28.08.2019

Как онбординговые письма повышают узнаваемость бренда

Уже по заголовку публикации видно, что вещи, о которых мы поговорим, тесно взаимосвязаны. И действительно, узнаваемость – это ключевой показатель бизнеса, для формирования и развития которого нам нужно приучать (или, если хотите, приручать) к себе нашу целевую аудиторию. А онбординг-письма – разновидность приветственных рассылок, которые, собственно, и предназначены для первичного ознакомления новых пользователей с нашей фирмой, продукцией и сервисами. Наверное, вы уже догадываетесь, что онбординговые письма имеют какое-то отношение к узнаваемости :)

И ваши догадки верны. Но на самом деле здесь всё несколько сложнее.

Во-первых, онбординг – это не только email-рассылки.

Во-вторых, это одна из ключевых стратегий узнаваемости бренда, но не единственная. Ее нужно использовать в правильном сочетании с другими стратегиями и методами.

И в-третьих, онбординговые рассылки тоже бывают разными, у каждого вида свои цели и особенности.

Поэтому давайте рассмотрим всё это более углубленно и начнем с определения понятий, о которых пойдет речь.

Что такое узнаваемость бренда?

Под словами «узнаваемость бренда» (brand awareness) мы подразумеваем способность целевой аудитории узнавать и вспоминать бренд во время принятия решения о выборе товара или услуги. Узнаваемость бренда напрямую влияет на его конкурентоспособность и определяет позицию на рынке.

Узнаваемость также можно определить, как способность потребителя автоматически узнать торговую марку по ее атрибутам при любом контакте с ней. Имеется в виду быстрота и легкость узнавания продукта по характерному имиджу и элементам дизайна. К примеру, если вы получите рассылку от Nike, Coca Cola или Adidas, вы сразу же безошибочно узнаете их, что говорит о наивысшем уровне узнаваемости этих брендов.

Здесь же вспомним и такой параметр, как легкость запоминания (brand recall) – способность потребителя вспомнить о бренде в тот момент, когда возникает определенная потребность. Например, человек хочет перекусить – и сразу вспоминает о любимой сети фаст-фуда. Или хочет обновить смартфон. И если он предпочитает определенную фирму (Apple, Samsung, HTC или другую), то будет искать новые модели именно «своего» бренда.

Естественно, популярность и узнаваемость Apple, Starbucks или Nike появилась не сама по себе. Более того, даже одного качества продукции и услуг тут недостаточно. Поэтому переходим к следующему вопросу.

Как строится узнаваемость?

Высокая узнаваемость бренда достигается посредством продвижения (promotion) на рынке. Чем выше качество продвижения, тем быстрее повышается узнаваемость. Разработка promotion-стратегии требует комплексного маркетингового подхода, разработанного для конкретного бизнеса с учётом всей специфики.

Имеется в виду индустрия, особенности целевой аудитории, масштаб целевого рынка и т. д. В частности, стоит определиться с важным вопросом: что именно должно стать узнаваемым брендом – собственно компания или ее продукция?

К примеру, бренды виски Jack Daniel's и водки Finlandia известны всем. Но вряд ли каждый вспомнит компанию Brown-Forman Corporation, которая производит эти напитки.

Принцип раскрутки бренда основан вот на этой классической воронке – только вместо факта покупки здесь будет формирование узнаваемости. Каждый этап требует особого подхода. Например, когда люди еще не подозревают о вашем существовании, навязчиво приставать с предложениями что-то купить – идея так себе. Тогда как на глубоких стадиях вы можете даже сделать клиентов своими добровольными рекламными агентами :)

Если вкратце, то поэтапная модель стратегии раскрутки выглядит примерно так:

  • Привлечь внимание и вызвать интерес.

  • Построить связь продукта с его товарной категорией – то есть «встроить» его в рыночную нишу. К примеру, если вы производите газированные напитки, то ваша линия должна быть заметной на полках магазинов даже среди «монстров» Pepsi и Coca Cola.

  • Рассказать, какие потребности продукт или сервис может решить, и почему стоит предпочесть (или хотя бы попробовать) именно его.

  • Построить психологическую ассоциативную связь с образом бренда и создать его имидж.

  • Убедить потребителей в вашем конкурентном преимуществе.

Естественно, нельзя просто так взять и поместить все эти этапы в одну рекламную акцию. Это долгий и заковыристый процесс. Но если сделать все правильно, вы создадите мощную и устойчивую узнаваемость вашего бренда и прочно закрепитесь на рынке.

Каналы и методы раскрутки

На каждом этапе нужно использовать все имеющиеся возможности и доступные каналы раскрутки бренда:

  • внешний контент-маркетинг;

  • контекстную рекламу;

  • рекламу в масс-медиа;

  • продвижение в соцсетях;

  • SEO интернет-ресурсов (если ваш сайт или блог оказывается в топе результатов поисковых запросов, это уже серьезная заявка на успех);

  • конкурсы, флешмобы, челленджи, акции...

  • ...и многое другое, в том числе и наш с вами email-маркетинг.

Онбординг и продвижение бренда

Онбординг (onboarding) – это процесс знакомства пользователя с продуктом или сервисом.

Но это не только обучение. Правильный онбординг помогает оценить все ваши преимущества. А его суть можно выразить тремя словами:

обучение → вовлечение → удержание

Вспомним «правило 90 дней»: если в течение этого периода клиент не почувствовал пользу вашего продукта или сервиса, то он уйдет… Прямо к конкурентам, которые ждут его с лучшим онбордингом.

Немного неприятной, но правдивой статистики. Без онбординга вам светят весьма тошнотворные пилюли:

 

Как видим, первые впечатления определяют дальнейшие отношения с пользователями и клиентами. Вот почему важно хорошо продумать и правильно реализовать стратегию вашей заботы о новых клиентах, чтобы превратить их в постоянных клиентов, а затем и в фанов бренда.

Техническая реализация онбординга, как и раскрутка бренда – процесс мультиканальный. Но нас сейчас интересует именно email-канал.

Курс «Email-специалист — мультиканальные коммуникации: email, web push, sms, мессенджеры» поможет построить комплексную стратегию email-маркетинга для бизнеса. Вы сможете мультиканально совмещать email, sms, webpush, мессенджеры (Facebook, Viber). Узнаете как собирать базу и сегментировать её, делать продающие письма, как формировать контент для рассылок, строить автоматические цепочки, как реанимировать базу, строить воронки продаж и анализировать эффективность работы.

Онбординговые письма и раскрутка бренда

Онбординг-письма пересекаются с приветственными... но не совсем. Точнее, приветственные рассылки – одна из их разновидностей. Какие же письма отправлять в порядке онбординг-стратегии? В какой последовательности? И какие задачи по раскрутке мы таким образом решим?

Скажем сразу: непродуманный онбординг (когда на клиента обрушивают лавину информации) – это крах. Он оставит неприятное впечатление и создаст только ощущение «мама, где я?» вместо понимания.

Можно воспользоваться уже готовыми шаблонами для писем, чтоб точно быть уверенным в качестве рассылок, но не лишним будет также понимать логику, которая стоит за ними.

Эффективный онбординг – это четко продуманная стратегия. Разработайте четкий план и определите цели. Здесь все индивидуально, но в общих чертах стратегия выглядит, как последовательность, изложенная ниже:

Приветственные письма

Это одно первых сообщений, и все новички его ожидают. Оно следует немедленно после подтверждения подписки, и это – ваше приветствие нового пользователя. Вот что стоит предложить в приветственном письме, а лучше оформить это в виде приветственной серии (да, лучший вариант – по одному пункту в каждом сообщении):

  • заполнить профиль пользователя;

  • скачать мобильное приложение;

  • создать первый проект и т. д.

Правилами хорошего тона здесь являются отправка писем от имени вашей компании и наличие обратного адреса для ответов и вопросов.

Письмо-презентация

Следующий уровень – углубленное ознакомление со всеми опциями и преимуществами вашего продукта. Функции письма – демонстрация, обучение и заодно ненавязчивое напоминание о себе.

Информацию стоит разбить на серию писем: один email – один совет.

 

Отзывы пользователей

После обучения хорошо бы усилить впечатление опытом существующих клиентов. Прихвастнуть немного – это не стыдно. Если у вас есть позитивные отзывы или толковые клиентские рекомендации, используйте их.

Ответы на часто задаваемые вопросы (FAQ)

Какие вопросы чаще всего задают пользователи? Проанализируйте их и опередите потребности новых клиентов, отправив ответы в письме. Данный этап усиливает позитивный имидж бренда, благодаря заботе, а также демонстрирует ваш основательно продуманный подход к делу.

Приятный бонус

Итак, новый клиент уже хорошо обучен и приучен, и если вы все сделали правильно, то его привыкание к бренду уже на высоком уровне. Как закрепить эффект? Опыт показывает, что подарок повышает вероятность покупки.

Отчет о достижениях пользователя

Это письмо основано на активности пользователя, и оно должно быть персонализированным по максимуму. Расскажите о статистике пользователя, о том, что он уже получил и может получить в будущем.

В этих письмах можно познакомить пользователя с опциями, которые он еще не испробовал.

Предложение покупки

Вот, собственно, и финальный этап. Самое время предложить приобрести продукт. И если большинство клиентов делают покупку, значит ваша стратегия онбординга разработана правильно. Как дополнительный стимул, хорошо работают скидки, бонусы и прочие «печеньки». Их хорошо оформить, как эксклюзивно персональные, даже если это трюк для всей аудитории :)

Вот так выглядит поэтапная стратегия онбординга. Как видим, здесь соблюден упомянутый выше принцип «обучение → вовлечение → удержание». Мы обучаем клиента, разъясняем все с толком и расстановкой, попутно привлекая нашими преимуществами, подходом к делу, эмпатией и заботой… И окончательно захватываем приятными бонусами. Вуаля, клиент созрел!

Делаем методику эффективной

Вот так примерно выглядит стратегия онбординга и ее воздействие на раскрутку бренда. В завершение осталось дать несколько советов, которые стоит помнить, чтобы сделать свою методику эффективнее:

  • Делайте акцент на задачах пользователей, которые вы решаете: увеличить прибыль, сэкономить время и деньги или просто получить удовольствие.

  • Вызывайте позитивные эмоции.

  • Пишите просто, доступно и увлекательно.

  • Сегментируйте базу клиентов и максимально персонализируйте письма. Помните, что нужно отправлять в первых же сообщениях? Правильно, формы для заполнения. Любая информация о клиенте – это возможность для персонализации. Выделяйте группы пользователей, анализируйте их потребности и отправляйте целевые письма для разных сегментов. Персонализация важна всегда, и особенно на этапе приручения, когда люди должны чувствовать теплоту личного общения, а не холод бездушной машины.

  • Совершенствуйтесь. Ни продукт, ни потребитель не стоят на месте. Что было актуально в прошлом году, сегодня может устареть.

 

И главное правило: универсальных рецептов онбординга не существует. Поэтому пробуйте, тестируйте и экспериментируйте, проверяйте гипотезы и оценивайте результаты.

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Иван Бурбан

Директор по маркетингу в Stripo.email

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Email-маркетинг, Email рассылка
Узнавайте обо всем первым!
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии