Как провести маркетинговый анализ, чтобы создать продающий лендинг

От редакции: Маркетинговый анализ перед созданием продающего лендинга — тема сложная. Но автор статьи уверяет, что если придерживаться определенного алгоритма сбора данных и научиться делать правильные выводы, то с задачей справится даже новичок.

В этой статье мы подробно разберем:

• Почему сегодня важно начинать создание любых продающих материалов с маркетингового анализа.
• Как выявить уникальность собственного продукта и понять, на чем сделать акцент в тексте.
• На что смотреть при анализе конкурентов перед созданием лендинга.
• Как определить портрет потенциального клиента и что делать с этим тайным знанием.

Почему маркетинговый анализ важен? Без него вы рискуете слить бюджет на создание лендинга и привлечение клиентов в поиске. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях.

К сожалению, многие заказчики рады экономии. Их лендинги стоят около 2000 гривен (примерно 4000 рублей — и это под ключ), эффекта никакого, но радость от экономии сильна. Есть и исполнители, копирайтеры, которые не проводят предварительной работы перед тем, как создавать текст на лендинг. Просто пишут.

Даже если у вас нет бюджета на маркетинговый анализ продукта от хорошего специалиста, то вполне можно сделать это самостоятельно. Как?

— провести исследования;

— проанализировать данные и сделать выводы.

Маркетинговый анализ используется для разработки стратегии продвижения для каких-то частных, тактических случаев, например, как разработка рекламных кампаний, контент-плана. Для всего этого нужно предварительно проанализировать аудиторию, конкурентов и так далее.

Целевая аудитория — это люди, которые, скорее всего, захотят купить ваш продукт, которым интересен будет ваш продукт.

Что бывает, если маркетинговый анализ сделан недобросовестно:

Плохо и то, что деньги спущены зря на разработку и создание лендинга. Потом идут еще вложения в услуги людей, которые его продвигают. И как результат — слив рекламного бюджета.

А вот что нужно выяснить с помощью маркетингового анализа:

На слайде ключевые пункты. Сводить всю информацию по маркетинговому анализу лучше всего в майнд-картах, вот таким вот образом. Центральные вещи — это интервью с заказчиком, портреты целевой аудитории, конкуренты, а также идеи которые возникают при исследовании темы. Дальше создается структура лендинга.

Изучение продукта

Можно проводить интервью с заказчиком по скайпу. Потом прослушать запись и основные моменты вывести на свою карту, чтобы ничего не упустить. На следующем скриншоте вы увидите, что иногда интервью только с заказчиком (владельцем бизнеса) недостаточно. Нужно договориться о том, чтобы самые важные люди, причастные к его бизнесу, смогли ответить на вопросы. Например, здесь, речь идет о дорогих шторах и портьерах.

Это был салон по индивидуальному пошиву штор со средним чеком в 200 тысяч рублей. Заказчиков таких услуг трудно найти на форумах. Люди пытаются там обсудить готовые шторы, или где их недорого пошить.

Соответственно, пришлось общаться со всеми, чтобы понять этот премиальный сегмент аудитории. В данном случае, Филипп — это директолог. Он рассказал, как настраивается рекламная кампания на этот лендинг, каким запросом продвигается в обычной контекстной рекламе.

Сергей — это владелец. Он описал целевую аудиторию, цены, уникальность продукта — как правило, мы не можем найти такой информации в интернете. Поэтому, кроме как «пытать» заказчика, нет других вариантов. То, что можно найти самостоятельно, находите. А то, что может сказать только заказчик, пытайтесь выведать у него.

Кристина — это менеджер по продажам. Она дала возможность увидеть клиентов в таком себе 2Д. Описание Сергея и Кристины отличались, но тем не менее сложилась полная картина. Во время интервью она рассказала, что важно для людей, какая цена за окно.

Ольга — дизайнер, который непосредственно едет к клиентам и знает их лучше всех. У нее следовало узнать, что это за клиенты, какие вещи в тренде, чтобы потом эти фотографии ставить на посадочную страницу.

При этом не надо сильно фанатизм проявлять и половину персонала заказчика опрашивать. Например, швей, которые не контактируют с клиентом. Всегда включайте немного здравого смысла.

Вот мы поговорили с клиентом, заказчиком и получили неплохое представление о продукте.

Дальше можно его анализировать с помощью статей или книг по теме. На скрине — фрагмент маркетингового анализа, где клиентка рассказывает про уникальность продукта.

Остальное можно добрать самим: читать статьи про продукт, понять кому это надо, какие проблемы решает, какие выгоды аудитория получает. Мониторить интернет в поиске ответов на конкретные вопросы.

В этом случае мне были интересны статьи по депрессии, чтобы понять какие стереотипы мешают людям обращаться за помощью, лечиться. Люди не хотели идти к врачу, потому что считали, что это, вообще, для психически больных. Есть много форумов, на которых люди щедро делятся своими историями. Их тщательное изучение помогли понять, какие причины и симптомы бывают у болезни.

Анализ целевой аудитории

После того как мы проанализировали продукт, можно переходить к целевой аудитории.

Мы узнаем и у клиента, и у его менеджеров по продажам, кто покупает продукт, в каких ситуациях это происходит. От ситуации потребления может зависеть предложение, сегментация аудитории.

На скрине ниже, аудитория сегментирована так: «офисные сотрудники с психологически сложной работой», «люди, у которых случилась трагедия», «люди с психосоматическими симптомами», «женщины с послеродовой депрессией», «люди с лабильной психикой».

Соответственно, надо говорить какие проблемы и желания есть у этой аудитории.

Еще один пункт разбивки — это то, на что люди смотрят при выборе продукта, что для них важно. Это обязательно должно быть на продающем landing page, чтобы потом часть людей не отвалилась, сказав, что не нашла нужную информацию, а другая часть не пытала менеджеров по продажам на предмет того, что не указали самое важное.

Следующий пункт — теплота аудитории. Но это более сложная тема. Мы сейчас подробно останавливаться на ней не будем.

От редакции: Теплота аудитории (или трафика) — это степень осведомленности пользователя о вас или вашем продукте. Самой распространенной классификацией является лестница узнавания Ханта, согласно которой существует пять ступеней узнаваемости:

• нет проблемы;
• есть проблема, но нет решения;
• решение есть, сравниваются варианты;
• выбор продукта/компании;
• уверенность, намерение.

Но проще разделять аудиторию на три сегмента: холодный — люди имеют проблему, ищут ее решение, но пока не знают какой продукт/компанию выбрать; теплый — люди на стадии выбора решения/продукта; горячий — люди готовы покупать, выбирают конкретного поставщика товара/услуги.

Степень теплоты аудитории напрямую влияет на структуру и длину лендинга!

Методы анализа целевой аудитории

Вот так анализируется целевая аудитория.

Можно позвонить клиентам. Если вам это некомфортно, поговорите про обзвон с заказчиком, объясните ему как это важно и составьте список нужных вопросов (почему покупатель выбрал вас, кого он рассматривал еще, что понравилось).

На лендинге надо будет рассказывать, чем альтернативные варианты уступают вашему. Или если люди выбирают между определенными конкурентами, то, соответственно вам надо отстроиться от этих конкурентов. Конечно, прямо не говорить, что Вася Пупкин очень плох, а взять проблемы конкретных компаний.

Также можно провести анкетирование с помощью сервисов Simpoll, Surveymonkey (подробный список — прим. редакции). Это дает довольно корректную информацию, так как люди отвечают в общих чертах. Лучше, конечно, позвонить, и спросить, что их сподвигло именно сейчас купить ваш продукт. Ситуация потребления может быть критичной. Например, почему девушка, идущая на курс похудения, до этого жила с 20 лишними килограммами, а тут вдруг решилась. То есть какой-то у нее был мотивирующий фактор, может быть, она влюбилась. И тогда вы на лендинге пишете, что «он будет у твоих ног». Она охотнее пойдет на этот онлайн-курс, чем на все другие полтора миллиарда курсов, которые сейчас есть.

Есть колл-центры, колл-трекинги и другие варианты записи звонков, которые можно прослушать. Мне некоторые заказчики даже дают доступ в эти сервисы, чтобы я лично поняла, что происходит, какие вопросы задают клиенты, какой, вообще, типаж клиентов.

Также можно почитать диалоги с клиентами в чате, который находится на сайте, и увидеть, какие вопросы возникают, чего люди не получают на лендинге. Например, у меня были недавно на аудите пуховые платки, и у них в чате люди (преимущественно 45+ лет), не могли понять как сделать заказ. Несмотря на то что юзабилити было на высоте. Прям я даже не знала, как решить эту проблему.

Пройтись по форумах и соцсетям — это мое любимое, там очень много информации. Особенно с депрессией. Я 4 часа просидела на форуме, и поняла, что мне уже самой не очень то хочется жить. В общем, тяжело, но самая ценная информация там находится, и ничего не поделаешь. И ситуация потребления, и альтернативы которые есть, и критерии выбора продукта.

Если продающий лендинг уже действующий, (ко мне приходят иногда с усилением), можно посмотреть Яндекс Метрику и увидеть, как люди себя ведут непосредственно на посадочной странице, и сегментировать их по какому-то признаку. Например, по выполнению той или иной цели.

Как искать информацию, какие конкретные запросы вводить?

Вот, например, можно ввести конкретный запрос «как понять, что депрессия + форум».

Есть забавная статья с тестом от журнала Максим, которая на самом деле нам дает понять, что люди всерьез проходят все эти тесты и доверяют их результатам.

Самое интересное — это, конечно, форумы, где люди рассказывают в каких ситуациях они были, как себя чувствовали. Потом на лендинге можно написать — вы чувствуете себе вот так вот? Таким образом, мы очень сильно попадаем в целевую. Конечно, надо выбрать определенный сегмент аудитории, так как не все люди с депрессией одинаково себя чувствуют и пребывают в одинаковых обстоятельствах. Но иногда нужно на одном лендинге объединить несколько сегментов, тогда приходиться искать общие «болевые» точки.

Вот продукт от одной из моих учениц — тренинг «Как найти хорошего smm-специалиста».

Чтобы построить программу этого мероприятия, надо было понять, какие проблемы есть у заказчиков — владельцев бизнеса или руководителей отдела маркетинга с поиском smm-специалиста. И как ни странно, помимо статей на тему «как выбрать smm-специалиста», я нашла статью с комментарием.

Иногда в комментариях встречается полезная информация. Здесь девушке интересно, сколько минимум месяцев ей придется платить smm-специалисту. Вот это что-то новое.

Парсинг комментариев во ВКонтакте

Кроме того, во ВКонтакте можно находить активные обсуждения. Потом их все спарсить в excel-файлик и читать уже из него. А не в 110 разных групп заходить, искать, листать. Это ускоряет возможность анализа.

Когда я готовила продающий landing page для деревообрабатывающего завода, то заметила, что люди очень много всего обговаривают на форумах.

Люди говорят: «... хочу деревянные, но они такие дорогие, что я в итоге заказал пластиковые».

Наша задача была показать им, что рамы не такие дорогие, с точки зрения срока действия. То есть если посчитать время эксплуатации, то год пользования деревянным окном выходит дешевле, чем год пластиковым, потому вы даже экономите. Вот такая риторика.

Анализ ЦА по запросам

Также я анализирую WordStat.

Что здесь можно взять? Например, запрос «Великая депрессия» тут явно лишний. Люди ищут признаки, симптомы, тесты о депрессии. Во-первых, они хотят самостоятельно диагностировать, а во-вторых, они не уверены, что у них депрессия. Кроме того, есть попытки справиться с депрессией самостоятельно («как справится», «как выйти из депрессии»).

Вам надо будет сказать, что не всегда это возможно сделать самостоятельно. И это правда. Я пообщалась с врачом, руководителем клиники, и мне объяснили, что есть такие формы депрессии, которые никак не вылечить чем ты там не занимайся, хоть спортом, хоть хобби.

Анализ по форумам

Вот так выглядят выводы из моего маркетингового исследования целевой аудитории.

Например, есть комментарий, где женщина говорит о том, что у нее депрессии хронические, связанные с отсутствием личной жизни. Ей помогают спорт, хобби и работа, а антидепрессанты лучше не пить, а то начнется ломка, когда будете их бросать.

Я подумала, может быть поправка на 2012 год, там были какие-то доисторические еще антидепрессанты, которые так плохо работали. Но потом я в разных фразах из переписок разных лет, в том числе и 2016, встречала, что есть такая проблема с антидепрессантами, существует такой стереотип. И его тоже надо было отработать.

Еще женщина говорит, что депрессию можно вылечить с помощью спорта и какой-то занятости. Этот стереотип тоже следует разбить. Может, у этой женщины гормональные периодические припадки, и она считает, что это депрессия. И другим говорит, что ничего страшного.

Из другого комментария узнаем, что девушка пыталась лечиться глицином, афобазолом, витаминами, в общем, успокоительными. Суть в том, что при общении с руководителем клиники, я тоже выяснила, что есть разные формы депрессии. У кого-то это повышенная тревожность, у кого-то апатия, у кого-то биполярные расстройства. То есть, можно попить глицин и сделать еще хуже. О самостоятельном выборе антидепрессантов речь, вообще, не идет.

Из третьего комментария видим, что девушка боится, что ее посадят на таблетки на всю жизнь. Боится идти к врачу, не знает к кому идти.

Мне очень хотелось сделать целевым методом диагностику, но оказалось что она такая энергоемкая для врача, что ее нельзя сделать недорогой. Поэтому получился полноценный прием со скидкой.

Анализ конкурентов

Одна моя ученица разработала вот такую таблицу для анализа конкурентов. Первый столбец — компании-конкуренты. Также там должна быть внизу ваша компания, чтобы вы наглядно видели ваши плюсы и минусы по сравнению с конкурентами.

 

Дальше сайт, уникальное предложение, продукты, цены, фишки.

Рекомендую создать папку для скриншотов: вы будете видеть, что вас зацепило в лендингах конкурентов, что не понравилось, что нельзя повторять. Для каждого проекта — отдельная папка со скриншотами, майнд-картой с анализом конкурентов, целевой аудитории, преимуществ товара.

 

Смотрим на фишки конкурентов. Здесь очень интересная фишка, когда люди не просто написали — вот наш сертификат, и мы, мол, эксперты. А они написали, что это уже не шутки, и с психологическими проблемами надо обращаться к профессионалам. А мы как раз они и есть — вот патенты, вот сертификаты.

Смотрим обязательно цены, сравниваем — ниже, выше, среднее по рынку. Все это надо отрабатывать. Если ниже, надо сказать что у вас качественный товар, и цена ниже по таким причинам. Если средняя, то можно не отрабатывать. Если выше — надо либо дать плюшки дополнительные, либо сказать, почему у вас выше. Например, у вас более качественный товар, комплектация может быть, уникальные особенности в комплектации, уникальность в сервисе, уникальность самой компании, какая-то акция или формулировки.

Надо не бездумно тырить фишки, а думать, почему они это поставили. И адаптировать под себя. Иногда анализируешь конкурентов, и понимаешь, что они поставили, что было, вывалили все, не подумав, надо оно им или нет.

Важно давать только ту информацию, которая помогает принять решение о покупке. Не надо лендинг нагружать лишним контентом, мешать людям и отвлекать от главного. Все должно вести к продаже.

 

Вот так выглядит моя папка со скринами по одному проекту. Такие веселые картиночки: акция, опрос, разные тарифы.

А вот пример анализа конкурентов. В данном случае по каждому расписаны проекты позиционирования — примерные цены и офер. Мне так нагляднее, но можно таблицей.

Как провести маркетинговый анализ для лендинга: чек-лист

1. Собрать информацию о целевой аудитории, поделить ее по определенному критерию на сегменты.

2. Прописать по каждому сегменту его проблемы, желания, критерии выбора, степень теплоты трафика, и решить, кто вам наиболее выгоден по массовости, платежеспособности или по степени боли. (Речь, не о физической боли, а о том, что он понимает всю масштабность проблемы).

3. Проанализировать конкурентов и понять, что они предлагают, с чем сталкивается ваша целевая аудитория при поиске в сети.

Это очень важно учитывать сейчас, так как таргетинг, ремаркетинг, сети Яндекса показывают рекламу тем людям, которые уже были на сайте конкурентов. Даже если они случайно вышли на вас из Вконтакте или Фейсбук, то нет гарантии, что на них не начнут таргетироваться конкуренты.

 

4. Собрать по максимуму информацию о продукте: изучить статьи, пообщаться с сотрудниками заказчика и с самим заказчиком-владельцем бизнеса. Понять, есть ли у вас уникальность или надо ее создавать искусственно. Прикинуть, что люди ожидают увидеть на вашей странице, приходя с того или иного источника трафика.

Что получаем в итоге?

1. Понимание, кто самый выгодный сегмент аудитории и что ему на самом деле нужно на основе реальной информации — звонков, форумов, обсуждений.

2. Знание, как отстроится от конкурентов на основании анализа их предложений и возможностей.

Мне нравится история, когда одна питерская кофейня предлагала для пар, которые поцелуются в кофейне, бесплатный кофе. А так как они приходили парами, им нужно было два кофе, и второй они покупали. А иногда и какие-то пирожные. Вот так люди повысили продажи.

 

3. Осознание уникальности. Если ее нет, то делайте предложение с бонусами, гарантиями, другими вещами, которые помогают преодолеть возражения. Вы уже знаете свою аудиторию, как облупленную, поэтому можете примерно прикинуть, что они хотят.

4. Разработка качественного текста, который потом работает. Хотя всегда надо тестировать.

---

От редакции: Что и как тестировать вы узнаете в статьях «АБ-тестирование — все, что вы хотели знать», «Сплит-тестирование, как основа для оптимизации сайтов», «Основные правила проведения А/В тестирования».

---

Прибыльных вам лендингов!

Запись вебинара:

"Как провести маркетинговый анализ, чтобы создать продающий лендинг" from Академия интернет-маркетинга «WebPromoExperts»