24.09.2019

Разведка и бой: конкурентный анализ и его применение в интернет-маркетинге

Сегодня практически нереально найти сферу бизнеса, в которой отсутствует конкуренция. Чем бы вы ни занимались, всегда найдется тот, кто предлагает аналогичный или похожий продукт. Потому конкурентная разведка – это обязательный этап разработки комплексной стратегии интернет-маркетинга. Но зачастую все сводится к изучению УТП и прайса конкурентов. Однако при правильном подходе можно получить гораздо больше полезной информации. Читайте, зачем нужен конкурентный анализ в интернет-маркетинге и как его выполнить.

Зачем изучать конкурентов

Конкурентный анализ – это сбор информации о деятельности компаний, которые работают в вашей нише, ведут похожий бизнес и могут прямо или косвенно влиять на прибыль вашей компании.

Изучение конкурентов помогает понять ситуацию в конкретной сфере и определить направление для развития бизнеса. Вы можете подсмотреть удачные решения соперников и выявить их ошибки, определить популярные продукты и сформулировать уникальные предложения.

Главная задача конкурентного анализа – изучение стратегии развития конкурентов с выявлением всех преимуществ и недостатков. Собранную информацию применяют в таких ситуациях, как:

  • планирование маркетинговой тактики;

  • разработка позиционирования компании;

  • формирование ассортимента и товарной политики;

  • образование цен на продукцию;

  • создание стратегии продвижения продукта.

Подробный анализ ниши позволяет спрогнозировать потенциал вашего проекта. На основе собранных данных вы сможете правильно организовать маркетинговую активность – найти точки роста и свести к минимуму риски, разработать стратегию продвижения с нуля или улучшить текущую стратегию.

Как правильно определить конкурентов

Ваши конкуренты – это компании/предприниматели, с которыми вам предстоит бороться за внимание конечного потребителя. Обычно при выходе на офлайн-рынок компания знает своих основных конкурентов. Но при продвижении в интернете важно оценивать онлайн-активность основных соперников, которых нужно сначала выявить. И вот на этом этапе нередко возникают ошибки.

В сети часто встречается рекомендация, согласно которой искать онлайн-конкурентов нужно на топ-позициях поисковой выдачи по конверсионным ключам. В частности, рекомендуют ввести в поисковую строку популярный коммерческий запрос. К примеру, «купить товар Х», «заказать услугу N». Далее следует выписать все сайты до третьей страницы и удалить дубли. Это и будет список основных конкурентов в поисковой выдаче.

Однако при вышеописанном подходе велика вероятность неверного определения соперников. Некоторые из обнаруженных сайтов вовсе не будут вашими конкурентами. Вы потратите время на анализ, но на основе полученных данных построите ошибочную стратегию продвижения. Потому более целесообразен следующий подход:

Шаг 1: определите всех возможных конкурентов

Искать конкурентов можно разными способами. Например:

  • посмотрите, на какие сайты попадает потенциальный клиент при поиске товара/услуги;

  • спросите у экспертов рынка, кого они считают значимыми представителями в вашей нише;

  • узнайте у целевых потребителей, продукты каких компаний они чаще приобретают;

  • почитайте отраслевые обзоры, где перечислены ключевые игроки ниши.

Ваша задача на этом этапе – составить подробный список компаний, способных предложить удовлетворение потребности или решение проблемы вашему целевому потребителю. Учтите, что ваш первоначальный список может состоять из десятков компаний разного уровня.

Шаг 2: установите ключевых конкурентов

Конкурентов, чьи действия способны влиять на увеличение или уменьшение вашей прибыли, считают ключевыми. К ним уходит ваша аудитория, или от них клиенты приходят к вам. Ключевые конкуренты могут работать в вашем или ином ценовом сегменте, в том числе они могут быть крупными представителями ниши.

Шаг 3: найдите прямых ключевых конкурентов

Имеющийся пул конкурентов поделите на категории по направлениям деятельности:

  1. Прямые. Это компании, предлагающие аналогичный продукт на аналогичном рынке и работающие с вашей целевой аудиторией.

  2. Косвенные. Это компании, работающие с вашей целевой аудиторией, но предлагающие другой товар как альтернативу вашему продукту.

Основную опасность для вас представляют прямые конкуренты, непосредственно влияющие на объем продаж.

Шаг 4: оцените уровень соперников

Выявленных прямых конкурентов нужно поделить на сильных и слабых. Оцените соперников в сравнении со своей компанией по таким показателям, как:

  • масштаб бизнеса (доля рынка);

  • поддержка продаж (задействованные каналы);

  • уровень узнаваемости продукции.

Сильные конкуренты представляют непосредственную угрозу для вашего бизнеса, поскольку именно к ним могут уйти ваши клиенты. Слабые конкуренты могут стать источником роста, так как при правильной работе вы можете переманить их аудиторию. При конкурентном анализе целесообразно ориентироваться на более серьезных соперников.

Шаг 5: выберите конкурентов для анализа

Используйте онлайн-сервис Be1.ru (или иной похожий сервис) для определения позиции конкурентов в поисковой выдаче. Проверить рейтинг в Яндексе может любой неавторизованный пользователь. Для проверки позиций в Google потребуется регистрация.

Выберите раздел «Проверка позиций сайта». Здесь нужно указать URL-адрес проверяемого сайта и ключевые фразы, популярные в вашей нише.

С помощью сервиса оцените всех выявленных сильных конкурентов, проверив их позиции в поиске по основным ключевым запросам.

Выберите от 3 до 5 сайтов, ранжируемых выше вашего сайта. Именно их вы будете оценивать в процессе анализа.

Что входит в конкурентную разведку

В интернет-маркетинге не существует стандартов по исследованиям конкурентов. Параметры для изучения всегда выбирают индивидуально. Но можно выделить факторы, исследование которых закроет большую часть вопросов. В частности, оценить необходимо:

  • сайт конкурента;

  • источники трафика;

  • семантику ресурса;

  • контекстную рекламу;

  • активность в соцсетях.

На основе полученной информации можно спланировать оптимальную стратегию продвижения.

Анализируем сайт

Изучение сайтов конкурентов поможет узнать их плюсы и минусы. По итогам анализа можно «подсмотреть» удачные решения или выявить изъяны соперников и поправить похожие ошибки на собственном веб-ресурсе. Также на основании исследования можно создать предложение, выгодно отличающееся от УТП конкурирующих компаний.

Переходите на выбранные сайты конкурентов и изучайте такие параметры, как:

  1. География услуг. С какими регионами работает конкурент? Где расположены его офисы или филиалы?

  2. Способы связи с клиентами. Отметьте все используемые варианты: телефон, email, мессенджеры, социальные сети и прочее.

  3. Первый контакт. Посмотрите, что применяет конкурент для начала взаимоотношений: бесплатная консультация, бесплатный онлайн-расчет, полезные материалы в обмен на email и т. п.

  4. Путь клиента. Оцените цикл продаж. Как клиент попадает на сайт? Куда он переходит в процессе изучения ресурса? Сколько этапов нужно пройти до заявки? Что происходит после оформления заказа?

  5. Ассортимент. Изучите каталог, просмотрите прайс-лист, ознакомьтесь со всеми предложениями и описаниями продуктов.

  6. Стоимость продукта относительно вас. Сравните стоимость аналогичных позиций и отметьте – дешевле или дороже предложения конкурентов.

  7. Методы увеличения среднего чека. Какие варианты использованы: «бесплатная доставка при покупке от Х рублей», «вместе с этим товаром покупают», «акция» и т. д.

  8. Финансовые условия сотрудничества. Посмотрите, каков порядок оплаты: рассрочка, предоплата, постоплата, консигнация.

  9. Наличие программы лояльности. Проверьте, какие выгоды предлагают клиентам: скидки, бонусы, подарки.

  10. Условия доставки. Выпишите всю важную информацию: сроки, стоимость и варианты доставки.

  11. Преимущества. Посмотрите, как конкурент вовлекает клиентов: скидка за объем, дополнительные услуги.

  12. Гарантии. Отметьте, как соперник стимулирует лояльность клиентов: возврат не подошедшего товара, замена продукта и прочее.

  13. Работа с возражениями. Посмотрите способы закрытия возражений: блок FAQ, раздел «Вопросы-ответы».

  14. Акции. Просмотрите все акционные мероприятия и подумайте, насколько вам подходят аналогичные решения.

  15. Социальные сети. Проверьте, на какие соцсети ссылается конкурент.

  16. Email-маркетинг. Посмотрите, применяет ли соперник почтовую рассылку. Как происходит подписка? Что получает клиент взамен? Подпишитесь на получение рассылки, чтобы ознакомиться с содержанием.

  17. Элементы увеличения доверия. Посмотрите, что использует конкурент в качестве доверительных факторов: отзывы, сертификаты, кейсы.

  18. Недочеты юзабилити. Отметьте, что доставило вам неудобство при изучении ресурса, чего не хватило. Определите все значимые ошибки и проверьте наличие аналогичных проблем на своем сайте.

  19. Дополнительные сведения. Выпишите все, что показалось вам занимательным на сайте конкурентов, что вы смогли бы реализовать у себя.

Для большей наглядности и удобства сравнения все полученные данные можно оформить в виде таблицы:

По итогам анализа у вас будет список/таблица с идеями по усовершенствованию своего сайта и торгового предложения. Вы сможете исправить свои ошибки и наладить более выгодное взаимодействие с клиентами.

Для оценки технических параметров сайтов конкурентов можно использовать сервис СайтРепорт. После регистрации в системе можно выполнить бесплатный аудит любого сайта и получить информацию по всем параметрам, влияющим на ранжирование в поиске:

Аудит конкурентных сайтов поможет вам понять, какие технические показатели собственного сайта нужно улучшить.

Выявляем источники трафика

Изучение трафика конкурентов поможет узнать, откуда приходят посетители на сайт. Вы сможете определить площадки, на которых присутствует интересная вам аудитория.

Находим источники органического трафика

Для отслеживания органического трафика откройте сервис SE Ranking. Порядок действий выглядит так:

  1. Введите в поисковую строку адрес сайта конкурента. Укажите поисковую систему и регион поиска. Кликните на кнопку «Анализировать».

  1. В разделе «Анализ ключевых слов» выберите подраздел «Органический трафик». Здесь будет отображен перечень площадок, ссылающихся на конкурентный сайт. Клик по значку ссылки откроет соответствующую страницу. Это позволит посмотреть, каким образом оформлена ссылка.

  1. Составьте список площадок, используемых конкурентом для привлечения посетителей.

По результатам анализа вы сможете найти площадки, о которых не знали, но с которых конкурент успешно получает трафик.

Оцениваем качество трафика

Для оценки качества трафика используйте сервис PR-CY. Для просмотра некоторых показателей требуется регистрация и выбор платного тарифа. Порядок действий таков:

  1. Укажите адрес проверяемого сайта в поисковой строке и начните анализировать.

  1. После обновления страницы откройте раздел «Трафик». Здесь можно просмотреть статистику посещений, показатель отказов и время пребывания на сайте, число посещенных страниц и источники трафика.

  1. Из соседних подразделов можно узнать и другую важную информацию: источники социального трафика, географию и пол аудитории, обратные ссылки, данные по социальной активности, сведения об оптимизации сайта, данные по юзабилити, ключевые слова.

Вы поймете, насколько трафик конкурента качественный и стоит ли ориентироваться на эти данные.

Устанавливаем приоритетные источники получения трафика

Для определения приоритетных источников трафика конкурента подойдет сервис MegaIndex. После регистрации введите домен конкурента в поиск на главной странице:

По результатам анализа вы увидите распределение трафика:

Вы узнаете, какие источники приносят основную долю трафика, и каким каналам нужно уделить больше внимания.

Изучаем семантику

Изучение SEO-запросов конкурентов поможет скорректировать план продвижения сайта в поиске и пригодится при создании эффективной контекстной рекламы.

Как узнать ключевые слова конкурентов

 

Откройте «Планировщик ключевых слов Google» и следуйте инструкции ниже:

  1. Выберите раздел «Найдите новые ключевые слова».

  1. Укажите сайт конкурента, отметьте поиск по всему сайту и запросите результаты.

  1. По итогам проверки будет показан список ключевых слов, найденных на сайте конкурента. Вы сможете посмотреть частотность запросов в месяц, конкуренцию по фразе на поиске, вариацию цен для рекламы в Google Ads.

  1. Скачайте варианты ключей и сохраните таблицу.

  2. Аналогичным образом проверьте все исследуемые сайты.

Когда результаты поиска не соответствуют вашим ожиданиям – слишком мало слов или нерелевантные фразы – укажите в поиске ссылку на интересующую вас страницу и выберите «Использовать только страницу…»

После анализа всех запланированных сайтов соедините все скачанные результаты в одной таблице Excel. Отсортируйте ключевые слова по алфавиту «от А до Я» и по частотности «по убыванию». Проверьте список и выберите релевантные ключевые запросы, которые вы не использовали. Вы получите перечень ключей, за счет которых сможете расширить семантическое ядро.

Определяем самые популярные запросы

Для определения ключевых фраз, по которым конкуренты занимают топовые позиции в поисковой выдаче, используйте сервис PR-CY. Поочередно указывайте сайты конкурентов, изучайте данные и копируйте или экспортируйте найденную информацию:

Отсортируйте топовые ключи по количеству показов. Удалите нерелевантные фразы и брендовые запросы. В итоге вы получите список самых популярных ключевых слов, по которым продвигаются конкуренты.

Анализ семантики конкурентов нужен не для того, чтобы полностью скопировать найденные запросы и использовать их в собственном продвижении. Вы сможете найти дополнительные запросы для продвижения и поймете, в каком направлении стоит развиваться.

Анализируем контекстное продвижение

Если вы собираетесь использовать контекстную рекламу и хотите получать хороший результат, стоит посмотреть, как в этом направлении работают конкуренты. Интерес представляют запросы и оформление объявлений.

Изучаем запросы и тексты объявлений конкурентов

С помощью сервиса SpyWords можно посмотреть запросы и объявления конкурентов в Яндекс.Директе и в Google Ads. Просто укажите домен исследуемого сайта в поисковой строке раздела «Анализ конкурентов» и кликните на «Отследить»:

В сформированном отчете вы можете посмотреть общую сводку по рекламным кампаниям конкурента:

Чуть ниже можно посмотреть запросы домена в Яндекс.Директе и Google Ads:

Еще ниже присутствует информация по текстам объявлений:

Запросы конкурентов можно скопировать и отсортировать, чтобы выбрать самые популярные и/или перспективные.

При анализе текстов объявлений конкурентов обращаем внимание на следующую информацию:

  1. Что предлагает конкурент и каким образом мотивирует к покупке? Например, «Платья… Разумные цены. Немецкое качество».

  2. Какие гарантии использованы в объявлениях? Например, «Гарантия качества», «Примерка при доставке».

  3. Какими фильтрами отсекается нецелевая аудитория? Например, «Модная одежда для полных», «Доставка по России», «Стоимость от… рублей».

  4. Какие присутствуют уникальные призывы к действию? Например, «Участвуйте в акции», «Получите бонус за покупку».

  5. Дополнительная информация. Здесь пишем то, что вам показалось интересным.

Все данные для наглядности можно фиксировать в таблице, чтобы по итогам анализа выделить лучшее:

Анализируем объявления в поиске

Дополнительно можно посмотреть, как выглядят объявления по популярным запросам на поиске, и какие дополнительные данные присутствуют помимо текста.

Для просмотра контекстных объявлений в Яндекс.Директе на странице поиска перейдите во вкладку «Реклама». Введите интересующий вас запрос и посмотрите результаты:

Обратите внимание на:

  1. Заголовки объявлений.

  2. Вторые заголовки.

  3. Тексты объявлений.

  4. Быстрые ссылки.

  5. Уточнения.

  6. Отображаемые ссылки.

  7. Контактные данные.

Выпишите для себя все, что показалось вам интересным и что вы можете использовать в собственной рекламной кампании.

Для просмотра контекстной рекламы в Google Ads проверьте подходящий поисковой запрос и проанализируйте результаты по вышеописанному принципу:

В результате изучения контекстной рекламы конкурентов и объявлений в поисковой выдаче вы поймете, как составить максимально эффективные тексты для рекламной кампании.

Анализируем соцсети

В первую очередь необходимо узнать, в каких социальных сетях продвигаются конкуренты. Ссылки на страницы бренда подсмотрите на сайте и поищите сообщества в соцсетях по названию бренда.

Исследуем профили в социальных сетях

При анализе аккаунта конкурентов:

  1. Проанализируйте уникальность стиля. Можно ли визуально отличить аккаунт от схожих по тематике профилей? Выпишете все, что показалось вам интересным.

  2. Оцените оформление страницы/сообщества: название, обложку, статус, описание, дизайн, варианты коммуникации. Отметьте положительные и отрицательные характеристики.

  3. Посмотрите, какие виджеты и расширения использованы, какую информацию в них пишут. Подумайте, что из увиденного вы могли бы применить для себя.

  4. Проверьте, какую продукцию предлагает конкурент, как описывает товары, на чем акцентирует внимание. Запишите все интересные идеи.

  5. Изучите используемый контент. Посмотрите тематику постов, рубрики, хештеги. Эта информация пригодится вам при составлении собственного контент-плана.

  6. Просмотрите периодичность публикаций: сколько постов в день, в какое время публикуются материалы.

  7. Проанализируйте, какие посты набирают больше просмотров, лайков, комментариев.

Изучаем контент конкурентов

Для анализа популярности контента можно использовать сервис Popsters. Зарегистрируйтесь, авторизуйтесь и укажите адрес анализируемой страницы:

В результатах анализа вы можете просмотреть посты по количеству лайков, репостов, комментариев, ER. Также в сервисе есть возможность просмотра всех постов по датам:

Можно посмотреть сводный отчет об активности сообщества, кликнув по ссылке «Показать таблицу» в правой части страницы:

По итогам исследования социальных профилей конкурентов вы поймете:

  • как можно оформить аккаунт;

  • какой публиковать контент;

  • какие темы более популярны;

  • каких тем лучше избегать.

Дополнительно изучите комментарии пользователей и узнаете, какие вопросы волнуют целевую аудиторию.

Как применять собранные данные

Информация, собранная в процессе конкурентного анализа, пригодится при формировании стратегии продвижения. Вы найдете свои «слабые» места, а кроме того:

  1. Поймете, что нужно доработать на сайте и как улучшить УТП.

  2. Найдете новые каналы и площадки для привлечения трафика.

  3. Расширите семантическое ядро и повысите качество SEO.

  4. Придумаете, как создать эффективную контекстную рекламу.

  5. Сформируете оптимальную стратегию для социальных сетей.

В заключение

Помните, что никогда нельзя забывать о конкурентах. Вы должны постоянно мониторить свою нишу, чтобы своевременно узнавать о любых изменениях. Ваши непосредственные конкуренты могут сменить тактику. Возможно появление новых соперников.

Вы можете частично автоматизировать наблюдение за уже выявленными конкурентами. Используйте такие сервисы, как:

  • Google Alerts – настройте получение оповещений по отслеживаемым запросам (названия брендов, брендовые запросы конкурентов) и узнавайте о любом новом упоминании указанной фразы;

  • WebSite-Watcher или Visualping – получайте уведомления при изменении отслеживаемого сайта;

  • Топвизор – регулярно проверяйте позиции конкурирующих сайтов в поиске.

Представленная в статье версия конкурентного анализа – это лайт-вариант, который можно выполнить без привлечения специалистов. Профессиональный маркетинговый анализ будет включать в себя оценку десятков иных параметров, полевые исследования, опросы целевой аудитории и прочее. Однако представленная схема поможет вам повысить позиции в поисковой выдаче, расширить целевую аудиторию, привлечь дополнительный трафик и увеличить продажи.

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Натали Азаренко

Копирайтер, веб-автор

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Интернет-маркетинг, Конкуренты, Конкурентный анализ
Узнавайте обо всем первым!
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии