27.10.2020

Как украинская фарма переживает карантин

Академия интернет-маркетинга WebPromoExperts провела конференцию Pharma Digital Day, которая была посвящена эффективному продвижению фармацевтических компаний в сети.

Для конференции я собрал данные по трафику сайтов фармацевтической отрасли. Цель исследования – узнать, как ведет себя фарма во время карантина.

Как отбирал сайты для анализа и какие данные использовал

С помощью сервиса SEMrush я составил список фармацевтических компаний, которые находятся в тренде.

Для анализа использовал данные о посещаемости сайтов февраля этого года, которые сравнивал со значениями за август. Анализировал динамику – интересовало, как карантин повлиял на украинскую фарму.

Кроме того, в исследование добавил данные за сентябрь 2019 года и сентябрь 2020 года.

В исследование попали 66 украинских фармацевтических компаний. Сырые данные можно скачать по ссылке

Сервис Semrush дал информацию о видах трафика (прямой, поисковый и рекламный) и сколько времени пользователь пробыл на сайте (глубина просмотра, время сеанса, показатель отказов).

От редакции. SEMrush – сервис для визуализации и маркетинговой аналитики – изучают на курсах «Веб-аналитика» и «SEO-специалист». Студенты на время обучения получают доступ к инструменту. А вот для читателей блога SEMrush приготовил бонус – бесплатную триальную версию 14 дней PRO-подписки.

Уникальность SEO-продвижения в фарме

Академия WebPromoExperts начала работать с фармацевтическими компаниями в 2015 году, когда отдел маркетинга АО «Фармак» заказал корпоративное обучение.

Теперь в активе Академии – лучшие представители украинской фармы

Стратегия продвижения

Прежде чем запустить сайт, чат-бот в мессенджере, фармацевтическим компаниям необходимо ответить на вопросы:

  1. Кто мы? (Миссия, видение, ценности)
  2. Что предлагаем? (Продукт или услуга)
  3. Где? (Конкурентный анализ)
  4. Зачем? (KPI, веб-аналитика)
  5. Кто? (Персонажи)
  6. Как? (Источники трафика)
  7. Как сделать лучше? (Оптимизация)

Если ответы на первый и второй вопросы вы можете дать сами, то ответ на вопрос «Где?» дает конкурентный анализ. Именно на этом пункте остановимся в статье.

В нашем исследовании – 66 представителей украинской фармы. Отдельно рассматривались различные агрегаторы, такие как Таблетки.уа либо интернет-аптеки. Замечу, что в исследование не попали международные сайты. Например, сайт GSK (ГлаксоСмитКляйн) в Украине реализован на поддомене → https://ua.gsk.com.

В таблице с данными можно проследить, как компании используют различные трафики, какие при этом показатели: глубина просмотра, время на сайте, показатель отказов.

Данные из SEMrush

Также можно узнать источники трафика:

Данные из SEMrush

Можно сравнить сразу несколько сайтов. Достаточно указать ваш домен и домен конкурента:

Данные из SEMrush

Можно заметить, что сейчас украинская фарма стремительно развивается в интернете. Это последняя крупная ниша, которая еще пока не имеет миллионных посещений уникальных посетителей.

Обычно SimilarWeb не показывает данные, когда трафик меньше 50 тысяч посещений. Для того, чтобы сделать полный анализ трафика фармацевтической отрасли Украины, мне понадобился сервис SEMrush (платная версия).

Данные из SEMrush за сентябрь 2020 года

Продвижение продукта или компании?

Уникальность продвижения фармацевтических компаний в том, что есть три подхода выбора площадок:

  1. Продвижение основного сайта производителя.
  2. Продвижение препарата.
  3. Продвижение сайта под определенную проблему.

В первом случае продвигается центральный сайт, например, «Фармак» или «Сперко». Все активные операции производятся на основном сайте.

Часто производители остаются в тени, но зато компании продвигают препараты. Такую стратегию продвижения часто можно встретить на телевидении. Пользователям неважно, кто создал препарат, зато они прекрасно запомнили, как называется тот или иной препарат от головной боли.

Один из лидеров препаратной стратегии – сайт Vishpha

Третью стратегию сложно анализировать. Если вы не находитесь внутри компании, то не можете связать конкретный проект с конкретной фармкомпанией. Это больше контент-проект, когда создается сайт под определенную проблему, например, ресурс по сердечным болезням, либо определенную целевую аудиторию, например, ресурс для молодых мам.

Яркий представитель сайта под определенную ЦА – «Мамоведия»

От редакции. Интернет-маркетологов, работающих в фармацевтической отрасли, приглашаем на авторский курс Евгения Савчука «Digital-маркетинг в фармацевтической компании». Вы обучитесь продвижению фармацевтических компаний на примере успешных кейсов Bayer, Teva, Alpen Pharma и других брендов. Перейдете от устаревших методов продвижения к внедрению полноценного digital-маркетинга. Станете лидером в своей нише и позволите своему фарм-бренду быть самым узнаваемым и продаваемым.

Лидеры рынка фармацевтической отрасли Украины

В ТОП-5 лидеров трафика украинской фармы вошли:

  1. https://liktravy.ua/ (572 200 посещений в сентябре 2020 года)
  2. https://farmak.ua/ (451 000 посещений)
  3. https://www.uf.ua/ (206 000 посещений)
  4. http://www.bayer.ua/ (186 800 посещений)
  5. https://www.zvezda.kharkov.ua/ (102 500 посещений)

Стоит отметить, что в феврале этого года (до объявления карантина) была такая же ситуация среди лидеров.

Лидеры препаратной стратегии

У сайтов, которые продвигают различные медицинские препараты, нет большого трафика. Обычно такие ресурсы продвигаются с помощью рекламных сервисов. И на продвижение сильно влияет сезонность (например, ближе к осени появляется больше рекламы препаратов от простуды).

Лидеры-агрегаторы

Миллионные трафики имеют не производители медицинских препаратов, а сайты-агрегаторы, которые занимаются их продажей. Такие ресурсы собирают трафик по брендам-производителям, по брендам-препаратам, по проблематике, по городам. Это большой объем данных для поискового продвижения.

Как фарма пережила кризис

Я проследил динамику трафика интернет-ресурсов фармацевтической отрасли Украины за февраль и август этого года с помощью сервиса SEMrush. Оказалось, что не все так стабильно.

Достаточно вспомнить, что в конце марта медицинским клиникам разрешили обслуживать пациентов только в случаях острой боли. Большинство клиник закрылись и отключили рекламу в интернете. Поэтому значительное падение в медицинской сфере пришлось на апрель.

Так выглядит динамика трафика сайта likicontrol.com.ua

После ослабления карантина трафик начал расти. Теперь можем сравнить данные до карантина и после ослабления. ТОП-5 производителей сохранили лидерство и смогли увеличить количество посещений на сайтах. Например, «Ликтравы» увеличили трафик на 45 %, «Фармак» – на 99 %, а «Байер» – на 66 %.

Среди сайтов-препаратов и агрегаторов тоже нет однозначной картины. Кто-то смог увеличить трафик в 5 раз, а кто-то потерял посетителей.

От редакции. Курс «Веб-аналитика: отслеживание эффективности интернет-рекламы» поможет разобраться со всеми нюансами таких систем веб-аналитики как Google Analytics и Яндекс.Метрика. Анализируя трафик веб-ресурса, вы сможете сформировать и оптимизировать бюджеты на продвижение.

Выводы

Карантин не изменил положение лидеров рынка, но повлиял на стратегии продвижения. Многие компании отказались от рекламного трафика. В итоге те, кто не остановил рекламу, получили весь трафик.

Кроме того, изменились предпочтения украинских покупателей. Значительно выросли продажи противовирусных препаратов, масок, антибактериальных средств, медицинских перчаток, а также витаминов, особенно витамина D. Украинцы стали меньше покупать товаров и препаратов, которые обычно берут в отпуск (например, средств от загара, противодиарейные средства).

Если будет вторая война карантина, то фармацевтическим компаниям необходимо тщательно к ней подготовиться. Следует отрабатывать разрешенные направления, такие как «острая боль». Кроме того, следить за ассортиментом товаров, которые покупали в апреле 2020 года.

Бонус! Для читателей блога – бесплатная триальная версия 14 дней PRO-подписки SEMrush. Подписку можно отменить в любое время, просто направив свой запрос на mail@semrush.com.

Перед использованием сервиса рекомендую изучить видео от специалистов из SEMrush. Это инструкция, как правильно пользоваться программой:

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Сергей Шагоферов

Главный редактор блога WebPromoExperts

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Конкуренты, Веб-аналитика, Конференция

Хотите стать автором?
Присылайте нам свои статьи!

Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии

Стоит посмотреть

Узнавайте обо всем первым!