14.04.2020

Маркетинг для консалтинга: почему все должно строиться вокруг полезного контента

Личный опыт Артема Подгорного, основателя компании PodgorniyART. Он продвигает свои услуги с помощью контента, а рекламу использует лишь как вспомогательный инструмент для охвата аудитории. Итог такого подхода: снижение стоимости лида и заметное повышение конверсии из заявки в продажу.

Меня зовут Артем Подгорный, я основатель компании PodgorniyART. Я провожу индивидуальные консультации для владельцев бизнеса и помогаю предприятиям выйти из кризиса, увеличивать продажи, в целом перенастраивать всю систему работы. Вместе с предпринимателями я разрабатываю план изменений, а потом помогаю его реализовать. Также я даю консультации стартапам, какие первые шаги нужно сделать, чтобы не прогореть. Раньше я работал с любым бизнесом, но теперь решил сузить сферу и общаюсь прежде всего с ритейл-розницей, а именно – с владельцами магазинов.

Кроме того, на базе PodgorniyART открыта бизнес-школа, в которой я провожу тренинги и мастер-классы.

Как выстроена стратегия маркетинга

Все, что мы делаем в рамках маркетинга, должно привести потенциального клиента к одному целевому действию – записаться ко мне на бесплатную консультацию. Владелец бизнеса приходит на первую встречу со мной. Я сразу даю оценку его компании, высказываю свою точку зрения на дальнейшее развитие фирмы. Затем предприниматель принимает решение, нужны ему мои советы и помощь или нет. Многое зависит от того, насколько мы найдем общий язык, сойдемся во взглядах и так далее.

Чтобы замотивировать человека не только оставить заявку на консультацию, но и точно прийти на встречу, мы внедрили в воронку продаж несколько инструментов продвижения. Каждый из них по-своему влияет на желание клиента обратиться ко мне за помощью.

Акцент в продвижении сделан на полезный контент. Это тексты, чек-листы, видео, советы, кейсы в рассылках, вебинарах, публикациях в СМИ, в постах в соцсетях. Таргетированная реклама – это только способ донести контент до конкретных, нужных нам людей. Один таргетинг не принес бы никакого результата, потому что в консалтинге, да и вообще в b2b-сфере, подход «спустить весь бюджет на контекст и таргет» не работает.

Контент – основа маркетинга

Ко мне приходят предприниматели, у которых есть проблемы в бизнесе. Что-то идет не так, допустим, упали продажи. Если бизнесмен и решит работать с консультантом, то только с тем, в ком он полностью уверен. Он не обратится к тому, кто не сможет гарантировать ему результат и эффективность. А как можно вызвать доверие и убедить потенциального клиента в том, что именно вы сможете помочь ему справиться с проблемами? Считаю, что это лучше всего делать с помощью правильного экспертного контента.

Чтобы клиент захотел воспользоваться услугами бизнес-консультанта, он должен получить честные ответы на вопросы:

  • Что это за человек?

  • Какой у него опыт?

  • Есть ли у него опыт конкретно в моей сфере?

  • Какие задачи он сможет решить?

  • Были ли у него кейсы с подобными проблемами?

  • Что говорят о нем другие?

Я отвечаю на все эти вопросы через свои соцсети, вебинары, публикации в СМИ, рассылку. Расскажу, что делается в каждом направлении.

Социальные сети

Фейсбук уже стал традиционной площадкой для бизнес-коммуникаций. Мои посты читают и действующие клиенты, и потенциальные. Всего в друзьях 5 тысяч человек, остальные идут как подписчики.

Несколько раз в неделю я публикую на своей странице небольшие заметки о бизнесе: советы, рассуждения, инструкции для бизнесменов, чек-листы. Там же выкладываю ссылки на статьи в СМИ, на записи вебинаров и так далее.

Фрагмент поста в Фейсбуке

Обязательно отвечаю на комментарии, если они появляются.

Кроме того, через эту соцсеть я продвигаю свои вебинары и некоторые посты через рекламный кабинет. Бюджет на рекламу в Фейсбуке – до 1500 долларов в месяц.

Также я дублирую посты в своем Инстаграме. Инстаграм развиваю в меньшей степени, хотя одна из первых продаж на 1200 долларов была сделана через Инстаграм. Так что считаю, что важно не количество подписчиков, а качество.

И в Фейсбуке, и в Инстаграме – удобные площадки для прямых эфиров. Об этом дальше.

Вебинары и прямые эфиры

Большой пласт работы в рамках продвижения – это мои онлайн-выступления.

Если организуем вебинар (я и команда), то привлекаем слушателей через все возможные каналы – запускаем рекламу в Фейсбуке, в Инстаграме, делаем рассылку по базе подписчиков, приглашаем действующих клиентов.

Темы вебинаров – «9 шагов к прибыльной рознице», «Как мышление собственника влияет на бизнес» и так далее. Среднее количество человек на вебинарах – около 300, но были выступления, которые собирали до 600 слушателей.

Вебинары идут на площадке GetResponse (это сервис для рассылок, но у них есть специальная «вебинарная комната», я скажу о сервисе дальше).

Прямые эфиры – через соцсети. В связи со сложной кризисной ситуацией во всем мире в марте 2020 года я провел целую серию эфиров для собственников бизнеса. Эфиры шли каждый день в одно и то же время. Я рассказывал слушателям, как не потерять бизнес в период кризиса, где найти дополнительные возможности для развития, как организовать удаленное управление и так далее.

Публикации в СМИ

Можно сколько угодно развивать личный бренд в соцсетях, но публикации в СМИ имеют все-таки другой эффект. Они важны как доказательство экспертности «извне». Имею в виду, что когда эксперт публикуется в медиа, то это автоматический плюс к его репутации. Это значит, что журналисты доверяют его словам, спрашивают его мнения как человека, который знает, о чем говорит.

Для сферы консалтинга статьи в СМИ играют особую роль еще и потому, что потенциальный клиент точно будет искать информацию об эксперте в интернете. Он посмотрит не только соцсети, но и другие материалы, которые выдаст поисковик по запросу имени и фамилии этого эксперта. Если там будут публикации – это очень хорошо, это вызовет доверие, уважение. Хотя на мой взгляд, нужно работать и с онлайн, и с печатными СМИ, если есть такая возможность.

Я недавно начал сотрудничать с журналистами и готовить статьи для СМИ. Скажем так, только развиваю это направление. В прошлом году подключился к сервису Pressfeed – это специальная платформа, где журналисты и редакторы разных изданий (всего платформу используют более 5 тыс. редакций) ищут экспертов для будущих публикаций. Эксперт заходит на сервис и видит сотни запросов на любые темы. Дальше он выбирает подходящий запрос, отвечает в соответствии с требованиями журналиста – обычно все его вопросы, указания, а также дедлайн по ответу указаны в карточке запроса. Регистрация на сервисе бесплатная.

Пока я сосредоточился на тех запросах, в которых редактор издания ищет спикеров, готовых написать полноценную статью. Конечно, запрос должен касаться «моей» темы – управления бизнесом, коучинга, розничных продаж. Пока первична тема, а не издание.

Например, через сервис познакомился с сотрудником журнала «Управление персоналом». У редакции был запрос с темой, зачем топ-менеджменту нужен коуч, наставник. Мы связались, договорились.

Запрос от журнала «Управление персоналом»

В итоге я написал развернутый материал на эту тему. Текст в печатном журнале занял 13 полос!

Фрагмент статьи

В другой раз я вышел на редакцию «Всероссийского бизнес-клуба», это сообщество предпринимателей, у которого есть свой деловой портал. Нужно было написать статью о возражениях в продажах.

Запрос от «Всероссийского бизнес-клуба»

Связался с редактором, рассказал о себе, мы обсудили план работ, я подготовил материал, который вышел под заголовком «Работа с возражениями в продажах: не преодолевать, а предупреждать!»

Pressfeed удобно использовать для связи с журналистами, потому что не нужно «стучаться» в каждую редакцию, предлагать свои темы, долго договариваться. Там я вижу конкретный запрос на определенную тему, и если мне он подходит, то сразу отвечаю.

Параллельно с работой на Pressfeed, пишу статьи для vc.ru. Публиковаться на этом сайте может любой желающий.

Статья на VC

На данный момент все публикации в медиа я делаю бесплатно, рекламные размещения не покупаю. Это дополнительный канал для привлечения клиентов, еще один способ привлечь к себе внимание и вызвать доверие со стороны бизнесменов. При этом на публикации не нужно выделять рекламный бюджет. В этом преимущества работы со СМИ.

Email-рассылка

Рассылку я бы назвал главным лид-магнитом в моем бизнесе. Вместе с командой мы долгое время занимаемся email-маркетингом, выстроили цепочку писем, тестировали время отправки, темы, и в результате письма действительно продают.

Письма в основном контентные: подписчик получает кейсы, отзывы, чек-листы, статьи, советы. Кроме того, есть письма с эксклюзивным доступом. Например, в рассылке может быть ссылка на закрытое видео на Ютубе или приглашение на VIP-вебинар для узкого круга лиц. Также у нас работает канал в Телеграме, доступ к которому тоже отправляется в рассылке.

Вот пример письма с приглашением на вебинар:

Фрагмент письма, полная версия здесь: getresponse.com

Рассылки высылаются через специальный сервис GetResponse (стоимость использования – около 150 долларов в месяц). Подписчик получает 3 письма в неделю – в понедельник, вторник и четверг. Тесты помогли узнать, что именно в эти дни лучшая открываемость рассылки. Сейчас в цепочке около 30 уже готовых писем. Какие-то письма мы изменяем, дополняем.

Открываемость писем – на уровне 12-15 %. Это неплохие показатели для рассылок.

Логично, что на рассылку подписана более лояльная аудитория. Те предприниматели, которые уже знают меня, возможно, смотрели вебинары, прочитали статью в СМИ, заходили на мой сайт и подписались там. Этот факт доказывают цифры по конверсии: допустим, на вебинар зарегистрировались 1000 человек. Из тех, кто получил приглашение по почте, в итоге придет 55 %. А из тех, кто увидел рекламу в Фейсбуке и зарегистрировался, подключится только 25 %.

В среднем каждое письмо с полезным контентом привлекает 5 новых заявок –или на бесплатную консультацию, или заявку на тренинг, или оплату консультации.

Эффективность такого подхода в цифрах

Итак, какие результаты показывает такой подход к маркетингу, когда все строится на полезном контенте.

Снижается стоимость лида – у нас он стоит от 5 до 20 долларов. При этом клиент, который воспользуется платными услугами, приносит компании примерно 600 долларов.

85 % из тех, кто оставил заявку на бесплатную консультацию, подтверждают встречу и посещают ее. До того времени, пока в PodgorniyART не использовали такую систему маркетинга, а запускали только прямую рекламу (таргетинг, контекст), показатель был на уровне 45 %. Хочу сказать, что предпринимателю порой сложно обратиться за помощью, в каком-то смысле это признание своих ошибок, того, что дела пошли не в ту сторону. Но сейчас клиенту легче решиться на консультацию, потому что перед встречей он может изучить максимум информации обо мне и моем опыте. Понять для себя, что вместе нам будет легче найти выход из сложной ситуации.

Заявки на бесплатную консультацию растут от месяца к месяцу. Конверсия из «первой встречи» в продажу сейчас на уровне 50 %. Половина из тех, кто в итоге пообщался со мной, хотят работать дальше.

Более того, всестороннее развитие личного бренда помогает также договариваться о коллаборациях с другими брендами или же органами власти. Например, недавно я проводил онлайн-вебинар для собственников бизнеса, которые регистрировались на него через областную администрацию.

Планы на будущее – вкладывать еще больше ресурсов в контент, придумывать новые письма, выпускать публикации в СМИ, развивать тему вебинаров. Потому что все это работает.

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Артем Подгорный

Основатель учебно-консалтингового проекта PodgorniyArt. Бизнес-коуч.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Контент-маркетинг, Интернет-маркетинг
Узнавайте обо всем первым!
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии