Вас может заинтересовать

Старт: 25 ноября 2021

Длительность: 8 месяцев

Подробнее

29.06.2021

Кейс центра персонализированной фармации «Хемотека»: ТОП-4 онлайн-инструмента в продвижении компании

Экосистема продвижения компании: ограничения рекламы для RX-препаратов, медицинские маркетплейсы и поиск или SEO. Что эффективнее в продвижении фармкомпании, рассказал Digital Marketing Manager в Юрія-Фарм Алексей Дыбань, выпускник курса «Директор по интернет-маркетингу». Доклад спикера в рамках Pharma Digital Day, организованного академией интернет-маркетинга WebPromoExperts, вызвал активную дискуссию в отрасли фармацевтического маркетинга. Предлагаем продолжить обсуждение диджитал маркетинга в фарме под этой публикацией.

Справка на старте

Центр персонализированной фармации «Хемотека» с 2017 года производит качественные лекарственные средства для лечения онкозаболеваний. Во время разработки и производства персонализированных лекарств учитываются индивидуальные особенности пациента для получения максимального эффекта от лечения при минимальных затратах.

Миссия компании – сделать противоопухолевую терапию в Украине доступной и качественной.

Вводная информация для понимания, каким образом компания интегрировала и использует онлайн-инструменты в продвижении продуктов и услуг

Вводная информация для понимания, каким образом компания интегрировала и использует онлайн-инструменты в продвижении продуктов и услуг

Конечные потребители услуг клиники

Механизм продаж услуг с помощью онлайн-инструментов

Во-первых, мы используем возможность размещения прайсов на маркетплейсах медицинской тематики. Далее мы получаем резерв лекарственных средств на сайте либо же звонок в call-центр или аптеку и формируем заказ.

Второй путь продвижения лекарственных средств стартует с онлайн-рекламы. Увидев ее, пользователь переходит на сайт, а дальше с сайта осуществляет звонок в колл-центр либо делает онлайн-заявку. После этого идет стандартный процесс оформления заказа, его производство, доставка в аптеку и выдача потребителю на месте.

Так работает схема реализации лекарств «в общих чертах»

Так работает схема реализации лекарств «в общих чертах»

Экосистема онлайн-промо: что это?

В своей работе мы успешно применяем экосистему онлайн-продвижения. Она разделена на платные, собственные и полученные каналы, инструменты, которые используются в продвижении фармацевтической продукции.

В своей работе мы успешно применяем экосистему онлайн-продвижения

Важно отметить: в списке платных каналов продвижения акцент сделан на те ресурсы, которые проявили свою эффективность после определенного периода. Например, это контекстная реклама в Google-поиске, SEO-оптимизация, контент-маркетинг и размещение публикаций на маркетплейсах по медицинской тематике. Сюда входит не только размещение прайса, но и прямая реклама.

Ключевым элементом во всей экосистеме, безусловно, является веб-портал, на который идет весь наш трафик. С портала осуществляются конверсии, идет сбор лидов и сам процесс продаж.

В начале деятельности команды по продвижению услуг и продукции «Хемотеки» появился вопрос о том, что необходимо рассказать и донести целевой аудитории. В результате в компании решили рассказать, что такое Центр персонализированной фармации «Хемотека». Для донесения месседжа использовали прямую и медийную рекламу. В том числе команда вела работу с потребителями, у которых уже была сформирована потребность. 

Как обойти ограничения Google-рекламы для продажи RX-препаратов?

Ключевым инструментом в продвижении услуг и продуктов компании стала контекстная реклама в Google-поиске. Специалисты фармрынка знают, что компания Google запрещает прямое размещение рекламы рецептурных препаратов. Но есть правила, которые помогут обойти эти ограничения.

Ключевым инструментом в продвижении услуг и продуктов компании стала контекстная реклама

В первую очередь нужно сделать акценты на рекламе самого учреждения, его услуг, а не препаратов. Во всех рекламных текстах старайтесь использовать только те слова, которые не запрещены алгоритмами Google. К примеру, для того, чтобы трафик можно было вести на наш сайт, который переполнен контентом по онкотематике, связанной с лечением заболевания, мы отдельно создали посадочную страницу. На ней мы разместили прайс-лист с ассортиментом продукции в формате JPG. Эти ключевые моменты позволили нам запустить рекламу в Google-поиске.

От редакции. Евгений Савчук разработал авторский курс «Digital-маркетинг в фармацевтической компании» для того, чтобы маркетологи, работающие в фарме, смогли выйти на новый уровень цифровой зрелости. Региональный менеджер по цифровому маркетингу GSK поможет фармацевтическим компаниям сместить чашу бюджетных весов в сторону интернета.

Контекстная реклама в Google-поиске: проверенные фишки

Главной целью нашей рекламы стало привлечение целевой аудитории со сформированным запросом. На первом этапе мы активно использовали геотаргетинг, по Киевской, Черкасской, Николаевской, Хмельницкой областям. Именно в этих городах есть аптеки, где можно купить или забрать наш продукт.

Статистика с сентября 2018 по июль 2019 года

Статистика с сентября 2018 по июль 2019 года

Основные кампании, по которым мы получали хорошие показатели, были нацелены на препараты и химиотерапию по лечению онкологии. Все KPI кампаний мы ежемесячно мониторили на протяжении всего их действия.

Средний показатель кликов за месяц – 2 600. Стоимость клика в начале кампании составляла 8 гривен, а под конец снизилась в два раза. В разные периоды стоимость менялась. Рекордный удачный показатель – 2,26 грн/клик. Плановые показатели по стоимости клика были намного выше.

За счёт того, что мы снизили стоимость клика на протяжении кампании, мы получили в два раза больше переходов на сайт и кликов по рекламному сообщению.

Примеры того, как выглядела реклама в Google-поиске

Примеры того, как выглядела реклама в Google-поиске

Динамика рекламной кампании

На старте рекламной кампании мы получали в среднем около 400 переходов на сайт. Максимально за весь период рекламы мы получили примерно 4 000 переходов в феврале 2019 года.

Маркетплейсы медицинской тематики vs Google-поиск: что эффективнее?

Протестировав оба инструмента, я пришел к выводу, что их необходимо использовать вместе, учитывая особенности вашего продукта или услуг.

На определенном этапе продвижения услуг и продукции наша команда поняла, что количество трафика с использованием инструментов Google-рекламы было не то, на которое мы рассчитывали. Со временем мы осознали: люди не заходят в Google-поиск для того, чтобы найти, где можно купить лекарство. Не все, но многие используют для этого маркетплейсы.

Мы расширяли нашу рекламную кампанию в поиске, увеличивая собственную сеть аптек. Параллельно начали изучать и размещать прайсы на маркетплейсах. Сначала было только два сервиса, но со временем список расширился.

На данный момент прайсы аптек размещены на основных медцинских маркетплейсах

На данный момент прайсы аптек размещены на основных медцинских маркетплейсах

Те пользователи, которые все-таки ознакомились с работой маркетплейса, понимали, что в таком месте они могут получить свои преимущества. Например, можно при резерве получить скидку на препарат или без проблем найти аптеку, в которой есть необходимый препарат и который находится ближе всего к месту жительства заказчика.

Пример того, как проходит резервирование препарата на сайте Tabletki.ua

Пример того, как проходит резервирование препарата на сайте Tabletki.ua

Важно отметить, что в «Хемотеке» производятся персонализированные лекарства, дозировки которых зависят от параметров человека, и их не всегда можно просто купить в аптеке. Этот фактор важно было учитывать и во время продвижения продуктов.

Статистика звонков с октября по июль 2019 года. На сайте установили сервис, который позволяет отслеживать все звонки с сайта и рассчитывать уникальные звонки в кол-центр без учета коллтрекинга

Статистика звонков с октября по июль 2019 года. На сайте установили сервис, который позволяет отслеживать все звонки с сайта и рассчитывать уникальные звонки в кол-центр без учета коллтрекинга

Люди привыкли, что они приходят в аптеку и покупают препараты определенной дозировки. К сожалению, многие больные не знают, что есть организация, которая может сделать персонализированное лекарство под пациента. Для того, чтобы заявить о себе с прайсами на маркетплейсах, мы определили стандартные дозировки, которые продаются в аптеках, сформировали таким образом прайс, но в нем указали, что мы также можем производить необходимые для клиента дозировки.

На размещенных прайсах мы указывали номер колл-центра, а не аптеки. Это было сделано для того, чтобы мы могли четко отслеживать звонки и закрывать их по конкретным препаратам онконаправления.

Проанализировав уникальные звонки без учёта коллтрекинга, мы заметили рост обращений в обход коллтрекинга. То есть увидели то, что не могли оцифровать. Мы имели общее количество уникальных звонков в колл-центр и количество звонков с динамическим коллтрекингом. Соответственно, простым отниманием получаем количество уникальных звонков без учета коллтрекинга.

Динамика звонков в кол-центр

Динамика звонков в кол-центр

После размещения прайсов на маркетплейсах стало увеличиваться количество звонков. Выбирая инструменты продвижения, важно делать акцент в нескольких направлениях. Мы изначально делали ставку на Google-поиск, контекстную рекламу, но не учли возможность размещения и использования маркетплейсов. Со временем поняли, что нам стоило использовать и контекстную рекламу, и маркетплейсы, потому что как от одного, так и от второго инструмента мы получаем обращения в кол-центр, лидов, заказы.

Игра вдолгую: SEO, контент-маркетинг и фармация

В первой части публикации я рассказал о более быстрых методах продвижения продукта. А те инструменты, о которых я буду рассказывать дальше, принесут эффект и результат не так быстро. В этой части продвижения важно вникать в суть данных инструментов для того, чтобы действительно получить на выходе тот результат, который бы хотелось получить.

SEO не работает?

Уже несколько лет подряд я слышу мнения о том, что SEO не работает, и многие вообще не хотят углубляться в данную тематику. На нашем кейсе я могу доказать обратное. Компания «Хемотека» с 300 уникальных пользователей на старте получила 95 000 пользователей за полтора года.

SEO не работает?

Выбрав агентство для сотрудничества в рамках SEO-продвижения, мы разработали стратегию, поставили прогнозные цели и количество трафика, которое могли получить в декабре 2019 года. Спустя год после начала использования SEO-оптимизации мы получили 30 000 уникальных пользователей в месяц. Таким образом мы хотели добиться вывода ключевых запросов в ТОП-10 результатов поиска Google по Украине.

Далее мы работали над разработкой семантического ядра. Всего выбрали 145 запросов как информационного характера, так и конверсионные (большей частью), и добавили запросы по препаратам.

В результате оптимизации доверие пользователей к сайту выросло

В результате оптимизации доверие пользователей к сайту выросло

SEO-оптимизация – это тот инструмент, который позволяет получить более конверсионный трафик, потому что люди больше доверяют тому, что нашли сами, чем тому, что им предложили в рекламе. А еще стоимость конверсии, привлечения одного человека с помощью SEO-оптимизации намного ниже, чем стоимость того же клика или лида с помощью Google-поиска.

По ключевому запросу, определенному для продвижения, сайт «Хемотеки» находится на третьем месте в выдаче

По ключевому запросу, определенному для продвижения, сайт «Хемотеки» находится на третьем месте в выдаче

Учтите, что использование SEO – это не только игра вдолгую, но и постоянная борьба. Нам приходилось бороться с клиниками, которые уже давно работают на рынке и тоже вкладывают деньги в продвижение.

С декабря 2018 года стартовала SEO-оптимизация сайта компании. Через полгода число пользователей выросло почти в 5 раз и составило почти 22 000. А в апреле – 95 000

С декабря 2018 года стартовала SEO-оптимизация сайта компании. Через полгода число пользователей выросло почти в 5 раз и составило почти 22 000. А в апреле – 95 000

Если до старта оптимизации работы в части SEO не проводились или были минимальными, учитывайте затраты по времени на реализацию всех доработок, которые необходимо произвести на сайте. А также что из-за этого вы можете получить результат не так быстро, как хотелось бы.

Отчет по затратам компании

Отчет по затратам компании

Ключевые каналы трафика компании «Хемотека»

Ключевые каналы трафика компании «Хемотека»

За период с декабря 2018 по апрель 2020 гг. лидером в каналах трафика стал Organic Search, далее идет платный трафик от Google-рекламы, поиска, а тройку лидеров замыкает трафик из прямых заходов.

Почему контент-маркетинг?

За счёт контент-маркетинга в взаимодействии с SEO-оптимизацией можно получить существенный прирост в трафике.

Страницы входа на сайт с разных разделов

Страницы входа на сайт с разных разделов

Блог на нашем сайте приносит нам 56 % трафика. Новый разработанный раздел о лечении рака – 25 % трафика. В сумме два только эти раздела дают нам 80 % всего трафика.

Если бы мы не начали инвестировать в контент-маркетинг, мы бы не получили трафик как на страницу блога, так и на раздел по лечению этого заболевания.

Пример доработки страницы сайта

Пример доработки страницы сайта

Например, на сайте мы добавили выпадающее меню с ключевыми локализациями. Также начали писать уникальные тексты на русском и украинском языках, доработали фильтр в боковом меню калькулятора и другие технические детали.

Пример доработки страницы сайта: за четыре месяца написано 48 уникальных текстов

Пример доработки страницы сайта: за четыре месяца написано 48 уникальных текстов

Контент блога мы разделили: для пациентов и для врачей. Мы публикуем не только материалы, которые касаются новостей компании, но и полезные информационные публикации для пациентов. За счет этих материалов мы получили существенный рост трафика на наш ресурс.

Контент блога мы разделили: для пациентов и для врачей

Со временем мы поняли, что нам необходимо в статьях делать оптимизацию для получения конверсий. После текста добавили кнопки по взаимодействию, которые позволили нам также увеличить процент конверсии на сайте.

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Алексей Дыбань

Digital маркетинг менеджер в Юрия-Фарм

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

PPC, Интернет-маркетинг

Хотите стать автором?
Присылайте нам свои статьи!

Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии

Стоит посмотреть

Узнавайте обо всем первым!