некорректность сбора статистики или вовсе ее потерю.

Для того, чтобы проверить правильность работы ссылок на сайте, необходимо проверить ответ сервера ссылки с тестовой меткой, он должен быть 200 OK.

Для массовой проверки ссылок рекомендуем сервис: headmasterseo.

  1. Структура аккаунта не соответствует структуре сайта.

Правильная структура – это основа основ. Она упрощает управление, анализ и оптимизацию аккаунта. Я рекомендую строить ее согласно структуре сайта. Это даст возможность эффективно распределять бюджеты, назначать ставки, отключать необходимые категории.

  1. Некорректное время показа рекламных кампаний.

В результате отсутствия расписания показов вы можете осуществлять показ вашей рекламы в нерабочие часы, и потенциальные клиенты, которые оставили заявки, могут не получить оперативной обратной связи.

Ошибки в поисковых кампаниях

  1. Структура аккаунта не соответствует структуре сайта.

Правильная структура – это основа основ. Она упрощает управление, анализ и оптимизацию аккаунта. Я рекомендую строить ее согласно структуре сайта. Это даст возможность эффективно распределять бюджеты, назначать ставки, отключать необходимые категории. Также немаловажным фактором является то, что в случае, если разные категории работают в рамках одной кампании, то более частотная категория может «перетягивать» бюджет на себя и менее частотная не будет получать показы.

  1. Недостаточно подробная группировка ключевых слов.

Плохо сгруппированные ключевые слова могут служить причиной низкой релевантности объявлений, снижения CTR и роста СРС. Поэтому я рекомендую оставлять в одной группе только слова, схожие семантически, по смыслу и мотиву пользователя.

  1. Отсутствие типов соответствия ключевых слов и минус-слов.

Тип соответствия в контекстной рекламе – это то, насколько поисковый запрос пользователя должен соответствовать ключевой фразе, чтобы было показано объявление. Использование широкого типа соответствия может привести к низкому качеству трафика на сайт из-за нерелевантных переходов и нецелевому расходу бюджета.

  1. Отсутствие минус-слов.

Минус-слова позволяют заблокировать показ объявлений кампании по запросам, не имеющим прямого отношения к вашим товарам и услугам. Их отсутствие влечет за собой показы по нерелевантным поисковым запросам. Я рекомендую составлять списки минус-слов на этапе подготовки семантического ядра, использовать универсальные списки, а также регулярно просматривать отчет по поисковым запросам для расширения списка минус-слов. Также поделюсь полезными сервисами, которые мы применяем в своей работе:

Отсутствие кросс-минусовки при использование широкого или фразового соответствия ведет к тому, что могут показываться не самые релевантные объявления, что снижает CTR и ведет к росту СРС. Как сделать кросс-минусовку, продемонстрирую на примере. Допустим, вы продаете ведра по всей Украине и подобрали такой список ключевых слов:

  • Купить ведра

  • Купить ведра для воды

  • Купить ведра алюминиевые

  • Купить ведра жестяные

  • Купить ведра алюминиевые в киеве

  • Купить ведро жестяное в харькове

Для того, чтобы добится максимальной релевантности объялений, необходимо добавить в соответствующие группы такие минус-слова:

  • Купить ведра -воды -алюминиевые -жестяные -киеве -харькове

  • Купить ведра для воды

  • Купить ведра алюминиевые -киеве

  • Купить ведра жестяные -харькове

  • Купить ведра алюминиевые в киеве

  • Купить ведра жестяные в харькове

  1. Не используются расширения объявлений.

Расширения позволяют добавить в объявление дополнительную информацию и привлечь внимание клиентов. Обычно они влияют на повышение CTR объявления. К расширениям относятся дополнительные ссылки, уточнения, структурированные описания, цены, телефон и т. д.

  1. Использование 1 объявления на группу.

Рекомендуется использовать 3+ объявлений на 1 группу для того, чтобы система на основе статистики могла определить наиболее эффективный вариант.

Ошибки в медийных кампаниях

  1. Нет исключенных категорий сайтов.

В случае, если не применяется ограничений по категориям сайтов, показ рекламы может осуществляться на сайтах с нежелательным контентом, что может негативно отразиться на имидже вашего бренда. Рекомендую при настройке кампании отключать определенные категории.

  1. Не исключены нецелевые площадки.

Как и в случае с анализом поисковых запросов в поисковой сети, необходимо регулярно проверять эффективность площадок, на которых осуществляется показ рекламы. Часто в отчетах встречаются низкокачественные сайты, которые были созданы для заработка на показе баннеров рекламодателей. Обычно конверсий с таких сайтов ждать не приходится. Особенно рекомендую обратить внимание на трафик с мобильных приложений. Часто показ объявлений встречается в игровых приложениях, где высокий процент ложных нажатий на объявление.

  1. Нет ограничения на количество показов одному пользователю.

Следствием может служить более низкий охват пользователей, так как реклама будет показываться одним и тем же пользователям большое количество раз. Также это может вызвать негативную реакцию пользователей на вашу рекламу и к вашему бренду в целом.

Надеюсь, моя информацию заставила вас перепроверить настройки ваших аккаунтов и позволила улучшить результаты.

Для того, чтобы избегать ошибок и всегда предоставлять высокое качество настройки кампаний, мы в WebPromo используем чек-листы, которые вы можете найти в нашем чат боте, перейдя по ссылке:

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Максим Кузьминский

Head of PPC компании Webpromo

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

PPC, Контекстная реклама
Узнавайте обо всем первым!
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии