Вас може зацікавити

Старт: 18 жовтня 2021

Тривалість: 8 тижнів

Детальніше

15.09.2021

Як цифрова зрілість змінює маркетинг у фармкомпаніях

Автор курсу Digital-маркетинг у фармацевтичній компанії, регіональний менеджер з цифрового маркетингу GSK Євген Савчук на конференції Digital Pharma Day зробив доповідь на тему змін маркетингу у фармі.

Фармацевтичний ринок з точки зору маркетингу

Фармацевтичний ринок незвичайний. Більше 80 % маркетологів на ринку фарми не мають профільної освіти. Часто це педіатри, лори, хірурги, інженери, але ніяк не маркетологи.

Історично склалося, що у фармі існує опір інноваціям і новим технологіям. З одного боку, це пов'язано зі стабільністю ринку, а з іншого – деякі маркетологи не особливо ратують за впровадження нових технологій.

Також існує велика зарегульованість ринку, величезна в порівнянні з іншими сферами. Напевно, зарегульованість фармацевтичного ринку можна порівняти тільки з алкогольним ринком і частково банківським. Іноді маркетологи не можуть відстояти свою позицію в суперечках з юристами та медичними менеджерами, що стало великою проблемою.

Ми бачимо випуск певних проектів або креативів там, де певні виноски можуть займати до 70 % всього повідомлення. Також існує повальний фокус на онлайн-взаємодії або канали охоплення. Досі у свідомості маркетологів у фармі прямий контакт з лікарем або фармацевтом має найчастіше більше значення, ніж цифровий контакт.

Фармацевтичні компанії, незважаючи на всі тези, які вони заявляють у своїх брендових презентаціях або в рамках своєї місії, насправді рідко піклуються про клієнтів. Служба підтримки або якась інша допомога клієнтам досить формалізована. Це пов'язано з ринковими регуляціями. У кращому випадку комунікації та постійна клієнтська підтримка відбувається тільки з медичними професіоналами.

Шляхи просування брендів у фармакологічній галузі

Шляхи просування брендів у фармакологічній галузі

На ринках Східної Європи, зокрема в Україні, ми бачимо історію від створення продукту до його продажу в двох площинах.

Часто маркетологам доводиться працювати з продуктом, у якого є величезна кількість аналогів і немає унікальної пропозиції в рамках бренду. Якщо продукція виготовляється за кордоном, то її вартість істотно вища, ніж локальні аналоги.

Ми працюємо на конкурентному ринку, і для просування бренду у нас два шляхи.

Перший спосіб – робота через медичні канали. Це зустрічі з медичними представниками в лікарнях, аптеках, робота на конференціях, спілкування зі спеціалізованою пресою та безпосередній контакт з лікарем і фармацевтом. Тут можна використовувати звичайне інформування, пояснення переваг того чи іншого продукту.

Другий спосіб пов'язаний з використанням каналів охоплення. Часто це радіо і телебачення. Телебачення досі на фармацевтичному ринку України займає 95-96 % всіх маркетингових бюджетів. Паралельно проводять глибокі промо в аптечних мережах, які люблять маркетологи – вони забезпечують дво- і триразове зростання продажів за одиницю часу. Також багато хто працює з фармацевтами, навчають їх за допомогою візитів в аптеки, за допомогою детейлінгу. Всі борються за хорошу викладку, бо візуалізація товару на полиці дуже потрібна для збільшення продажів.

Digital-маркетинг у фармі

Digital-маркетинг у фармі

На початку 2010-х років у парадигмі маркетолога з фарми з'являється поняття Digital. Слово, яке зараз у фармі прийнято вставляти всюди та за будь-яких обставин. Насправді часто люди привносять в це поняття багато своїх домислів, коли немає повного розуміння комплексності. З одного боку, слово модне, а з іншого боку – в певному сенсі сакральне, тому що всі компанії хочуть поліпшити свій діджитал, хоча мало кому на ринку це вдалося.

Футуристичне розуміння того, як виглядає комунікація

Футуристичне розуміння того, як виглядає комунікація

Зараз діджіталу приписують не завжди адекватні функції, які він несе. У голові середньостатистичного маркетолога з фарми використання діджиталу допомагає створювати будь-які активності: запускати космольоти, передавати інформацію в мозок споживача, використовувати роботів.

використання діджиталу допомагає створювати будь-які активності

Це, звичайно ж, неправда, тому що в першу чергу діджитал – це набір каналів комунікації та методів комунікації. Є канали, до яких усі звикли: телебачення, детейлінг в аптеках. У діджитал-маркетингу ці канали часто дублюються, просто трохи в іншій формі.

Діджитал – це технології, які допомагають збільшувати продажі, спілкуватися з великою кількістю споживачів.

Якщо говорити про Digital, варто ввести поняття цифрової зрілості, яка показує місце компанії в сучасному цифровому маркетингу. У нашому випадку місце фармацевтичної компанії – на шляху її розвитку до абсолютної цифрової зрілості.

Цифрова зрілість – це вміння правильно використовувати технології, канали комунікації та управляти цими каналами для прискорення продажів і збільшення власної маржі.

Етапи цифрової зрілости

Існують чотири етапи цифрової зрілості. Просування з початкового до кінцевого рівня приносить пряму вигоду фармкомпанії. Перехід з одного етапу до іншого можна помітити у здешевленні вартості просування, поліпшенні показника ROAS (Return on average spends) і прискоренні як такого зростання продажів.

Етапи цифрової зрілости

Всі етапи тісно пов'язані з використанням даних про продажі, споживачів, партнерів, ринкових даних, прогнозованих даних, які використовуються в комунікації.

Приклад. У нас є Flu-трекер (прогноз застуди) – предикативна модель, яка використовує як дані продажу, так і дані по запитах від клієнтів, активності в соціальних мережах, додаткові дані від партнерів. Такий продукт допомагає прогнозувати розвиток простудних захворювань на певній території протягом наступних 14 днів.

Це дозволяє інформувати споживача про якісь ризики та небезпеки, які на нього чекають у найближчому майбутньому, а також стимулювати продажі нашої продукції. Яким чином? Ми на наших медійних каналах, сайтах, у соціальних мережах попереджаємо клієнта про те, що існує ризик захворіти на грип чи ГРВІ. Йому потрібно запастися певними товарами з нашого асортименту.

Також ми можемо нарощувати нашу рекламну активність, тому що розуміємо, що (умовно) через 4 дня в Києві буде сплеск захворюваності на ГРВІ, і нам потрібно за ці 4 дні донести споживачеві цінність наших брендів.

Перший етап цифрової зрілості (Nascent) – використання зовнішніх даних, зовнішніх інструментів. Наприклад, розміщення реклами в Google або Facebook на певну цільову аудиторію. Фарма знаходиться на цьому початковому етапі.

Другий етап цифрової зрілості (Emerging) – використання власних даних рітейлера (програма лояльності) для запуску та оптимізації активностей в окремих каналах.

Третій етап цифрової зрілості (Connected) – дані про клієнтів і продажі інтегровані в екосистему та використовуються одночасно для запуску кросканальних кампаній, з прямою залежністю по збільшенню ROI та обсягу продажів.

Четвертий етап цифрової зрілості (Multi-Moment) – динамічне розміщення реклами у безлічі каналів одночасно. При цьому оптимізація кампаній проходить не на рівні аудиторій або груп користувачів, а на рівні кожного клієнта => активне використання технологій та зовнішніх даних.

Більшість компаній, особливо в сегменті FMCG (товари для приватного споживання), технологічні компанії, банки далеко просунулися. Вони займають місце між Emerging (зростаючий) та Connected (спільний). Ці компанії навчилися використовувати власні дані.

Наприклад, виробник робить персоналізовані розсилки з якимись індивідуальними пропозиціями. Або використовує дані в медійних кампаніях для того, щоб не охоплювати всіх людей. Компанії звертаються у Data Centric, де дані про продаж і клієнтів інтегровані в певну екосистему та використовується одночасно. Такі дані можуть впливати на інтенсивність розміщення, якість розміщення, комунікацію, яку вони запускають, і відслідковувати ROI в реальному часі.

Всім необхідно дорости до Data Driven Marketing. Цей етап називається Multi-Moment (одномоментний), коли всі медійні розміщення, всі комунікації пов'язані з даними, які динамічно оновлюються з безлічі каналів.

По суті, це моделі багатоканальної дистрибуції в реальному часі. Якщо говорити про фарму, то це означає, що в реальному часі приходять дані про продажі з усіх каналів, через які продається продукція; дані про продажі збагачуються даними про споживача на основі даних мобільних операторів, банків, з якими ви співпрацюєте. У кінцевому підсумку у вас створюється профіль споживача, який з вами комунікував. Наприклад, дані можуть показати, як певна група споживачів за останні 3-4 дні реагувала на рекламну комунікацію, або кому ви відправили пряме повідомлення у Viber.

Ви можете змінювати свою активність, посилювати чи знижувати її, змінювати повідомлення в реальному часі. Це налаштовується автоматично – тут немає людського фактора, маркетологи стежать тільки за логікою.

Елементи цифрового маркетингу

Як етапи цифрової зрілості консолідовані з точки зору технологічних платформ? Джерелом об'єднань є корпорація Google, з якою ми досить щільно співпрацюємо. Наприклад, допомогла компанії GSK збільшити власну цифрову зрілість.

Елементи цифрового маркетингу Як етапи цифрової зрілості консолідовані з точки зору технологічних платформ

Чорна лінія – нові сполуки для етапу цифрової зрілості, сіра лінія – існуючі з'єднання для попередніх етапів цифрової зрілості, пунктир – з'єднання хмарних рішень (BigQuery)

З кожним етапом кількість зв'язків, кількість елементів у даних екосистемах збільшується. Завжди основою системи цифрового маркетингу виступатиме аналітична платформа, і на останніх етапах це – Data Warehouse (склади або сховища даних), звідки ці дані об'єднуються та передаються в різні підсистеми.

З кожним наступним етапом ви підключаєте все більше і більше систем автоматизованого маркетингу, які працюють на основі об'єднаних логік, самі між собою обмінюються даними, можуть запустити певні рекламні кампанії, підібрати необхідні креативні елементи, щоб посилити відгук споживачів.

Приклад. Ми тестували подібну систему в Польщі. У нас було 360 повідомлень по одному з наших препаратів у категорії топікальних препаратів від болю.

Ми тестували 360 різних повідомлень для різних сегментів споживачів. Отримували сигнали від споживачів: що вони роблять, пошукові запити, якісь дії, пов'язані з поведінкою в офлайні та онлайні, якісь згадки, в тому числі в соціальних мережах. На основі цих сигналів підбиралася найкраща, на думку автоматизованої системи, комунікація.

До чого це призвело? Відгук на рекламу, в порівнянні зі стандартними кампаніями, збільшився в 2 рази. Час, проведений на сайтах, збільшився в 4 рази, а продажі за час проведення кампанії збільшилися на 6 %. Це небачений результат для Польщі, де ринок дуже стабільний (зростання на 1-2 %). Це просто неймовірний успіх.

Кейс GSK

Кейс GKS

GSK на Україні за 2020 рік просунулася з першого етапу Nascent до другого – Emerging. Ми помітили ефективність розвитку цифрової зрілості в трьох аспектах:

  1. E-commerce виріс на 100 % (при цьому середній ріст ринку без залучення будь-яких технологій склав всього 3 %).
  2. Знизилася ціна одного повноцінного контакту.

Наприклад, повноцінний контакт – аналог 30-секундного ролика на ТВ. Він у нас в онлайні знизився на 45 %. Це дані, які нам надав Google. Якщо у всіх інших рекламодавців була нульова інфляція, то ми зіткнулися з дефляцією, яка була дуже суттєва якраз завдяки тому, що ми почали впроваджувати різні автоматизовані підходи та дуже добре працювали з даними.

  1. Омніканальне моделювання, яке запустили спільно з Data Science. Тепер ми трекаємо свої результати в реальному часі. Бачимо залежність наших продажів від нашої цифрової активності.

Це складний та дорогий проект. Ми отримуємо сирі дані від фармацевтичних мереж, збагачуємо дані за допомогою внутрішніх даних банків, зокрема від Приватбанку, і на основі збагачених даних будуємо моделі.

Ми розуміємо, як наша комунікація в онлайні та офлайні впливає на продажі. Також є ще ряд інших факторів, пов'язаних з погодою, активністю конкурентів, розвитком категорій, розвитком ринку.

За нашими даними зараз в Україні просування онлайн практично вдвічі вище, ніж на телебаченні, у яке інвестує фарма. Тому ми бачимо перспективу для цифрової комунікації в майбутньому.

Від редакції. Євген Савчук разробив авторський курс Digital-маркетинг у фармацевтичній компанії для того, щоб маркетологи, які працюють у фармі, змогли вийти на новий рівень цифрової зрілості. Регіональний менеджер з цифрового маркетингу GSK допоможе фармацевтичним компаніям змістити чашу бюджетних терезів у бік інтернету.

Якщо Ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту і натисніть Ctrl+Enter

Євген Савчук

Регіональний менеджер з цифрового маркетингу GSK

Відношення редакції до теми статті може не співпадати з думкою автора. Якщо ви не згодні або у вас є зауваження – будемо раді вашим коментарям. Якщо ви хочете написати статтю з вашою точкою зору - прочитайте правила публікації на блозі WebPromoExperts.

Інтернет-маркетинг

Бажаєте стати автором?
Надсилайте нам свої статті!

Питання і коментарі:
Авторизуйтесь , щоб залишати коментарі

Варто переглянути

Дізнавайтеся про все першим!

Увага!

icon

Українська версія сайту знаходиться на стадії бета тестування.

Просимо вибачення за тимчасові незручності.

Зрозуміло Повернутися на російську версію