Концепция умных лендингов

Сергей Трубадур основатель Агентства веб-копирайтинга, руководитель Школы продающих текстов, автор 5 комплексных методик написания продающих текстов, рассказал на вебинаре академии интернет-маркетинга WebPromoExperts о лендингах. С удовольствием предлагаем вам расшифровку его вебинара.

Концепция умных лендингов

Я буду рассказывать о лендингах с точки зрения копирайтера, копирайтера-маркетолога. Возможно, в чем-то мой взгляд отличается от взглядов специалистов из других профессий в интернет-маркетинге. Мой взгляд базируется на обогащении написания текстов для лендингов приемами из классического копирайтинга прямого отклика. То есть мы опираемся на всю мощь классического копирайтинга, просто используем его в новом лендинговом формате. Отсюда и сама концепция умных лендингов, о которой я буду говорить.

Сергей Трубадур написал две статьи в блог академии WebPromoExperts. Для того, чтобы понять логику построения продающих текстов советуем обязательно прочитать "Продающий текст инструкция к применению", "Цепочка продажи и формула продающего текста"

О каких лендингах идет речь?

Это типичные дизайнерские или визуальные одностраничники. Это посадочные страницы, рассчитанные на сбор лидов (услуги, товары, инфопродукты). То есть именно те лендинги, которые сейчас в фокусе внимания, активно используются для контекстной, таргетированной и прочей рекламы.

Принципы работы лендингов:

Какие есть типичные базовые ошибки при построении и запуске лендинг пейдж?

Есть два вида ошибок, которые люди допускают при построении лендингов

- они совсем ничего не знают про лендинги - они немножко изучили вопрос и думают, что знают все

Очевидные ошибки

Первая ошибка

Это когда непонятно, о чем вообще идет речь и что предлагается. Какой-то текст описательный о какой-то компании, которая рада новым клиентам, предлагает лучшие условия, но непонятно, что она вообще предлагает, или об этом сказано как-то вскользь. ***Должна быть четкость, человек должен четко понимать, куда он попал, что предлагается, какие преимущества и возможности это дает.

Вторая ошибка

Предлагаться должно в идеале что-то одно, один продукт. Если это лендинг для комплексного предложения, т. е. лендинг компании, которая занимается и продвижением, и контекстной рекламой, и прочим, то должно предлагаться что-то, что лежит в основе всего – комплекс тех преимуществ, который дает подход именно этой компании.

Если это товарный лендинг, то может быть деление по моделям для одного товара, но, желательно, чтобы это не было несколько совершенно разноплановых товаров. Иначе получается «Лебедь, Рак и Щука» – все это уводит в стороны.

Также плохо, когда на одном лендинге предлагается сразу и оставить заявку, и подписаться, и воспользоваться консультацией, и посмотреть образцы – в общем, 5 действий-конверсий и все равнозначно представлены, нет главного. У человека просто разбегаются глаза. Я считаю, что это ошибка для лендинга. И, с точки зрения классического подхода лендинга, это так.

Третья ошибка

это заход слишком издалека, когда в тексте начинают с того, как важно, допустим, летом быть в прохладе. Текст по продаже кондиционеров, в расчете рекламирующийся по запросам целевым («установка кондиционера»), начинается с фразы «Не хотите летом изнывать от жары? Закажите себе кондиционер». Хотя это не нужно, это не соответствует месту человека в лестнице узнавания продуктов (об этом я далее). Обычно в лендингах начинаем сразу конкретно с предложения: предлагаем то-то с такими-то преимуществами. Потом может быть подстройка (кому, для решения каких проблем это подходит), но чаще именно такой подход.

Четвертая ошибка

Это вода в тексте и канцелярский язык. Когда начинается вот это вот «развозилово» насчет, опять же, важности кондиционера в нашей жизни, и «все знают, как важны кондиционеры», и «кондиционеры нужно доверять только опытным специалистам – только опытный специалист правильно повесит кондиционер» – и такое вот переливание из пустого в порожнее.

Пятая ошибка

Если нет реальных преимуществ, нет УТП. Вообще все шаблонно, все пустыми словами, хотя, вроде бы, и лендинг. К счастью, именно в лендингах, благодаря самой концепции, это реже случается. Создатели, популяризаторы концепции во многом опираются на мощь маркетинга и копирайтинга.

Шестая ошибка

Отсутствие соответствующих приемов оформления. Вроде бы лендинг, а оформление сплошными кирпичами текста, без колонок, без инфографики и пр. Текстовые блоки в нашем подходе используются, но они чередуются с таблицами, с колонками, со схемами, они не утомительны. Мы используем всю мощь дизайнерского оформления.

Седьмая ошибка

Это немотивированное отсутствие блоков, типичных для лендингов, допустим, статусные триггеры или блок «Порядок работы». И почему-то его нет. Опять же, это возникает, если человек не знает даже базовой структуры лендинга.

Пара примеров такого подхода. Вот нашел буквально перед началом вебинара пример: в контекстной рекламе рекламируется лендинг. Смотрите на блок после реимуществ:

"Каждый из нас знает, сколько отнимает времени и денег самостоятельная качественная уборка помещений. Порой средства приходится подбирать долго путем проб и ошибок. Это отнимает ценные часы, которые можно было бы потратить на более полезные занятия" – такое бла-бла-бла, которое совершенно не нужно человеку, который ищет, у кого заказать клининговые услуги.

Еще один пример. Это мне прислали на оценку на аудит.

Согласитесь, что конструкция странная. Тут шапка с контактами и дальше текст идет вперемешку с картинками. Текст идет хаотично: то цены, то преимущества (преимущества смазанные), то опять цены, то одна модель, то другая модель. Нет никакой четкости + размытость по моделям.

Всегда делайте аккуратную структуру лендинга, даже если товар один, а модели разные.

Резюме - базовые ошибки при создании лендингов возникают от непонимания принципов их построения и работы. Обычно такие ошибки соседствуют с типовым шаблоном, при этом лендинг делается самостоятельно.

Неочевидные ошибки в построении лендингов

Я свою работу свел к тому, что создал такую модель лендинга, которая учитывает возможности классического копирайтинга, просто в новом оформлении.

Ошибки возникают тогда, когда люди начинают считать, что достаточно сделать очень короткие списки из «болей» и преимуществ, банальную акцию, дать простенькую рекламу, и заказы посыпятся. Может быть, в 2013 году так и было, когда первые лендинги появились – они были необычны. Сейчас такой подход не срабатывает. Даже если лендинг короткий, в нем должно быть все самое важное, самое ценное. Иначе ваш лендинг будет вот таким:

Признаки умного лендинга

Итак, я считаю, что лендинг должен быть умным. Что это, в моем понимании?

1. Упор на реальные преимущества этого продукта. Должно даваться четкое понимание, куда человек попал. Дескрипт и первый заголовок должны об этом говорить. Четко сформулированное предложение (точечное). В идеале одно действие-конверсия, одна акция, если она используется.

2. Столько блоков, сколько нужно для закрытия сделки в каждом конкретном случае. Проблема в том, что те, кто пользуется конструкторами лендинга, некоторые разработчики лендингов не вполне понимают, что для этого нужно. Их научили, что нужно использовать преимущества, порядок работы, отзывы, но не говорили, допустим, что такое подстройка или что такое продажа идеи. Или они могут не понимать, где нужно добавить информации, а какая информация ненужная в каждом конкретном случае.

3. А это должно соответствовать лестнице узнавания. Длина лендинга будет разной и насыщенность блоков тоже. Если у вас принципиально новый продукт для рынка, то кратким лендингом вы не обойдетесь.В стандартном случае, если типичный продукт, можно, действительно, ограничиться очень коротким текстом, очень короткими формулировками. Но случаи же бывают разные, и умный лендинг должен подстраиваться под каждый конкретный случай.

4. Продуманный порядок блоков. По моим наблюдениям, блоками часто просто «жонглируют», т. е. вообще непонятно, по какому принципу они располагаются. Я как копирайтер прямого отклика привык к классическому порядку шагов убеждения в продающем тексте, классической формуле продающего текста и не понимал сразу, почему так происходит. Но потом предложил свой вариант, о нем я дальше скажу.

5. Лишнюю информацию можно потом сократить в процессе тестирования. Не нужно стесняться переборщить с текстом, если этот текст действительно по сути, если маркетинговое «мясо» - важная для принятия решений информация. А уже в процессе тестирования можно пробовать убирать лишние блоки и смотреть, какие конверсии получатся. Иногда длинный текст снижает конверсию, но дает более целевые заявки.

Что такое лестница узнавания?

Лестница узнавания – это то, насколько человек знаком с продуктом → с продавцом → и ищет конкретного продавца.

На первой ступени у человека есть проблема, он не против ее решить, но не ищет решение. Допустим, есть у него лишний вес, но он ничего на данный момент не ищет, просто увидел что-то.

На втором уровне имеют проблему, выбирают вариант решения. Ищут, допустим, как похудеть, сравнение способов похудения, сравнивают разные варианты.

На третьем уровне выбрал решение, и ищет, где заказать. То есть ищет конкретно тренажер такой-то или таблетки такие-то, выбирает продавца.

И на четвертом уровне – это идеальный для нас уровень, но труднодостижимый – ищут конкретно нас: тренажер такой-то в магазине таком-то.

Соответственно, в зависимости от места человека в лестнице узнавания, текст будет разным, по-разному строиться, разной комплектации, разной длины. Если мы по какой-то причине работаем на самую первую ступень, хотя это обычно не выгодно, там текста будет намного больше. Потому что именно там нужно мотивировать человека начать решать свою проблему, показать ему возможные варианты решения, сказать, что наш вариант лучше, аргументировать это, а потом уже представить самого продавца и его преимущества. Если говорить о лендингах, чаще работаем на третью ступень, когда ищут конкретный вариант решения, выбирают продавца.

Текст должен делаться РАНЬШЕ дизайна!

Важная ошибка при разработке – это когда по какой-то причине заказывают сразу дизайн. Трудно понять, почему это делается, но обычно какая система: владельцу бизнеса нужен сайт (лендинг), он знает примерную структуру, набрасывает прототип, дает его дизайнеру, ему рисуют. Тут будут преимущества колонками, тут будут отзывы колонками – получается такой вот простой лендинг.

Потом он приходит на FL и пишет: «Ищу копирайтера, который заполнит этот лендинг». Ты смотришь и понимаешь, что лендинг составлен неправильно, не соответствует лестнице узнавания. Нет нужных блоков, нет выгод, преимущества не помещаются в эти 4 колонки.

Что теперь делать? Перезаказывать дизайн или как-то тесниться под это? Сложно сказать. И заказчики – я об этом пишу – начинают жалеть, что они так поступили. В идеале за текст должен отвечать тот же человек, который проектирует структуру (либо маркетолог, либо копирайтер, выступающий маркетологом). У нас в агентстве мы сами проектируем структуру, причем структура меняется в процессе написания текста. Мы заранее ее полностью не знаем. Есть предварительная, есть реальная.

Как это делается на примере моего агентства

Есть базовый набор и порядок блоков, о котором я дальше скажу.

Он корректируется перед написанием и во время работы над текстом под конкретную задачу. Например, тут будет такой-то блок, тут мы добавим отстройку, тут мы сделаем дополнительно кейсом просто отзывы и т. д.

Объем блоков заранее неизвестен, если дизайнер отрисовал, это плохо – текст может не влезть или стать не так, как надо.

Наши лендинги с трудом поддаются верстке на стандартных конструкторах, потому что они нетипичны. Они не соответствуют стандартному шаблону, и на конструкторе такой трудно создать. Скажем, у нас даже не такой формат заголовка, как обычно принято.

Поэтому в идеале заказчик должен прийти с маркетинговой информацией. Мы спроектируем сообща лендинг потом уже с дизайнером, после написания текста он будет создаваться.

Какие блоки часто теряют в лендингах?

Подстройка.

Теряется чуть менее, чем всегда, хотя о ней говорят. О ней всегда говорят, это не моя формула. Я такую формулу не использую обычно:

pain – боль more pain – больше боли hope – надежда solution – решение.

Слышали об этой формуле? Мы это называем подстройкой под проблемы, задачи читателя.

О ней говорят, но почему-то в лендингах ее обычно нет. Сразу идет продукт, а то, что должно быть в подстройке, в начале текста после заголовка, часто помещают куда-нибудь вниз. Причем вроде бы даются проблемы, даются боли. И всё.

«Наши клиенты сталкиваются с такими-то проблемами» где-нибудь внизу между отзывами и ценой. И дальше цены идут. Так делать неверно. Как минимум нужно показать, что у вас это не так. Наши клиенты сталкиваются с такими-то проблемами, мы их так решаем – это первый вариант. Место этому блоку в подстройке. Т. е. если Вы пришли на этот сайт, у Вас есть такие-то проблемы, их решение – вот наш продукт (solution). Пример:

Этот блок идет после заголовка и первого блока конверсии в лендинге.

Продажа идеи.

Бывает нужна для сложных, особых или новых продуктов, для менее целевой аудитории. Т. е. если это не самый горячий продукт, не самые транзакционные запросы (не запрос типа «заказать продающий текст»), а более общая аудитория; может быть, конкретно этот продукт еще не ищут – это принципиальное для рынка решение; то нужно аргументировать, чем он хорош. Это называется продажа идеи.

Пример продажи идеи:

Выгоды.

Часто говорят о преимуществах, но забывают упомянуть выгоды клиентов, хотя это норма для продающих текстов. Преимущества – это характеристика продукта, по которой он превосходит продукты конкурентов, и характеристика самого продавца. Выгода – это то, что это дает клиенту. Обычно со словом «Вы»: «У нас самый широкий ассортимент, Вам будет из чего выбрать», «У нас свой автопарк, Вы получите посылку очень быстро». Часто говорят, что у них классного, какие они хорошие, но забывают сказать, что это дает клиенту. Пример выгод:

Часто используются формулировки со словами: «Вы», «Ваш», «Вам».

Продажа цены.

Следующий блок, который теряют в лендингах, – это продажа цены. Цену нередко не указывают, бывают такое, что лендинг идет без продажи цены. Это связано с маркетинговой моделью. Допустим, когда выше, чем у конкурентов, либо не хочется привязываться к цене и менеджер по продажам обрабатывает это возражение уже в живой беседе. Но если цена дается, почему бы не сделать продажу цены.

Знаете ли Вы, что такое продажа цены? Это давно уже известная вещь в продающих текстах, но до сих пор недостаточно распространенная. Это бывает связано с тем, что у продавца довольно большой ассортимент, и одной цены там нет. Но если это страница конкретного продукта, то можно дать ее аргументацию.

Грубо говоря, мы либо показываем, что это совсем немного в сравнении с чем-либо, либо показываем, что это выгодно: «Наша обувь дороже, но ее не придется менять каждые 2 года, она прослужит минимум 7 лет». Можно показать экономический пересчет, что в итоге получится выгоднее, что Вы сэкономите за эти 7 лет деньги. Приемы продажи цены самые разные есть, но вот такой самый простой вариант.

Как по мне, это безотказное предложение с точки зрения услуг психолога, потому что, действительно, к психологам часто ходят годами. А тут решение сразу. Получается намного выгоднее, даже если цена за 1 прием выше, чем у конкурентов.

FAQ

Еще один пример блока, который теряют в лендингах – это частые вопросы. Они важны для закрытия оставшихся возражений. Не всегда это нужно. Опять же, если это очень горячая конверсия, очень транзакционные запросы, то на все вопросы ответит менеджер. Тем не менее, часто человек ищет информацию на странице до того, как позвонить или оставить заявку. Если он ее найдет, то с большей вероятностью оставит заявку. Пример блока частых вопросов:

Последовательность блоков в лендинге

Следующая проблема – это чехарда, катавасия с порядком блоков. Иногда я вообще не понимаю каким принципом руководствовались, чтобы собрать лендинг.

Нет понимания, что есть определенная цепочка продажи, последовательность шагов, убеждений, а есть мысль, что это разные кусочки паззла или просто собраны детали, которые можно перемешать совершенно другим образом, и они тоже будут работать. Как по мне, порядок нужно подчинять системе.

Базовый порядок соответствует формуле продающего текста, экспериментальный – конкретной гипотезе.

Допустим, если вы, нарушив классическую последовательность, поместили отзывы прямо под шапку, то нужно подчинить это гипотезе. Наши люди хотят сразу увидеть социальные доказательства. В таком случае так нужно строить весь текст. Тестируем, сравниваем с исходным вариантом.

Базовая (усредненная) схема лендинга у нас такая:

- Заголовок. Он у нас обычно от продукта с преимуществом.

- Подстройка и продажа идеи, если нужны. Подстройку мы почти всегда делаем, кроме самых уж транзакционных лендингов для горячей аудитории. Продажа идеи. Продажу идеи делаем только там, где это нужно, для новых продуктов, при особом позиционировании.

- Зона блоков о продукте и компании. Это преимущества, выгоды, о нас, сотрудники, отстройка от конкурентов (сравнение с ними) и прочее.

- Блоки доверия или блоки социальных доказательств потом идут. Это примеры работ, отзывы, документы, логотипы клиентов – все то, что работает на дополнительное укрепление доверия.

- И в конце блоки осведомленности и доработки возражений (я их так называю). Это цена с продажей цены, гарантии, порядок работы, частые вопросы и контакты с картой.

Такой подход соответствует формуле продающего текста, которую мы используем:

Внимание → Интерес → Желание → Доверие → Осведомленность → Действие.

Блоки конверсии располагаются равномерно по тексту после представления продукта. Первый блок уже под шапкой, последний – перед картой.