Как начать управлять маркетингом и о трансформации офлайна в онлайн. Где руководителю искать границы и зоны ответственности? Как построить отдел и команду и какие проблемы при этом могут возникнуть?
Выпускник курса академии «Директор по интернет-маркетингу» Артем Малыш, СMO в Karma Digital, поделился своим опытом руководителя с нашими читателями в рамках конференции «Digital Start Day». Отметим, что Артем очень давно работал в офлайн-среде, а потом пришел к нам на обучение и освоил работу всех онлайн-инструментов.
Зоны ответственности человека, который управляет маркетингом
Наработка качеств: какими чертами должен обладать руководитель
От редакции. Для того, чтобы не упустить ничего важного, иметь весь список для чтения под рукой мы создали телеграм-канал академии WebPromoExperts.
Зоны ответственности человека, который управляет маркетингом
Во-первых, человек, который управляет маркетингом, отвечает за маркетинговую стратегию. Это его main-компетенция, главная задача. Маркетинговая стратегия решает конкретную задачу бизнеса. Но чтобы ее построить и отвечать за нее, надо понимать задачи бизнеса перед маркетингом.
Управление маркетингом также включает в себя работу с бренд-стратегией, рекламной стратегией, стратегией в канале коммуникаций, управление командой, контроль дедлайнов и пр.
Рекламная стратегия отвечает за конкретное решение – что надо сделать команде. Например, продать две тысячи единиц товара по акции. Это более тактический инструмент.
Кроме этого, не стоит забывать об аналитике, мониторинге конкурентов, сборе данных, анализе этих данных и предложении решений. Также в этот пункт об ответственности я включаю и управление репутацией, и проектный менеджмент, маркетинг разных проектов и маркетинговые исследования, а также эксперименты и тестирование решений для увеличения эффективности.
Структура отдела маркетинга
Структуру отдела маркетинга мы поменяли в январе 2022 года. В классической версии руководитель отдела маркетинга подчиняется, как правило, коммерческому директору или директору компании напрямую. Иногда он подчиняется (если это большая структура и есть еще департаменты) департаменту маркетинга и работает с заместителем по коммерческой части. Может быть так, что департамент или отдел маркетинга, а также его руководитель подчиняется напрямую собственнику.
Маркетолог после прихода в компанию изучает ее процессы и собирает информацию о планах, выполнении задач, контроле показателей, аналитике и пр.
Этот тип структуры выработался, исходя из тех функций, которые мне были нужны, чтобы поддерживать процессы и делать их намного эффективнее
Только после этого мы начинаем изучать внешнюю среду, конкурентов, ассортимент, продажи и делать разного рода аналитику. И только исходя из этих факторов и бизнес-задач, после того, как вы построили маркетинг-стратегию, через какое-то время вы начинаете понимать, какая структура отдела маркетинга вам нужна, какой она должна быть.
В нашей компании, где я работаю сейчас, долгое время каждый работал как специалист на своем участке. Но мы не имели четкого понимания о потребностях клиентов, компаний, брендов.
Что касается зоны ответственности руководителя, она заключается в том, чтобы наладить работу команды. Сделать так, чтобы взаимодействие между коллегами было максимальным, а руководитель присутствовал на этапе утверждения задач и занимался аналитикой, стратегией. То есть не текущими делами, а управлением команды.
В этот момент перехода специалиста в управление может возникнуть некий дискомфорт и ощущение страха. Например, человек может бояться того, что люди, с которыми он работает, не сделают все идеально, так, как это сделал он. Чтобы пройти этот момент, необходимо терпение. Отслаивание функционала помогает сделать так, чтобы руководитель начал заниматься собственно управлением и соотношением решений со стратегией.
Наработка качеств: какими чертами должен обладать руководитель
Первый важный навык – умение провести переговоры и продажи. Для этого можно проводить опен-майнды, тренинги по продажам, общаться с клиентами, вести переговоры. Маркетинг – это не только о продажах, но и про умение слушать и коллег, и клиентов.
Дальше необходимо разобраться в работе рекламных стратегий, которые будут закрывать потребности клиента, в медиапланировании – чтобы была планомерность, бюджет и пр. Также рекомендую изучить процесс производства рекламы: сувенирной продукции, полиграфии, внешней рекламы.
Также важно понимать суть работы продуктового маркетинга и PR. А еще изучать маркетинговые исследования, делать все для того, чтобы понимать реальные потребности целевой аудитории, внедрять их и видеть результат! Например, мы обучали персонал базовым элементам поведения в точке продажи, просили наших работников посещать точки конкурентов и отмечать их сильные и слабые стороны.
Но потом я поменял место работы и понял, что мне для работы не хватает сильных онлайн-инструментов, точнее – понимания, как они работают. Для начала я решил разобраться, как работает контекстная реклама. С помощью этого инструмента и таргетированной рекламы мы за год смогли вывести в ноль новый медицинский проект, нарастив запись клиентов и расширив контактную базу. Тогда я обучался вместе с командой.
Чтобы развеять стереотипную мысль о том, что медицина – это дорого, ежегодно в День защиты детей наши доктора приходили в школы, детские сады и бесплатно проверяли деткам зубки. Это позволило отношение к стоматологии перевести в формат доверия и хороших отношений. Количество социальных проектов со временем росло, а значит – и доверие к клинике.
Потом я изучил работу инструментов Google Analytics и параллельно проверял все знания на практике. А далее начал комплексно изучать построение маркетинговой интернет-стратегии. Теперь же оттачиваю проектный менеджмент и умение управлять командой.
Принципы работы руководителя
В одной компании, где я работал, наш руководитель обещал делать всем кофе, если команда выполнит план. На самом деле задача руководителя – позаботиться о том, чтобы сотрудники, от которых зависит результативность, имели комфортную работу и им было приятно работать в компании.
Еще один принцип – помнить, что маркетинг находится на службе бизнеса. Маркетинг решает конкретные бизнес-задачи и имеет для этого свои инструменты. И понимая эту бизнес-задачу, вы можете начать управлять чем-то для ее решения.
Следующий принцип – всегда учитывать максимально возможное количество интересов. Бывает так, что мы, анализируя данные или разбирая какую-то конфликтную ситуацию с клиентом, или решая, куда двигаться дальше, формируем вокруг себя много зон интересов. И когда мы создаем то или иное решение, зная эти интересы, мы понимаем, какое решение будет максимально этому запросу соответствовать.
Помните, ежедневно решая текущие задачи, всегда в голове держите фокус на стратегии по конкретному направлению. Именно благодаря этому можно отметать ненужные вещи и решения.
Еще один мой совет – помнить о том, что людям нужен шанс и время на изменения. Когда-то мои руководители давали мне шанс. И я понимаю, что сейчас я должен давать шансы другим. Помните об этом и вы. Работая, например, с контентом, только через полгода наши партнеры привыкли, что мы что-то производим регулярно, и начали это использовать и на это рассчитывать. Это касается и обучения, и внедрения этих изменений и пр.
Команда начинается с первых склок. Только тогда вы почувствуете, что люди между собой взаимодействуют, и начинает активно вырисовываться процесс, как это будет происходить и что будет дальше.
Помните: управление начинается с уменьшения рутины. То есть, если вы вовлечены в кучу процессов и у вас работает один маркетолог, то очень мала вероятность того, что он построит хорошую стратегию или сделает хорошим какой-то процес. Если в компании работает один маркетолог, он может идеально отстроить 2-3 процесса (2-3 канала продаж, например), а остальные передать на аутсорс. Если вы хотите развиваться дальше и развивать бизнес, вам нужно формировать хотя бы небольшую команду.
Следующий пункт – всегда готовиться к самому худшему сценарию. Запуская любой проект, я бы рекомендовал вам прокрутить в голове самый худший сценарий, который может произойти. И прямо обговорить его с командой, прописать принципы действия, реакции, пути решения.
«Все, что не написано, не является правдой» – это памятка для всей команды. В работе коллектива бывает так, что все что-то обсудили на встрече и начали решать или делать. Но не стоит забывать о митинг-репортах и записях всех договоренностей. Это очень важно в плане отслеживания деталей или этапов работы.
И еще один важный момент: не обращайте внимания на пол и возраст. Вы можете сильно ошибиться и пропустить или, наоборот, найти сотрудника, который сможет усилить команду.
А на финал я всегда рекомендую каждому специалисту получать один какой-то основательный навык в своей профессии, обновлять свои знания хотя бы раз в год на хорошем курсе. Это поможет постоянно быть в тонусе, в тренде и оставаться хорошим специалистом в своей нише.
Где обучаются руководители?
Главный мой совет – анализируйте свою практику, чтобы понять, что вас драйвит.
Также я бы рекомендовал обучиться основам маркетинга. На базовых решениях, стратегиях, на понимании, что такое внутренняя среда компании, внешняя среда компании, что такое пять сил Портера, какие бывают виды стратегий, как происходит SWOT-анализ, разработка продуктов – на всем этом строится понимание процессов и умение управлять ими.
Полезные книги и ресурсы для обучения:
- Ф. Котлер «Основы маркетинга», «Маркетинг-менеджмент»
- Джек Траут «Маркетинговые войны»
- Карл Сьюэлл «Клиенты на всю жизнь»
- Ричард Румельт «Хорошая и плохая стратегия»
- Бесплатные курсы Google Analytics, Facebook Blue Print, YouTube
Также можно участвовать в конференциях, общаться с коллегами, преподавать материал, который вы сами же изучаете. Почему? Потому что во время преподавания у вас происходит переосмысление своего опыта.
И проходите обучение. Рекомендую начать с курсов аналитики, но в тот момент, когда у вас уже соберутся вопросы, на которые надо будет искать решения.
От редакции. Визитной карточкой академии WebPromoExperts считается курс Директор по интернет-маркетингу. Это 10 насыщенных месяцев обучения под руководством опытных наставников. Живые вебинары, практические задания, полезные обучающие материалы, доступы к платным сервисам помогут не только узнать что-то новое, но и применить полученные знания сразу же на своем проекте.
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии