Як почати керувати маркетингом та про трансформацію офлайну в онлайн. Де керівнику шукати межі та зони відповідальності? Як побудувати відділ і команду і які проблеми можуть виникнути?
Випускник курсу академії «Директор з інтернет-маркетингу» Артем Малиш, СMO в Karma Digital, поділився своїм досвідом керівника з нашими читачами у рамках конференції «Digital Start Day». Зазначимо, що Артем дуже давно працював в офлайн-середовищі, а потім прийшов до нас на навчання та освоїв роботу всіх онлайн-інструментів.
Зони відповідальності людини, яка керує маркетингом
Напрацювання якостей: які риси повинен мати керівник
Від редакції. Для того, щоб не упустити нічого важливого, мати весь список для читання під рукою ми створили телеграм-канал академії WebPromoExperts.
Зони відповідальності людини, яка керує маркетингом
По-перше, людина, яка керує маркетингом, відповідає за маркетингову стратегію. Це його main-компетенція, головне завдання. Маркетингова стратегія вирішує конкретне завдання бізнесу. Але щоб її побудувати та відповідати за неї, треба розуміти завдання бізнесу перед маркетингом.
Керування маркетингом також включає роботу з бренд-стратегією, рекламною стратегією, стратегією в каналі комунікацій, керування командою, контроль дедлайнів та ін.
Рекламна стратегія відповідає за конкретне рішення – що треба зробити команді. Наприклад, продати дві тисячі одиниць товару за акцією. Це більш тактичний інструмент.
Крім того, не варто забувати про аналітику, моніторинг конкурентів, збір даних, аналіз цих даних та пропозицію рішень. Також у цей пункт про відповідальність я включаю керування репутацією, проектний менеджмент, маркетинг різних проектів та маркетингові дослідження, а також експерименти та тестування рішень для підвищення ефективності.
Структура відділу маркетингу
Структуру відділу маркетингу ми змінили у січні 2022 року. У класичній версії керівник відділу маркетингу підпорядковується зазвичай комерційному директору або директору компанії напряму. Іноді він підпорядковується (якщо це велика структура і є ще департаменти) департаменту маркетингу та працює із заступником з комерційної частини. Можливо, що департамент чи відділ маркетингу, і навіть його керівник підпорядковується безпосередньо власнику.
Маркетолог після приходу в компанію вивчає її процеси та збирає інформацію про плани, виконання завдань, контроль показників, аналітику та ін.
Цей тип структури сформувався, виходячи з тих функцій, які мені були потрібні, щоб підтримувати процеси та зробити їх набагато ефективнішими
Тільки після цього ми починаємо вивчати зовнішнє середовище, конкурентів, асортимент, продажі та робити різного роду аналітику. І лише виходячи з цих факторів та бізнес-завдань, після того, як ви побудували маркетинг-стратегію, через якийсь час ви починаєте розуміти, яка структура відділу маркетингу вам потрібна, якою вона має бути.
У нашій компанії, де я працюю зараз, довгий час кожен працював як спеціаліст на своїй ділянці. Але ми не мали чіткого розуміння потреб клієнтів, компаній, брендів.
Щодо зони відповідальності керівника, вона полягає в тому, щоб налагодити роботу команди. Зробити так, щоб взаємодія між колегами була максимальною, а керівник був присутній на етапі затвердження завдань та займався аналітикою, стратегією. Тобто не поточними справами, а керуванням команди.
У цей момент переходу фахівця до керування може виникнути певний дискомфорт та відчуття страху. Наприклад, людина може боятися того, що люди, з якими вона працює, не зроблять все ідеально, як би це зробила вона. Щоб пройти цей момент, потрібне терпіння. Відшарування функціоналу допомагає зробити так, щоб керівник почав займатися власне управлінням та співвідношенням рішень зі стратегією.
Напрацювання якостей: які риси повинен мати керівник
Перша важлива навичка – вміння провести переговори та продажі. Для цього можна проводити опен-майнди, тренінги з продажу, спілкуватись із клієнтами, вести переговори. Маркетинг – це не тільки про продаж, це також про вміння слухати колег і клієнтів.
Далі необхідно розібратися у роботі рекламних стратегій, які закриватимуть потреби клієнта, у медіаплануванні – щоб була планомірність, бюджет та ін. Також рекомендую вивчити процес виробництва реклами: сувенірної продукції, поліграфії, зовнішньої реклами.
Також важливо розуміти суть роботи продуктового маркетингу та PR. А ще вивчати маркетингові дослідження, робити все для того, щоб розуміти реальні потреби цільової аудиторії, впроваджувати їх та бачити результат! Наприклад, ми навчали персонал базовим елементам поведінки у точці продажу, просили наших працівників відвідувати точки конкурентів та відзначати їхні сильні та слабкі сторони.
Але потім я поміняв місце роботи та зрозумів, що мені для роботи не вистачає сильних онлайн-інструментів, точніше – розуміння, як вони працюють. Спочатку я вирішив розібратися, як працює контекстна реклама. За допомогою цього інструменту та таргетованої реклами ми за рік змогли вивести в нуль новий медичний проект, наростивши запис клієнтів та розширивши контактну базу. Тоді я навчався разом із командою.
Щоб розвіяти стереотипну думку про те, що медицина – це дорого, щороку в День захисту дітей наші лікарі приходили до шкіл, дитячих садків та безкоштовно перевіряли дітям зубки. Це дозволило ставлення до стоматології перевести у формат довіри та добрих стосунків. Кількість соціальних проектів з часом зростала, а отже – і довіра до клініки.
Потім я вивчив роботу інструментів Google Analytics та паралельно перевіряв усі знання на практиці. А далі почав комплексно вивчати побудову маркетингової інтернет-стратегії. Тепер же відточую проектний менеджмент та вміння керувати командою.
Принципи роботи керівника
В одній компанії, де я працював, наш керівник обіцяв пригощати всіх кавою, якщо команда виконає план. Насправді завдання керівника – подбати про те, щоби співробітники, від яких залежить результативність, мали комфортну роботу, щоб їм було приємно працювати у компанії.
Ще один принцип – пам'ятати, що маркетинг перебуває на службі бізнесу. Маркетинг вирішує конкретні бізнес-завдання і має свої інструменти. І розуміючи це бізнес-завдання, ви можете почати керувати чимось для його вирішення.
Наступний принцип – завжди враховувати максимально можливу кількість інтересів. Буває так, що ми, аналізуючи дані або розбираючи якусь конфліктну ситуацію з клієнтом, або вирішуючи, куди рухатися далі, формуємо навколо себе багато зон інтересів. І коли ми створюємо те чи інше рішення, знаючи ці інтереси, ми розуміємо, яке рішення максимально цьому запиту відповідатиме.
Пам'ятайте, щодня вирішуючи поточні завдання, завжди в голові тримайте фокус на стратегії за конкретним напрямом. Саме завдяки цьому можна відкидати непотрібні речі та рішення.
Ще одна моя порада – пам'ятати про те, що людям потрібен шанс та час на зміни. Колись мої керівники давали мені шанс. І я розумію, що зараз я маю давати шанси іншим. І ви також пам'ятайте про це. Працюючи, наприклад, із контентом, лише через півроку наші партнери звикли, що ми щось робимо регулярно, і почали це використовувати та розраховувати на це. Це стосується навчання, впровадження цих змін та ін.
Команда починається з перших сварок. Тільки тоді ви відчуєте, що люди між собою взаємодіють, і починає активно вимальовуватися процес, як це відбуватиметься і що буде далі.
Пам'ятайте: керування починається зі зменшення рутини. Тобто якщо ви залучені до купи процесів і у вас працює один маркетолог, то дуже мала ймовірність того, що він побудує хорошу стратегію або зробить хорошим якийсь процес. Якщо в компанії працює один маркетолог, він може ідеально відбудувати 2-3 процеси (2-3 канали продажу, наприклад), а решту передати на аутсорс. Якщо ви хочете розвиватися далі та розвивати бізнес, вам потрібно формувати хоча б невелику команду.
Наступний пункт – завжди готуватися до найгіршого сценарію. Запускаючи будь-який проект, я рекомендував би вам прокрутити в голові найгірший сценарій, який може статися. І прямо обговорити його із командою, прописати принципи дії, реакції, шляхи вирішення.
«Все, що не написано, не є правдою» – це пам'ятка для всієї команди. У роботі колективу буває так, що всі щось обговорили на зустрічі та почали вирішувати чи робити. Але не варто забувати про мітинг-репорти та записи всіх домовленостей. Це дуже важливо у плані відстеження деталей чи етапів роботи.
І ще один важливий момент: не звертайте уваги на стать і вік. Ви можете помилитися і пропустити або, навпаки, знайти співробітника, який посилить команду.
А на фінал я завжди рекомендую кожному спеціалісту здобувати одну якусь ґрунтовну навичку у своїй професії, оновлювати свої знання хоча б раз на рік на хорошому курсі. Це допоможе постійно бути в тонусі, тренді та залишатися хорошим фахівцем у своїй ніші.
Де навчаються керівники?
Головна моя порада – аналізуйте свою практику, щоб зрозуміти, що вас драйвить..
Також я рекомендував би навчитися основ маркетингу. На базових рішеннях, стратегіях, на розумінні, що таке внутрішнє середовище компанії, зовнішнє середовище компанії, що таке п’ять сил Портера, які бувають види стратегій, як відбувається SWOT-аналіз, розробка продуктів – на цьому будується розуміння процесів і вміння управляти ними.
Корисні книги та ресурси для навчання:
- Ф. Котлер «Основи маркетингу», «Маркетинг-менеджмент»
- Джек Траут «Маркетингові війни»
- Карл Сьюелл «Клієнти на все життя»
- Річард Румельт «Гарна і погана стратегія»
- Безкоштовні курси Google Analytics, Facebook Blue Print, YouTube
Також можна брати участь у конференціях, спілкуватися з колегами, викладати матеріал, який ви самі вивчаєте. Чому? Тому що під час викладання у вас відбувається переосмислення свого досвіду.
І проходьте навчання. Рекомендую почати з курсів аналітики, але в той момент, коли у вас зберуться питання, на які треба буде шукати рішення.
Від редакції. Візитною карткою академії WebPromoExperts є курс Директор з інтернет-маркетингу. Це 10 насичених місяців навчання під керівництвом досвідчених наставників. Живі вебінари, практичні завдання, корисні навчальні матеріали, доступи до платних сервісів допоможуть не тільки дізнатися про щось нове, але й застосувати отримані знання відразу ж на своєму проекті.
Авторизуйтесь , щоб залишати коментарі