Вас может заинтересовать

Старт: 13 июня 2022

Длительность: 41 лекция

Подробнее
Карьерный путь к управлению маркетингом и трансформация офлайна в онлайн

18.02.2022

Карьерный путь к управлению маркетингом и трансформация офлайна в онлайн

Как начать управлять маркетингом и о трансформации офлайна в онлайн. Где руководителю искать границы и зоны ответственности? Как построить отдел и команду и какие проблемы при этом могут возникнуть?

Выпускник курса академии «Директор по интернет-маркетингу» Артем Малыш, СMO в Karma Digital, поделился своим опытом руководителя с нашими читателями в рамках конференции «Digital Start Day». Отметим, что Артем очень давно работал в офлайн-среде, а потом пришел к нам на обучение и освоил работу всех онлайн-инструментов.

Зоны ответственности человека, который управляет маркетингом

Структура отдела маркетинга

Наработка качеств: какими чертами должен обладать руководитель

Принципы работы руководителя

Где обучаются руководители?

От редакции. Для того, чтобы не упустить ничего важного, иметь весь список для чтения под рукой мы создали телеграм-канал академии WebPromoExperts.

Зоны ответственности человека, который управляет маркетингом

Во-первых, человек, который управляет маркетингом, отвечает за маркетинговую стратегию. Это его main-компетенция, главная задача. Маркетинговая стратегия решает конкретную задачу бизнеса. Но чтобы ее построить и отвечать за нее, надо понимать задачи бизнеса перед маркетингом.

Управление маркетингом также включает в себя работу с бренд-стратегией, рекламной стратегией, стратегией в канале коммуникаций, управление командой, контроль дедлайнов и пр.

Рекламная стратегия отвечает за конкретное решение – что надо сделать команде. Например, продать две тысячи единиц товара по акции. Это более тактический инструмент.

зоны ответственности

Кроме этого, не стоит забывать об аналитике, мониторинге конкурентов, сборе данных, анализе этих данных и предложении решений. Также в этот пункт об ответственности я включаю и управление репутацией, и проектный менеджмент, маркетинг разных проектов и маркетинговые исследования, а также эксперименты и тестирование решений для увеличения эффективности.

Структура отдела маркетинга

Структуру отдела маркетинга мы поменяли в январе 2022 года. В классической версии руководитель отдела маркетинга подчиняется, как правило, коммерческому директору или директору компании напрямую. Иногда он подчиняется (если это большая структура и есть еще департаменты) департаменту маркетинга и работает с заместителем по коммерческой части. Может быть так, что департамент или отдел маркетинга, а также его руководитель подчиняется напрямую собственнику.

Маркетолог после прихода в компанию изучает ее процессы и собирает информацию о планах, выполнении задач, контроле показателей, аналитике и пр.

Структура отдела маркетинга

Этот тип структуры выработался, исходя из тех функций, которые мне были нужны, чтобы поддерживать процессы и делать их намного эффективнее

Только после этого мы начинаем изучать внешнюю среду, конкурентов, ассортимент, продажи и делать разного рода аналитику. И только исходя из этих факторов и бизнес-задач, после того, как вы построили маркетинг-стратегию, через какое-то время вы начинаете понимать, какая структура отдела маркетинга вам нужна, какой она должна быть.

В нашей компании, где я работаю сейчас, долгое время каждый работал как специалист на своем участке. Но мы не имели четкого понимания о потребностях клиентов, компаний, брендов.

Что касается зоны ответственности руководителя, она заключается в том, чтобы наладить работу команды. Сделать так, чтобы взаимодействие между коллегами было максимальным, а руководитель присутствовал на этапе утверждения задач и занимался аналитикой, стратегией. То есть не текущими делами, а управлением команды.

В этот момент перехода специалиста в управление может возникнуть некий дискомфорт и ощущение страха. Например, человек может бояться того, что люди, с которыми он работает, не сделают все идеально, так, как это сделал он. Чтобы пройти этот момент, необходимо терпение. Отслаивание функционала помогает сделать так, чтобы руководитель начал заниматься собственно управлением и соотношением решений со стратегией.

Наработка качеств: какими чертами должен обладать руководитель

Первый важный навык – умение провести переговоры и продажи. Для этого можно проводить опен-майнды, тренинги по продажам, общаться с клиентами, вести переговоры. Маркетинг – это не только о продажах, но и про умение слушать и коллег, и клиентов.

Структура отдела маркетинга

Дальше необходимо разобраться в работе рекламных стратегий, которые будут закрывать потребности клиента, в медиапланировании – чтобы была планомерность, бюджет и пр. Также рекомендую изучить процесс производства рекламы: сувенирной продукции, полиграфии, внешней рекламы.

Также важно понимать суть работы продуктового маркетинга и PR. А еще изучать маркетинговые исследования, делать все для того, чтобы понимать реальные потребности целевой аудитории, внедрять их и видеть результат! Например, мы обучали персонал базовым элементам поведения в точке продажи, просили наших работников посещать точки конкурентов и отмечать их сильные и слабые стороны.

Но потом я поменял место работы и понял, что мне для работы не хватает сильных онлайн-инструментов, точнее – понимания, как они работают. Для начала я решил разобраться, как работает контекстная реклама. С помощью этого инструмента и таргетированной рекламы мы за год смогли вывести в ноль новый медицинский проект, нарастив запись клиентов и расширив контактную базу. Тогда я обучался вместе с командой.

Чтобы развеять стереотипную мысль о том, что медицина – это дорого, ежегодно в День защиты детей наши доктора приходили в школы, детские сады и бесплатно проверяли деткам зубки. Это позволило отношение к стоматологии перевести в формат доверия и хороших отношений. Количество социальных проектов со временем росло, а значит – и доверие к клинике.

Потом я изучил работу инструментов Google Analytics и параллельно проверял все знания на практике. А далее начал комплексно изучать построение маркетинговой интернет-стратегии. Теперь же оттачиваю проектный менеджмент и умение управлять командой.

Принципы работы руководителя

В одной компании, где я работал, наш руководитель обещал делать всем кофе, если команда выполнит план. На самом деле задача руководителя – позаботиться о том, чтобы сотрудники, от которых зависит результативность, имели комфортную работу и им было приятно работать в компании.

Принципы работы руководителя

Еще один принцип – помнить, что маркетинг находится на службе бизнеса. Маркетинг решает конкретные бизнес-задачи и имеет для этого свои инструменты. И понимая эту бизнес-задачу, вы можете начать управлять чем-то для ее решения.

Следующий принцип – всегда учитывать максимально возможное количество интересов. Бывает так, что мы, анализируя данные или разбирая какую-то конфликтную ситуацию с клиентом, или решая, куда двигаться дальше, формируем вокруг себя много зон интересов. И когда мы создаем то или иное решение, зная эти интересы, мы понимаем, какое решение будет максимально этому запросу соответствовать.

Помните, ежедневно решая текущие задачи, всегда в голове держите фокус на стратегии по конкретному направлению. Именно благодаря этому можно отметать ненужные вещи и решения.

Еще один мой совет – помнить о том, что людям нужен шанс и время на изменения. Когда-то мои руководители давали мне шанс. И я понимаю, что сейчас я должен давать шансы другим. Помните об этом и вы. Работая, например, с контентом, только через полгода наши партнеры привыкли, что мы что-то производим регулярно, и начали это использовать и на это рассчитывать. Это касается и обучения, и внедрения этих изменений и пр.

Команда начинается с первых склок. Только тогда вы почувствуете, что люди между собой взаимодействуют, и начинает активно вырисовываться процесс, как это будет происходить и что будет дальше.

Помните: управление начинается с уменьшения рутины. То есть, если вы вовлечены в кучу процессов и у вас работает один маркетолог, то очень мала вероятность того, что он построит хорошую стратегию или сделает хорошим какой-то процес. Если в компании работает один маркетолог, он может идеально отстроить 2-3 процесса (2-3 канала продаж, например), а остальные передать на аутсорс. Если вы хотите развиваться дальше и развивать бизнес, вам нужно формировать хотя бы небольшую команду.

Следующий пункт – всегда готовиться к самому худшему сценарию. Запуская любой проект, я бы рекомендовал вам прокрутить в голове самый худший сценарий, который может произойти. И прямо обговорить его с командой, прописать принципы действия, реакции, пути решения.

«Все, что не написано, не является правдой» – это памятка для всей команды. В работе коллектива бывает так, что все что-то обсудили на встрече и начали решать или делать. Но не стоит забывать о митинг-репортах и записях всех договоренностей. Это очень важно в плане отслеживания деталей или этапов работы.

И еще один важный момент: не обращайте внимания на пол и возраст. Вы можете сильно ошибиться и пропустить или, наоборот, найти сотрудника, который сможет усилить команду.

А на финал я всегда рекомендую каждому специалисту получать один какой-то основательный навык в своей профессии, обновлять свои знания хотя бы раз в год на хорошем курсе. Это поможет постоянно быть в тонусе, в тренде и оставаться хорошим специалистом в своей нише.

Где обучаются руководители?

Главный мой совет – анализируйте свою практику, чтобы понять, что вас драйвит.

Также я бы рекомендовал обучиться основам маркетинга. На базовых решениях, стратегиях, на понимании, что такое внутренняя среда компании, внешняя среда компании, что такое пять сил Портера, какие бывают виды стратегий, как происходит SWOT-анализ, разработка продуктов – на всем этом строится понимание процессов и умение управлять ими.

Полезные книги и ресурсы для обучения:

  • Ф. Котлер «Основы маркетинга», «Маркетинг-менеджмент»
  • Джек Траут «Маркетинговые войны»
  • Карл Сьюэлл «Клиенты на всю жизнь»
  • Ричард Румельт «Хорошая и плохая стратегия»
  • Бесплатные курсы Google Analytics, Facebook Blue Print, YouTube

Также можно участвовать в конференциях, общаться с коллегами, преподавать материал, который вы сами же изучаете. Почему? Потому что во время преподавания у вас происходит переосмысление своего опыта.

И проходите обучение. Рекомендую начать с курсов аналитики, но в тот момент, когда у вас уже соберутся вопросы, на которые надо будет искать решения.

От редакции. Визитной карточкой академии WebPromoExperts считается курс Директор по интернет-маркетингу. Это 10 насыщенных месяцев обучения под руководством опытных наставников. Живые вебинары, практические задания, полезные обучающие материалы, доступы к платным сервисам помогут не только узнать что-то новое, но и применить полученные знания сразу же на своем проекте.

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Артем Малыш

СMO в Karma Digital

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Google, Интернет-маркетинг

Хотите стать автором?
Присылайте нам свои статьи!

Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии

Стоит посмотреть

Узнавайте обо всем первым!