Автор – Марина Корост,
специалист отдела поискового маркетинга в Promodo
На примере трех кейсов рассмотрим возможности применения внешнего контент-маркетинга для интернет-магазинов beauty-тематики. Сайты-продавцы косметики, украшений, средств гигиены и ухода за собой популярны у женщин от 17 и до 85. Основные цели интернет-магазинов beauty-тематики таковы:
- увеличение узнаваемости бренда;
- повышение лояльности;
- построение диалога с целевой аудиторией;
- увеличение количества подписчиков в социальных медиа;
- повышение продаж через различные каналы.
Контентную стратегию нужно выстраивать, отталкиваясь от каждой цели.
Кейс 1. Интернет-магазин корейской косметики
Ценовой сегмент – средний. Контентом на сайте магазина начали всерьез заниматься с 2014 года. Основная цель контентной стратегии – расширение каналов продаж.
Задача: увеличить количество посетителей из органического поиска, улучшить механизмы их конвертации в продажи, занять лидирующую позицию в нише корейской косметики.
Решение: Новая стратегия контент-маркетинга подразумевала следующие этапы:
Редизайн блога на сайте. Новый дизайн блога позволил акцентировать внимание подписчиков на важных рубриках. Сейчас в блоге есть рубрики:
- вопрос-ответ, где читатели получают ответы на свои вопросы
- тесты новинок
- помощь консультанта при выборе средств по уходу за разным типом кожи
- обзоры косметики
Такой подход к контенту повышает лояльность покупателей, мотивирует к написанию отзывов на сайте (что ценно для сайта-продавца) и увеличивает приток новых клиентов, которые попадают на сайт по поисковым запросам.
Создание стратегии развития бренда. Параллельно с развитием блога были сформированы основные цели и определены пошаговые действия по развитию внешнего контент-маркетинга**. Это работа с лидерами мнений: известными онлайн-журналами beauty-тематики, ТОП-овыми блогерами.
Составлен контент-план и календарь публикаций. Процесс выстраивается следующим образом:
-
1. блогеры и журналы публикуют посты не менее 4-5 раз в месяц;
-
2. основная задача блогеров – написание отзыва о продукции, её достоинствах и недостатках, детальное описание товара и свотчи (демонстрация продукции на себе).
-
3. работа с лидерами мнений сопровождается одновременно бренд-маректинговой активностью в блоге и в социальных сетях магазина. В соцсетях проводятся конкурсы, анонсируются акции, сообщается о скидочных купонах. В блоге появляются новые статьи и пресс-релизы..
**От редакции:
Внутренний контент-маркетинг – это работа по реализации контент-маркетинговой стратегии на самом сайте. Внешний контент-маркетинг – это работа с внешними площадками.
Пример календаря публикаций, разработанных для проекта
Результаты:
Самым значимым результатом стала публикация в журнале The Village. Она появилась в результате резкого повышения узнаваемости ресурса и активного обсуждения в блогосфере. Это говорит о том, что в результате продуманной контентной стратегии интерес к бренду возрос. Да так, что редакторы журнала разместили развернутую статью о корейской косметике бесплатно и по своей инициативе.
Кроме того, ряд публикаций привел к прямым продажам и увеличению числа переходов на ресурс из реферальных источников. Вот что получилось:
метрики, как доказательство удачной стратегии
Всего удалось привести более 1500 целевого трафика с 20 опубликованных материалов. Работа в этом направлении продолжается и сейчас, включая партнерство с YouТube-блогерами и лидерами мнений в социальных сетях, а также сервисами для размещения отзывов, ещё не являющимися частью бренд-платформы.
Результаты работ по контент-маркетингу:
- Увеличение количества переходов из соцсетей и из аккаунтов блоггеров.
- Повышение лояльности к бренду, которое измерялось ростом доли повторных посещений ресурса и повторных продаж.
- Рост прямых продаж подписчикам блогов на 50 транзакций.
- Увеличение количества подписчиков во «Вконтакте» с 5 до 17 тыс. человек.
- Увеличение подписчиков в Instagram до 5600 человек.
Пример работ с блогерами:
пост бьюти-блогера о продукции бренда
Еще один бьюти-блогер пишет о продукции
Также для отслеживания фидбека в подписи под видеообзором было предложено воспользоваться купоном на скидку в 10%. Отклик был невероятный:
Кейс №2. Интернет-магазин по продаже бижутерии
С весны 2015 началось сотрудничество с блогерами. Магазин предоставлял товары для обзоров и фотосессий.
Задачи: познакомить потенциальных покупателей с брендом, укрепить позиции интернет-магазина на рынке, привлечь целевой трафик на сайт путем работ над внутренним контентом и работ со внешними тематическими площадками, увеличить коэффициент транзакций.
Решение: Аналогично выше рассмотренному кейсу: выстроена контент-стратегия, найдены лидеры мнений, блогеры, внешние площадки для посева контента. Составлен контент-план публикаций в блоге и на внешних площадках.
Результат:
цифры радуют
Клиент №3: Интернет-магазин инструментов для маникюра
Задачи: укрепить авторитетность бренда на рынке, привлечь целевой трафик на сайт из всех доступных источников, увеличить коэффициент транзакций.
Решение: работа строилась по тому же принципу, что и в первых двух случаях. Сформирована стратегия и контент-план, в соответствии с которыми выстраивается регулярная работа с блогерами.
Результат:
контент-маркетинг приносит результаты
Резюме
Зависимость успеха магазина от реализуемой контент-стратегии на первый взгляд неочевидна. Это связанно с тем, что коммерческую ценность одного лайка или комментария в блоге достаточно сложно измерить. Но если оценивать результат работы с блогом и бренд-платформой (соцсетями, отзывами лидерами мнений и пр.) в комплексе, то можно утверждать, что, изменяя подход к публикации и донесению контента до ЦА, мы получаем мощный инструмент влияния на лояльность целевой аудитории.
Подтверждением этому является не просто увеличение количества переходов, прямых транзакций из канала Refferal и связанных с ним конверсий из других каналов, но и рост некоммерческих метрик.
Оценить такие показатели, как:
- частота упоминания бренда,
- рост числа обращений в колл-центр,
- активизация аудитории в соц. сетях – можно лишь с большой погрешностью.
- Тем не менее, общаясь со своей ЦА ежедневно, владелец магазина может почувствовать, насколько изменилось отношение клиентов к его магазину. Таким образом, поддерживать постоянный контакт с вашей ЦА – значит продавать больше не за счёт бесконечного повышения рекламного бюджета, а за счёт роста лояльности пользователей, которая, в свою очередь конвертируется в прибыль проекта.
От редакции: теперь, когда вы видите практичекую сторону контент марктинга - в цифрах, спешим пригласить всех, кто хочет применять контентные стратегии для развития бинеса на дистанционный курс по контент маркетингу. В тематическом разделе блога вы найдете множество полезных статей о контенте. Будьте с нами, используйте новые возможности!
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии