Как компаниям сделать свои услуги более ценными для клиентов?

На клиентскую степень удовлетворенности полностью влияет то, насколько представления человека о потребительской ценности совпадают с характеристиками продукции бренда. Если это звучит для вас туманно, то можно перейти к конкретному человеку и его бизнесу. И на примере показать, что удовлетворение потребителей всегда было, есть и будет основной целью любой маркетинговой стратегии. Просто эту мысль надо периодически отряхивать от пыли и полировать. Чтобы блестела.

У Фёдора есть бизнес — сайт по подбору недорогих туров. Пять лет назад Фёдор в горячем споре убедил туроператоров сотрудничать и разместить свои предложения у него. Он добавил на сайт калькулятор стоимости и модуль поиска туров по параметрам. Уже тогда на сайте можно было заполнить заявку и договор онлайн. Так Фёдор обошел медлительные турагентства c их колл-центрами и «вашими важными для нас звонками». Все шло отлично: желающих искать и бронировать туры онлайн оказалось больше чем тех, кто хотел звонить в агентства и 2–3 раза приезжать в офис. Но потом мир перевернулся.

Евро рос, санкции пугали, туроператоры сдувались. Появились порталы-гиганты для бронирования отелей и авиабилетов мелькала повсюду. А потом вдруг туристы стали снимать частные квартиры и дома друг у друга, в обход отелей, да еще и с мобильного телефона.

Маркетологи Фёдора запищали, что сайт теряет лиды: кто-то бросает поиск тура на полпути, а новая аудитория вообще уходит после пары кликов. Фёдор почувствовал, что его бизнес перестал быть нужным и ценным. Давайте поможем ему измениться.

Почему схожие услуги у одних продаются, а у других нет?

Недавно Wildberries отчитались за свою акцию «День холостяка». За день магазин сделал 1,3 млрд рублей, а 54% клиентов оформили заказы с помощью смартфонов. Эта новость попалась на глаза Фёдору, и про себя он отметил, что и сам бы заказал куртку, вот прямо утром, когда встал в пробку и делать было нечего. В тот же момент он осознал, что если клиенты захотят так же быстро заказать тур на его сайте, у них это не получится, а тем более со смартфона. Но он еще пока не понял, что же произошло.

Бизнес отстает, потому что он бизнес, а не человек

Мы все шустро освоили интернет, мобильный интернет, а потом и онлайн-платежи. Когда покупаем что-то, мы бесимся, если push-уведомление об оформлении заказа не пришло через 3 секунды после нажатия на «Оформить». А усаживаясь за рабочий стол мы забываем о своем опыте: отправляем клиентам email через два дня после запроса или включаем внутреннего робота «мы с вами свяжемся». Получается смешно: клиенты из нас придирчивые и нетерпеливые, а продавцы – нерасторопные.

Бизнес отстает, потому что верит в нерушимость инноваций

Мы привыкли к тому, что новинка – это эксклюзив, это высокая цена и неповторимость. И если мы владеем новой технологией, это нам обеспечит долгие тучные годы. Но уже завтра нас может сбить с ног волной дешевых аналогов. Потому что кто-то додумается, как сделать наш продукт лучше и дешевле. Поэтому выпускать запоминающийся продукт без запоминающегося обслуживания и эмоциональной привязки — недальновидно.

Бизнес отстает, потому что не учитывает новые ценности

По сути все, о чем мы говорим – это новые ценности, которыми клиенты измеряют нужность товаров и услуг. Они просто добавляют эти ценности в каждый товар. И даже если товар подходит по цене и доступности, он может уступить другому, на оформление, оплату и доставку которого уйдет вдвое меньше времени.

Ценности. Что это и как они изменились?

Определение из Википедии

Це́нность — важность, значимость, польза, полезность чего-либо. Внешне ценность выступает как свойство предмета или явления. Однако значимость и полезность присущи им не от природы, не просто в силу внутренней структуры объекта самого по себе, а являются субъективными оценками конкретных свойств, которые вовлечены в сферу общественного бытия человека, человек в них заинтересован или испытывает потребность.

Ценность – это ощущение. На словах оно бы звучало «мне это важно, мне это нужно, я высоко это ценю». Причем «нужным и важным» бывает как что-то вещественное (новый фитнес-браслет), так и нематериальное (семья, успех, личное время). Нематериальное можно приблизить с помощью вещественного (это приложение поможет мне лучше планировать свободное время). Ценности живут у нас в голове. А в голове у нас очень многое поменялось за последние 5–7 лет. Ценными стали комфорт и скорость обслуживания, удобный способ связи с компаниями и персональное отношение.

Клиенты Фёдора тоже изменились. Они теперь заказывают одежду и пиццу, не произнося ни слова. Всё благодаря смартфонам: оформил заказ, оплатил картой, выбрал адрес доставки – и готово! А когда они обращаются повторно, адрес доставки подставляется сам! А вот когда они приходят на сайт Фёдора…В общем, вы поняли.

Что теперь ценят клиенты и как можно им угодить?

Компаниям по-прежнему нужны сильные Product, Price, Place, Promotion. И клиентам по-прежнему нужны качественные товары и услуги по минимальной цене, которые удобно купить и о которых они могут узнать без усилий. Это классическая модель маркетинга 4p. Только в сами понятия «Продукт», «Цена», «Продвижение» и «Место» теперь заложены другие ценности.

Новые ценности в привычном маркетинг-миксе

Как добавить ценности своим товарам и услугам?

Наш Фёдор уже понял, что поисковая реклама «дешевые туры Кипр» нужна только для охвата и слишком затратна, а SEO-тексты «недорогой отдых с семьей или отпуск в отеле ******NAME***** на побережье, рядом пляж, море, ночной клуб» вместо описания курорта – это позор. Ещё Фёдору пришлось признать, что звонить клиенты хотят всё меньше и меньше, а ждать пока менеджер ответит по почте никто не готов. Фёдор уже готов сделать свои услуги более ценными.

На самом деле, модель добавления ценности уже есть. Ее предложил Дэйв Чаффи в 2004 году. Она состоит из шести блоков мотивации покупателя. Каждый из блоков отвечает за важное для клиента качество продукта. Пройдемся по этой модели вместе с Фёдором и посмотрим, как он изменит свой бизнес.

Зачем все это? Почему важно учитывать новые ценности?

Когда все гонятся за дешевизной, важно предложить клиентам человечный сервис. Например, Фёдор стал одним из тех предпринимателей, которые поймали волну. Он уже сотрудничает с Aviasales и успешно продает туры, получая до 70% от сделки. Он попал в свою аудиторию — тех, кто не готов биться за самый дешевый отель и ждать обвала цен на билеты, а потом в агонии все бронировать. Фёдор понял, что клиенты разные. Когда они хотят все сделать сами, у них под рукой модуль для подборки тура и калькулятор стоимости, удобные фильтры, приветливый интерфейс мобильного приложения. А когда клиенту нужна помощь в выборе или он резко меняет заказ – менеджеры Фёдора наготове. Они отвечают на сайте, по телефону, в социальных сетях и мессенджерах. Клиенты получают от компании бесплатные гиды по странам и городам, рекомендации по медицинской страховке и прививкам, анонсы больших фестивалей и мероприятий (кто-то захочет посетить, а кто-то испугается толпы и выберет другую страну).

Фёдор постепенно создает экосистему клиентского опыта, где клиентам приятно жить, а не просто заглянуть один раз.

Какие еще ценности бизнес может добавить в свои товары?

Пора нам оставить Фёдора в покое. Он знает, что делать, и его примеру уже многие последовали. Но остались еще возможности, о которых нужно сказать отдельно. Они специфические, но определенно могут принести прибыль.

В своей книге «Неизбежно. 12 технологических трендов, которые определяют наше будущее» Кевин Келли пишет:

Он предлагает компаниям посмотреть на себя по-другому. Как они общаются с клиентом? Как помогают на всех этапах использования товара? Чем подкрепляют доверие? Оказывается, все что нужно у многих уже есть.

Оперативность

Клиент хочет быть первым, кто получит последнюю модель товара, и готов доплатить

Заплатить больше за то, чтобы быть первым, кто получит новый товар? Почему бы и нет. В мире гаджетов и видеоигр клиенты вполне готовы пойти на это.

Интерпретация или расшифровка продукта

Клиент платит за помощь в использовании товара, за обучение и повышение своего уровня

Это дополнительная ценность сложных продуктов. Клиент может получить их почти бесплатно, а вот чтобы научиться ими пользоваться понадобятся платные услуги: консультации, курсы, аудиты и расшифровки. Кевин Келли приводит в качестве примера интерпретации предлагает весьма дорогую услугу составления развернутой карты ДНК конкретного человека.

Например, у Максима Ильяхова редакторскому делу можно учиться бесплатно: читать его канал в Телеграме и блог. Но если хочешь от новичка перейти хотя бы в подмастерья, а потом в редакторы, нужно больше, чем пассивное слушание. Для тех, кому важно уметь и делать,ь платный продвинутый курс Главреда.

Доступность

Клиент платит за услуги хранения, сортировки и наведения порядка в своих делах

Представляете, сколько всего хранится у клиента на компьютере? Пароли, файлы, списки задач. То же самое с книгами и музыкой. Многие компании уже делают большие деньги на платном хранении, сортировке и безопасном доступе к файлам. Кто-то наведет порядок в папках, будет хранить всю вашу музыку, и гарантирует, что никакой вселенский сбой ничего не удалит. Это так удобно, что любой будет готов заплатить!

Материализация

Когда клиент платит за физическое воплощение того, что в цифровом формате бесплатно

Самый простой пример – это живое выступление. Люди готовы платить больше за возможность увидеть вживую события, которые спокойно могли бы посмотреть дома.

А если компания, которую признали экспертом на рынке, возьмет и напечатает все свои статьи в одной книге? Так сделали Ingate. Их «SEMBOOK. Черная книга о белом SEO» – прекрасный пример эстетики и прагматики. В 2014 году книга продавалась за 350 рублей в «Буквоеде».

Добровольная финансовая поддержка

Клиент платит за то, чтобы быть причастными к успеху компании

Благодарность – мощная сила. И клиенты хотят участвовать в успехе своего кумира. Поэтому сегодня музыканты и дизайнеры могут заработать

Открытость

Клиент платит за то, чтобы из множества вариантов ему сделали персональную подборку

Информации столько, что охватить все нереально. Товаров столько, что сравнить все невозможно. Фильмов столько, что все не пересмотреть. Но как выбрать? На помощь приходят персональные рекомендации и подборки. Покупатели платят за рекомендательный

сервис Amazon Kindle Unlimited, хотя могли бы и сами найти электронные книги. Их время стоит дороже, чем сервис Amazon.

Что уже сегодня может сделать бизнес?

Клиенты всегда будут хотеть низких цен, но выбирать будут те услуги и товары, которые соответствуют их ценностям. Сделать свой продукт ценным, значит, подумать о том, как, где и когда его будет удобно заказать и оплатить, как максимально быстро его получить, как им будут пользоваться, и что заставит покупателей прийти вновь. То есть, начать управлять клиентским опытом в каждой точке касания клиентов с вашим бизнесом.

А уже сегодня смело можно проверить, соответствует ли ваш товар или услуга ожиданиям клиентов.

Чек-лист клиентских «хочу» для самопроверки

1. Хочу быстро находить нужное

2. Хочу, чтобы искать было удобно

3. Хочу рассмотреть товар, увидеть все важные мне детали

4. Хочу, чтобы мне отвечали на вопросы в любое время

5. Если я на сайте, я не хочу звонить, хочу писать в чат

6. Хочу, чтобы можно было оплатить так, как я привык

7. Хочу, чтобы мои платежные данные защищали

8. Хочу выбрать удобное время доставки

9. Не хочу переплачивать за доставку

10. Хочу быстро изменить или отменить заказ

11. Хочу, чтобы меня узнавали при повторном обращении

12. Хочу, чтобы мне предлагали персональные подборки

13. Хочу, чтобы со мной общались дружелюбно и душевно

От редакции: Надеюсь, после прочтения статьи все задумались о том как увеличить продажи, как привлечь клиентов, используя новые бизнес-идеи (и даже старые - но! по-новому). Хочу пригласить вас на курс «Директор по интернет-маркетингу». 61 лекция, 8 месяцев глубинного изучения маркетинга позволят вам раскрутить стартап, добавить оборотов в двигатель существующего бизнеса, мыслить стратегически и быстрее достигать результатов.