Ксения Хизова, директор по маркетингу Clickavia, 9 октября провела вебинар «Многоканальная аналитика: первый или последний клик?».
Рассмотрели
- Что такое многоканальный маркетинг.
- Какие существуют типы маркетинговых каналов.
- Какие цели клиента наиболее важны для проекта.
- Как настроить многоканальную аналитику.
Сегодня поговорим о многоканальном маркетинге. На примере Clickavia я покажу, как работают каналы привлечения клиентов, как определить наиболее конверсионные каналы для разных типов проектов и какой может быть средняя стоимость действия по разным целям проекта.
Сразу оговорюсь, получение заявки или итоговая продажа не всегда является конечной целью. Очень часто бывает, что, кроме получения целевой заявки, компании еще важны такие действия клиента, как:
• отзыв о компании;
• первое касание с брендом (когда клиент только узнает и знакомится);
• «утепление» (когда клиент находится в состоянии принятия решения и мы его мотивируем для того, чтобы он стал более лояльным к компании и совершил покупку).
Многоканальный маркетинг: распределение бюджета и аналитика
Весь маркетинг должен быть построен на основе реальных цифр. Поэтому прежде чем перейдем к практическим кейсам, покажу, как чувствует себя e-commerce на текущий момент.
Онлайн-площадки являются единственным местом продажи товаров, которые за последние полгода не потеряли оборот и не снизили закупки для продажи. Происходит перераспределение между основными игроками на рынке. Но так или иначе, в текущем периоде общий объем продаж в онлайн сохраняется на уровне января-февраля 2015 года.
О чем это говорит и с чем нам приходится работать, с точки зрения e-commerce проектов? Приходится выживать. Многие компании начинают сокращать бюджеты на контекст, объемы email маркетинга, PR-активности.
Но в то же время сегмент e-commerce показывает себя довольно неплохо. Появилось огромное количество сервисов аналитики, которые позволяют проанализировать весь бюджет и посмотреть, какие каналы приносят деньги и, соответственно, эффективней распределить расходы.
На слайде вы можете увидеть, что людей, которые используют мобильные и стационарные устройства для поиска и покупки в интернете, довольно много. Это и есть ваши потенциальные клиенты.
По прогнозам количество мобильного трафика увеличится до 27% к 2018 году.
Поэтому уже сейчас вы должны думать об адаптации вашего сайта под мобильные устройства. Если клиент придет на сайт, а там будет неудобный поиск, оформление и т. д., то он его закроет и пойдет на другой сайт. Конкуренция в онлайне и оффлайне — это разные вещи.
В оффлайне человек пришел, совершил определенные действия. Например, приехал в ваш магазин, потратил время на примерку, эмоционально привязался и готов покупать.
В онлайне все по-другому. Человек сидит у себя дома в комфортных условиях, находит ваш сайт через компьютер или телефон. Если ему что-то не нравится, он легко закрывает вкладку и идет дальше смотреть сайты ваших конкурентов.
Условия в интернете позволяют конкуренции развиваться максимально быстро. Чтобы выделиться, у вас должно быть:
• четкое позиционирование;
• понимание как вы видите себя изнутри, как видят вас ваши клиенты;
• понятная трансляция посыла.
Также важна репутация. Пользователь, который приходит к вам на сайт впервые, относится к вам нейтрально. Он вас еще не знает. Человек, возможно, заинтересован в покупке товара, но ему хочется получить дополнительные гарантии. Он идет читать отзывы о компании. Если у вас низкий рейтинг или плохие отзывы, он у вас ничего не купит.
Поэтому рейтинг компании и отзывы являются одним из трех важных критериев при принятии решения о покупке товара или услуги.
Как видите, в этом случае целью посещения сайта была отнюдь не покупка. То есть многоканальная стратегия интернет-маркетинга подразумевает, что у каждого действия есть своя конечная цель. И не всегда это совершение покупки.
Показатели конверсии в зависимости от типов мобильных устройств
Многие сайты не думают о том, что клиентам удобнее покупать именно в мобильном приложении. Делают резиновые дизайны и не понимают, что удобные и юзабельные мобильные приложения обеспечивают большую конвертацию клиентов в покупки, нежели просто адаптированная версия.
Посмотрите на показатели конверсии в зависимости от устройства. На первом месте — персональные стационарные компьютеры. На втором — планшеты из-за более удобного размера. На третьем — мобильные телефоны.
То есть мобильный трафик есть и он имеет тенденцию к росту. Более того, этот трафик является максимально целевым.
Пользователи, которые пришли с мобайла, отличаются по поведению от тех, кто пришел со стационарных компьютеров. Поэтому их стоит выделять в отдельный маркетинговый канал.
Для привлечения мобильных клиентов используются всплывающие окна, контекстная реклама в ленте социальных сетей, пуш-напоминания, директ-реклама.
Хочу обратить ваше внимание на последний аналитический слайд. Это процент аудитории интернета на текущий момент с распределением по инструментам работы. 39% работают через IPhone, телефоны, 25% — планшеты, 10% — стационарные полноэкранные компьютеры, 67% — ноутбуки.
Таким образом, для любого проекта необходимо выбирать максимальное количество каналов, которые вы будете использовать.
Многоканальный маркетинг: типы каналов и целей
Омниканалость или многоканальность, с точки зрения маркетинга — это использование большого количества каналов для привлечения клиента и последующая кросс-работа с ним по всем этим каналам.
Сейчас я на примере сервиса Clickavia расскажу подробнее.
Типы каналов
Мы используем несколько маркетинговых каналов.
SEO: поисковая выдача
Самый дешевый и стратегически верный канал для любого проекта — это поисковая оптимизация.
У нас есть несколько семантических ядер, которые работают на разные типы целей для привлечения клиентов.
1. Репутационное семантическое ядро — отвечает за все репутационные запросы по компании. Например, «отзывы о компании Clickavia», «качество работы компании Clickavia» и т. д.
Все эти запросы мы продвигаем в поисковых системах для того, чтобы предоставить клиенту, который ищет упоминания о компании, релевантные страницы на нашем сайте с реальными отзывами наших клиентов, крупных партнеров, публикациями в очень популярных СМИ, экспертным мнением генерального директора компании Clickavia. Таким образом, мы повышаем доверие и сокращаем негатив к новой компании.
2. Брендовое семантическое ядро — приводит трафик для первого касания с нашей системой. Например, есть общие запросы — «купить чартерные билеты» или «купить авиабилеты из Москвы», а есть брендовые — «купить чартерные билеты в Clickavia», «купить авиабилеты из Москвы в Clickavia».
Конверсия этих запросов в среднем на 20–30% ниже, чем у коммерческих запросов. Но тем не менее первое касание с брендом компании, системой бронирования через поиск обязательно должно быть.
3. Коммерческое семантическое ядро — используется для привлечения максимального количества людей с минимальной стоимостью. Это все запросы и упоминания со словами «Купить», «Заказать», «Цена», «Стоимость» и т. д.
Контекст
Те же ключевые фразы мы используем и в контекстной рекламе на таких площадках, как Директ, Adwords, Тизерные сети, RTB.
Мы хотим предоставить клиенту наиболее релевантную информацию. Поэтому, если клиент вводит какие-то запросы по отзывам нашей компании, мы понимаем, что это репутационный запрос. Клиент уже знает про нашу компанию, либо он уже лояльно настроен, либо хочет утвердить свое мнение о компании. Мы не выдаем ему продающеи страницы с предложениями по билетам. Мы выдаем ему именно те страницы, которые ответят на его целевые вопросы: «что это за компания?», «можно ли ей доверять?».
PR — публикации, упоминания, прямые ссылки
Про PR можно говорить очень много, поэтому остановлюсь на некоторых важных моментах. Если вы задумываетесь о PR и хотите сделать статью о том, как хорошо и выгодно покупать в вашем магазине, то, к сожалению, я вас разочарую. По данным статистики такие статьи практически не конвертируют читателей в итоговых пользователей. Такие статьи направлены на продвижение названия магазина в привязке к его категории.
Лучше использовать «обходной» PR — интересные статьи, публикации, чтобы клиенты могли почитать какую-то интересную информацию по тематике, в которой вы работаете.
Мы даем цифры, обзоры, интересный контент и, таким образом, привлекаем людей на наш сайт.
Репутационный посев
Репутационный посев — это размещение отзывов, достижений компании на сторонних ресурсах. Это показывает клиентам, что вы, действительно, хорошая и честная компания.
У нас при работе с чартерными билетами бывает очень большое количество негатива. Причем часто случается, что клиенты просто не читают условия покупки билета чартерных типов. Начинают возмущаться, когда мы присылаем Воздушный кодекс РФ, показываем, что имеем право совершать такие вот действия. Клиенты, к сожалению, не всегда нас слышат.
Поэтому нам приходится восстанавливать нашу репутацию постоянно. На каждый негативный запрос мы даем официальный ответ компании, чтобы клиенты увидели, что мы отвечаем на все текущие вопросы, держим руку на пульсе, имеем клиентскую поддержку.
Медийная реклама
Это размещение баннерной рекламы. У нас медийка не продает, а отвечает только за касание с брендом, повышение узнаваемости. В текущих экономических условиях не очень разумно тратить большие бюджеты именно на этот канал привлечения клиентов.
Email-маркетинг
У email-маркетинга происходит второе возрождение. С 2014 года мы наблюдаем рост продаж, особенно по чартерным авиаперевозкам компании с email-канала. Мы видим, что клиенты стали более активно читать наши предложения, использовать скидки, промокоды от наших партнеров, реагировать на рекламные конкурсы, которые мы рассылаем. Это работает.
Прямые заходы
Это лояльные пользователи, которые знают о вашем бренде. Вы должны выращивать их с помощью PR и SEO.
Мобильный канал
Мобильный канал (о нем уже говорилось выше) состоит из контекста, баннерной рекламы и пуш-уведомлений.
Типы целей
Когда клиенты приходят на ваш сайт, цели у всех разные. Рассмотрим основные типы.
1.Покупка товара/услуги на сайте
Многие клиенты приходят купить. Для этой цели вы можете использовать коммерческие запросы. Но имейте в виду, что не для каждой категории товаров они сработают. Контекст, с точки зрения электроники, техники, давно перестал работать. Здесь товары продаются по низкочастотным товарным запросам, например, «купить фен Braun модель С5», потому что клиент уже знает, что хочет.
2. Получение контакта потенциального покупателя для дальнейшей продажи Не все проекты напрямую продают в интернете. Многие стремятся сначала получить контакт для дальнейшей обработки клиента через канал email-маркетинга, контекстную рекламу или колл-центр.
«Утепление» через email-рассылку — это очень сильный канал. Он привязывает клиента к вам, способствует увеличению лояльности и приводит к скорой покупке.
3. Первый контакт с брендом Как я уже упоминала выше, еще одной целью может быть первый контакт с брендом либо знакомство с вашим магазином, сайтом.
4. «Утепление» осведомленных клиентов
Как правило, здесь идут в ход различные инструменты интернет-маркетинга.
5. Репутационные форумы
6. Информирование клиентов о новинках, акциях компании или новом ассортименте
Наиболее конверсионные каналы для разных типов проектов
Какие же маркетинговые каналы наиболее конверсионные в нашей среде? Это переходы по ссылкам на сайте, PR-публикации, работа с мета-поисковиками AviaSales, Skyscanner и т. д., прямые заходы, внутренние переходы (реклама, социальные сети и email-маркетинг).
У вас каналы могут отличаться. Чтобы узнать наиболее конверсионные каналы для вашего проекта, вам необходимо будет настроить цель покупки товара или оформление товара в системах аналитики. Или же настроить услугу электронной коммерции в Google Analytics, Яндекс.Метрика.
Это данные по конверсиям покупок.
Средняя стоимость действий по разным целям проекта
Ранжирование стоимости зависит от таких факторов:
• стоимость привлечения клиента именно по этому каналу;
• прибыльность канала (количество оплаченных заявок в месяц, которое вы получаете по конкретному каналу);
• количество оплаченных заявок;
• общее количество заявок;
• процент брака (объем заявок, который является проколом контактных данных);
• целевое действие (по какому каналу вас чаще всего покупают, просто смотрят и уходят, оставляют отзывы и т. д.).
Дальше следите, по какому из каналов у вас самое минимальное время принятия решения о покупке.
Распределение бюджета исходя из показателей ROI
Мы с Clickavia анализируем несколько показателей, чтобы грамотно распределять бюджет на маркетинг.
1. Показатель ROI рекламной кампании каждого канала
Мы четко знаем, какой канал нам приносит больше всего денег.
2. Общий показатель ROI для рекламной кампании
Это позволяет нам понимать, эффективно ли работает наша рекламная кампания.
3. Показатель ROI по продукту
Мы знаем, какое направление самое прибыльное для компании.
Часто бывает, что направление может приносить заявки, но не конвертировать их в продажи. Поэтому вам необходимо смотреть все эти три показателя, чтобы знать насколько эффективна ваша рекламная кампания.
Пример аналитики для распределения бюджета
Такие отчеты мы создаем ежемесячно. Еженедельно у нас есть мини-отчеты, которые позволяют ориентироваться достаточно ли эффективно расходуются деньги по источникам. Здесь мы видим у себя:
• канал привлечения клиентов;
• стоимость заявки;
• % брака;
• количество заявок в месяц.
Мы четко понимаем: сколько денег мы получили и потратили по каждому направлению, как нам перераспределять бюджет, если в какой-то сезон один из каналов начинает «провисать».
Это позволяет нам управлять всеми каналами нашего маркетингового комплекса и получать эффективный маркетинг, который помогает не тратить лишних денег на те каналы, которые не приносят продаж.
Итоги
Еще раз кратко обозначу основные тезисы, по которым мы с вами прошлись.
Многоканальный маркетинг, как правило, состоит из большого количества каналов. Вам необходимо использовать все каналы для привлечения максимального количества клиентов в ваш проект.
Цель проекта не всегда итоговая покупка. Это может быть и получение контакта, первый контакт с брендом, утепление осведомленных клиентов, репутационные отзывы, информирование клиентов о новостях компании, новинках и т. д.
По всем целям необходимо закладывать различный бюджет, чтобы не получать дорогих посетителей, которые просто пришли к вам на сайт и не совершили целевого действия.
Чтобы правильно распределить бюджет, нужно смотреть на три показателя эффективности: ROI общей рекламной кампании, кампании каждого канала, продукта.
У вас может быть несколько типов продуктов. Вам нужно понимать, что каждая группа товаров вам приносит свою прибыль и отбивает рекламу, которую вы в нее вкладываете. Потому что часто бывает, что вы получаете заявки только по одному товару-локомотиву, а все остальные рекламные кампании работают в минус, потому что продукты не продаются.
Проведите анализ своих рекламных кампаний, заявок, прибыли, которые вы получаете. Сделайте выводы и сократите рекламные кампании по тем продуктам, которые не приносят вам денег.
Спасибо за внимание. Удачи вашими проектам и высоких конверсий.
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии