08.09.2020

Полное руководство по аудиту учетной записи PPC

Что вы скажете на следующее утверждение: «PPC-аккаунт никогда не бывает идеальным»? Дело в том, что независимо от того, насколько усердно вы работаете над созданием аккаунта и его оптимизацией, в соответствии с лучшими практиками, шанс упустить что-то огромен. Еще более верное утверждение: чем дольше вы работаете в учетной записи, тем легче ускользнуть чему-либо от вашего постоянного и внимательного наблюдения.

В этих ситуациях вам необходимо уделить время проверке своих усилий, даже если ваша учетная запись работает хорошо. Даже периодически проводя быстрый 20-минутный аудит PPC, вы можете обнаружить небольшие проблемы, прежде чем они станут большими.

Что такое аудит счета PPC?

Аудит аккаунта – это глубокое погружение в ваш аккаунт, чтобы определить области, в которых можно было бы уделить больше внимания или поработать для повышения производительности. Проще их назвать точками роста. Кратко опишем реальный процесс аудита.

Когда и почему я должен проводить аудит?

Хороший специалист по контенту понимает, что аудит учетной записи никогда не бывает лишним. Всегда найдется место, где можно приложить усилие и повысить отдачу от рекламы.

Самое важное время для проверки вашей учетной записи – это проблемы с производительностью. Также рекомендуется периодически проверять учетную запись, если она долгое время управлялась одним и тем же человеком или командой.

От редакции. Мы попросили прокомментировать западных коллег Ивана Бурача, специалиста по платной рекламе в агентстве эффективного интернет-маркетинга Webpromo. Если вам сложно выполнить аудит рекламного аккаунта самостоятельно, можете заказать в Webpromo.

Иван Бурач, специалист по платной рекламе в агентстве эффективного интернет-маркетинга Webpromo, автор курса «PPC Pro»:

«Здесь хотелось бы порекомендовать маркетологам, работающим с digital-командой из агентства, например, обращать внимание на вкладку "Рекомендации" – сформированные Google советы по повышению эффективности ваших кампаний.

Находится он тут Важно! Так как рекомендации формируются автоматически, часть из них может при внедрении не дать никакого результата, а часть – даже навредить текущей эффективности.

Поэтому моя рекомендация – проверяйте данный блок и обсуждайте со специалистами, какие рекомендации помогут нам, а какие стоит проигнорировать в силу объективных технических причин».

Кто должен проводить аудит?

Это сложный вопрос, потому что от него действительно зависит многое. Если в учетной записи есть конкретная проблема, требующая аудита, не торопитесь и покопайтесь в тех областях, которые могут повлиять на производительность.

Если вы говорите о глобальной проверке, может быть, лучше передать проект на аутсорсинг и получить свежий взгляд на проблему. Очень легко не заметить какой-то базовой вещи и предположить, что все настроено правильно, или просто что-то пропустить, потому что вы не можете настроить свою кампанию с одновременной ориентацией на поисковые и контекстно-медийные сети, правда?

Иван Бурач, специалист по платной рекламе в агентстве эффективного интернет-маркетинга Webpromo, автор курса «PPC Pro»:

«Все мы в работе спотыкаемся о человеческий фактор. Именно поэтому в 2019 г. мы провели серьезные структурные изменения в нашем PPC департаменте Webpromo.

Над проектами работает команда, самые квалифицированные и опытные специалисты на позиции Team Lead проверяют настройки кампаний, что позволяет избегать ошибок.

Еще одна полезная практика: чек-листы по запускам, которые давно разработаны и используются специалистами для проверки корректности каждого запуска.

Минимизация рисков на старте крайне важна, особенно для крупных брендов с большими бюджетами на рекламу».

Где вы должны искать точки роста и баги в контексте?

Давайте разберемся с сутью этого руководства, хорошо? В следующем контрольном списке перечислены все области учетных записей, в которые вы можете погрузиться во время аудита учетной записи, и какие элементы следует искать.

Основы аудита аккаунта

Диапазон дат

Сначала вам нужно убедиться, что вы рассматриваете достаточно длительный период времени для анализа соответствующих данных. Бесполезно смотреть на данные конверсии за 30 дней и вносить изменения, основываясь исключительно на этой информации. Скорее всего, статистически данные недостаточно значимы. По крайней мере, нам нравится наблюдать за данными, начиная с 3 месяцев. Если мы диагностируем конкретную проблему, для общего аудита предпочтительнее использовать данные за год.

Иван Бурач, специалист по платной рекламе в агентстве эффективного интернет-маркетинга Webpromo, автор курса «PPC Pro»:

«Здесь несколько не соглашусь с зарубежными коллегами. Действительно, чем больше данных для анализа, тем лучше, однако крайне важно выбирать разбивку данных по неделям и видеть тренд.

Сделать это можно тут:
Отслеживая статистику по неделям даже за последние 30-40 дней, вы можете увидеть тренды – CPA варьируется каждую неделю, но не растет ли она уже 3 недели подряд?

Если да, то стоит предпринять меры оперативно, не дожидаясь внезапного ухудшения».

KPI

Знание наиболее важных показателей для клиента – это лучший показатель успеха вашего аудита. Если это аккаунт, которым вы управляете, мы представим, что вы выбрали KPI. Может быть, стоит быстро проверить это с вашим клиентом, чтобы убедиться, что вы правильно концентрируете свои усилия. Кроме того, если вы помогаете своему коллеге-менеджеру, чей аккаунт вы обычно не просматриваете, определите ключевые метрики, по которым необходимо углубляться.

Настройки

Это одна из наших любимых областей аудита, потому что определенные настройки чаще всего устанавливаются при запуске кампании, а затем никогда не пересматриваются.

Как правило, будет так, что кампании нацелены на поисковую и контекстно-медийную сеть в рамках одной кампании, что мы находим чаще, чем вы можете себе представить. Здесь же вы также можете ознакомиться с модификаторами ставок для устройств, методом показа объявлений, ротацией объявлений (оптимизация для кликов, когда цели основаны на конверсиях?), таргетингом по местоположению/языку и планированием размещения объявлений.

Модификаторы могут иногда влиять на производительность больше, чем ожидалось. Стоит еще раз проверить, были ли внесены изменения, когда речь идет о производительности.

Иван Бурач, специалист по платной рекламе в агентстве эффективного интернет-маркетинга Webpromo, автор курса «PPC Pro»:

«Обязательно стоит проверить отчет по целевым страницам и соотношение кликов и сеансов – особенно в медийных кампаниях.

Иногда из-за специфики таргетинга разница может составлять более 10 %, что может быть следствием закупки показов на некачественных площадках».

От редакции. 21 сентября стартует Авторский курс Ивана Бурача «PPC Pro». Этот курс будет особенно полезен для PPC-специалистов, которые хотят прокачать свои навыки и стать высокооплачиваемым специалистом.
Поспешите! Ко Дню Учителя Академия WebPromoExperts дарит два курса по цене одного!

Структура аккаунта

Кампании

Первый вопрос, на который следует обратить внимание при проведении кампаний: имеет ли смысл структура имен и понятна ли она. По сути, кампании пронумерованы от 1 до 20 или имеют уникальные названия, которые объясняют, какие группы объявлений я собираюсь найти? Как мы уже говорили ранее, выбираются ли кампании только в поисковой или контекстно-медийной сети? Кампании по категориям интересов или темам разбиты на свои собственные узкие или объединены в общую рекламную кампанию?

Анализ структуры кампании – это то место, где мы начинаем определять, будет ли остальная часть структуры аккаунта следовать разумному методу, или же для остальной части аудита потребуется некоторая расшифровка от Шерлока Холмса с нашей стороны.

Иван Бурач, специалист по платной рекламе в агентстве эффективного интернет-маркетинга Webpromo, автор курса «PPC Pro»:

«Полностью поддерживаю. Со своей стороны рекомендую следующую структуру названия РК:

{домен}_{тип-РК}_{регион}_{таргетинг}.

Получается, например:

Site.com_Search_Kyiv_Competitors-Queries

либо:

site.com_Youtube-True-View-for-Action_Ukraine_In-market_20-55

Мы с коллегами пользуемся такой логикой, что очень упрощает управление кампаниями».

Группы объявлений

Если структура кампании регламентирована, то переходим к следующему пункту аудита. Смотрим, как настроены группы объявлений.

Например, если у вас есть общие категории продуктов в перечне ваших кампаний, являются ли группы объявлений подкатегориями для основной категории? В каждой группе объявлений максимум 20 ключевых слов?

Вам необходимо убедиться, что у вас нет слишком широкой группы объявлений, поскольку это затруднит копирайтинг рекламы в соответствии с условиями.

Иван Бурач, специалист по платной рекламе в агентстве эффективного интернет-маркетинга Webpromo, автор курса «PPC Pro»:

«Важный момент – фокус! Не пересматривайте все группы, выберите те, которые используют 80 % средств, и проверьте их в первую очередь – это сэкономит ресурс и даст наилучший результат, если есть ограничения по времени.

Лучше провести более краткий, но действенный аудит, чем откладывать из-за большого объема работы».

Ключевые слова

При проверке ключевых слов вам необходимо просмотреть типы соответствия. Если большинство терминов имеет широкое соответствие, некоторое расширение для увеличения рентабельности инвестиций можно дополнить, добавив измененные термины широкого, фразового и точного соответствия.

Если учетная запись полагается преимущественно на широкое соответствие, существует ли логическая стратегия минус-слов, чтобы отсеять нерелевантный трафик? Кроме того, было ли реализовано широкое модифицированное соответствие? Ставки установлены слишком высоко или низко для достижения результатов или поддержания целей? Наконец, мы хотели бы взглянуть на отчет по поисковым запросам и посмотреть, нужно ли еще добавлять в структуру аккаунта некоторые ключевые слова, которые приносят много трафика или конверсий, чтобы увеличить прибыльность.

Объявления

  • При просмотре объявлений в любом аккаунте помните об основах интерфейса. Являются ли объявления грамматически правильными или содержат орфографические ошибки?
  • Используются ли в объявлениях знаки препинания, разрешенные механизмами (т. е. содержат ли они восклицательные знаки, зарегистрированные/торговые марки и т. д.)?
  • Рекламируют ли объявления цены или предложения, срок действия которых истек?
  • Может ли быть показано другое сообщение в зависимости от стадии цикла покупки, для которой предназначено это объявление?
  • Наконец, когда в последний раз проводился тест рекламы? В общем, если в аккаунте не всегда активен тест объявлений, мы пытаемся определить, почему.

Ни одна копия объявления не является идеальной, поэтому всегда нужно что-то тестировать для дальнейшего повышения производительности.

Иван Бурач, специалист по платной рекламе в агентстве эффективного интернет-маркетинга Webpromo, автор курса «PPC Pro»:

«Стоит обратить внимание, используются ли адаптивные поисковые объявления — во многих случаях они показывают хорошую эффективность по CTR и CPC, поэтому если вы их еще не реализовали, рекомендуем это сделать».

Показатель качества

Когда дело доходит до показателя качества, вы должны понимать, что на исправление понадобится некоторое время. В отличие от настроек или разных проблем со структурой, нет единого способа исправить показатель качества. Наиболее важной частью этой части аудита является получение нескольких ключевых отчетов и их анализ.

Исторический показатель качества наряду с историческими факторами оценки качества доступны в интерфейсе. Загрузите их в разбивке по времени, и вы сможете легко проанализировать, какие факторы меняются с течением времени и как они влияют на показатель качества.

Иван Бурач, специалист по платной рекламе в агентстве эффективного интернет-маркетинга Webpromo, автор курса «PPC Pro»:

«Дополнительно проверьте, позволяют ли текущие настройки получать высокие оценки по CTR, релевантности объявления и качеству посадочной страницы?

Сфокусировавшись на ключах, которые привлекают максимальный трафик и при этом имеют проблемные зоны, вы можете добиться значительного улучшения результативности».

Расширения

Расширения объявлений – важная функция интерфейса Google, однако они могут не соответствовать всем вертикалям или кампаниям. При аудите расширений изучите учетную запись и определите, действительно ли расширение добавляет что-либо.

  • Дополнительные ссылки пригодны для использования во всех вертикалях, поэтому проверьте, реализованы ли они. Если да, приводят ли они поисковики к более актуальной информации о первоначальном продукте/услуге?
  • У бизнеса есть локальная точка, оффлайн? Если да, проверьте, используются ли расширения местоположения.
  • Учетная запись поддерживает добавочные номера? Есть ли у клиента добавочные номера, включенные только в рабочее время?
  • Регулярно ли анализировались показатели вызовов вместе с остальной частью учетной записи?

Известно, что расширения объявлений помогают экспоненциально увеличивать рейтинг кликов, поэтому они являются важным аспектом аудита аккаунта, на который следует обратить внимание.

Сети

Надеюсь, вернувшись в раздел настроек, вы уже проверили, были ли выбраны отдельные кампании в поисковой или контекстно-медийной сетях (не в обеих одновременно). Теперь сосредоточьтесь на сегментах дисплейной сети.

  • Все места размещения работают автоматически или находятся в разделе «Места размещения, выбранные вручную»?
  • Подходят ли выбранные места размещения к целям?
  • Существуют ли какие-либо автоматические места размещения, которые можно/нужно перемещать в управляемые?
  • Плохие места размещения исключаются?
  • Проводятся ли кампании по категориям интересов и/или темам?
  • Существуют ли дополнительные кампании такого рода?
  • Используется ли в аккаунте изображение и адаптивная реклама для отображения? Различаются ли размеры графических объявлений для разных мест размещения?

От редакции. Не пропустите статьи по теме:
«Как отчеты по контекстной рекламе помогли агентству увеличить LTV в 3,5 раза»
«Топ ошибок, или как не налажать в контекстной рекламе»
«Как подготовить сайт к запуску контекстной рекламы»
«5 советов по Google Ads от аудитора контекстной рекламы»
«Как привлекать клиентов в разных сферах бизнеса: 25 рабочих способов»

Ремаркетинг

Прежде всего – используются ли кампании ремаркетинга? Если да, перейдите в раздел общей библиотеки учетной записи и посмотрите на аудитории, настроенные для ремаркетинга.

Они все собирают участников?
Есть ли аудитория, настроенная для каждого уровня оставления?
Можете ли вы найти коды файлов cookie в коде веб-сайта?
Были ли все файлы cookie настроены с учетом длины, которая имеет смысл?

Аналитика

Не у всех аккаунтов есть аналитика. Да, это звучит странно, но сначала вам нужно определить, есть ли аккаунт Google Analytics?

Если есть учетная запись, убедитесь, что она точно привязана к платной поисковой учетной записи.

  • Размещен ли на сайте код отслеживания (включена ли электронная торговля, если применимо)?
  • Установлены ли конверсии или цели?
  • Соответствуют ли данные конверсии в Analytics интерфейсу движка (или хотя бы близко к нему)?
  • Как работают показатели (показатель отказов, время на сайте и т. д.)?
  • Сформируйте отчет о поиске по сайту и посмотрите, есть ли новые возможности для добавления ключевых слов в платную поисковую учетную запись.

Вы просматривали многоканальные воронки для какой-либо идеи?

Иван Бурач, специалист по платной рекламе в агентстве эффективного интернет-маркетинга Webpromo, автор курса «PPC Pro»:

«Обратите внимание, какая модель атрибуции установлена для конверсий, которые настроены/импортированы в аккаунте. Если это "последний клик" – то точно стоит внести изменения.

Рекомендуем использовать модели "по позиции", а также "временной спад" и "линейная".

Конечное решение, какую модель выбрать, будет зависеть от специфики вашего бизнеса».

Что происходит после аудита?

В ходе аудита вашей учетной записи вы, вероятно, составляли список элементов, требующих внимания. Первое, что вы должны сделать, это расставить приоритеты в вашем списке. Есть несколько разных способов определения приоритетной части в зависимости от того, почему вы вообще проводили аудит. Если у вас возникла конкретная проблема, вам необходимо реализовать в первую очередь то, что исправит ситуацию быстро. А затем перейти к тем вещам, которые вы, возможно, обнаружили по пути, и которые не имеют прямого отношения к проблеме.

Предполагая, что вы проводили аудит для общего понимания того, что может быть не в порядке, расставьте приоритеты в соответствии с тем, что больше всего повлияет на вашу прибыль, или в соответствии с количеством времени, которое потребуется для завершения конкретной задачи.

Вам также нужно убедиться, что вы не слишком быстро вносите большое количество изменений, поскольку это может принести больше вреда, чем пользы. Например, когда вы ведете переговоры о реструктуризации групп объявлений или общих кампаний, вы не должны слишком быстро изменять все, иначе можете шокировать историю эффективности и в конечном итоге ухудшить ситуацию.

Иван Бурач, специалист по платной рекламе в агентстве эффективного интернет-маркетинга Webpromo, автор курса «PPC Pro»:

«В Webpromo мы проводим аудит эффективности на еженедельной основе (при новых запусках – раз в 2-3 дня), а также контроль корректности настроек спустя некоторое время работы РК.

Это наиболее оптимальная модель рабочего процесса, которая позволяет минимизировать случайные ошибки и максимально быстро достигать лучшего результата для клиента!»

От редакции. Рекомендуем 10 сентября в 15:00 посетить семинар куратора курса «PPC-специалист» в Академии WebPromoExperts Ильи Сандырева, который расскажет как платить меньше за рекламу в Google. 

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

WebPromoExperts

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Google Adwords, PPC, Контекстная реклама
Узнавайте обо всем первым!
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии