Маркетинг во время войны. Что сейчас работает в интернет-маркетинге?

Антон Воронюк, CEO Академии WebPromoExperts, директор по развитию агентства Webpromo, провел первый вебинар «Маркетинг во время войны», на котором ответил на вопросы:

• «Что сейчас работает в интернет-маркетинге?»
• «Как интернет-маркетологу найти работу?»
• «Где лучше искать заказ: в Украине или за границей?»

Сейчас агентство Webpromo и Академия WebPromoExperts пытаются перезапустить все активности. Понятно, что на украинском рынке это очень тяжело. Например, по результатам марта у агентства только 15% продаж от плановых доходов, а в Академии – 6%.

Мы активно ищем новые продукты, возможность выхода на иностранные рынки. Поэтому я поделюсь алгоритмами, которые будут полезны для вас. С точки зрения перезапуска продуктовой линейки в Украине, Академия WebPromoExperts будет запускать продукты для продвижения на международных маркетплейсах (курс выйдет уже в июне), а также разрабатывать продукт «Как продвигать маркетологу себя на Upwork?» (планово в июле). Соответственно, этими курсами мы будем развивать продуктовую линейку в Украине.

Кроме того, уже год существуют наши англоязычные курсы на Udemy. Там мы собрали 260 тысяч студентов из 190 стран. Это самый большой в мире обучающий маркетплейс, поэтому мы сейчас активно фокусируемся на этом проекте и пытаемся его развивать.

От редакции. Для того, чтобы не упустить ничего важного, иметь весь список для чтения под рукой мы создали телеграм-канал академии WebPromoExperts.

У меня есть товарищеские отношения с Михаилом Щербачевым, директором Live Page и именно поэтому вспомнил этот пост, максимально отражающий ситуацию, которая сейчас есть во многих бизнесах.

Это тот вызов, с которым каждый из нас как маркетолог или владелец бизнеса должен справляться, отталкиваться и бороться.

Если говорить об истории развития Webpromo Group, то бизнес с партнерами мы начали в 2008 году. Кризиса того времени почти не помним, потому что для нас это был период стабильного роста. Затем последовали кризисы 2012 года, когда Google менял алгоритмы, 2014 года во время первой войны, 2017 года был кризис роста и, соответственно, ковидный в 2020 году.

Понятно, что сейчас переживает наша компания во время войны – это самый большой кризис, как и для большинства украинских бизнесов.

Сегодня поговорим о том, какие возможные алгоритмы и гипотезы срабатывали для нас в предыдущие кризисы, которые теоретически могут быть действенными уже в этом году, как трансформировать ваши бизнесы, компании и давать непосредственно результат.

С чего нужно начать?

Нужно начинать с четкого понимания того, на что вы влияете/не влияете и какие сейчас тренды и тенденции в бизнесе. Вот ключевые вещи, которые нужно сделать:

1. Признать себе, что есть вещи на которые мы не можем повлиять (например, я не могу убить путина и закончить войну).
2. Позаботиться о безопасности ближайших людей, помочь команде, сообществу.

Если говорить о прохождении кругов, то выход из каждого обозначается по неуверенности. Сначала ты проходишь Зону Страха, где ничего не происходит, потом благодаря пониманию, что находиться всегда в этой зоне не вариант, переходишь в Зону Учения, где начинаешь искать новые возможности. Когда ты принимаешь возможность учиться и расти, начинаешь трансформироваться и переходишь в Зону Роста.

Предприниматели всегда трансформируются, ищут новые возможности. Надо иметь смелость для перемен даже в таких сложных условиях, которые сейчас имеют большинство бизнесов.

В первые месяцы войны все занимались волонтерством. В принципе, у меня нет знакомых, которые бы не волонтерили. Мы участвовали в закупке бронежилетов, касок. Партнеры закупили несколько машин. В этом процессе были задействованы все бизнес-структуры Украины.

Кроме того, маркетологи пошли на информационную войну. С первого дня мы активно участвовали в информвойне, которая длилась первую неделю, пока в россии не забанили все, что можно было, где происходила коммуникация. Мы делали размещения на Google Картах, распространяли правдивой информации, блокировали российскую пропаганды на сайтах, Facebook, Instagram и т.д.

Кроме этого мы вели активную коммуникацию по базе рассылок (ведь всегда имели 15-20% посетителей конференций по россии, которые не покупали курсы), отправляли информацию о правдивых новостях, рассказывали, что происходит на самом деле.

Также вели информационную войну по широкой аудитории за счет подписной базы Udemy, где есть 260 тысяч человек из 190 стран. Многие нас поддерживали, писали, что Украина – это круто, однако были и другие отзывы. Например, сербы говорили, что НАТО – это плохо, Азов – нацисты и ставили плохую оценку.

Сербы не поддержали Украину

Соответственно, это тот этап, который задел большинство маркетологов, наших студентов, коллег, участвовавших в информировании Facebook-френдов из россии или Беларуси, рассказывая реальную историю Украины. Это был важный информационный период, когда многие объединились. Например, у нас есть чат с ключевыми конкурентами, где все обмениваются креативами, идеями, что лучше сделать. Таким образом, информационная война действительно объединила маркетологов.

Впоследствии все начали думать о том, что делать дальше. Владельцы бизнеса сосредоточились на двух разных направлениях:

1. внутри страны (что можно сделать на внутреннем рынке: есть ли жизнь, возможности, что для этого нужно);
2. за пределами страны (внешний рынок).

Как выглядел украинский рынок до войны?

Google Shopping Ads Grader by Glopal – полезный сервис, который делает исследования Google Shopping на всех рынках. Мы видим, в каких объемах ВВП, каково население, количество потребителей и т.д.

Этот год мог быть переломным, поскольку интернет должен обогнать директ в Украине, тогда мы, как и большинство восточноевропейских рынков, стали бы Digital First. Разумеется, когда анализируем Украину как рынок, всегда хотим посмотреть сравнения с другими европейскими рынками.

Для тех, кто ищет возможности в Польше, Германии, Венгрии и других европейских рынках, я рекомендую этот сервис, позволяющий сравнить рынки с точки зрения того, что у вас было в Украине, что есть в мире на тех рынках, где вы видите возможную деятельность компаний и бизнесов. Это первое, от чего нужно отталкиваться.

Второе исследование, которое нужно для понимания, где находится экономика и куда она может двигаться, это исследование ЭКОНОМИКА УКРАИНЫ В ВОЙНУ: ОПЕРАТИВНАЯ ОЦЕНКА, АПРЕЛЬ 2022, которое проводил Центр экономической стратегии и несколько других организаций.

Вы сможете погрузиться и посмотреть, какие индустрии в Украине больше всего пострадали. По этим данным, падение экономики Украины в этом году ожидается от 35% к более пессимистическим сценариям. Подобные знания необходимы для того, чтобы понимать перспективы развития внутреннего рынка.

Куда же можно посмотреть? Куда двигаться для внутреннего спроса?

Если говорить о данных, которыми с нами делится компания Google (как премиум партнер мы получаем исследование +/- в реальном времени), то был показан спад коммерческого спроса на 25%, хотя большинство бизнесов почувствовали его, по-видимому, на 80-90%.

Какой процент от планов продаж марта/апреля вы сделали? Ответы вы можете написать в комментариях.

На самом деле спрос сократился, но не везде, не во всех нишах. Были области и рынки, даже показывающие рост.

К примеру, по данным Google, исключения составляли западные регионы: Львовская, Тернопольская, Ивано-Франковская области. Возрос спрос на такие товары, как питание для животных, для детей, подгузники и т.д.

То есть были отрасли, которые, несмотря на то, что экономика переживает спад, все равно росли. Используя такой простой инструмент, как Google Trends, нужно выбрать регион Украина, указать область и проанализировать цифры. Это будет интересно для бизнесов, играющих на внутреннем рынке и ищущих новые возможности для внутреннего развития.

7 вопросов перед тем, как идти на новый рынок

Перед тем как идти на новый рынок, разрабатывать новую услугу, двигаться в другом направлении, нужно ответить на 7 важных вопросов. Это будет полезно для дальнейшего масштабирования, движения и возможности оттолкнуться.

1. Кто мы? – Миссия, направленность, ценности.

Надо понять, в какой роли человек, компания, ФЛП, ООО будет двигаться на международные рынки.

2. Что мы предлагаем? – Продукт/услуга.

Ваши продукты и услуги, которые вы будете предоставлять. Во всех они изменяются, ведь каждый сейчас экспериментирует, пытается менять продуктовую матрицу, тестировать и т.д.

3. Где? – Конкурентный анализ.

Где мы сейчас находимся? Используются инструменты конкурентного анализа.

4. Зачем? – KPI, веб-аналитика.

Зачем вам это нужно?

5. Кто? – Персонажи.

Кто ваша целевая аудитория? При выходе на мировой рынок для нас снова возникает этот вопрос, ведь маркетплейс закрыта платформа и у нас очень мало персональных данных (например, кто эти люди, купившие курс, какие у них возможности).

И это с чем сталкивается большинство маркетологов, предпринимателей, которые движутся непосредственно на новые рынки, ищут новые возможности.

6. Как? – Источники трафика.

7. Как улучшить? – Оптимизация.

Какие источники трафика будут работать и как их улучшить – это лежащие в основе вопросы.

Понимание продукта, как его кастомизировать и т.д., будем детализировать в процессе коммуникации дальше. Именно поэтому начнем с вопроса: «Где мы сейчас находимся?»

Проще всего в Украине ответить на этот вопрос можно с помощью такого инструмента, как Similarweb. Открываем, добавляем несколько крупнейших игроков украинского e-commerce (например, начинаем с rozetka.com.ua) и понимаем конъюнктуру рынка: кто растет, а кто падает

Открыв для анализа сравнения нескольких игроков, мы видим историю падения украинского e-com: в январе было 38 млн. пользователей, в феврале – 24 млн. Март показал падение трафика уже на две трети.

С точки зрения конверсии, речь идет о разных цифрах. Понятно, что это больше зависит от сегмента, вертикали и т.д.

Как начать работу на внешнем рынке?

С самого начала сервис конкурентного анализа Similarweb поможет найти правильный маркетплейс. Как найти новые рынки и возможности?

К примеру, вы хотите идти на рынок Польши. В Similarweb набираете google.pl и смотрите наиболее популярные ресурсы.

Если вы украинский предприниматель, тогда с Google, YouTube, Facebook умеете работать.

А вот следующий в списке – Alegro. Если этот ресурс не знаете, то могу подсказать, что с него нужно изучать польский рынок.

Таким образом, вы начинаете искать наиболее тематические маркетплейсы из возможных вариантов (например, начинаете анализировать нишу по странам).

Почему в прошлом году мы выбрали для себя Udemy? Мы понимали, что произойдет мировой кризис, за которым будет следовать проседание гривны (однако мы не ожидали войны!), потому и искали новые возможности. Udemy – один из крупнейших образовательных маркетплейсов, в которых трафик в месяц достигает более 102 млн., от чего мы и оттолкнулись.

К примеру, Amazon сейчас очень конкурентен, это означает выход со своим производством в пределах 30-50 тыс. долларов инвестиций без каких-либо гарантий. Внутренняя аналитика позволяет понять, сколько вы будете продавать. На Amazon можно проанализировать объем ниши.

Для себя мы открыли Udemy. Здесь мы знали, что топовый курс по диджитал-маркетингу на английском продает на 25 тыс. долларов в месяц – это одна вертикаль. Еще есть SEO, SMM, контекстная реклама и, соответственно, мы двигались дальше.

Для Amazon, Ebay есть специальные сервисы, которые позволяют делать категориальную аналитику, чтобы понять, сколько конкретная категория или продукт продает.

Мы нашли аналогичный сервис на Udemy, позволяющий понять, что этот инструктор продает на 50 тыс. долларов в месяц, имеет продуктовую линейку, которую мы можем разработать за год. И еще год потребуется, чтобы разместить его на первые позиции, первую страницу. Соответственно, за эти два года можем выйти на суммы порядка 50 тыс. долларов в месяц.

Понимание или нет денег в нише – очень важно, ведь изучая аналитику вы всегда находите решение, как и большинство маркетплейсов.

Двигаясь дальше и покупая курсы этих инструкторов, мы увидели реальные цифры продаж категорий, на которые можно рассчитывать, какие фактические суммы и т.д.

Имеются аналогичные данные об Amazon. В ходе войны мы получили сертификат официального партнера Similarweb. В инструменте открылись три модуля, один из которых Shopper Analytics, где они дают подробную аналитику по всему, что продается на Amazon. Соответственно, если у вас акции или продаете через маркетплейсы, то посмотрите, какие объемы вы можете продавать через Amazon. Возможно, для этого нужно будет зарегистрироваться и взять тестовую версию Similarweb.

К примеру, по аналитике данных вы можете узнать, что корм для собак продается на 1,5 млрд в год, соответственно 48-49 млн. единиц этого товара по нише. Посмотреть конверсии товара, с чем покупают, какое наполнение корзины – все данные предварительного исследования, которое будет бесценным.

Первый шаг, который я рекомендую сделать: погрузиться в сервисы конкурентного анализа и посмотреть, что там.

Дальше начинается непосредственно практика. Создаем обычную табличку Excel, фиксируем список маркетплейсов, потенциальных партнеров, смотрим из каких источников есть трафик, откуда привлекается аудитория.

Затем будем измерять результат. Опять же без базовой аналитики, понимания как будут конвертировать те или иные каналы, в интернете делать нечего. С маркетплейсами на поверхности довольно небольшая аналитика, ее почти нет. Есть данные о продажах, а вот связать данные о выплатах воронки практически невозможно. С этим возникают постоянные вопросы и проблемы. Приходится отталкиваться и бежать вспять.

Инструменты для аналитики:

• Facebook, Instagram, YouTube Analytics;
• Google Analytics + Call-Tracking;
• Сквозная аналитика.

Кто ваша целевая аудитория

Самая проблемная история, если мы говорим о выходах на иностранные рынки – это опрос целевой аудитории (ЦА). К ней практически нет доступа, ведь маркетплейсы очень закрыты. Они делают все возможное, чтобы вы не забрали аудиторию из них и, соответственно, здесь нужно выкручиваться.

Ряд критических вещей, которые нужно сделать для обновления целевой аудитории, это «Ужин с клиентом», то есть начать общаться с клиентом. Нужно узнать боль аудитории, какую задачу решает продукт. Этот совет касается как внутреннего украинского рынка, так и желающих выйти на внешний рынок. Важно общаться с людьми, которые с вами сейчас взаимодействуют (как внутри рынка, так и снаружи).

Есть инструменты, позволяющие лучше понять аудиторию. Это ресурсы от Google, Facebook, TikTok, содержащие конкретные рекомендации, откуда можно узнать аудиторию по этим рынкам.

1. ThinkWithGoogle – подборка инсайтов от Google.
2. Facebook for Industries – смотрим e-commerce, retail, gaming, automotive.
3. TikTok Creators Portal – если вы активно используете TikTok в стратегии, то узнаете, как им пользоваться на новых рынках. Открыли, посмотрели, проанализировали и увидели интересные инсайты.
4. Google Market Finder – инструмент, позволяющий искать и находить возможности конкретно для вас.

Например, проанализировав сайт WebPromoExperts платформа говорит, что больше всего курсам интернет-маркетинга люди хотят учиться в Америке, Германии, Австрии. Таким образом, мы можем посмотреть, где есть спрос на продукт, поэтому для того чтобы туда двигаться нужно преодолеть языковой барьер и т.д.

Как работает воронка?

Если говорить об источниках трафика, то всем известны классические воронки и рекомендации по тестированию трафика. Однако, по опыту, если у вас на маркетплейсе есть внутренняя реклама (в Украине на Prom.ua – это Prom Sale, на Amazon – Amazon Sale и т.д), то первое с чего нужно начать тестирование – это работа с внутренней рекламой на маркетплейсе и понять, как работают эти внутренние алгоритмы.

В нашем случае на Udemy прямой рекламы нет, но мы поняли, как работают алгоритмы ранжирования, как выстраивается воронка, за счет чего можно поселиться на первой странице, каковы коэффициенты конверсии, стратегии продвижения.

Логика медиапланирования

Мы продаем курсы на Udemy. И уже в процессе смогли сформировать дополнительный источник дохода посредством партнерских интеграций (за счет этого проект существенно продвинулся). Поэтому постоянно нужно прилагать усилия, двигаться и это будет работать.

Подытожим

Если не знаешь, что делать, спроси клиента. В 2020 году нам это очень помогло. Мы начали обзванивать крупных клиентов с вопросом: «На что ты сейчас можешь потратить средства?». Одни говорят, что нужно вебинар запустить, другие снять курс для клиентов. Так мы сделали несколько спецпроектов: у нас появились «Школа бизнеса Новая Почта», вебинары от Райффайзен Банк Аваль, UKRSIBBANK. То есть, тяжелый второй квартал 2020 года мы пережили.

Сейчас мы также стараемся контактировать с клиентами.

Помните: в военное время все процессы ускоряются. Если раньше для запуска требовалось 3-5 месяцев, 1 год, то сейчас все тесты проходят за 2 недели. Ускорение тоже имеет свои недостатки. Например, люди очень быстро выгорают, отчаиваются в каких-либо вариантах или гипотезах. В то же время это позволяет быстро делать вещи, которые до войны осуществлялись годами (если бы даже делались).

Хочу подарить вам свою книгу «Актуальный интернет-маркетинг» в рамках помощи украинцам и маркетологам. Скачать ее можно по ссылке.