Волков Алексей, генеральный директор Digital Tools, рассказал, как управлять репутацией в поисковиках.
Что такое SERM?
Это сокращение от Search Engine Reputation Management – управление репутацией в поисковых машинах. Это маркетинговый инструмент, который обеспечивает максимум репутации в поисковиках.
Простая формула: по брендовому запросу вашей компании, фамилии руководителя должен находиться релевантный, качественный контент.
В лучшем случае – это просто хороший контент. Задача максимум – чтобы не было негатива. Или чтобы весь негатив ушел на вторую и далее страницу выдачи, если его невозможно искоренить полностью.
Дополнительной задачей SERM является обеспечение положительных отзывов по уточняющим запросам. Как правило, это бренд плюс запрос «отзывы». Иногда для некоторых больших компаний – запрос «отзывы о работе в компании» или «вакансии». По таким запросам часто имеются комментарии или истории о работе в данной компании. Они бывают нелицеприятные.
Как выглядит управление репутацией в поисковых машинах
Пример – компания МТС. В поисковой выдаче видны достаточно релевантные сайты. Это инвесторы, владельцы, дополнительные порталы, ссылки на социальные сети.
В правой колонке мы видим выдачу Google Local Business и справку из Википедии, где можно почерпнуть дополнительную информацию.
Хороший сниппет, шесть дополнительных ссылок − в общем, все прекрасно. Компания в поисковике выглядит достойно, и все 10 строчек в выдаче выглядят весьма релевантно.
Возьмем другой пример. Компания «Промомед» уделила не очень много внимания тому, как она представлена в поисковике. Поэтому даже по брендовому запросу корпоративный сайт не на первом месте.
Зато много отзывов о работе в этой компании. Они занимают первые три строчки из четырех. Это не очень хорошо. Было бы лучше, если бы там были представлены какие-то более полезные для бизнеса материалы. Например, социальная сетка, справочники.
Еще пример – компания «БИО-ОПТИМА». В правой колонке видно выдачу Google Local Business.
Вот пример негативного варианта в выдаче Яндекса. «Перекресток» – это сеть супермаркетов. У них есть клубная дисконтная карта, которая позволяет зарегистрироваться и начислять бонусы.
В поисковой выдаче весь топ-10 занят фальшивыми сайтами, которые просто собирают трафик, чтобы продавать рекламу и монетизироваться.
Эти сайты могли бы собирать данные карточек, либо собирать деньги, вводить в заблуждение потребителей, что привело бы к большим проблемам.
Нельзя допускать, чтобы выдача по брендовым запросам была неконтролируемой. Какие есть методы управления репутацией? Как ведется работа с репутацией в интернете ? Об этом пойдет разговор.
Как выглядеть в поисковой выдаче прилично и красиво
Во-первых, нужно обеспечить отличное представление своего сайта.
Здесь важно иметь качественный сниппет. Старайтесь задействовать по максимуму все строки, чтобы в выдаче был телефон и адрес вашей компании.
Желательно, чтобы вы следили за тем, какие быстрые ссылки выпадают. Управлять этими ссылками можно через Search Console. Работают они на исключение. То есть вы не можете зайти и добавить тот раздел, который хотите, но можете исключить разделы, которые вам не нужны. Например, техническую информацию.
Скорее всего Гугл «вас услышит» и заменит его на какой-либо другой раздел. Это классическая работа сеошника, для того, чтобы обеспечить нормальную навигацию. На качественное представление влияют и быстрые ссылки, и метки в «хлебных крошках», и нормальные «урлы», и пункты меню.
Все это помогает сайту по брендовому запросу заполучить не только одну строчку, но и дополнительных 8 быстрых ссылок в Яндексе, либо 6 − в Гугле.
Обязательно надо обращать внимание на Google Local Business и карты. Они по брендовым запросам очень важны. Это дает отображение дополнительной информации.
Старайтесь вывести в топ дополнительные материалы о компании, публикации в прессе, интервью, ссылки на соцсети.
Возьмем поисковую выдачу клиники «БИО-ОПТИМА». Посмотрим, как выглядит Google Local Business. С точки зрения репутации, самое важное – отзывы. Они подтягиваются сюда как из внешних «отзовиков», так и из карт Google.
Как написать качественный отзыв
Если нанять копирайтера на бирже, часто получается результат, который не устраивает. Как правило, копирайтер пишет текст поверхностный, формулировки общие, без подробностей. Это сразу чувствуется, и таким отзывам не доверяют.
Хороший вариант – взять отзывы из бумажной книги отзывов, если она есть. Ведите ее, просите reception, чтобы они просили посетителей оставлять отзывы. Используйте тексты этих отзывов для публикаций в интернете.
Проблема отзывов в Google Local Business состоит в том, что не только из Google-карт отзывы берутся. Отзывы берутся из всего интернета! Поэтому важно держать под контпролем управление репутацией в сети.
Дистанционный курс «Контент-маркетинг» разработан для тех, кто хочет научиться формировать контент-маркетинговую стратегию согласно с коммуникационной стратегией бренда. Пройдя обучение вы сможете создавать контентную стратегию от «А» до «Я», начиная с анализа конкурентов и целевой аудитории, заканчивая созданием матриц контента и реальных контент планов. Сможете создавать вовлекающий контент, полезный и бренду, и потребителям.
Возьмем другой пример. Брендовый запрос «Редуксин» – это лекарственный препарат с добавленным «хвостиком» – «Отзывы».
Обычно, если клиент доволен, то он больше ничего не предпринимает. Но если потребитель недоволен, то он свою душу в обязательном порядке считает нужным куда-то излить. Вариантов тут, как правило, два: социальные сети и «отзовики».
«Отзовики» очень важны потому, что они всегда в топе поисковиков и собирают большой трафик. По запросу «бренд + отзывы» в топе выдачи будут находиться по большей части как раз они.
Если вы сделаете страничку отзывов на своем корпоративном сайте, то вероятность того, что она будет показываться по такому запросу, не очень большая.
Другой вариант – это «отзовики» о работе. Часто, когда из розничной сети увольняют какого-нибудь продавца, он бежит в интернет написать о том, как его обидели.
Что делать с негативными отзывами
Желательно начинать работать заранее. Вот список «отзовиков», доступных в России и Украине:
Некоторые из них специализированные, которые принимают отзывы только на определенную тематику, но большинство – с широкой тематикой.
Можно размещать отзывы как о компаниях, так и об услугах.
Иногда «отзовики» принимают информацию о физических лицах. Например, о знаменитостях, певцах, телеведущих. Это может понадобиться, когда нужно заполнять поисковую выдачу по фамилиям и именам.
Какие нюансы важны
Во-первых, мониторьте состояние отзывов о вашей компании на всех этих «отзовиках». Периодически просматривайте, что о вас написали.
Во-вторых, старайтесь добиться максимального рейтинга в отзывах. Если появляется статистика, понижающая ваш средний балл, дополняйте положительными отзывами.
Идеальная техника – разбить на два этапа. Заказываете у копирайтера отзыв, а параллельно добавляете их сами, не доверяя копирайтерам с биржи. Мы проходили это миллион раз: если доверять биржам, то это чревато проблемами. Самое очевидное: копирайтер может пропасть и не отвечать на звонки, и вы не сможете отредактировать такой отзыв.
Еще один момент – несоответствие IP-адресов. Например, вы нанимаете человека из другого города или страны, а отзывы нужны для компании, которая находится, например, в Киеве. Это очень легко вычислить, и администрация многих порталов выявит это несоответствие и удалит такой отзыв.
Хуже всего, если на сайте-«отзовике» ваш фейковый отзыв не удалят, а пометят черной меткой, так называемой меткой позора – так они метят фальшивые отзывы.
Чаще всего так бывает, если с одного IP оставлено много отзывов. Либо, если компания начинает резко «давить» негатив гигантским количеством позитивных отзывов. Это неестественно – отклонения от нормального показателя значительные. Поэтому следует начать заниматься отзывами заранее.
Следите за регулярным появлением свежих отзывов. Чем популярнее площадка, тем чаще ставьте отзывы. Не допускайте ситуаций, что вы оставили отзыв и забыли о нем.
Управление репутацией в интернете во многом зависит от этих и других нюансов.
Как продвигать брендовые запросы
Очень хорошо работает фраза в футере «Официальный сайт». Для Яндекса эта фраза влияет на текстовое ранжирование. Даже если она не повлияет на текстовое ранжирование напрямую, а попадёт в сниппет, то все равно – это хорошо. Это актуально для многих бизнесов.
Приведем пример. Возьмем сайты жилых комплексов. Они, как правило, красивые, на флеше. «Вау-эффект» достигается, но с точки зрения поисковых систем, такой сайт не оптимизирован, не содержит релевантных страниц, название написано латиницей и так далее.
В итоге какой-нибудь оптимизированный под SEO сайт забирает трафик. Он свободен от ограничений бренд-менеджеров.
Такое бывает часто. Мы увидели это на своем примере, когда начали отслеживать звонки. Бывало, что риелтор просто предлагал жилье из другого массива.
Другая отрасль, где есть такая же проблема продвижения собственного брендового запроса, – это фармацевтика. Очень часто в поисковой выдаче находятся либо сайты аптек, либо большие информационные порталы, которые пишут об этих лекарственных средствах. Сайты этих самых лекарственных средств в выдачу не попадают.
Часто бывает, что производитель не делает отдельный сайт под каждый препарат, а размещает на корпоративном сайте маленькую скромную страничку. Эта страничка, конечно, проигрывает большим информационным порталам.
Большие порталы уже позаботились о том, чтобы собрать статистику, трафик, учесть поведенческие факторы, чтобы поисковик считал портал наиболее релевантным для отображения по брендовому запросу.
Это очень тяжелая ситуация, которая меняется медленно. Как раз для нее хороший вариант – фраза «Официальный сайт» и расширенный сниппет, который покажет, что информация на этом сайте исходит от первоисточника.
Внутренняя оптимизация
Мы можем использовать классику SEO-продвижения. Например, включение наших брендовых запросов в title, в header, в начало текста, в первый абзац, создание оптимизированного текста, создание правильного текста в футере, расширение брендовых запросов в заголовках, а именно − h2, h3 и так далее.
Такая текстовая оптимизация полезна, когда мы работаем с внешним размещением пиар-статей. Позаботьтесь, чтобы такая статья начиналась брендовым запросом, если цель – попадание в топ.
Внешние ссылки
Второй вариант: чтобы завоевать репутацию поисковых систем, используйте внешние ссылки. Мы можем покупать ссылки любого качества. Поскольку сайт не наш, мы можем снизить порог требований к качеству.
Отзывы
Следующая тактика – писать отзывы. Не забудьте написать отзывы на всех площадках-«отзовиках».
Делайте публикации о себе
Если у вас есть пиарщик, то работайте с ним на предмет новых публикаций в интернете: гостевые посты, размещение пресс-релизов, размещение новостей, ведение блога на внешних площадках (что лучше, чем ведение блога просто в соцсетях).
Как следить за поисковой выдачей
Есть бесплатный инструмент: парсер поисковой выдачи. Он позволяет собрать выдачу Гугла и Яндекса сразу по нескольким запросам, а потом выгрузить все это в файл или показать на экране.
Как этим пользоваться, и чем это удобно?
Выгрузку собираем в файл, после чего проводим анализ.
Во-первых, выявляется, была ли в предыдущем месяце такая же страница в выдаче. Если страница новая, то в файле ставится пометка об этом.
Во-вторых, менеджер анализирует и пытается понять, что же на самом деле произошло с выдачей: хороший материал попал, плохой, негативный, нужно ли его удалять, вытеснять из топа и так далее.
Использование терминологии
Мы используем отметку «Нейтральный» − для средне-нормальных публикаций, «Отрицательный» − для негативных публикаций и «Положительный» − для положительных публикаций.
В чем тут хитрость? Мы не используем слово «Негативный», потому, что первая буква «Н» есть в слове «Нейтральный».
Это удобно при работе в Excel: когда вы вводите первую букву «О», «Н» или «П», сразу подтягивается правильный вариант, благодаря чему вы значительно сэкономите время при работе вручную.
После этого ответственный за управление репутацией компании в интернете подводит итоги, строит график, смотрит, как изменилось количество негативных, положительных и нейтральных публикаций.
Работа по зачистке
Мы следим за выдачей, её качеством, сниппетами, за появлением сайтов в выдаче, обеспечиваем максимум доступных публикаций в топе. Делаем публикации и выводим их в топ за счет внешней и внутренней оптимизации.
Негатив пытаемся вытеснить позитивом, в идеале – удаляем.
Имеет смысл мониторить 30 позиций, а не только топ-10. Потому, что топ нестабильный – сегодня там одни ссылки, завтра другие.
Ролики на YouTube с негативом по брендовому запросу
Кейс 1. Подкуп блогера
Один клиент требовал удалить такой видеоролик немедленно. Для нас сложность заключалась в том, что это важный для нас клиент, мы от него зависели напрямую, финансово. Он обеспечивал нам 30 % оборота. Понятно, что мы очень боялись его потерять.
Мы пытались удалить ролик моментально, но это было невозможно, а клиент поставил задачу и дал 24 часа на ее выполнение. Написали несколько раз – нет отклика. В итоге блогер откликнулся на некоторый определенный сценарий и удалил ролик после получения оплаты.
Сработал сценарий жалости. Мы писали от имени девочки, которая якобы работает в агентстве, отвечающем за репутацию, а этот ролик очень сильно мешает. Попросили пойти навстречу и уничтожить ролик за определенную плату.
Кейс 2. Удаление ролика по требованию телевизионной компании
Был один и тот же ролик. Он попал в выдачу Гугла, Яндекса и Ютуба. Причем было несколько копий этого ролика, размещенных на различных каналах. Даже конкуренты признавались, что это их рук дело.
Ролик представлял из себя кусочки телепередачи, где был вырезан контекст в исключительно негативном виде, и нарезка смонтирована так, чтобы представлять бренд нашего клиента максимально негативно.
Блогер не отвечал, техподдержка тоже… Мы пришли в юридический отдел этого телеканала и попросили их написать претензию по поводу этих роликов − о том, что они нарушают авторское право и незаконно используют видеоконтент. Это сработало, ролик удалили.
Кейс 3. Поиск блогера заброшенного канала
Эта история связана с заброшенным Ютуб-каналом, где был размещен негативный ролик о клиенте. Владелец канала не выходил на связь. Это был последний негативный ролик об этом клиенте. Все удалили, а этот один остался.
Что удалось сделать? Мы выяснили, в каком районе живет владелец канала и наняли человека, который расклеил объявления на столбах. Это, конечно, чудо, но владелец вышел на связь, ролик удалил за вознаграждение.
Хитрый способ заблокировать ролик на Ютубе
YouTube не любит порнографию и низкокачественные сайты. Если дать ссылку на ролик на порносайте или просто на низкокачественном сайте, такой ролик будет забанен или удален.
Иногда такие действия приводят к страйку. Страйк – это предупреждение от YouTube о нарушении на канале. Получив три страйка, канал будет заблокирован.
С помощью такой методологии мы не один раз удаляли нежелательные ролики. Если быть точным, 90 % роликов мы удалили именно так.
Негативные отзывы можно удалять законодательно
Законодательство специфично потому, что оно российское и может повлиять на те компании, которые работают в России. Давайте остановимся на этом подробнее.
В России есть закон о забвении, который работает с физическими лицами, а значит не подходит для организаций. Этот закон предполагает, что любой человек может убрать выдачу, которая устарела, нерелевантна или некорректна.
Работает во всех поисковиках потому, что все они подчиняются российскому законодательству. Сложнее всего с Яндексом – они удаляют лишь четверть, если верить статистике, которую опубликовал сам Яндекс.
Закон о забвении:
При этом есть факт удаления достаточно абсурдной информации. Например, публикация о том, как депутат высказывал пожелание блокадникам пережить еще раз блокаду. После чего он захотел стереть всю эту информацию из интернета. Ему это удалось потому, что он депутат.
Подробности этой истории можно узнать по этой ссылке: roskomsvoboda.org
Удаление негативного контента по решению суда
Есть специальная форма подачи иска не ответчику, а в суд по признанию юридически значимого факта. По сути, иск никому, просто суд признает наличие факта.
Уже есть такая арбитражная практика: суд как бы выносит формулировку о том, что данные на страничке воспринимаются именно как факт и могут нанести ущерб репутации.
С точки зрения юристов, мы можем высказывать свою собственную точку зрения, если нам не нравится какой-то бренд или продукт. Но если информация представляется, как факт, то ее можно удалить законодательно.
Вот пример. Допустим, кто-то пишет: «По моему собственному оценочному мнению, Иванов является геем». Суд не примет такой иск, а если написать «Иванов – гей» – примет.
Если суд признает такой факт, то мы бежим в поисковики с этим решением и просим удалить информацию.
Новый закон об удалении порочащих сведений
Если у вас зарегистрирован торговый знак, то вы можете запретить использовать его на страничке, визуально, упоминание в домене. Особенно хорошо получается действовать через жалобы в адрес хостеров, поскольку они боятся потери лицензии.
Хитрый способ: время реагирования на жалобу − 12 часов. Если написать ее вечером в пятницу, то высока вероятность того, что никто не отреагирует оперативно, и его накажут.
Негатив на сайтах
Как вытеснять с помощью блогов:
- Идеально, если публикация уже размещена на коллективном блоге.
- Создаем публикации, ведем блог.
- Используем рерайт официальных новостей и пресс-релизов, адаптируя заголовок.
Искать площадки для публикаций можно разными способами: площадки для размещения пресс-релизов, новостей, среди новостных лент. Можно искать по строчке Powered By livestream.
Создаем публикацию, ведем в блог. Ведем ее так, чтобы брендовый запрос попадал в начало публикации. Обязательно адаптируем заголовок так, чтобы он начинался с имени бренда.
Заказывайте у копирайтера на бирже рерайт ваших новостей, с вашего же сайта, ваших пресс-релизов. Таким образом можно заполнять топ и вытеснять негатив.
«Статейники» за деньги:
- Существует много «статейников», которые копируют новости из крупных сайтов.
- Ищем контакты, списываемся.
- Ключевой момент: не говорить подробности в первом письме.
- Иногда это сравнимо с ценой за размещение вечной ссылки.
Когда вашу негативную новость опубликовал крупный СМИ, ее украдут и растиражируют все мелкие сайтики, которые зарабатывают на размещении вечных ссылок.
Как правило, с ними можно легко списаться и убедить удалить этот материал за стоимость размещения вечной ссылки.
Покупка пресс-релизов на сайтах официальных СМИ:
- Идеальный вариант – новостные сайты.
- У многих есть функционал размещения платных новостей и пресс-релизов.
- После этого продвигаем различными методами, чтобы страница попала в топ.
Это метод лучше всего работает на российском рынке. Потому что у news.yandex.ru − база данных СМИ (в news.google, к сожалению, аналогичной базы нет). Смысл состоит в том, что мониторингом новостей можно найти порталы, на которых вам бы хотелось разместиться.
Сайты «антиработы»:
- Создайте компанию-клон.
- Наполните позитивом.
- Станьте официальным представителем.
- Вытесните из топа на вторую страницу.
Часто бывает, что есть компании с похожими названиями. Например, «Контакт-Медиа» или «Универсальная логистика», то есть с не конкретными, а обобщенными названиями. Имеет смысл на сайте-«отзовике» создать отдельную карточку-клон вашей компании, но заполнить ее позитивом.
Идеальный вариант – решение проблемы пользователя
Частая проблема в розничных сетях − когда клиент недоволен качеством обслуживания продавцов. Нужно просто выслушать, что же конкретно ему не понравилось.
Общайтесь с человеком, выясняйте проблему, не будьте роботом-чиновником, который оперирует только формальными формулировками.
Не используйте множественную форму в общении («мы», «с нашей помощью» и т.д.). Говорите от своего имени. На скриншоте видно, что мне удалось переубедить женщину, благодаря уделенному ей вниманию и времени. Она неправильно принимала таблетки.
Как работать с возражениями:
- Не говорите с автором. Говорите с аудиторией.
- «Я не тот человек, но мы поможем».
- «Я облажался».
- Высмеять.
- Репозиционирование.
- «Да, но».
- Хуже всего – логичный ответ и ссылка на информацию.
Отвечайте всем, кто читает этот отзыв, ведь его автор может уже и не вернуться. Не уходите в эмоции, не пишите личного, не оскорбляйте человека. Общайтесь с читателями, которые придут даже годы спустя.
Хороший способ: «Я − представитель компании, но ошибка не моя конкретно. Однако я постараюсь вам помочь».
Довольно сильная позиция – признать ошибку, будто говоря «я облажался», и извиниться. Пообещайте исправиться.
Еще один сценарий, хотя и довольно сложный – высмеять. Вообще я его не рекомендую, но иногда это работает, особенно, если человек не конструктивен и начинает беситься.
Можно поставить вопрос и показать, что человек решить проблему не хочет, а просто так качает права или «бузит». Тогда стоит пригласить его к конструктивному диалогу. Например, если он хочет поменять брак – предложите заменить.
Еще один вариант – репозиционирование. Если видите, что негативный отзыв − явно от вашего конкурента, то напишите, мол, представляю вам Иванова, главного инженера наших основных конкурентов. Получается, что мы общаемся с аудиторией, которой станет понятно, с чем был связан весь «негатив» в отзыве.
Еще хороший вариант – «Да, но». Когда вы соглашаетесь, но и высказываете свою точку зрения.
Хуже всего работает, как ни странно, логичный ответ и ссылка на информацию. Особенно, если это общение со службой техподдержки, которая отвечает сухо, как робот.
Полезные материалы
support.google.com/legal/contact
transparencyreport.google.com/eu-privacy
Вопросы и ответы
Вопрос: Какие еще бывают варианты реакции на негатив?
Ответ: Вариантов − бесконечное множество, все зависит от ситуации и фантазии. Выбирайте вариант, который для вас максимально комфортен.
В этом смысле хорошо работают компания «Тинькофф» и сеть российских отелей «Подушкин».
Вопрос о накрутке поведенческих факторов. Как выйти с ними в топ?
Ответ: Все варианты, типа «переспам с повторяющимися анкорами» и так далее, работают очень плохо. Вряд ли вы таким образом сможете вытеснить негатив.
Долгое время многие оптимизаторы, например, в Яндексе, пытались загнать сайты конкурентов «под Минусинск», и им это не удавалось. Потому что они покупали дешевые, низкокачественные ссылки, но сайт в бан не попадал. Просто поисковик анализирует, каким образом происходит оптимизация.
Вопрос: За какой срок реально вывести сайт в топ по выдаче?
Ответ: Мы своим коммерческим клиентам называем срок в полгода-год.
Это период, за который реально имеет смысл подводить итоги.
На сегодняшний момент все работы по поисковой оптимизации с каждым днем все длительнее, сложнее и дороже. Все эффективные методы − медленные и требуют долгого погружения.
Есть варианты вывести в топ свежий, только что созданный сайт, с которым были простые проблемы. Например, готовый сайт не открыли для индекса. Поправили заголовки title, и сайт взлетел относительно предыдущего состояния.
Не рассчитывайте на то, что поисковая оптимизация – это быстрый инструмент.
Вопрос: Как работать с негативными отзывами в «отзовиках»?
Ответ: Оспаривать. Если это ложь, то можно зарегистрироваться, как официальный представитель компании, потребовать чек, дополнительную информацию.
Однако это работает плохо, потому что админы «отзовиков» любят «драку» в комментариях. Поэтому − либо вытеснение количественным позитивом, либо с других аккаунтов контраргументировать и вывести на чистую воду.
Вопрос: Интересует управление репутацией в социальных сетях. Как исправить отзыв в Фейсбуке?
Ответ: Вариантов мало. Первый – отключить отображение отзывов вообще. Второй – генерировать максимум положительных оценок. Хотя все равно ФБ будет показывать «единицы» рядом с вашими «<пятерками».
Вопрос: В каком виде лучше покупать ссылки на положительные страницы отзывов. Статьи от известных сайтов или можно обойтись форумами?
Ответ: Это не очень критично, чем ниже частотность, тем ниже требования к ссылкам.
Вопрос: Если искусственно забит топ по выдаче бренда, за сколько можно вычистить?
Ответ: У нас были кейсы, когда удавалось за пару месяцев удалить большую половину негатива, но это не средняя статистика. Как правило, за полгода выдача расчищается успешно, остаются лишь единичные публикации.
Запись вебинара:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии