Как зайти «на кухню» к конкурентам и создать свою маркетинговую стратегию в digital, которая принесет результат

Алексей Житков, Fintech expert, EX CMO Top Credit, выпускник курса «Директор по интернет-маркетингу», рассказал о том, как анализировать конкурентов и делать свой бизнес продукт лучше. Об анализе сайтов, креативов и пошаговой оптимизации процессов – читайте дальше.

Не воспринимайте своих конкурентов, как армию людей, которые работают по ту сторону баррикад. Для маркетолога конкуренты – это люди, которые могут стать учителями в чём-то. А ваша задача как профессионала – перерасти учителя и стать лучше.

Для того чтобы понять, чему можно научиться у ваших конкурентов, я разработал определенный фреймворк из семи шагов:

1. Выберите ТОП-10 компаний, которые являются серьезными игроками на рынке ваших услуг или товаров (это можно определить по объему занимаемой доли рынка). Этот список можно дополнить компаниями, которые только выходят на рынок, и вы видите в них потенциал будущего лидера, или предприятиями, которые интересны вам как специалисту.
2. Станьте тайным покупателем в каждой из этих компаний.
3. Проведите анализ инструмента, который они используют для взаимодействия с вашей аудиторией (сайт или приложение).
4. Проанализируйте типы трафика.
5. Проанализируйте, как эти компании коммуницируют с клиентами, с какими креативами заходят к целевой аудитории.
6. Используйте не промышленный шпионаж.
7. Сделайте заключение.

Разберем эти пункты немного детальнее.

Тайный покупатель: идея для вдохновения

Термин «тайный покупатель» пришел к нам из ритейла, когда специалисту необходимо было прийти на точку продаж и посмотреть, как все работает в реальном времени. Этот метод работы помогал эксперту вместе с командой разобраться, чем конкурент отличается от вас в сфере обслуживания, какие «сервисные штуки» он предлагает для своих клиентов.

В digital всё работает аналогично, но ходить никуда не нужно – все можно решить онлайн. Очень важно делать такой анализ конкурентов самостоятельно или хотя бы делегировать обязанности тому сотруднику, на которого можно положиться.

Может быть и так, что тайного покупателя невозможно реализовать собственными силами. Чаще всего это происходит, когда вы пытаетесь проанализировать иностранный продукт. Когда, например, в воронку нельзя попасть потому, что нет иностранной sim-карты для того, чтобы валидировать номер телефона, либо же вам надо работать с лицензионным продуктом, который требует ID.

Что нужно анализировать тайному покупателю, посещая сайт или приложение конкурента в первый раз

Воронка.

Анализ сайта конкурентов я рекомендую начинать с кнопки «Play» на телефоне. Записывайте весь процесс пребывания на сайте или в приложении, а также делайте скриншот каждого шага. Это необходимо для того, чтобы вы не забыли данные, которые заполнили на сайте. Такой ход поможет вам вернуться в определенную точку и проанализировать свое взаимодействие с элементами сайта или приложения.

Допустим, клиенту надо выбрать дату рождения. Этот элемент воронки на разных сайтах отображается по-разному. К примеру, когда я анализировал своих конкурентов в финансовой отрасли, то обратил внимания, что очень многие начинают выбор года рождения с текущего момента (хотя пользователю должно быть не менее 18 лет). Этот путь можно сократить, сделать его более удобным для пользователя, и тогда ему не придется листать ленту цифр для выбора года рождения.

Каждый шаг в системе должен иметь преимущества и делать взаимодействие более удобным. К примеру, при загрузке сканов паспорта. Если вы на предыдущем шаге ввели дату рождения, система может дать вам определение возраста «от 25 лет и выше» или «от 45 лет и выше». Соответственно, воронка может подсказать, что вам необходимо добавить конкретные копии страниц паспорта.

В ходе конкурентного анализа воронки можно определить технологии, которыми пользуются конкуренты в вашей отрасли. Например, в финансовой нише произошли регуляторные изменения и BankID стал обязательным инструментом верификации клиента. Такие элементы помогают быстрее заполнить воронку. Вы можете ими не пользоваться, но увидев у конкурента интересный прием, его можно скопировать для своей работы, а дальше – улучшить и уже самому стать примером для других.

Аудит продукта

Рекомендую проводить относительно того, что непосредственно вы продаете на конечном шаге воронки. Либо то, что на первичном шаге предлагает конкурент. Если говорить о финансовой сфере, то это может быть кредит, сервис или какой-то продукт либо товар. В данном случае вы должны оценить, какие вспомогательные сервисы использует в продаже продукта ваш конкурент.

Документы.

Этот момент важно учитывать для лицензионных компаний. Если вы, финансовая или страховая компания, продаете банковские продукты или другую услугу, которая требует лицензионные документы. Получите такой документ от конкурента, чтобы ваша команда юристов могла проанализировать то, что используют и какие пункты учитывают другие игроки в вашей нише. Возможно, вы найдете что-то полезное и для себя, ведь на быстро меняющемся рынке юридический документ тоже имеет силу в плане удобства продукта или его преимущества, и это очень важно для команды.

Оценка работы саппорта.

Вам важно понять, как конкурент решает проблемы клиентов, и внедрить у себя лучшие фишки. Проверьте, есть ли на сайте или в приложении возможность связаться с помощью кнопки лайв-чата или перейти в чат Viber/Instagram.

Анализ коммуникации.

В процессе работы с воронкой обратите внимание на то, получаете ли вы sms-уведомления от сервиса. Если это приложение – есть ли там автозаполнение полей. Всё это берите на заметку, делайте скриншоты и составляйте одну большую карту воронки.

Анализ сайта/приложения – поиск нетривиальности

Сайт – это набор страниц, которые имеют свои инструменты. Но есть некоторые вещи, которые могут быть имплементированы в первую очередь и давать преимущество вам или вашим конкурентам.

1. UI UX. Учитывайте, как расположены блоки на сайте. Насколько удобно взаимодействовать с контентом конкурентов.
2. Контент. Ведет ли ваш конкурент блог? Если да, то насколько он хорош, какие там есть тематики? А как он общается со своим потребителями? Изучайте все детали.
3. SEO. Если вы знаете, например, что в топовой пятерке конкурентов хорошие позиции по SEO, – изучите сайт с точки зрения поисковой оптимизации. Возможно, там есть контент экспертного мнения на главной или другие полезные вещи.

Для анализа типов трафика я использую сервис Similarweb. Это инструмент, который дает возможность оценить рынок, имея знания по брендам конкурентов. Если это высококонкурентный рынок, где 30-50 компаний вкладывают бюджеты в маркетинг, вы можете оценить себя по отношению к ним – где вы находитесь по уровню трафика.

Также сервис позволяет понять, как ваши конкуренты работают с социальными медиа, сколько они получают органического трафика, сколько – платного.

Если хотите копнуть глубже в SEO – используйте сервисы Ahrefs и Semrush, чтобы понять ссылочную массу, позиции, бэклинки. Также можно проанализировать и свой сайт по отношению к конкурентам.

Сайты/приложения – это разные пути, предназначенные для разных продуктов. Например, доставка еды никогда не будет популярна через сайт, а вот приложение заходит «на ура». Или, к примеру, в Индии большинство сервисов, которые предоставляют компании, используются через мобильное приложение, потому что там своя конъюнктура рынка.

От редакции. Советуем изучить статьи «Разведка и бой: конкурентный анализ и его применение в интернет-маркетинге» и «45 сервисов для конкурентного анализа».

Анализируем креативы

Первое, что можно сразу быстро посмотреть и скопировать, это видеоконтент. Зайдите на YouTube-каналы конкурентов, чтобы увидеть, как они продвигают свои видео. Потому что видеоконтент – один из самых популярных и хорошо конвертируемых типов контента на данный момент. Если найдете какие-то кейсы, которые смогут помочь (к примеру, 5-15 секундные прероллы), то можно смело использовать их для вдохновения.

Насмотренность.

Вы можете знать конкурентов, если живете и работаете с ними в одном городе. Тогда можно смотреть наружную рекламу, рекламу на TV – всё, что вы замечаете в ежедневной рутине, чтобы делать для себя выводы.

Если вы видите рекламу, анализируйте, какой посыл использует конкурент и за счет чего дифференцируется на рынке.

Подпишитесь на страницы ваших конкурентов в соцсетях.

Делайте анализ, мониторьте, насколько активны конкуренты, хороши ли в плане наполнения и взаимодействия. Сравнивайте, как работаете вы и ваша компания.

Не промышленный шпионаж

Это то, что невозможно получить или купить. За годы работы вы собрали базу контактов, встречались с подрядчиками и исполнителями, вели коммуникацию с людьми и агентствами, давали ТЗ фрилансерам. Эти люди могли работать с вашими конкурентами. А значит вы можете составить список вопросов, которые можно задавать им. Например, у агентства или сотрудника, который пришел работать к вам от конкурентов, можно спросить о развитии направления, средней цене клика, конкуренции. Надо задавать такие вопросы, которые однозначно не поставят в ступор вашего оппонента, но которыми он может поделиться, чтобы расположить вас к себе как клиента.

Узнав в процессе диалога какие-то вещи, которые для вас, возможно, закрыты в плане понимания, как конкурента, можно улучшить свою активность и ценность в отрасли, определить свою позицию в нише. Но важно обратить внимание и на то, что у конкурентов получается плохо. Если у них что-то работает не так, то для вас это может стать возможностью сделать что-то хорошо и завоевать доверие клиентов.

Оптимизация продукта

Первый и важный элемент процесса оптимизации – база данных, с которой вы работаете.

Есть четыре основные направления сбора базы данных:

• CRM, SQL.
• Google Analytic.
• Smartlook.
• APP – сервисы аналитики по приложениям.

База данных: как понять пользователя

Хорошая база данных позволяет широко взглянуть на результат прохождения вашей Customer Journey Map (CJM), а именно – спросить у потребителя, насколько ему понравилось или не понравилось, придёт ли он еще, т. е. получить от него обратную связь.

Базу данных необходимо поделить на категории людей, которые достигли определенного статуса. Например, зарегистрировались, но не заполнили заявку, или зарегистрировали аккаунт, но не купили продукт, или оставили свой номер телефона, email, но не купили продукт. Это нужно для того, чтобы понять, на каком шаге клиент прекратил свой путь. Если он совершил покупку, то вы должны пообщаться с клиентом, чтобы понять, что ему понравилось.

Разделив клиентов на категории, вы сможете продолжить с ними общение по двум направлениям.

Первое – это глубинное интервью. Здесь можно определить небольшое количество людей (можно начать с 20), подготовить хороший список вопросов, позвонить каждому из них и вежливо узнать, когда ему будет удобно уделить 30 минут на диалог. Если это ваш постоянный клиент, скорее всего, он будет рад общению и ответит на вопросы. В глубинном интервью вы получаете развернутые ответы, которые потом анализируете и находите закономерности, что хорошо, а что плохо.

Второй вариант – быстрый опрос. В нем можно использовать до 10 основных вопросов. Помните, люди не любят много отвечать, поэтому действуйте по принципу «Чем короче, тем лучше».

За участие в опросе подарите человеку бонус за участие.

Работать с вопросами и клиентами можно в два этапа:

1. Если в вашей базе данных есть email и телефон, то для снижения стоимости работы при больших объемах можно использовать email-общение. Если люди не перешли по ссылкам (даже открыв ваше письмо), формируйте из них отдельную группу. И только этой группе в sms-сообщении еще раз отправьте ссылку на опрос.

Опросы я обычно провожу с помощью Google-формы. Но также можно использовать сервис Surveymonkey и провести анализ опроса.

2. Опросы можно проводить и после того, как человек совершил покупку или закрыл кредит, прошёл триальную версию вашего сервиса и так далее. Также по базе данных важно составить пошаговую воронку.

Таким образом, вы поймете процент соотношений перехода с одного шага на другой, где у вас есть проблемы.

Найти проблемный пункт в воронке можно:

1. Путем анализа сервиса с командой IT. Тестировщику нужно дать задачу на просмотр пути пользователя, чтобы увидеть, где наибольший процент отказов.
2. С помощью сервиса Smartlook – он даёт крутейшее преимущество в этом направлении.

Для работы с сервисом используйте промокод ukraine2021. Даю промокод, чтобы вы могли воспользоваться этим сервисом и получить месяц триальной версии: сто тысяч записей юзеров, сто тысяч сессий ваших клиентов на сайте и полный бизнес-пакет, который даст вам возможность максимально углубиться в воронку вашего продукта

Что такое smartlook?

Это набор инструментов, которые позволяют анализировать тепловые карты и записывать весь путь клиента. Такие ресурсы позволяют строить воронки, чтобы в реальном времени смотреть общую статистику, фильтровать по типам девайса, разрешения экрана, geo и так далее.

Нажимая на тепловую карту, вы сможете понять, на каком шаге у вас проблемы и почему клиент уходит с сайта или приложения. Уже через несколько дней после анализа своего продукта вы сможете улучшить показатели качества работы.

Сделать это можно с помощью 11 простых правил:

1. Кнопка «Спасибо». Благодарность от компании клиент получает по факту завершения оформления покупки продукта. На данной странице хорошо было бы разместить крутой экшен, который будет делать кросс-продажи вашего продукта либо продукта вашего сервиса.
2. Страница 404. Можно сделать такую же посадочную с элементами коммуникации с вашей компанией. Просто дайте людям возможность нажимать кнопку «Назад», чтобы вернуться на предыдущее меню.
3. Используйте имена клиентов в теме рассылок. Обращайтесь к ним не внутри письма, а прямо в самом названии темы письма, чтобы, еще не раскрыв письмо, они уже могли чувствовать проявление вашей заботы.
4. Разрабатывайте определенные страницы для каждой рекламной кампании (семантической группы). Например, в финансовой сфере есть возможность предоставить людям кредит без справки о доходах. Вы можете подвязать контент под это направление. Люди переходят не на главную страницу, а на страницу с запросом, который они искали, и понимают, что находятся в правильном месте, получают информацию или конвертируются в клиента.
5. Давайте клиентам бонусы за то, что они логинятся у вас при помощи соцсетей. Скидки, промокоды, преимущества – это поможет проходить процесс регистрации с удовольствием.
6. Попросите Илона Маска сделать хороший пост о вашей компании. Это шутка, конечно, но этот человек одним постом может обрушить или поднять экономику либо акции какой-то страны.
7. Давайте своим подписчикам прикоснутся к чему-то статусному. Например, в свое время ПриватБанк сделал из обычных карточек серию Gold Card и вызвал огромный резонанс среди клиентов. Точно так же работайте со своим потребителем. Делайте что-то, называя его Gold, VIP, Luxury или еще как-то интересно, чтобы люди почувствовали, что они имеют доступ к закрытому сообществу. Это может быть рассылка, контент, общение, диалог, сервисы либо ещё что-то, но только для них.
8. Разрабатывая креатив, ставьте перед собой две цели. Во-первых, сделать стандартное предложение, которое будет работать. Допустим: «Вот мой продукт и вот основное преимущество – покупай сейчас». Во-вторых, пытайтесь сделать что-то креативное и нестандартное, что привлечет внимание. Если креатив будет слишком креативный и не сработает, то у вас всегда будет в запасе рабочая лошадка в виде стандартного предложения.
9. Если вы хотите избавится от части товаров, есть классический ритейловый трюк – сделать ограниченную продажу в одни руки. Это может хорошо сработать для e-commerce со штучным товаром.
10. Устраивайте распродажу для своих клиентов в определенный короткий период времени. Буквально на несколько часов – для того, чтобы сконцентрировать максимальную долю внимания клиентов на этом отрезке времени. Если распродажа длится неделю – это расфокусирует внимание, клиенты забудут о ней. А когда это будет хорошая акция только на протяжении двух часов, в четверг после обеда – вы получите больше внимания и интеграции с вашим продуктом.
11. Dark pattern – строка прогресса заполнения воронки вашего клиента. Человек заполняет форму и видит, что ему осталось уже чуть-чуть до финиша. И хотя может оставаться еще несколько вопросов, мозг уже делает выводы на подсознательном уровне.

Тактики работы в различных типах трафика

Первый вариант – таргет в социальных сетях или короткий сценарий работы с клиентом. Например, вы делаете таргет, запускаете рекламу с призывом «купи у меня какой-то товар» (в данном примере «купи опасную бритву»).

Однако человек может не обратить внимания на ненужную ему бритву

А есть немного другой подход. Первое, что необходимо сделать – попробовать уловить боль клиента. Допустим, что человек бреется бритвой Gillette и вынужден постоянно менять батарейки, либо заряжать ее или менять лезвие. Это отнимает время и может кому-то надоесть. Поэтому нужно повышать сознание потребителя, задавать вопрос: «Как часто нужно менять инструменты, которые помогают вам бриться?»

Второй вариант – формируем желанный образ, который «доставит» ваш продукт потребителю. Например, для рекламы бритвы мы использовали креатив с Вин Дизелем, который считает, что опасная бритва – как гонка, всегда на краю, но у него всё под контролем. Мы формируем образ, что есть какой-то персонаж, который ассоциируется у мужчин с драйвом, крутостью. И этот персонаж пользуется опасной бритвой. Соответственно, можно закрыть две потребности:

• Заставить человека задуматься о том, что его бритвенные инструменты недолговечны.
• Использовать привлекательный для него образ героя, который пользуется опасной бритвой.

Третий вариант. «Призыв к действию» (от «call to action» – СТА). Как это работает? В SMM можно реализовать с помощью трехшагового контента, который выгружаем для аудитории людей, взаимодействовавших с ним. С каждого шага мы «переливаем аудиторию из стакана в стакан» и потом конвертируем рекламу на самую целевую аудиторию.

Вспомните популярный фильм о шахматах «Ход королевы»

В мировой практике очень хорошо работает психология. С момента релиза фильма о шахматах в три раза увеличилась популярность шахмат на Twitch во всем мире. Сайт Сhesse.com в этом году хорошо заработал. Они должны спасибо сказать сериалу.

Бонус. Полезные ресурсы

Canva. Отличный сервис для создания креативов.

Muzli. Это расширение для Chrome. Тут можно найти сотни креативов, связанных с дизайном и UA-IX. Хорошо помогает в плане насмотренности.

WebPromoExperts. Без шуток считаю одним из самых сильных ресурсов, с помощью которого построил не одну стратегию. Благодаря людям, которые постят душевный контент, я читаю много статей и с удовольствием посещаю их курсы.

От редакции. Любой специалист развивается или вглубь, или вширь. То есть вы или углубляете свои компетенциии и становитесь более дорогим специалистом, или расширяете спектр своих компетенций и занимаете управляющие должности. Курс «Директор по интернет-маркетингу», который заканчивал Алексей Житков, стартует 24 июня. Мы поможем вам прокачать знания, усилить ваш интернет-маркетинг и стать более комплексным в плане подходов к работе.

Fedoriv. Мне очень нравится подход компании и то, как человек открыто делится своими знаниями. Для вдохновения бизнесу.

Neil Patel. Опытный международный специалист. Я развиваю свои скилы в English Marketing, поэтому слушаю его подкасты, аудиокниги.

Growth. Band. Hacks. Мне нравится их подход. Подписывайтесь на их Телеграм-канал, найдете там очень много интересного.

И последний совет – используйте deeplink, когда делитесь профилем или страницей в соцсетях. Потому что, когда вы обычно отправляете человеку ссылку, она может открывается в Chrome, а пользователю напишут, что он не авторизован. Никто никогда в жизни не авторизуется для просмотра ссылки, поэтому пользуйтесь, например, сервисом URL GENIUS, который делает диплинки.