«Можно эффективно слить бюджет, а можно с умом потратить средства, чтобы каждый потраченный доллар принес продажу», – так скажет любой клиент, который хочет всегда видеть отдачу в рекламных кампаниях. При этом занимаясь другими задачами и делегируя весь процесс специалисту.
Сегодня разберем очень интересный и жесткий в плане сроков и продукта кейс продажи искусственных елок через Google Ads. Как не пролюбить те заветные 40 дней сезонности продукта и не допустить закрытия производства локального бизнеса на следующий год.
СОДЕРЖАНИЕ
Стратегия настройки рекламных кампаний
Контекст и задачи
Ко мне в агентство Emailix обратился клиент, у которого была специфическая ниша – продажа искусственных елок. Товар чисто сезонный, и в течение 40 дней нужно продать весь склад, который готовился на протяжении года. Есть четкие и жесткие рамки – рекламный бюджет и только 40 дней в году, когда товар актуален (назовем это «сезонное окно»). И если не попасть в точку в этот период – потери на весь год. Права на ошибку нет.
Работали над проектом:
- Александр Кравец – основатель Rizdvo.ua.
- Мария Ло – руководитель проекта со стороны Emailix.
- Марина Колесникова – РРС-специалист со стороны Emailix.
- Специалисты со стороны Ringostat.
Процесс
- Провели аудит прошлогодних рекламных кампаний.
- Перераспределили бюджет на основные кампании и выделили часть на тесты перед основным окном продаж.
- Перенесли все задачи в Trello и проводили еженедельные созвоны + ежедневный мониторинг во время сезонного окна. Все для того, чтобы держать руку на пульсе.
- Сделали выставочный центр для клиентов в Днепре и запустили трансляцию помещения онлайн, что особенно выгодно в период карантина, в условиях ограниченного доступа к магазинам.
Давайте пройдемся детально по стратегии и посмотрим, что сработало хорошо, а что не дало результатов. Сразу записываем, что не сработало после теста. Это позволит в будущем не тратить время на неэффективные действия и точно знать как продавать сезонный товар.
Стратегия настройки рекламных кампаний
С помощью Ringostat мы начали отслеживать звонки и анализировать кампании с учетом конверсии Call success. Также добавлена цель Transactions.
Рекламный кабинет работал на стратегии «Максимум конверсий». Благодаря тому, что мы получали от 500 до 800 конверсий в месяц, у системы была возможность обучиться и оптимизировать стоимость конверсии для сезонного товара.
Поисковые кампании
В аккаунт была добавлена кампания DSA (Dynamic Search Ads), что позволило получать дополнительный источник трафика, который не покрывала поисковая кампания. Стоимость конверсии по этой кампании была одной из самых низких по аккаунту – 211 UA.
Также для поисковых кампаний зимних сезонных товаров в первой половине декабря оставили работать только конверсионные ключи (со связкой «купить, цена»). Все общие запросы, такие как «елка, где взять елку, елка на новый год», были поставлены на паузу. Это помогло распределить бюджет на транзакционные запросы и не тратить средства на информационные запросы.
Также было важно разделить группы объявлений по высоте елок и вести пользователей на посадочную с конкретным размером елки. Например, мы выделили группы объявлений: искусственные елки 1.5 / 1.8 / 2 метра.
Очень хорошо сработали дополнительные расширения, особенно промоакции. В этом сезоне у нас было несколько акционных скидок к Черной пятнице, Дню Святого Николая. Мы обновляли информацию, добавляли дату окончания акции в расширениях, что являлось дополнительным триггером к покупке.
Smart Shopping
Было принято решение перевести данный тип кампании в Smart Shopping, благодаря чему мы получили в 2 раза ниже СРС и добились одной из самых низких по аккаунту стоимости за конверсию – 153 UA. Я бы рекомендовала и в дальнейшем продолжать работу с данным типом кампании.
Таргетинг на Днепр, где находился выставочный центр
Отдельно были выделены РК по бренду и общие, только с таргетингом на Днепр. Это позволило кастомизировать рекламные объявления только под этот регион (добавили информацию о выставочном центре) и получить хорошую стоимость за конверсию.
Общие результаты за сезон 2020 по сравнению с сезоном 2019. Видим общий рост дохода на 15 %, в канале Google Ads – на 37 %. При этом пересобрали весь аккаунт, оптимизировали и перераспределили бюджет, постепенно увеличивая и получая больше результатов (ROMI рекламных каналов увеличился на 235 %).
От редакции. Советуем также прочитать статьи «Куда движется онлайн? Рекламная стратегия бизнеса Google и Facebook в 2021-м» и «Тренды PPC на 2021 год: что будет актуально в Google Ads и Facebook Ads».
Что сработало плохо
Google Ads – для поиска отдельно выделили РК под акции
Сделали группировку всех ключевых слов с запросами «акционные предложения елка», «акции на искусственные елки». Трафик по этой рекламной кампании был, но, к сожалению, за весь период работы они принесли только 3 транзакции с высокой стоимостью. Пользовательские намерения тут были больше промониторить информацию, сравнить цены, но не купить.
Google Ads – кампания по конкурентам
Также сработала неэффективно. За месяц работы она принесла только 1 звонок. Трафик по ней был, но он не конвертировался.
Google Ads – видеокампания
Была настроена РК «Ремаркетинг In Stream» с возможностью пропуска рекламы. Получили всего 3 транзакции с высокой стоимостью. Было принято решение остановить этот тип рекламной кампании, так как больше всего продаж приходит именно с поиска.
Facebook Ads – структура кампаний
Было настроено 2 типа рекламных кампаний. Одна кампания – на холодную Lookalike-аудиторию (похожие на тех, кто купил). Вторая кампания – динамический ремаркетинг на аудиторию, которая уже была у нас на сайте. Получили цену за транзакцию в два раза выше по сравнению с Google Ads.
В новом сезоне планируем проработать другую маркетинговую стратегию для Facebook Ads более детально и найти новые подходы продвижения.
Отзыв клиента:
«Самое основное – что быстро тестировали и принимали решения. Была гипотеза, прокрутили 100-200 долларов, получили результат и сразу приняли решение, интересно или нет. Понравилось, что использовался весь арсенал Google Ads и правильно распределялись бюджеты.
Хорошая и регулярная отчетность и постоянно на связи. Что еще улучшилось, так это связь с отделом продаж и людьми, которые делают рекламу. Отдел продаж четко понимал, откуда звонки, откуда трафик, и был в курсе всех событий. Как результат, люди быстрее обрабатывали трафик из обращения в продажи» (Александр Кравец)
Итоги
Мы получили за весь период рекламных кампаний (с октября до конца декабря) прирост в продажах и рост ROMI с рекламных кампаний на 245 %. Итоговое значение за сезон – 248 %. В какой-то момент товар на складе по некоторым позициям начал заканчиваться раньше времени.
Количество органического трафика поднялось за счет выкупа платного трафика. Платный трафик увеличивает поведенческие факторы, и органика растет, как бонус.
Таких результатов помогла достичь грамотная слаженная работа вместе с клиентом, постоянные обновления и детальное изучение аккаунта специалистом. И что немаловажно – с учетом тогдашней ситуации в стране и на рынке и карантинных ограничений. Клиенты учились больше заходить и выбирать онлайн, доверять онлайн-магазинам и узнавать как продавать елки на Новый год.
Также, как вариант, на 2021 год мы попробовали спрогнозировать спрос по количеству трафика, который могли бы еще докупить за 2020 год. Поэтому всегда используйте текущую ситуацию и классного вам маркетинга и проектов!
Ваша рекламная кампания не работает или вы тратите слишком много? Пройдя курс «РРС-специалист» вы сможете оптимизировать рекламный бюджет. Вас научат, как правильно подбирать ключевые слова и создавать семантическое ядро сайта. Вы сможете определять цели и структуру рекламной кампании. Анализируя результативность, вы сможете оптимизировать рекламные бюджеты. Подходит тем, кто хочет работать на аутсорсе и собственникам бизнеса.
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии