Если у вас представлен нужный целевой аудитории товар, запущена реклама, увеличивается трафик пользователей на сайте или посетителей офлайн точки продаж, но количество сделок остается на неоправданно низком уровне – значит один или несколько этапов ваших продаж работают неэффективно. Чтобы понять, где именно вы допустили ошибку, нужно рассчитать показатель конверсии продаж. В статье, Ольга Сомова, редактор блога Webpromo, рассказала о том, как правильно это сделать и что такое конверсия продаж.

Содержание:

Конверсия в продажах: основные понятия

Формула конверсии продаж

Оптимальные показатели конверсии продаж

Зачем маркетологу считать конверсию продаж?

Как увеличить конверсию: инструменты на разных этапах воронки

Конверсия в продажах: основные понятия

Конверсия продаж (CTR, conversion rate, CV) – это показатель количества лидов, перешедших в статус реального покупателя. Другими словами, это соотношение количества людей, купивших ваш товар/услугу к числу потенциальных клиентов, которые «сорвались» со сделки на одном из ее этапов. 

В маркетинге существует множество видов конверсии, но среди них наиболее актуальными считаются:

  • конверсия в онлайн-рекламе – показатель доли переходов по рекламному объявлению по отношению к общему числу просмотров этой рекламы;
  • конверсия в офлайне – доля реальных покупателей торговой точки от всех входящих посетителей;
  • конверсия на сайте – показатель числа пользователей, которые совершили целевое действие по отношению к общему числу посетителей сайта.

Если компания использует несколько площадок для привлечения клиентов (интернет-магазин, офис, бутик) число конверсий также увеличится. При этом, данные по ним будут разниться. Кроме этого, можно отдельно рассчитывать конверcию для каждого отдельного сегмента внутри компании. К ним относятся:

  • менеджеры;
  • товар или услуга;
  • канал продаж;
  • локация;
  • этапы воронки продаж.

На реальных цифрах строиться успех бизнеса в продажах. Полученные показатели помогают в управлении компанией, будет легче контролировать его и развивать. Если вы владеете полной информацией, это позволит оценить эффективность работы и получение прибыли.

Формула конверсии продаж

Конверсия рассчитывается в процентах за конкретный выбранный период времени. Существует два основных способа, как правильно получить показатель.

Что такое конверсия продаж и как ее рассчитать?

Читайте также: Исчерпывающее руководство по оптимизации коэффициента конверсии

Пример расчета конверсии продаж по основной формуле вручную

Формула расчета конверсии очень проста. Чтобы ее рассчитать, нужно разделить общее число продаж на количество всех лидов за выбранный период, после чего умножить полученный результат на 100%. Формула выглядит так:

CV = (N1/N0)*100

Попробуем на практике рассчитать процент конверсии продаж контекстной рекламы для интернет-магазина.

Предположим, что при расходах на контекстную рекламу в 30 000 рублей, которая принесла 800 посетителей, за неделю компании позвонило 40 человек и 10 совершили покупку товара. В этом случае, конверсия самой рекламной кампании с целевым действием в виде звонка составит 5% ((40 звонков/800 лидов)*100%), а конверсия продаж из контекста – 1,25% ((10 продаж через контекст/800 лидов)*100%)

Это был самый простой вариант расчета конверсии продаж, но данная формула отлично работает и при большем количестве переменных. Для наглядности рассмотрим конверсию сайта:

  • общее количество посетителей – 800 человек;
  • продукт просматривали 150 пользователей, 30 из которых совершили звонок;
  • в корзину было добавлено 70 товаров/услуг, после чего в компанию позвонили еще 20 человек;
  • в итоге, за содержимое корзины оплатило 35 пользователей. При этом, из 50-ти позвонивших, 15 пользователей решили приобрести товар. 

В этом случае, конверсия считается следующим образом:

CV = (35 оплативших товар из корзины + 15 купивших по телефону/800 человек)*100% = 6,25%

Однако, из своего опыта можем сказать, что рассчитывать конверсию продаж для онлайн-бизнеса лучше по каждому источнику трафика отдельно. Благодаря этому, можно будет определить наиболее эффективные рекламные каналы и отсеять те, которые напрасно расходуют бюджет.

Важно! По мнению специалистов Hubspot, показатель конверсии продаж лучше всего проверять в конце каждого цикла продажи.

Как посчитать конверсию продаж в CRM-системе

Расчет конверсии продаж через CRM-систему – отличный способ максимально быстро получить более детализированные данные по сделкам. Здесь маркетологам не придется ломать голову над сложными формулами. Программа самостоятельно проанализирует всю полученную информацию, а также покажет конверсию в разрезе сделок, проведенных отдельным продавцом или благодаря конкретному источнику. 

При работе с CRM-системой желательно обращать внимание на следующие показатели:

  • Конверсия рекламного объявления. Целевым действием в данном случае считается переход пользователя по рекламной ссылке. Расчет показателя поможет определить целесообразность применения таких каналов, как контекстная реклама в Google или Яндекс, таргетированная реклама в соцсетях или баннерная реклама. Если регулярно не анализировать показатель, есть риск «нахвататься» нецелевых лидов и не вернуть инвестиции в такое продвижение. 
  • Конверсия в заявку. Помогает отследить и оптимизировать работу воронки продаж. К примеру, для дорогостоящей продукции нормой будет 2-8%, а если речь идет о среднем ценовом сегменте – 30-40%. Для бесперебойного отслеживания действий лидов на сайте используется Google Analytics.
  • Конверсия отдела продаж. Этот параметр указывает на результат работы как конкретного «продажника», так и всей команды. Показатель поможет измерить эффективность скриптов продаж, коммуникацию менеджеров с клиентами. Как следствие, собственник или управленец легко найдет пробелы в компетенции своего штата и сможет улучшить процессы в отделе. 
  • Конверсия повторной покупки. Актуально для крупных e-commerce сайтов. Например, компания потратила на привлечение одного покупателя 700 у.е. Клиент совершил покупку на 400 у.е. и бренд сделал ему подарок на общую сумму 300 у.е., из-за чего доход компании составил всего 100 у.е. На первый взгляд, данная стратегия покажется нецелесообразной… если бы не такой показатель, как LTV (жизненный цикл покупателя). Получив подарок, человек посчитает, что совершил выгодную сделку, а значит с большей вероятностью совершит повторную покупку. Однако, в этот раз без ваших затрат на рекламу и, возможно, на большую сумму.

Оптимальные показатели конверсии продаж

Говорить о «правильной» цифре не имеет смысла. У каждого бизнеса разная целевая аудитория, сезонность, каналы продвижения и сбыта. Поэтому, какой показатель конверсии будет отличаться в зависимости от ниши, размера компании, региона. Согласно исследованиям IRP Commerce, на январь 2021 года в ecommerce сфере лидирующие позиции по конверсии продаж занимает «Искусство и ремесло» – 3,79%, а товары для новорожденных и детей идут в самом «хвосте» списка – 0,99%. Помимо этого, есть еще:

  • Спорт и отдых – 1,75%.
  • Авто и мотопродукция – 1,55%.
  • Товары для питомцев – 3,28%.
  • Еда и напитки – 2,37% и др.

Что такое конверсия продаж и как ее рассчитать?

Читайте также: Коммерческое предложение: от создания до рассылки. Полное руководство

Также, существуют узконаправленные ниши, вроде офлайн-магазина гитар, конверсия которых может доходить вплоть до 60%. В данном случае, конверсия продаж объясняется низким уровнем конкуренции и тем, что покупатели, как правило, посещают такие места уже «теплыми». Они знают чего хотят и разбираются в товаре. 

На конверсию онлайн-продаж влияют такие факторы, как понятность УТП, юзабилити сайта или посадочной страницы, ценообразование, условия доставки, наличие триггеров доверия, отзывы в интернете. Первое, на что следует ориентировать свое внимание – это средняя конверсия по конкретному товару или услуге, а также на факторы, которые на нее влияют. Не забывайте о скорости загрузки сайта, качестве техподдержки, информации о продукте и наполнении сайта. 

Зачем маркетологу считать конверсию продаж?

Расчет процента конверсии продаж помогает специалисту в разработке общей стратегии продвижения. Учитывая понижение или повышение показателя, есть возможность оценить продуктивность маркетинговой компании в целом.

Полученные данные позволяют определить «слабые стороны» воронки, включая: 

  • Недочеты в продажах – большая часть потенциальных клиентов не доходит до этапа взаимной коммуникации (необходимость поменять скрипты); 
  • Эффективность нововведений – как внесение коррективов, изменения в верстку сайта, влияет на качество продаж; 
  • Прогноз ожидаемых результатов – возможность рассчитать необходимые ресурсы для привлечения большого количества клиентов;
  • Планирование затрат и рентабельность инвестиций – сколько лидов будут реально конвертироваться, не превышая установленные расходы.   

Если правильно использовать и применять данные по конверсии, это значительно повысит уровень продаж, а также определит курс работы сайта, магазина на ближайшее время. 

Как увеличить конверсию: инструменты на разных этапах воронки

Важно понимать, на каком этапе пользовательского пути находится клиент, от чего напрямую зависит процент повышения конверсии. Мы собрали общий алгоритм действий для достижения успешной цели. 

  1. Привлечение внимания.  Для этого существует масса вариантов, которые желательно использовать в комплексе. Социальные сети, контекстная реклама, чат-боты, корпоративный блог – отличный способ познакомиться с клиентом. Экспертные статьи и вовлекающий контент помогут заинтересовать покупателя в вашем продукте и подтолкнут его к следующему этапу.
  2. Пробуждение интереса. Это стадия получения контактов потенциального клиента. Здесь хорошо работают формы заказа обратного звонка или подписки на сайт. Также, в обмен на номер или емейл, пользователю можно предложить подарок – электронную книгу, полезный чек-лист, видео с вебинаром, консультацию специалиста и т.д. Лучше всего подобный прием работает через лид-магниты.
  3. Формирование желания. Как только связь с клиентом установлена, пора готовить его к сделке. Для этого хорошо подходят такие инструменты, как email-рассылки или сообщения в мессенджерах. Однако, чтобы этот прием показал высокие результаты, рассылки лучше всего отправлять заранее сегментированной аудитории – каждое предложение должно максимально удовлетворять потребности той или иной группы.
  4. Продажа продукта. Если первые три этапа пройдены успешно, то клиенту пора делать предложение «от которого он не сможет отказаться». Дело остается за последним – это высокая подготовка отдела продаж. Менеджеры должны уметь грамотно обходить возражения, правильно использовать скрипты и обеспечивать комфортный сервис. Кроме того, стоит проверить техническую часть вашего сайта, к примеру, корректность работы системы оплаты или службы техподдержки. 

Для любого бизнеса или компании в маркетплейсе следует рассчитывать процент конверсии, так как его повышение напрямую способствует увеличению продаж. Понимание формулы, ее оптимизация и использование приводит к высокому доходу. Существуют выработанные способы для маркетологов, которые гарантируют ожидаемый результат. 

Одним из эффективных методов стала сегментация клиентской базы. На практике можно использовать несколько видов групп. В первую очередь, необходимо разделить целевую аудиторию на этапе привлечения внимания. Здесь требуется определить клиента, на которого будет задействована реклама, запуск таргетированной рекламы. Второй вариант – ориентироваться на аудиторию уже после получения первых лидов. В процесс работы, сегментация дает множество преимуществ и позволяет:   

  • вырабатывать уникальный подход к каждому клиенту или группе; 
  • ближе познакомиться со своей целевой аудиторией; 
  • оказывает нужное воздействие; 
  • помогает сделать наиболее выгодное и ценное для клиента предложение.

Не стоит забывать о текущих клиентов. Важно регулярно интересоваться проблемами и потребностями, вести коммуникацию через email-рассылку с целью подогрева. Можно периодически отправлять экспертные материалы, полезные подборки, новости компании или анонсы новинок для улучшения сотрудничества, опираясь на интересы клиента. Также, можно разработать программу лояльности, зафиксировать за постоянным клиентом особенные скидки. 

Кроме этого, следует проводить комплексный анализ отдела и каналов продаж, организовать работу отделов, выставлять разные планы для создания конкуренции. Дополнительно можно вводить систему мотивации для сотрудников, назначая премии и бонусы. Тестирование клиентов с помощью разных каналов, анализ продуктивного источника позволяют найти идеальную схему продаж и увеличение процента конверсии. 

Итоги

Можно сделать вывод, конверсия продаж – это неотъемлемая часть любой успешной маркетинговой стратегии предприятия. Благодаря данному показателю, есть возможность не только осветить «слепые» зоны ваших бизнес-процессов, но и лучше понять предпочтения ваших покупателей, увеличить их лояльность и вероятность повторных покупок.

Знания, которые вы получите на курсе Специалист по Интернет-маркетингу, позволят вам легко и самостоятельно разработать комплексную стратегию развития веб-ресурса. Научитесь создавать удобную структуру сайта, находить в социальных сетях потенциальных клиентов. Сможете запустить рекламную кампанию и оценить ее продуктивность.

Подробнее о курсе