Операционный маркетинг в период войны, почему не стоит увольнять первым маркетолога?

С 24 февраля маркетинг стал еще одним инструментом выживания страны в борьбе с агрессором. Задачи, которые ставятся перед маркетологами, – тактические.

В большей степени предприниматели, директора и владельцы компаний ищут «землю под ногами для выживания». По статистике Info Sapiens – 20% украинцев работают неполный рабочий день, 43% – остались без работы.

Текущие показатели безработицы, на фоне инфляции в 1,3% в марте и ее ростом до 3,1% в апреле, а еще с дефицитом топлива указывают на практическую «невозможность» прогнозирования состояния многих отраслей экономики. Основные сферы, которые работают – это те, которые связаны с поддержкой обороноспособности страны и критическими элементами инфраструктуры.

В такой период, соответственно, ключевые товары и услуги, необходимые для обеспечения ВСУ, пользуются повышенным спросом. Перебои с логистикой дают возможность предпринимателям и компаниям заместить цепи поставки, ранее работавшие регулярно между дистрибьюторами и крупными ритейл игроками.

Что мы имеем на выходе? В качестве выжимки анализа внешней среды работы компании – небольшие ниши и высокие риски, связанные с уменьшением стоимости персонала и ростом спроса на высококвалифицированных кадров.

Поэтому в такой период основные задачи маркетинга, для большинства компаний малого и среднего бизнеса, лежат в плоскости продаж и оперативного управления через короткие спринты.

Следовательно, выполняя основную задачу, нужно возобновить работу с каналами продаж, их поддержкой и направить всю рекламу на оптимизацию привлечения и удержания клиентов.

Тенденции, появившиеся в маркетинге в период войны:

1. Уменьшение значения брендов и рост цен при сохранении функциональности товара.
2. Надежность стала приоритетом покупки, за нее готовы платить больше.
3. «Акции», работавшие раньше, не работают.
4. Основное требование и условие потребления – помощь ВСУ.

Как изменилось маркетинговое планирование?

• Все идеи тестируются в срок до 2 недель. Придумали, запустили, корректируем, делаем выводы, все работающее клонируем, все остальное отключаем.
• Самые рабочие каналы продаж для тестирования: контекстная реклама, таргетинг, рассылки, прямые звонки.
• Запуск рекламных кампаний и тестов сократился с 2 мес до 1 недели.
• В приоритете – рабочие гипотезы продуктов и MVP, которые дают поток продаж.
• В приоритете эксклюзивные товары или товары с повышенным спросом.

Каковы риски в таком подходе и как все же работать в планировании хотя бы в краткосрочной перспективе?

Здесь основными источниками роста продаж и развития станут «экспериментальные» команды внутри компании. К такому определению я отношу объединение, которое генерирует идеи, тестирует их и успешно внедряет в рост и развитие. То есть мы можем смело пользоваться условиями и принципами работы стартапов, постоянно работающих в условиях неопределенности.

Резюмируем

В качестве вывода, маркетинговые команды должны стать своего рода центрами обеспечения продаж для поддержки компании и ее выхода из кризиса, а также центром генерирования идей для роста.

В результате, важным становится фактор персонала в команде. То есть, нужно адаптировать структуру к такому быстрому уровню взаимодействия и реакции, что повышает ценность квалифицированных кадров, которые могут как генерировать идеи, так и системно их тестировать и внедрять. Это, конечно, делает значение маркетингового отдела достаточно высоким в период возобновления работы и развития компании.