От редактора: в Академии уже было несколько выпусков контент-маркетологов. Самое время для всех, кто всерьез занялся клиентским контентом почитать о том, как донести до заказчика пользу и ценность контента, но при этом не забыть об отложенном эффекте от контент-маркетинга (КМ) и затратах. Автор статьи - Дмитрий Шахов, настолько компетентен в контент-маркетинге, насколько это вообще возможно :)
Почти год мы активно занимаемся контент-маркетингом. За это время успели развить направление «с нуля», сформировать и вырастить команду специалистов, выстроить взаимоотношения с заказчиками, набить немного шишек и сделать правильные выводы. И теперь я готов рассказать вам, как продавать КМ клиентам.
Первое и главное, с чего следует начинать общение с потенциальным заказчиком – открыть ему глаза на правду. Если владелец бизнеса ожидает от контент-маркетинга магии, то, увы, его ждет разочарование. Важно объяснить клиенту, что КМ – это очень дорого и долго. Более того, эта активность ни в коем случае не подменяет собой поисковое продвижение и контекст. И все же, результат стоит того, чтобы вкладываться. В долгосрочной перспективе контент-маркетинг способен обеспечить бизнесу экспертность, узнаваемость, преимущество в результатах поиска и, возможно, лиды.
Понятно, что продавать такое тяжело, но вполне возможно. Главное, постоянно общаться с заказчиком, разъяснять положение вещей, искать точки соприкосновения. В противном случае успешного взаимодействия попросту не выйдет.
Если клиент «созрел», можно попробовать продать ему стартовый пакет статей, обеспечить 1-2 публикации. Уже на этом этапе вы поймете, сможете с ним работать или нет.
Как правило, на стадии разработки контента сотрудничество прекращается в двух случаях из трех.
Бояться этого не нужно, важно искать «своих» заказчиков, готовых прислушиваться к идеям вашей экспертной группы, и выстраивать с ними доверительные взаимоотношения.
Что такое КМ, и как он работает?
Изначально контент-маркетинг родился из такой большой темы, как PR. Многие до сих пор воспринимают этот подход именно так. Однако цели и задачи здесь немного другие. Времена меняются, и сегодня коммерческой компании уже недостаточно просто быть технологическим или коммерческим лидером в своем сегменте.
Бизнесу мало стать брендом, он постепенно должен становиться медиа.
Здесь на помощь и приходит контент-маркетинг. Именно этот инструмент обеспечивает создание и распространение контента, который будет влиять на поведение потенциальных клиентов: внушать доверие, демонстрировать перспективы и возможности, снимать страхи и возражения.
В тему! 15 идей для быстрого изготовления контента, руководство для всех, кто продвигается с помощью текстового контента, и приглашение на курс по контент-маркетингу.
А что же на выходе?
Не секрет, что обращаясь за КМ как за услугой, многие ожидают получить на выходе лиды. По факту же основная цель контент-маркетинга состоит в распространении экспертности компании на целевую аудиторию и в расширении влияния бренда на потенциальных покупателей. Все остальное – вторично. Если не разъяснить этого клиенту на стадии предварительных переговоров, есть риск потерять его через пару месяцев.
Не менее важно донести до заказчика, что все его вложения в КМ на протяжении первых двух-трех месяцев не просто не будут окупаться — это будет один большой минус в плане затрат. В то же время, в эти сроки будет проделан огромный объем работ. Результатом станет получение прямого трафика и появление сильных, экспертных статей, которые будут «выстреливать».
Теперь о глобальных преимуществах КМ
Если работа ведется системно, то поисковый трафик на сайт компании начнет постоянно и непрерывно расти. Судите сами, когда вы пишете экспертный контент, то так или иначе «цепляете» те или иные запросы. Люди начинают искать по названию компании или продуктов, переходя на сайт по целевым запросам и так далее.
Возрастет и прямой трафик: переходы со страниц релизов, из репостов и гостевых статей, — все это также способен обеспечить контент-маркетинг.
Увеличится и частотность запросов, связанными с торговыми марками заказчика и персонами. Рано или поздно компания начнет «выскакивать» в ТОП по целевым запросам. Что касается SEO, то оно может стать хорошим подспорьем в ходе реализации КМ с точки зрения продвижения компании в интернете. Результатом всей проделанной работы станет получение лидов, рост числа обращений к представителям компании. У бренда появятся собственные «адвокаты», которые будут рекомендовать его окружающим. Наконец, заказчик сможет объявить себя экспертом и в 2-3 раза повысить стоимость товара или услуг.
Заказчик vs исполнитель
«Изнутри» план работ по контент-маркетингу выглядит так:
• Бриф с клиентом.
• Оценка перспектив КМ для клиента.
• Матрица контента.
• Контент-план.
• План репостов в свои паблики и рассылок.
• План посева на другие сайты и соцсети.
• Работа.
• Анализ результатов и корректировка стратегии.
Клиент же видит весь процесс несколько иначе
Формально исполнитель регулярно отчитывается ему о том, что подготовил статью, инфографику, видео или какой-то другой контент; опубликовал его на релевантной площадке, распространив на целевую аудиторию. Казалось бы, все хорошо. Однако, спустя несколько месяцев заказчик начинает выражать свое недовольство. Клиент может считать, что статьи «не выстреливают»; не выполняют целей бизнеса; размещаются для той аудитории, которая уже у него есть – словом, возражений может быть масса.
Как бы трудно ни было, избежать противоречий можно, если правильно предлагать услугу. Первое и главное, что следует донести до клиента: КМ не может и не должен выполнять цели пиара, его задача демонстрировать экспертность бизнеса. Прямая реклама здесь также недопустима.
Предлагая контент-маркетинг, не нужно обещать клиенту «наслаждение», гораздо честнее и правильнее пообещать «освобождение». Ведь по факту вы избавляете его от ненужной дополнительной нагрузки и рутинной работы по созданию и распространению собственного экспертного контента. Только отлаженная регулярность публикаций сделает из проекта настоящие СМИ и обеспечит бизнесу динамику поступательного роста. Одной лишь статьи с WOW-эффектом здесь недостаточно. Эту монотонную и кропотливую работу может взять на себя тот, кто предлагает КМ как услугу.
Для тех, кто не верит, что регулярность действительно работает, приведу динамику по одному из клиентов:
Еще одно очень серьезное возражение клиентов зачастую связано с тем, что контент, подготовленный внешними исполнителями, недостаточно глубоко отражает детали и бизнес-процессы с точки зрения узких специалистов в этой области.
Здесь важно убедить заказчика в том, контент должен быть не просто ориентирован на специалистов, но и понятен целевой аудитории. В том числе и потенциальным клиентам, которые еще не знакомы с бизнесом, и смотрят на публикации глазами непросвещенных.
Экспертный контент – работает только с теми, кто и так уже с бизнесом. Если же компании нужны новые клиенты – придется «опускаться» до уровня тех, кто еще даже не понимает, о чем говорит владелец бизнеса.
Механика контент-маркетинга
Тем, кто решил всерьез заняться клиентским КМ, начинать придется с составления брифа. Формально он может выглядеть как угодно и быть как письменным, так и устным. Важно понимать, что бриф – далеко не исчерпывающий источник информации для контент-маркетологов, это всего лишь поиск поводов для дальнейшего общения и сотрудничества. Если бизнес клиента слишком сложный и непонятный, придется долго беседовать с заказчиком и вытягивать всю необходимую информацию. Без этого просто не получится перейти к следующему этапу.
Если общий язык найден, а соглашение о сотрудничестве достигнуто, можно приступать к составлению матрицы контента. Здесь по вертикали редактор отмечает рубрики, а по горизонтали указывает возможную аудиторию, на которую в дальнейшем мы и будем влиять контентом. На следующем этапе редакция приступает к генерации тем и идей, которые после согласования с клиентом можно включать в контент-план.
Основная задача КП – обеспечить регулярность выхода публикаций, обычно он охватывает срок в несколько недель, а иногда и месяцев. Ведь под каждый материал надо найти экспертных авторов и исполнителей, согласовать его с заказчиком и внести правки. Иногда материалы пишутся очень долго, а за это время успевают появиться новые. Без контент-плана можно попросту запутаться в таком потоке, а вся регулярность сойдет на нет.
Важное место в механике КМ занимает распространение контента. Без грамотного размещения на площадках подготовка статей – пустая трата времени и денег. Начинать публиковать контент лучше с собственных площадок – это могут быть как ресурсы клиента, так и собственные.
Распространять контент нужно всеми возможными способами:
• Запускать таргетированную рекламу статей.
• Работать с лидерами мнений.
• Размещаться в СМИ и на других посещаемых тематических площадках - предлагать гостевые посты, интервью, аналитику, инфографику.
• Важно делать грамотный крауд — вбросы в пабликах и на форумах.
• Можно размещать статьи в рассылке клиента, а также заходить с материалами в рассылки сторонних площадок.
Внутренние коммуникации
Важное место занимает налаживание коммуникаций внутри команды. Здесь все должно работать четко и слаженно, иначе путаницы в понимании задач не избежать. На практике хорошо оправдывается подход, когда работа в плане взаимодействия с клиентом ведется через аккаунт-менеджера. Он получает информацию от заказчика и доносит ее до редактора, который на основе этих данных корректирует матрицу, ставит задачи авторам, задает вопросы экспертам и начинает разработку контента.
Сколько стоит?
А теперь, пожалуй, самый интересный вопрос: из чего складывается цена КМ как услуги? Процесс ценообразования в КМ будет непростым.
Список основных затрат, из которых складывается стоимость работ, выглядит так:
После того, как все затраты подсчитаны и учтены, полученная сумма делится на количество оригинальных публикаций, и клиенту выставляют итоговую цену за статью.
Вместо заключения
Напоследок – самый важный момент: контент-маркетинг нужен далеко не всем! Имеет смысл заниматься им только в тех нишах, где есть значительная целевая аудитория и точки соприкосновения с большой долей ЦА: популярные паблики, СМИ, форумы, активные лидеры мнений. Так, если компания предлагает медицинские услуги, она с успехом может наращивать свою экспертность и повышать узнаваемость за счет контента. Впечатляющим будет и количество площадок, где концентрируется целевая аудитория.
Аудитория потребителей канцтоваров значительна, но собрать тех, кому они нужны в ближайшее время, в одном месте – весьма затруднительная задача. Поэтому продвигаться в нише за счет контент-маркетинга будет довольно сложно.
Автор: Дмитрий Шахов, основатель ГК «Ремарка» и проекта «Безумные котики интернет-маркетинга».
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии