От редакции. Алексей Устиловский, выпускник курса «Директор по интернет-маркетингу» Академии WebPromoExperts, имеет успешный опыт формирование эффективной команды и построения отдела интернет-маркетинга с нуля, запуска новых торговых марок, продуктов и услуг на высококонкурентных рынках. Сейчас независимый консультант будет делиться опытом с читателями блога.
Лояльность и любовь клиентов стали спасительным кругом для многих компаний в условиях пандемии. Мы замечаем это по своим проектам, корпоративным клиентам и кейсам коллег. Ситуации бывают разные, но, как правило, любовь клиента – это взаимность на клиентоориентированность самой компании.
Понятие клиентинга относительно новое и объединяет в себе элемент корпоративной культуры, маркетинга и продаж. Уровень клиентоориентированности компании зависит от степени понимания кто их потребитель и какие у него потребности. Она красной нитью проходит сквозь позиционирование, стратегию, выбор каналов коммуникации и разработку воронок продаж.
Сбор данных
Точка «ноль» – это переосмысление, КТО клиент, ЧЕГО он хочет и КАК он себе это представляет.
Для ответов на эти вопросы, кроме данных систем аналитики и статистики, нужно выходить «в поле» и общаться с потребителем напрямую, без посредников. Начать можно с анализа пути клиента и его последующей визуализации.
Проработав максимальное количество точек касания потребителя с брендом, важно попробовать пройти этот путь самому или же с реальными клиентами. Буквально примерить на себя их обувь, взглянув на свой же бренд и предложение их глазами.
Все без исключения полученные данные, запросы, идеи необходимо фиксировать. Для этого вполне подойдет ментальная карта с прикрепленными фото (скринами) и описанием того, что видит и чувствует клиент по пути в офис, в торговом зале, на сайте или страницах компании в социальных сетях.
Фрагмент визуализации пути клиента в экспоцентр автомобилей с пробегом
В итоге важно получить некий инсайт от клиента, его истинную мотивацию, ценностную шкалу, по которой он и будет принимать решение о взаимодействии. Поскольку истинные мотивы принятия решения почти всегда отличаются от декларируемых, необходимо глубокое погружение в психоэмоциональное состояние клиента на пути принятия решения и взаимодействия с брендом.
Это даст возможность маркетингу доносить ЦА нужные эмоциональные посылы и ценности компании, а для отдела продаж упростит подбор ценностных предложений и выгод.
На этом этапе важно работать с истинными мотивами и барьерами, чтобы ответить на ключевой вопрос: почему у клиента до сих пор нет того, что он хочет/ищет?
Отмечу, что если в этом месте у владельцев Инстаграм-магазинов сложилась иллюзия, что они работают только в онлайне и им не нужно обращать внимание на офлайн – это только иллюзия. Точками контакта в офлайне будет упаковка товара, время и вид доставки, внешность курьера и пр. И с этим по возможности тоже нужно работать.
Используя разные инструменты, маркетинг должен привлечь внимание клиента, сформировать знание и узнаваемость, а значит и доверие. Если для клиента эта коммуникация будет убедительной, он провзаимодействует с рекламой, зайдет на сайт или в соцсети и в конце концов конвертируется.
Фрагмент визуализации пути клиента онлайн для дилера автомобилей с пробегом
Используя разные инструменты, маркетинг должен привлечь внимание клиента, сформировать знание и узнаваемость, а значит и доверие. Если для клиента эта коммуникация будет убедительной, он провзаимодействует с рекламой, зайдет на сайт или в соцсети и в конце концов конвертируется.
Как довести лида до продажи
В подавляющем большинстве случаев, чтобы довести лида до результативного закрытия сделки, достаточно… не допускать ошибок в процессе продажи. Канал коммуникации, ниша, теплота клиента вносят свои коррективы, но общие положения остаются неизменными.
Для того чтобы ошибки было проще отследить и искоренить – мы их рассмотрим в соответствии с этапами продажи.
Еще до приветствия
Первое и самое важное условие обработки лида – скорость. Входящий звонок, форма с сайта, обращение в мессенджер – обрабатывайте настолько быстро, насколько только можете себе позволить. И конечно же, будьте быстрее конкурентов.
О каких-либо общих цифрах говорить не будем, это средняя температура по палате. Чем быстрее менеджер отдела продаж (МОП) ответит на входящий звонок или обращение, тем выше вероятность успешного закрытия.
Не менее важно быстро перезванивать на все пропущенные звонки и перезванивать клиенту в ранее оговоренное время. Если МОП заранее знает, кто клиент, и может подготовиться к разговору или встрече – это необходимо сделать максимально эффективно.
Приветствие
Как показывает практика, на этапе приветствия МОПы лажают часто и много, потому что недооценивают важность этого этапа.
Чтобы клиент нас любил, следите за тем, чтобы продавцы обязательно здоровались, называли свою компанию, имя и должность. Иногда называют еще и фамилию. Но это уже высший пилотаж, и далеко не все компании готовы внедрять эту практику.
Обязательно нужно дать клиенту возможность поздороваться и попросить представиться. Если в самом начале разговора не уточнить имя клиента и потом использовать «мужчина», «девушка», «уважаемый», «молодой человек» – зарубите продажу на корню.
Если имя сложное для произношения или сказано неточно – уточните, как правильно обращаться.
Обязательно, даже если это звонок по холодной базе, озвучивайте причину звонка. В противном случае недоверие и возражения гарантированы.
Еще на этапе приветствия МОП должен подстроиться под скорость речи клиента, оценить его настроение, прислушаться к фоновым звукам. Согласитесь, звуки парктроника, плачущего ребенка, приближающегося поезда метрополитена – явный признак того, что клиенту не до продаж. И он реально будет благодарен, если ему перезвонят в более подходящее время.
Выявление потребностей
Это должен быть самый большой блок материала, но!.. О том, что для выявления потребности нужно задавать вопросы, знают все. Очень круто, если они открытые и задаются по СПИНу.
Но за это ли любит нас клиент? Нет, конечно! Задавая проблемные или направляющие вопросы, важно уметь слушать и слышать. Так МОП не только располагает к себе клиента и получает ценные данные для дальнейшей презентации, но и может узнать потенциал клиента. Что решающе важно для дальнейшего взаимодействия.
Презентация
Основа, фундамент презентации – доскональное знание того, что продаешь.
МОП должен досконально знать свой продукт и сходу суметь назвать минимум 10 ценностных преимуществ для клиента. При этом важно не перегружать речь излишней терминологией или наоборот – не опускаться до примитивизма. Если считать клиента дураком – он это почувствует и не простит.
Хорошая презентация бренда товара или услуги практически невозможна, если МОП не готов к ней, не подготовил слайды, презентацию, невнимательно слушал и/или не фиксировал во время телефонного звонка ключевые моменты в CRM или блокнот.
Потребитель любит максимально персонализированную презентацию.Ему нужно рассказать и показать, как компания или продукт решат именно его задачу/проблему.
При этом важно не перегружать его лишней информацией и не навязывать ненужные предложения. В том числе и предоставляя большой выбор. Клиент будет благодарен, если муки выбора сделают за него, сохранив при этом иллюзию выбора.
Возражения
Как правило, это случается раньше, а порой и на каждом этапе взаимодействия с потребителем.
Чтобы не запутаться в массе причин отказа клиента от сделки – необходимо уметь отличить истинные возражения от ложных (они же отговорки). Порой за отговоркой «мне надо подумать» прячется «для меня это дорого» или «я не принимаю решение самостоятельно». Соответственно, коммуникация и аргументация будут разные.
Возражения – это всегда следствие ранее допущенной ошибки: неправильно квалифицировали, плохо поприветствовали, не выявили потребность.
Удержать клиента, рассчитывая на речевку, не стоит. Лучше задавать вопросы и искать ответы. Чем быстрее обнаружите что пошло не так – тем лучше. Именно в корректности отработки возражения продавцом и проявляется его компетентность.
На этапе отработки возражений важно не допускать споров МОПа с клиентом, излишнего давления или угроз.
Закрытие сделки
Ответственный этап и для продавца, и для клиента. Поэтому не допускаем излишней нервозности или наоборот – полного расслабления.
Закрытие сделки должно проходить максимально легко, независимо от суммы и объема. У клиента должно быть ощущение приобретения чего-то ценного, а не горечь расставания с определенной суммой.
К слову о сумме, обсуждать финальную стоимость лучше на этапе закрытия сделки, и вот тут желательно тоже сделать все красиво. Чтобы не отпугнуть клиента и сохранить все те положительные эмоции и впечатления, которые были достигнуты на предыдущих этапах, – сначала озвучиваем полный перечень преимуществ и выгод, потом уже цены.
Тонкость момента в том, что клиенту всегда проще сравнивать ценники, чем ценность. Если ценность не удалось сформировать и донести – будут ценовые возражения.
Если есть возможность, а она 100 % есть, дайте больше ценности. Это может быть информация в виде чек-листа или сувенирка, бонусы с первой покупки. Что угодно, но имеющее ценность в глазах клиента.
Покажите важность именно этого клиента для вашей компании. Кросс-селлы, апселлы уместны, если они корректно поданы, и уже есть соглашение по основному предложению.
Тропинка возврата
Цикличность покупок зависит от многих факторов. Но суть такова: если клиент купил без трудностей и с удовольствием – он вернется и купит еще раз.
Тропинка возврата начинается со сбора отзывов и обратной связи от клиентов. Инструменты подбираются индивидуально. Если есть негатив – с ним работаем в телефонном режиме и обязательно это должен делать квалифицированный и подготовленный сотрудник.
Коммуницируя с клиентом после продажи, можно узнать что можно доработать в текущем товаре или услуге, определить потенциал для дальнейших продаж, получить инсайты для улучшения клиентоориентированности компании в целом.
Подытожим
Каждая мелочь на пути клиента – это составляющая его клиентского опыта, от которого и будет зависеть отношение к бренду и его услугам/продуктам.
Маркетологу и продажнику необходимо максимально много знать о клиенте на каждом этапе его жизненного цикла и апеллировать к глубинным мотивам потребителя.
Для того чтобы добыть ценную информацию о клиенте, необходимо с ним общаться вживую, без посредников. Показателем качества проведенной работы будет ответ на вопрос: почему у клиента до сих пор нет того, что он хочет/ищет?
Знания, которые вы получите на курсе Специалист по Интернет-маркетингу, позволят вам легко и самостоятельно разработать комплексную стратегию развития веб-ресурса. Научитесь создавать удобную структуру сайта, находить в социальных сетях потенциальных клиентов. Сможете запустить рекламную кампанию и оценить ее продуктивность.
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии