Як зайти «на кухню» до конкурентів і створити свою маркетингову стратегію у digital, яка приноситиме результат

Олексій Житков, Fintech expert, EX CMO Top Credit, випускник курсу «Директор з інтернет-маркетингу», розповів про те, що потрібно аналізувати у бізнесі конкурентів і як потім зробити свій продукт кращим. Про аналіз сайтів, креативів і покрокову оптимізацію процесів – читайте далі.

Не сприймайте своїх конкурентів, як армію людей, що працюють по той бік барикад. Для маркетолога конкуренти – це люди, які можуть вас чогось навчити. А ваше завдання як професіонала – перевершити вчителя і стати кращим.

Щоб зрозуміти, чого можна навчитися у конкурентів, я розробив певний фреймворк, який складається з 7 кроків:

1. Виберіть ТОП-10 компаній, серйозних гравців на ринку ваших послуг або товарів (це можна визначити за обсягом займаної частки ринку). Цей список можна доповнити компаніями, які тільки виходять на ринок, і ви бачите в них потенціал майбутнього лідера, або підприємствами, які цікаві вам як фахівцю.
2. Станьте таємним покупцем у кожній з цих компаній.
3. Проведіть аналіз інструменту, за допомогою якого вони взаємодіють з вашою аудиторією (сайт або додаток).
4. Проаналізуйте типи трафіку.
5. Проаналізуйте, яким чином ці компанії комунікують з клієнтами, з якими креативами заходять до цільової аудиторії.
6. Використайте не промислове шпигунство.
7. Зробіть висновки.

Розберемо ці пункти трохи детальніше.

Таємний покупець: ідея для натхнення

Термін «таємний покупець» прийшов до нас з рітейлу, коли фахівцеві необхідно було прийти на точку продажів та подивитися, як все працює в реальному часі. Цей метод роботи допомагав експерту разом з командою розібратися, чим конкурент вирізняється у сфері обслуговування, які «сервісні штуки» він пропонує своїм клієнтам.

У digital все працює аналогічно, але ходити нікуди не потрібно – все можна вирішити онлайн. Дуже важливо робити такий аналіз самостійно або хоча б делегувати обов'язки тому співробітнику, на якого можна покластися.

Може бути і так, що таємного покупця неможливо реалізувати власними силами. Найчастіше це відбувається, коли ви намагаєтеся проаналізувати іноземний продукт. Коли, наприклад, у воронку не можна потрапити тому, що немає іноземної sim-карти, щоб валідувати номер телефону, або ж вам треба працювати з ліцензійним продуктом, який вимагає ID.

Що повинен аналізувати таємний покупець, прийшовши на сайт або додаток конкурента в перший раз

Воронка.

Аналіз сайту конкурентів я рекомендую починати з кнопки «Play» на телефоні. Записуйте весь процес перебування на сайті або в додатку, а також робіть скріншот кожного кроку. Це необхідно для того, щоб потім ви не забули дані, які заповнили на сайті. Такий хід допоможе завжди повернутися в певну точку і проаналізувати свою взаємодію з елементами сайту або програми.

Припустимо, клієнту треба вибрати дату народження. Цей елемент воронки на різних сайтах відображається по-різному. Наприклад, коли я аналізував своїх конкурентів у фінансовій галузі, то звертав увагу на те, що багато хто починає вибір року народження з поточного моменту (хоч користувачеві повинно бути не менше 18 років). Цей шлях можна скоротити, зробити його більш зручним для користувача, і тоді йому не прийдеться гортати стрічку цифр для вибору року народження.

Кожен крок у системі повинен мати переваги і робити взаємодію зручнішою. Наприклад, для того, щоб завантажити скани паспорта. Якщо ви ввели дату народження, система може дати вам визначення віку «від 25 років і вище» або «від 45 років і вище». Відповідно, воронка може підказати, що вам необхідно додати конкретні копії сторінок паспорта.

У ході аналізу воронки можна визначити технології, якими користуються конкуренти у вашій галузі. Наприклад, у фінансовій ніші відбулися регуляторні зміни, і BankID став обов'язковим інструментом верифікації клієнта. Такі елементи допомагають швидше заповнити воронку. Ви можете ними не користуватися, але побачивши у конкурента цікавий прийом, можна скопіювати його для своєї роботи, а далі – поліпшити і вже самому стати прикладом для інших.

Аудит продукту

Рекомендую проводити відносно того, що безпосередньо ви продаєте на кінцевому етапі. Або те, що на первинному етапі пропонує конкурент. Якщо говорити про фінансову сферу, то це може бути кредит, сервіс або конкретно якийсь продукт чи товар. У даному випадку ви повинні оцінити, які допоміжні сервіси використовує у продажах продукту ваш конкурент.

Документи.

Цей момент важливо враховувати для ліцензійних компаній. Якщо ви, фінансова або страхова компанія, продаєте банківські продукти або інші послуги, які вимагають ліцензійних документів. Отримайте такий документ від конкурента, щоб ваша команда юристів могла проаналізувати те, що використовують і які пункти враховують інші гравці у вашій ніші. Можливо, ви знайдете щось корисне і для себе, адже під час динамічного розвитку ринку, коли юридичний документ теж має силу в плані зручності продукту або його переваги, це дуже важливо для команди.

Оцінка роботи саппорту.

Вам важливо зрозуміти, як конкурент вирішує проблеми клієнтів, і впровадити собі кращі фішки. Перевірте, чи є на сайті або в додатку можливість відразу ж провести комунікацію за допомогою кнопки лайв-чату або перейти в чат Viber/Instagram.

Аналіз комунікації.

У процесі того, як ви працюєте з воронкою, зверніть увагу, чи отримуєте ви sms-повідомлення від сервісу, якщо це додаток, чи є там автозаповнення полів. Все це беріть на замітку, робіть скріншоти і складайте одну велику карту воронки продажу.

Аналіз сайту/додатку – пошук нетривіальності

Сайт – це набір сторінок, які мають свої інструменти. Але є деякі речі, що можуть бути імплементовані в першу чергу і давати перевагу вам чи вашим конкурентам.

1. UI UX. Враховуйте, як розташовані блоки на сайті. Наскільки зручно в цілому взаємодіяти з контентом конкурентів.
2. Контент. Чи веде ваш конкурент блог? Якщо так, то наскільки він хороший, які там є тематики? А як він спілкується зі своїм споживачам? Вивчайте всі деталі.
3. SEO. Якщо ви знаєте, що, наприклад, топова п'ятірка конкурентів має хороші позиції по SEO, – вивчіть сайт з точки зору пошукової оптимізації. Можливо, там є контент експертної думки на головній або інші корисні речі.

Для аналізу типів трафіку я використовую сервіс Similarweb. Це інструмент, який дає можливість оцінити ринок, маючи знання брендів конкурентів. Якщо це висококонкурентний ринок, де 30-50 компаній вкладають бюджети в маркетинг, ви можете оцінити себе відносно до них – де ви перебуваєте за рівнем трафіку.

Також сервіс дає хорошу можливість зрозуміти, як ваші конкуренти працюють з соціальними медіа, скільки вони отримують органічного трафіку, скільки – платного.

Якщо хочете зануритися в SEO глибше – використовуйте сервіси Ahrefs і Semrush, щоб зрозуміти кількість посилань, позиції, беклінки. Також можна проаналізувати і свій сайт по відношенню до конкурентів.

Сайти/додатки – це різні шляхи користування, призначені для різних продуктів. Наприклад, доставка їжі ніколи не буде популярною через сайт, а ось додаток заходить «на ура». Або, наприклад, в Індії більшість сервісів, які надають компанії, використовуються через мобільний додаток, тому що там своя кон'юнктура ринку.

Від редакції. Радимо вивчити статті «Розвідка та бій: конкурентний аналіз і його застосування в інтернет-маркетингу» и «45 сервісів для конкурентного аналізу».

Аналізуємо креативи

Перше, що можна відразу швидко подивитися і скопіювати – відеоконтент. Зайдіть на YouTube конкурентів, щоб побачити, як вони просувають свої відео. Тому що відеоконтент – один з найпопулярніших і добре конвертованих типів контенту на даний момент. Відповідно, якщо ми знаходимо якісь кейси, що можуть нам допомогти, наприклад, 5-15 секундні прероли, можна використовувати їх для натхнення.

Уважно придивляємось. У плані аналізу конкурентів цей пункт важливо розуміти, як аналіз того, що відбувається навколо вас у вашій ніші. Ви можете знати конкурентів, якщо ви живете і працюєте в одному місті. Тоді можна дивитися зовнішню рекламу, рекламу на TV – все те, що ви помічаєте в щоденній рутині, щоб робити для себе висновки.

Якщо ви бачите рекламу, то аналізуйте, який посил використовує конкурент і за рахунок чого диференціюється на ринку.

Підпишіться на сторінки ваших конкурентів у соцмережах. Робіть аналіз, моніторинг, наскільки вони активні, гарні у плані наповнення і взаємодії, порівнюйте з тим, як працюєте ви і ваша компанія.

Не промислове шпигунство – це те, які неможливо отримати або купити. За роки роботи ви зібрали контакти, зустрічалися з підрядниками та виконавцями, вели комунікацію з людьми і агентствами, давали ТЗ фрілансерам. Ці люди могли працювати з вашими конкурентами. А значить ви можете скласти список питань, які можна задавати їм. Наприклад, у агентства або співробітника, який прийшов працювати до вас від конкурентів, можна запитати про розвиток напрямку, середню ціну кліка, конкуренцію. Треба ставити такі питання, які однозначно не введуть у ступор вашого опонента, але якими він може поділитися, щоб привернути вас до себе як клієнта.

Дізнавшись в процесі діалогу якісь речі, які для вас, можливо, закриті в плані розуміння, як конкурента, можна поліпшити свою активність і цінність у галузі, визначити свою позицію в ніші. Але важливо звернути увагу і на те, що у конкурентів виходить погано. Бо якщо у них щось працює не так, то для вас це може бути можливістю зробити щось добре і тим самим завоювати довіру клієнтів.

Оптимізація продукту

Перший і найважливіший елемент процесу оптимізації – база даних, з якою ви працюєте.

Є чотири основні напрямки збору бази даних:

• CRM, SQL.
• Google Analytic.
• Smartlook.
• APP – сервіси аналітики по додатках.

База даних: як зрозуміти користувача

Хороша база даних дозволяє широко поглянути на результат проходження вашої Customer Journey Map (CJM), а саме – запитати у споживача, сподобалося йому чи не сподобалося, чи прийде він ще, тобто отримати від нього зворотний зв'язок.

Базу даних необхідно поділити на категорії людей, які досягли певного статусу. Наприклад, зареєструвалися, але не заповнили заявку, або зареєстрували акаунт, але не купили продукт, або залишили свій номер телефону, email, але не купили продукт. Це потрібно для того, щоб зрозуміти, на якому з кроків клієнт припинив свій шлях. Якщо він зробив покупку, то ви повинні поспілкуватися з клієнтом, щоб зрозуміти, що йому сподобалося, а що – ні.

Розділивши клієнтів на категорії, ви зможете продовжити з ними спілкування за двома напрямками.

Перший – це глибинне інтерв'ю. Тут можна визначити невелику кількість людей (можна почати з 20), підготувати хороший список питань, зателефонувати кожному з них, чемно запитати, коли буде зручно приділити 30 хвилин діалогу. Якщо це ваш постійний клієнт, вірогідніше він буде радий відповісти на питання. У глибинному інтерв'ю ви отримуєте розгорнуті відповіді, які потім аналізуєте та знаходите закономірності, що добре, а що погано.

Другий варіант – швидке опитування. У ньому можна використовувати до 10 основних питань. Пам'ятайте, люди не люблять багато відповідати, тому дійте за принципом «Чим коротше, тим краще».

За участь в опитуванні подаруйте людині бонус.

Працювати з питаннями та клієнтами можна у два етапи:

1. Якщо ваша база даних має наявні email та номери телефонів, то задля зниження вартості роботи при великих обсягах можна використовувати спілкування за допомогою email. Якщо люди не перейшли за посиланням (навіть відкривши ваш лист), формуйте з них окрему групу. І тільки цій групі надішліть sms-повідомлення з посиланням на опитування.

Опитування я зазвичай проводжу за допомогою Google-форми. Також можна використовувати сервіс Surveymonkey і провести аналіз опитування.

2. Опитування можна проводити і після того, як людина зробила покупку або закрила кредит, пройшла тріальну версію вашого сервісу і так далі. Також по базі даних важливо скласти покроковий алгоритм.

Таким чином ви зрозумієте відсоток співвідношень переходу з одного кроку на інший, де у вас є проблеми.

Знайти проблемний пункт у воронці можна:

1. Шляхом аналізу сервісу з командою IT. Тестувальникам потрібно дати завдання на перегляд шляху користувача, щоб побачити, де найбільший відсоток відмов.
2. За допомогою сервісу Smartlook – він дає круті переваги в цьому напрямку.

Для роботи з сервісом використовуйте промокод ukraine2021. Даю промокод, щоб ви могли скористатися цим сервісом і отримати місяць тріальної версії: сто тисяч записів користувачів, сто тисяч сесій ваших клієнтів на сайті і повний бізнес-пакет, який дасть вам можливість максимально заглибитись у воронку вашого продукту.

Що таке smartlook?

Це набір інструментів, які дозволяють аналізувати теплові карти та записувати весь шлях клієнта. Такі ресурси дозволяють будувати воронки, щоб у реальному часі дивитися загальну статистику, фільтрувати за типом девайсу, екрану, geo і так далі.

Натискаючи на теплову карту, ви зрозумієте, чи є у вас на якомусь етапі проблеми і чому клієнт йде з сайту або програми. Уже за кілька днів після аналізу свого продукту ви зможете поліпшити показники якості роботи.

Зробити це можна за допомогою 11 простих правил:

1. Кнопка «Дякую». Подяку від компанії клієнт отримує за фактом завершення оформлення покупки продукту. На даній сторінці добре було б розмістити крутий екшен, який буде робити крос-продажу вашого продукту або продукту вашого сервісу.
2. Сторінка 404. Можна зробити таку ж посадкову з елементами комунікації з вашою компанією. Просто дайте людям можливість натискати кнопку «Назад», щоб повернутись у попереднє меню.
3. Використовуйте імена клієнтів у темі розсилок. Звертайтеся до них не всередині листи, а прямо в самій назві теми листа, аби вони вже могли відчувати, що про них піклуються.
4. Розробляйте певні сторінки для кожної рекламної кампанії (семантичної групи). Наприклад, у фінансовій галузі є можливість надати кредит людям без довідки про доходи. Ви можете підв'язати контент під цей напрям. Люди переходять відразу ж не на головну сторінку, а на сторінку із запитом, який вони шукали, і розуміють, що знаходяться у правильному місці, отримують інформацію або конвертуються в клієнта.
5. Давайте клієнтам бонуси за те, що вони логіняться у вас за допомогою соцмереж. Знижки, промокодом, переваги – це допоможе проходити процес реєстрації із задоволенням.
6. Попросіть Ілона Маска зробити хороший пост про вашу компанію. Це жарт, звичайно, але ця людина одним постом може обрушити або підняти економіку, або ж акції якоїсь країни.
7. Давайте своїм підписникам можливість доторкнуться до чогось статусного. Наприклад, свого часу ПриватБанк зробив зі звичайних карток серію Gold Card і викликав величезний резонанс серед клієнтів. Так само і ви працюйте зі своїм споживачем. Робіть щось, називаючи його Gold, VIP, Luxury, тобто якось цікавіше, щоб люди відчували, що вони мають доступ до закритої спільноти. Це може бути розсилка, контент, спілкування, діалог, сервіси або ще щось тільки для них.
8. Розробляючи креатив, ставте перед собою дві мети.. По-перше, зробити стандартну пропозицію, що буде працювати. Припустимо: «Ось мій продукт і ось основна перевага – купуй зараз». По-друге, намагайтеся зробити щось креативне й нестандартне, що привертатиме увагу. Якщо креатив буде занадто креативний і не спрацює, у вас завжди буде в запасі робоча конячка у вигляді стандартної пропозиції.
9. Якщо ви хочете позбутися частини товарів, є класичний рітейловий трюк – зробити обмежений продаж в одні руки. Це може добре спрацювати для e-commerce з індивідуальним товаром.
10. Влаштовуйте розпродаж для своїх клієнтів у певний короткий проміжок часу, буквально на кілька годин, щоб сконцентрувати максимальну частку уваги клієнтів на цей час. Якщо розпродаж триває, тиждень – це зіб’є увагу, люди забудуть про неї. А коли це буде конкретно хороший sale тільки о другій годині, у четвер після обіду – ви отримаєте більше уваги, інтеграції з вашим продуктом.
11. Dark pattern – рядок прогресу заповнення віконця форми вашого клієнта. Людина заповнює форму і бачить, що їй залишилося вже трохи до фінішу (хоч питань може бути ще кілька). Але мозок вже робить висновки на підсвідомому рівні.

Тактики роботи в різних типах трафіку

Перший варіант – таргет у соціальних мережах або короткий сценарій роботи з клієнтом. Наприклад, ви робите таргет, запускаєте рекламу із закликом «купи у мене якийсь товар» (на даному прикладі «купи небезпечну бритву»).

Але людина може не звертати уваги на непотрібну йому бритву

А є трохи інший підхід. Перше, що необхідно зробити – спробувати зрозуміти біль клієнта. Припустимо, що людина голиться бритвою Gillette і мусить постійно міняти батарейки, або заряджати її, або міняти лезо. Це може займати певний час і комусь набридати. І ось вам потрібно підвищити свідомість споживача, поставивши запитання: «Як часто потрібно міняти інструменти, які допомагають вам голитися?»

Другий варіант – формуємо бажаний образ, який «доставить» ваш продукт споживачу. Наприклад, для реклами бритви ми використовували креатив з Він Дізелем, який вважає, що небезпечна бритва – як гонка, завжди на краю, але у нього все під контролем. Тобто ми формуємо образ, що є якийсь персонаж, який асоціюється у чоловіків з драйвом, крутизною. І цей персонаж користується небезпечною бритвою. Відповідно, можна закрити дві потреби:

• Змусити людину замислитися над тим, що інструменти, якими вона користується для гоління, недовговічні.
• Задіяти привабливий для споживача образ героя, який користується небезпечною бритвою.

Третій варіант. «Заклик до дії» (від «call to action» – СТА). Як це працює? У SMM це можна реалізувати за допомогою трикрокового контенту, який вивантажуємо для аудиторії людей, що взаємодіяли з ним. І з кожного кроку ми «переливаємо аудиторію зі склянки в склянку», а потім конвертуємо рекламу на найбільш цільову аудиторію.

Згадайте популярний фільм про шахи «Хід королеви»

У світовій практиці психологія працює дуже добре. З моменту релізу фільму про шахи втричі збільшилася популярність шахів на Twitch у всьому світі. Сайт Сhesse.com в цьому році добре заробив. Вони повинні подякувати серіалу.

Бонус. Корисні ресурси

Canva. Відмінний сервіс для створення креативів.

Muzli. Це розширення для Chrome. Тут можна знайти сотні креативів, пов'язаних з дизайном і UA-IX. Добре допомагає «набити око».

WebPromoExperts. Без жартів вважаю одним з найсильніших ресурсів, з допомогою якого побудував не одну стратегію. Завдяки людям, які постять душевний контент, я читаю багато статей і з задоволенням відвідую їхні курси.

Від редакції. Будь-який спеціаліст розвивається або вглиб, або вшир. Тобто ви або поглиблюєте свої компетенціїї і стаєте більш дорогим фахівцем, або розширюєте спектр своїх компетенцій і займаєте керуючі посади. Курс «Директор з інтернет-маркетингу», який закінчува Олексій Житков, стартує 24 червня. Ми допоможемо вам прокачати знання, посилити ваш інтернет-маркетинг та стати більш комплексним у плані підходів до роботи.

Fedoriv. Мені дуже подобається підхід компанії і те, як людина відкрито ділиться своїми знаннями. Для натхнення бізнесу.

Neil Patel. Досвідчений міжнародний фахівець. Я розвиваю свої скіли в English marketing, тому слухаю його подкасти, аудіокниги.

Growth. Band. Hacks. Мені подобається їх підхід. Підписуйтесь на їх Телеграм-канал, знайдете там дуже багато цікавого.

І остання порада – використовуйте deeplink, коли ділитеся профілем або сторінками у соцмережах. Тому що, коли ви зазвичай відправляєте людині посилання, воно може відкриватися в Chrome, а користувачеві напишуть, що він не авторизований. Ніхто ніколи в житті не авторизується для перегляду посилання, тому користуйтеся, наприклад, сервісом URL GENIUS, який робить діплінки.