Как цифровая зрелость изменяет маркетинг в фармкомпаниях

Автор курса Digital-маркетинг в фармацевтической компании, региональный менеджер по цифровому маркетингу GSK Евгений Савчук на конференции Digital Pharma Day сделал доклад на тему изменения маркетинга в фарме.

Фармацевтический рынок с точки зрения маркетинга

Фармацевтический рынок необычный. Больше 80 % маркетологов на рынке фармы не имеют профильного образования. Часто это педиатры, лоры, хирурги, инженеры, но никак не маркетологи.

Исторически сложилось, что в фарме существует сопротивление инновациям и новым технологиям. С одной стороны, это связано со стабильностью рынка, а с другой – некоторые маркетологи не особо ратуют за внедрение новых технологий.

Также существует большая зарегулированность рынка, которая огромна по сравнению с другими сферами. Наверное, с зарегулированностью фармацевтического рынка может сравниться только алкогольный рынок и частично банковский. Иногда маркетологи не могут отстоять свою позицию в спорах с юристами и медицинскими менеджерами, что стало большой проблемой.

Мы видим выпуск определенных проектов или креативов там, где определенные сноски могут занимать до 70 % всего сообщения. Также существует повальный фокус на онлайн-взаимодействия или охватные каналы. До сих пор в сознании маркетологов в фарме прямой контакт с врачом или фармацевтом имеет зачастую большее значение, нежели цифровой контакт.

Фармацевтические компании, несмотря на все тезисы, которые они заявляют в своих брендовых презентациях или в рамках своей миссии, на самом деле редко заботятся о клиентах. Служба поддержки или какая-то другая помощь клиентам достаточно формализована. Это связано с рыночными регуляциями. В лучшем случае коммуникации и постоянная клиентская поддержка происходит только с медицинскими профессионалами.

Пути продвижения брендов в фармакологической отрасли

На рынках Восточной Европы и в частности в Украине мы видим историю от создания продукта до его продажи в двух плоскостях.

Часто маркетологам приходиться работать с продуктом, у которого есть огромное количество аналогов и нет уникального предложения в рамках бренда. Если продукция производится за границей, то стоимость ее существенно выше, чем локальные аналоги.

Мы работаем на конкурентном рынке, и для продвижения бренда у нас два пути.

Первый способ – работа через медицинские каналы. Это встречи с медицинскими представителями в больницах, аптеках, работа на конференциях, общение со специализированной прессой и непосредственный контакт с врачом и фармацевтом. Здесь можно использовать обычное информирование, объяснение преимуществ того или иного продукта.

Второй способ связан с использованием охватных каналов. Часто это радио и телевидение. Телевидение до сих пор на фармацевтическом рынке Украины занимает 95-96 % всех маркетинговых бюджетов. Параллельно проводят глубокие промо в аптечных сетях, которые любят маркетологи – они обеспечивают двух- и трехкратный рост продаж за единицу времени. Также многие работают с фармацевтами, обучают их посредством визитов в аптеки, с помощью детейлинга. Все борются за хорошую выкладку, потому что визуализация товара на полке очень нужна для увеличения продаж.

Digital-маркетинг в фарме

В начале 2010-х годов в парадигме маркетолога из фармы появляется понятие Digital. Слово, которое сейчас в фарме принято вставлять везде и при любых обстоятельствах. На самом деле часто люди привносят в это понятие много своих домыслов, когда нет полного понимания комплексности. С одной стороны, слово модное, а с другой стороны – в определенном смысле сакральное, потому что все компании хотят улучшить свой диджитал, хотя мало кому на рынке это удалось.

Футуристическое понимание того, как выглядит коммуникация

Сейчас диджиталу приписывают не всегда адекватные функции, которые он несет. В голове среднестатистического маркетолога из фармы использование диджитала помогает создавать любые активности: запускать космолеты, передать информацию в мозг потребителя, использование роботов.

Это, конечно же, неправда, потому что в первую очередь диджитал – это набор каналов коммуникации и методов коммуникации. Есть каналы, к которым все привыкли: телевидение, детейлинг в аптеках. В диджитал-маркетинге эти каналы часто дублируются, просто несколько в иной форме.

Диджитал – это технологии, которые помогают увеличивать продажи, общаться с большим количеством потребителей.

Если говорить о Digital, то стоит ввести понятие цифровой зрелости, которая показывает место компании в современном цифровом маркетинге. В нашем случае место фармацевтической компании – на пути ее развития к абсолютной цифровой зрелости.

Цифровая зрелость – это умение правильно использовать технологии, каналы коммуникации и управлять этими каналами для ускорения продаж и увеличения собственной маржи.

Этапы цифровой зрелости

Существует четыре этапа цифровой зрелости. Продвижение с начального до конечного уровня приносит прямую выгоду фармкомпании. Переход из одного этапа в другой можно заметить в удешевлении стоимости продвижения, улучшении показателя ROAS (Return on average spends) и ускорении как такового роста продаж.

Все этапы тесно связаны с использованием данных о продажах, потребителях, партнерах, рыночных данных, прогнозируемых данных, которые используются в коммуникации.

Пример. У нас есть Flu-трекер (прогноз простуды) – предикативная модель, которая использует как данные продажи, так и данные по запросам от клиентов, активности в социальных сетях, дополнительные данные от партнеров. Такой продукт помогает прогнозировать развитие простудных заболеваний на определенной территории в течение следующих 14 дней.

Это позволяет информировать потребителя о каких-то рисках и опасностях, которые его ожидают в ближайшем будущем, а также стимулировать продажи нашей продукции. Каким образом? Мы на наших медийных каналах, сайтах, в социальных сетях предупреждаем клиента о том, что существует риск заболеть гриппом или ОРВИ. Ему нужно запастись определенными товарами из нашего ассортимента.

Также мы можем наращивать нашу рекламную активность, потому что понимаем, что (условно) через 4 дня в Киеве будет всплеск заболеваемости ОРВИ, и нам нужно за эти 4 дня донести потребителю ценность наших брендов.

Первый этап цифровой зрелости (Nascent) – использование внешних данных, внешних инструментов. Например, размещение рекламы в Google или Facebook на определенную целевую аудиторию. Фарма находится на этом начальном этапе.

Второй этап цифровой зрелости (Emerging) – использование собственных данных ритейлера (программа лояльности) для запуска и оптимизации активностей в отдельных каналах.

Третий этап цифровой зрелости (Connected) – данные о клиентах и продажах интегрированы в экосистему и используются одновременно для запуска кроссканальных кампаний, с прямой зависимостью по увеличению ROI и объема продаж.

Четвертый этап цифровой зрелости (Multi-Moment) – динамическое размещение рекламы во множестве каналов одновременно. При этом оптимизация кампаний проходит не на уровне аудиторий или групп пользователей, а на уровне каждого клиента => активное использование технологий и внешних данных.

Большинство компаний, особенно в сегменте FMCG (товары для частного потребления), технологические компании, банки далеко продвинулись. Они занимают место между Emerging (растущий) и Connected (совместный). Эти компании научились использовать собственные данные.

Например, производитель делает персонализированные рассылки с какими-то индивидуальными предложениями. Или использует данные в медийных кампаниях для того, чтобы не охватывать всех людей. Компании обращаются в Data Centric, где данные о продаже и клиентах интегрированы в определенную экосистему и используется одновременно. Такие данные могут влиять на интенсивность размещения, качество размещения, коммуникацию, которую они запускают, и отслеживать ROI в реальном времени.

Всем необходимо дорасти до Data Driven Marketing. Этот этап называется Multi-Moment (одномоментный), когда все медийные размещения, вся коммуникация связана с данными, которые динамически обновляются из множества каналов.

По сути, это модели многоканальной дистрибьюции в реальном времени. Если говорить о фарме, то это означает, что в реальном времени приходят данные о продажах из всех каналов, через которые продается продукция; данные о продажах обогащаются данными о потребителе на основе данных мобильных операторов, банков, с которыми вы сотрудничаете. В конечном итоге у вас создается профиль потребителя, который с вами коммуницировал. Например, данные могут показать, как определенная группа потребителей за последние 3-4 дня реагировала на рекламную коммуникацию или кому вы отправили прямое сообщение в Viber.

Вы можете изменять свою активность, усиливать либо снижать ее, изменять сообщения в реальном времени. Это настраивается автоматически – здесь нет человеческого фактора, маркетологи следят только за логикой.

Элементы цифрового маркетинга

Как этапы цифровой зрелости консолидированы с точки зрения технологических платформ? Источником объединений является корпорация Google, с которой мы достаточно плотно сотрудничаем. Например, помогла компании GSK увеличить собственную цифровую зрелость.

Черная линия – новые соединения для этапа цифровой зрелости, серая линия – существующие соединения для предыдущих этапов цифровой зрелости, пунктир – соединения облачных решений (BigQuery)

С каждым этапом количество связей, количество элементов в данных экосистемах увеличивается. Всегда основой системы цифрового маркетинга будет выступать аналитическая платформа, и на последних этапах это – Data Warehouse (склады или хранилища данных), откуда эти данные объединяются и передаются в разные подсистемы.

С каждым последующим этапом вы подключаете все больше и больше систем автоматизированного маркетинга, которые работают на основе объединенных логик, сами между собой обмениваются данными, могут запустить определенные рекламные кампании, подобрать необходимые креативные элементы, чтобы усилить отклик потребителей.

Пример. Мы тестировали подобную систему в Польше. У нас было 360 сообщений по одному из наших препаратов в категории топикальных препаратов от боли.

Мы тестировали 360 различных сообщений для разных сегментов потребителей. Получали сигналы от потребителя: что они делают, поисковые запросы, какие-то действия, связанные с поведением в офлайне и онлайне, какие-то упоминания, в том числе и в социальных сетях. На основе этих сигналов подбиралась наилучшая, по мнению автоматизированной системы, коммуникация.

К чему это привело? Отклик на рекламу, по сравнению со стандартными кампаниями, увеличился в 2 раза. Время, проведенное на сайтах, увеличилось в 4 раза, а продажи за время проведения кампании увеличились на 6 %. Это невиданный результат для Польши, где рынок очень стабилен (рост на 1-2 %). Это просто невероятный успех.

Кейс GSK

GSK на Украине за 2020 год продвинулась с первого этапа Nascent до второго – Emerging. Мы заметили эффективность развития цифровой зрелости в трех аспектах:

1. E-commerce вырос на 100 % (при этом средний рост рынка без внедрения каких-либо технологий составил всего 3 %).
2. Снизилась цена одного полноценного контакта.

Например, полноценный контакт – аналог 30-секундного ролика на ТВ. Он у нас в онлайне снизился на 45 %. Это данные, которые нам предоставил Google. Если у всех остальных рекламодателей была нулевая инфляция, то мы столкнулись с дефляцией, которая была очень существенная как раз благодаря тому, что мы начали внедрять различные автоматизированные подходы и очень хорошо работали с данными.

1. Омниканальное моделирование, которое запустили совместно с Data Science. Теперь мы трекаем свои результаты в реальном времени. Видим зависимость наших продаж от нашей цифровой активности.

Это сложный и дорогостоящий проект. Мы получаем сырые данные от фармацевтических сетей, обогащаем данные с помощью внутренних данных банков, в частности от Приватбанка, и на основе обогащенных данных строим модели.

Мы понимаем, как наша коммуникация в онлайне и офлайне влияет на продажи. Также есть еще ряд других факторов, связанных с погодой, активностью конкурентов, развитием категорий, развитием рынка.

По нашим данным сейчас в Украине продвижение онлайн практически в два раза выше, чем на телевидении, в которое инвестирует фарма. Поэтому мы видим перспективу для цифровой коммуникации в будущем.

От редакции. Евгений Савчук разработал авторский курс Digital-маркетинг в фармацевтической компании для того, чтобы маркетологи, работающие в фарме, смогли выйти на новый уровень цифровой зрелости. Региональный менеджер по цифровому маркетингу GSK поможет фармацевтическим компаниям сместить чашу бюджетных весов в сторону интернета.