21.09.2020

Почему новой компании нужны публикации в СМИ, и как делать их без пиарщика

Креативное агентство TRIKO вышло на рынок около года назад. До этого они уже запускали проекты для компаний, но под другим брендом. После ребрендинга многое пришлось делать с нуля, в том числе выстраивать репутацию в digital-отрасли. Как публикации в СМИ помогают компании стать заметной и завоевать доверие и уважение партнеров, конкурентов и клиентов – в этой статье.

TRIKO – креативное агентство. Наша команда может сделать крутой продакшн, развить Ютуб-канал, продвинуть личный бренд, вести соцсети, придумать спецпроект, разработать креативную стратегию. Работаем с совершенно разными брендами – от дистрибьюторов вина Simple до московского Музея Победы. Главное, чтобы это был интересный проект.

В своем нынешнем виде агентство существует чуть больше года. А вот несколько лет назад нас знали под брендом «3Сore». Дело в том, что у компании было три основателя, а название произносилось как «Трико». Впоследствии агентство разделилось на две части, одно направление стало отвечать за веб-разработку, другое – за креатив. У креативного агентства остался только один директор. Поэтому мы решили сделать полный ребрендинг и в 2019 году превратились в TRIKO, поменяли логотип, сайт, tone of voice, стратегию развития.

Несмотря на то, что у нас уже были хорошие кейсы, опыт, по большому счету мы начали с чистого листа и вышли на digital-рынок с нуля. В 2020 году нам предстояло заново вливаться в креативную тусовку, строить позиционирование, формировать доверие и лояльность к бренду. Мы продумали маркетинговую стратегию, и одним из основных инструментов продвижения нового агентства стал пиар в СМИ.

Почему пиар в СМИ важен

Конечно, любую компанию, которая работает в b2b-сфере и предлагает сложный продукт (все маркетинговые услуги – это сложные продукты), необходимо продвигать с помощью комплекса инструментов. Для агентства важную роль играют рейтинги, участие в отраслевых мероприятиях, таргетированная реклама, интересные аккаунты в социальных сетях и публикации в отраслевых и деловых медиа.

Новому агентству нужен пиар в СМИ, чтобы...

  1. стать заметными в digital-тусовке – среди коллег и партнеров, влиться в сообщество креативщиков. Так сложилось, что хорошему агентству крайне желательно публиковать статьи на профильных ресурсах (VC, Cossa, Sostav и так далее), чтобы другие игроки рынка понимали компетенции агентства, знали, с кем мы работаем, какие сильные кейсы у нас есть;
  2. развивать личный бренд креативного директора – у агентства должно быть лицо, человек, с которым ассоциируют компанию, которому можно задать вопросы об услугах, узнать экспертное мнение. Личный бренд зависит от того, насколько часто этот специалист появляется в инфополе, в том числе в СМИ;
  3. «верифицировать» агентство как опытного игрока рынка, используя авторитет изданий. Люди больше доверяют словам СМИ, чем словам компании в ее блоге или соцсетях. На своих площадках бренд может написать что угодно, и не факт, что это правда, а вот медиа не опубликует не проверенную информацию (хорошее медиа, конечно, желтая пресса – это отдельный мир). Так как компания только формирует собственную репутацию, ей нужна поддержка, «одобрение» со стороны журналистов СМИ. Тем самым авторитет издания добавляет авторитета бренду.

Если директор по маркетингу увидит кейс компании в издании, которое он уважает, ему будет проще поверить в него, чем если бы он увидел кейс на сайте агентства.

Как работать со СМИ без пиарщика

Агентство TRIKO небольшое, и должности пиарщика у нас нет. Пиаром в СМИ занимаюсь я и копирайтер. Вместе мы пишем тексты, договариваемся с редакциями о публикациях и отвечаем на запросы журналистов.

Сначала мы составили список с темами, которые нам хочется освещать в СМИ. Он довольно большой, и все темы связаны с рекламой и маркетингом. Во всем, о чем мы говорим в СМИ, так или иначе заложено «ключевое сообщение», которое решает задачи бренда. Некоторые темы появляются ситуативно, иногда они связаны с текущими трендами (допустим, «Как феминизм меняет рынок рекламы»).

Затем собрали все профильные издания о маркетинге, куда было бы интересно попасть, а также зарегистрировались на сервисе Pressfeed, чтобы мониторить запросы по нашим темам от журналистов.

Запросы на Pressfeed

Сервис журналистских запросов Pressfeed – удобный сервис для компаний, которые только начинают свой путь в СМИ и еще не имеют налаженных связей с журналистами. Нам не нужно самостоятельно стучаться в каждую редакцию, предлагать свои темы и тексты: мы сразу понимаем, какая информация требуется журналисту прямо сейчас. Это очень экономит время, особенно если работа со СМИ идет параллельно с другими задачами (которые связаны с клиентами, а клиенты все равно всегда на первом месте).

Суть Pressfeed: представитель редакции выкладывает запрос. В нем указана тема будущей публикации, вопросы к экспертам по этой теме и дедлайн по сбору ответов. Если эксперт видит, что запрос ему подходит, то он пишет развернутый питч. Далее журналист (или редактор) либо принимает ответ, либо отклоняет. Когда все хорошо, мнение спикера появляется в статье. Довольно часто редакции ищут на сервисе экспертов, готовых написать полноценную колонку от своего имени.

Регистрация на сервисе бесплатная, но мы подключили PRO-аккаунт. Можно отвечать на неограниченное количество запросов и пользоваться расширенным функционалом.

Например, через сервис вышли на издание о бизнесе «E-xecutive». Редактор собирал кейсы по продвижению в YouTube.

Запрос от E-xecutive

Изначально редакция готовила текст, в котором было собрано несколько компаний с кейсами, но наша история выделялась. В итоге на площадке вышла отдельная статья от моего имени.

Статья в E-xecutive

Этот кейс выстрелил! Статью прочитали почти 6 тысяч человек, а в комментариях образовалась дискуссия: кто-то возмущался и был недоволен результатом, кто-то хвалил нас, люди спорили между собой. Случилось то, чего мы и ждем от публикаций в СМИ – на нас обратили внимание. Чем больше охваты, чем заметнее реакция, тем лучше для бренда.

В другой раз директор агентства Илья Калимулин рассказал историю своей карьеры для бизнес-журнала «Деловой мир».

Запрос от «Делового мира»

Материал собрал около 2 тысяч просмотров. После его выхода подрос трафик на сайт агентства, а в соцсетях был ажиотаж в комментариях. Такая статья напрямую влияет на личный бренд креативного директора.

Статья в «Деловом мире»

Запросы на Pressfeed оставляют и редакторы профильных изданий о маркетинге. Например, мы давали комментарий для площадки Rusability:

Запрос от Rusability

 

Вышла статья «Как менялся SMM в период пандемии: опыт маркетологов в 9 историях», в которой мы поделились опытом продвижения ресторана во время самоизоляции. Такие материалы повышают узнаваемость агентства на digital-рынке.

С декабря 2019 года мы ответили на 65 запросов на Pressfeed. Примерно 35 % питчей было принято. Мы познакомились и выпустили статьи или комментарии в изданиях «Секрет фирмы», Otzyvmarketing, Trud.com, Wall.wayxar, Business people, «ПланФакт» и других.

От редакции: сервис Pressfeed актуален для всех компаний, которые хотят привлечь русскоязычную аудиторию. И не так важно, где компания находится территориально – в Украине, России, Эстонии или США. На сервисе есть эксперты и СМИ из разных стран и разных отраслей. Если же вас интересуют издания именно из Украины, заходите во вкладку «СМИ» и отмечайте в фильтре «Регионы» нужный украинский город (всего там представлены площадки из 12 городов).

Прямое общение со СМИ

С некоторыми медиа о маркетинге мы знакомились сами. Для этого следует написать на почту редакции или связаться с главным редактором в Facebook. Предлагали свои материалы и идеи для будущих текстов. Маркетинговые площадки особенно любят хорошие кейсы от агентств, так мы вышли на Sostav.ru. Рассказали редакции о кейсе – продвижении эксперта на YouTube (та же история, что была в E-xecutive).

Бывало и так, что мы связывались с редакцией через Pressfeed, делали совместный материал, а потом продолжали общение напрямую и уже по почте предлагали новые тексты. Например, впервые узнали о изданиях Otzyvmarketing и Trud.com именно на сервисе, а теперь уже выпустили на этих ресурсах по 2-3 статьи.

В целом, чтобы редакция приняла у вас материал, нужно следовать двум правилам:

  • выбрать тему, которая была бы интересна и полезна целевой аудитории издания, при этом тема должна быть небанальной, желательно основанной на опыте компании;
  • при написании текста опираться на стиль издания, форматы публикаций. В идеале, чтобы редактор вносил в статью минимальные правки.

Сайты с UGC

Также мы пишем статьи для vc.ru, когда понимаем, что та или иная тема лучше всего зайдет на этом ресурсе.

Текст на vc.ru

При желании можно найти довольно много площадок, на которых компании ведут блоги и публикуют тексты без модерации. Как вариант, запустить блог на Spark.ru, на «Яндекс.Дзене», на «Бизнес.ру».

После выхода статьи нужно продвинуть ее

Чтобы публикации в СМИ эффективно решали задачи бренда, неправильно думать: ура, статья вышла, порадовались и отдыхаем. После выхода материала с участием компании работа не заканчивается, а начинается.

Важно, чтобы контент увидели те люди, которые вам интересны: потенциальные заказчики, партнеры, конкуренты. Поэтому как только в СМИ выходит статья, мы сразу делаем пост в официальной группе агентства в Facebook и запускаем его платное продвижение.

Даже при минимальном бюджете охват публикации будет уже не 500 человек, а 5-10 тысяч пользователей, которые интересуются темой. Как минимум, люди увидят название бренда и статьи, максимум – перейдут на пост и прочитают материал.

Тем более, аудитория соцсетей обычно лучше реагирует на полезный контент, чем на баннер с классической рекламой бренда.

Пример продвижения в Facebook

На скрине видно, что охват поста был более 10 тысяч человек, а 213 пользователей перешли по ссылке и прочитали текст.

Это те самые интегрированные коммуникации: в маркетинге, чтобы получить желаемый результат, правильнее использовать комплекс инструментов, а не вкладывать все ресурсы во что-то одно.

От редакции. Дистанционный курс «Контент-маркетинг» разработан для тех, кто хочет научиться формировать контент-маркетинговую стратегию согласно с коммуникационной стратегией бренда. Пройдя обучение вы сможете создавать контентную стратегию от «А» до «Я», начиная с анализа конкурентов и целевой аудитории, заканчивая созданием матриц контента и реальных контент планов. Сможете создавать вовлекающий контент, полезный и бренду, и потребителям.

Как оценить эффект от публикаций

Публикации в СМИ – это не про продажи, а про лояльность и репутацию, которая ведет к продажам и разным партнерским проектам. На данном этапе мы только формируем имидж агентства и хотим стать заметными на digital-рынке, поэтому в первую очередь смотрим на охватность каждой статьи. Сколько было просмотров, комментариев, лайков, репостов, как отреагировали на материал в соцсетях.

Все пиар-активности оцениваем по системе ARAR:

  • Action – сколько публикаций удалось выпустить, сколько в процессе подготовки;
  • Reach – охват аудитории, например, вышло 5 статей с общим охватом аудитории в 500к;
  • Attention – внимание к теме со стороны аудитории;
  • Reaction – реакция читателей на инфоповод.

Уже сейчас, спустя полгода после старта работы со СМИ, потенциальный клиент или партнер может найти информацию об агентстве на независимых внешних площадках, вне сайта и групп в соцсетях. Это очень ценно для новоиспеченной компании: нас должно быть видно в инфополе.

Бывают и небольшие «звоночки», что статьи работают на благо репутации. Недавно мы были на встрече с коллегами (с классическим коммуникационным агентством). В обсуждении возможных совместных проектов собеседник сказал, что он читал нашу статью на VC и знает наше мнение по вопросу.

В конце концов, каждая публикация в хорошем медиа, в которой стоит ссылка на сайт агентства, влияет на SEO. Это тоже важно, чтобы по запросу «креативное агентство» сайт TRIKO появлялся на первой странице выдачи.

Репутация не строится за один день. Думаем, через пару лет мы точно начнем пожинать плоды пиара в СМИ.

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Катерина Ундалова

PR Director креативного агентства TRIKO

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Контент-маркетинг, Интернет-маркетинг
Узнавайте обо всем первым!
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии

доброго дня, позиціонуєте себе як "лидеры обучения интернет-маркетингу в Украине", а статті в цьому блозі часто про нерелеватні українського ринку російські сервіси. Не зрозуміло на який ринок направлена ваша діяльність..

Nazar Voznyak

07 октября 2020 в 18:03

У вас є приклади українських майданчиків? Давайте додамо їх до статті.

Сергей Шагоферов

07 октября 2020 в 20:22