Как часто нужно поддерживать связь с вашими клиентами при помощи email-рассылок?

Он подарил ей цветы. Она ответила ему взаимностью. Ну, в смысле, телефон оставила.

Когда же он пришел домой, его стали терзать сомнения. А не пошлет ли она его в сад, если он будет ей часто звонить? А не лучше ли будет, если дождаться, пока она позвонит сама и скажет, что ей надо еще роз?

Потом он стал думать, а как часто надо ей звонить – раз в неделю или раз в месяц. Потом, когда все же решился и один раз позвонил, она сказала, что ей сегодня уже подарили розы и сегодня пока не надо. Но добавила – «не пропадай!».

Это его расстроило, и он решил пока не надоедать, а потом закрутился в делах… Вспомнил, когда случайно встретил ее с коляской и пареньком. Неплохим с виду, но, все же, гораздо хуже него самого.

Применительно к описанной ситуации выглядит абсурдно, да? Но именно таким, описанным в утрированном виде способом, продавцы поступают со своими клиентами. О том, для чего нужны регулярные «касания» как избежать такого в e-mail рассылках, читайте в этой статье.

Перекладывая свое собственное отношение к получаемым ими рассылкам (скука, ненависть или раздражение), продавцы и сами не стремятся достаточно часто «касаться» своих клиентов.

Рассылки делаются от случая к случаю, иногда вообще прерываются на неопределенный срок, а их подготовка поручается разным людям. Обычно тем, кто посвободнее и от кого в других делах меньше толку.

Не говоря уже о крайнем проявлении, когда в компаниях, нуждающихся в рассылке, ее вообще нет. Печально, но таких примерно 80%.

После нее, при возникновении потребности в вашей категории товара, этот покупатель обратится, в первую очередь, к вам. Это будет продолжаться и дальше, мозг автоматически будет подбрасывать человеку решение его проблемы, основываясь на прошлом опыте. К седьмой покупке клиент постепенно выходит на средне-стабильный максимум вашего с ним «оборота» — за это время он подключает новый ассортимент и сопутствующие товары.

И так будет до тех пор, пока клиент попадает в вашу целевую аудиторию, а вы обслуживаете его более-менее прилично. Прощаются даже мелкие «косяки», несравнимые с барьером перехода к другому продавцу.

Для того, чтобы свернуть его с «правильного пути», конкурентам понадобится как минимум столько же вложений, сколько потратили вы, склоняя когда-то клиента на свою сторону. Но тут есть подводные камни.

Во-первых, нужно, чтобы клиент эти четыре покупки все же совершил. Именно для этого и предназначена серия писем, которую получают новые клиенты и которая привязана к первой покупке.

Во-вторых, четыре покупки все же не гарантируют вам безраздельного владения клиентом. Он может на какое-то время не испытывать потребности. Может со временем отдалиться территориально или перейти в другой ценовой и возрастной сегмент. Может получить слишком «сладкое» предложение конкурентов.

Вот как раз в такие моменты постоянные клиенты и «отваливаются». И происходит это в разы чаще, если вас нет рядом. А рассылка и есть ваш способ оказаться рядом в нужный или критический момент.

Звучит как каламбур, но частая причина редких касаний

– банальная лень. Еще чаще – загруженность бизнесов другими проблемами, когда руководитель, понимая необходимость рассылки в принципе, никак не может организовать ее в силу разных причин.

Но самый главный источник – многие не понимают, как часто делать такие касания, что писать в рассылках и кто, вообще, будет этим заниматься. То есть, обычные проблемы большинства бизнесов — нехватка рук и идей.

Регулярно или часто. Где грань?

Как и все в маркетинге, частоту e-mail рассылок нужно обязательно тестировать.

Вполне естественно предположить, что частота рассылки зависит от бизнеса. Но, все же, не правильно думать, что, если вы продаете мебель или автомобили, то интервал между рассылками должен составлять месяцы или годы.

И вот это как раз одна из наиболее частых ошибок. Для любого бизнеса максимальный промежуток между двумя рассылками – один месяц. Отсутствие касания в течение месяца в большинстве бизнесов превращает старого клиента в нового. То есть, это критический срок для потери клиента и для очередной его покупки нужно будет сделать примерно столько же, сколько для первой.

Теперь определим оптимальный интервал для большинства бизнесов.

Своей рассылкой вы должны застать клиента в момент пересечения его потребности, способности и правильного времени для приобретения вашего товара. Такой момент может наступить когда угодно, но психологически сам процесс растягивается примерно на неделю. В пределах этого времени клиент дозревает, принимает окончательное решение и занимается поиском и выбором наилучшего варианта. Если вы попадаете своей рассылкой в этот интервал, высока вероятность принятия решения в вашу пользу. Так что, для большинства бизнесов частота раз в неделю подходит как нельзя кстати.

Как ни странно, минимальных ограничений нет. Чем чаще – тем лучше. Однако с тем условием, что такие показатели, как доставляемость, open\clickrate и отписки остаются в пределах допустимых значений, а увеличение частоты рассылки сопровождается ростом числа покупок.

Что и почему будут читать точно?

Совершенно естественно, перечисленные выше показатели будут наилучшими в том случае, когда ваша рассылка представляет интерес или важность для клиента. Если вы увлекаетесь сериалами, вспомните, с каким нетерпением ждете очередной серии или следующий сезон. И книгу вы читаете, не делая месячные перерывы между главами.

Или возьмем ту же ситуацию с девушкой. Если вы ей интересны, она будет отвечать на все ваши звонки, а в перерывах между ними ждать следующий.

Почему такое происходит? Во всех этих случаях получатель заинтересован в продолжении действия и получает от этого материальную или эмоциональную выгоду. Та же ситуация должна быть и с письмами.

То, что вы потенциально интересны, клиент дает понять, оставив вам свой контакт. А дальше все будет зависеть от ваших действий и их значимости для подписчика.

Перечислим некоторые важные моменты, делающие рассылку желаемой для клиента:

• Рассылка приносит прямую выгоду (эмоции, доход, уменьшение расходов, развлечение).
• В письмах вы не читаете лекцию подписчикам, а общаетесь с ними — пишите, как будто вы говорите с ними.
• Продажи происходят не чаще 1 раза на 4-5 писем.
• Подписчик вовлекается в действие — вы интересуетесь его мнением или он выполняет какие-то манипуляции. Тут важна ваша реакция на эти действия — вы отвечаете на их обратные письма, озвучиваете результаты опросов, комментируете некоторые мнения.
• У вас есть последовательность или интрига в сериях писем — одни письма являются продолжением других или же в них привлекательно анонсируются темы следующих выпусков рассылки.

Как встроить регулярные рассылки в бизнес

Итак, самый главный вывод из сказанного выше — частота рассылки может быть практически

любой но не реже одного раза в месяц. А вот в пределах этого месяца точный срок определяется опытным путем при контроле основных показателей

И, в первую очередь, частота и успех рассылки зависят от того, кто ей занимается и насколько серьезно. Как это ни печально, но заниматься рассылками в компании должен специальный сотрудник.

Естественно, отдельный сотрудник, как и сама рассылка, нужны только тем компаниям, которые способны рассылку монетизировать. Но, если уж вы решили, что рассылка должна быть, закрепите за ней человека, который будет отвечать за нее в вашей компании.

Вот несколько рекомендаций для выбора ведущего рассылки:

• Рассылка может быть не единственной его обязанностью в компании, но будет одной из важнейших его задач, вплоть до введения KPI и влияния на зарплату.
• Постарайтесь, чтобы за выпуски отвечал один и тот же человек. Эпизодические ответственные до добра рассылку не доведут.
• Такой сотрудник просто обязан любить свой продукт и свою компанию. Это отношение к вашему бизнесу он будет транслировать через рассылку на всю вашу клиентскую базу.
• Ваш специалист по рассылке должен хотеть ею заниматься. Если вы просто назначите кого-то, толку не будет.
• Ну и, наконец, ответственный должен обладать хотя бы основными знаниями о том, как эту рассылку делать. Плюс, обладать элементарными, а лучше «продвинутыми» навыками копирайтинга. В противном случае вы очень быстро «спалите» свою базу или попадете в спам основных почтовых служб.

О том, как избежать этого мы поговорим уже в следующий раз.

P.S. Напоминаем, что скоро стартует новая группа обучения по курсу «E-mail-маркетинг старт: эффективная работа с рассылками». Научиться выстраивать правильную стратегию Email-рассылок для вашего бизнеса, которые действительно помогут повысить продажи можно на этом курсе.