Идеальная онлайн-стратегия для В2В-компании

Статья о том, как же построить хорошую работающую онлайн-стратегию для того, чтобы в B2B мы с вами получали клиентов. Пройдемся по основным метрикам успеха и выясним, как избежать ошибок при выборе канала продвижения. И, конечно, советы, как сделать онлайн-инструменты в B2B-маркетинге действительно рабочими.

От редакции. Проверенные советы и самые интересные кейсы собрали для вас в одном месте! Подписывайтесь на наш телеграм-канал и получайте каждую неделю новую порцию знаний и советов!

Онлайн-стратегия глазами B2B-руководителя

Я для себя выделяю два варианта руководителей B2B-компаний. Первый вариант – это консервативный руководитель. Как правило, это человек с большим опытом, он начинал руководить компанией в начале 2000-х. И он уже слышал что-то об интернет-маркетинге, потому что, наверное, сегодня нет уже нужды убеждать людей, что интернет-проникновение растет, что в интернете есть наши покупатели. Он это уже слышал, ему рассказали. Его коллеги, его друзья, его продавцы убедили, что в интернет-маркетинг нужно инвестировать, но он все-таки делает упор на традиционные пути ведения бизнеса.

Если вы маркетолог и работаете на компанию, которую возглавляет подобный тип руководителя, то:

• если вам повезет, все ваши результаты будут исследованы и засчитаны;
• либо вам скажут, что все договора в этом секторе все равно заключаются лично.

И есть второй тип руководителя – так называемый прогрессивный. Он знает о возможностях интернета для своего бизнеса, может быть, он даже прогрессивнее, чем сами маркетологи, и будет вам подкидывать какие-то идеи. Такой руководитель поощряет новые идеи для привлечения заказчиков. Он будет с вами работать, будет достаточно активно поощрять вас и спрашивать, а как это сработало, сколько денег принесло и т. д. Так работать интересно, и так работать правильно.

Читайте также: «Стереотипы в восприятии маркетинговой стратегии в малом и среднем бизнесе»

Этапы работы с клиентами

Классические традиционные этапы работы с клиентами (в B2C и B2B-стратегии) следующие.

Этапы влияния онлайн:

На какие этапы не влияет (в классике, в основном) онлайн-маркетинг? Маркетологи не влияют или очень редко влияют на закрытие сделки в B2B. В основном этот этап проходит офлайн либо по телефону, или уже идет контрактация. И очень редко маркетологи влияют на возврат. Если даже и влияют, то косвенно, коммуникационно, потому что возвращают обычно по телефону или при встрече, когда выявляют, чем недовольны и т. д. Фактически мы с вами берем бразды правления в привлечении, конверсии и формировании лояльности.

Теперь, после того, как мы поняли, на какие этапы заключения сделки, на какие этапы работы с клиентами можем влиять, нужно подумать, с чего начать нашу онлайн-стратегию.

Читайте также: «Что делать агробизнесу в диджитале: анализ конкурентов и создание собственной стратегии»

С чего начать интернет-стратегию

В первую очередь, нам нужно изучить, кто наша целевая аудитория. Кто он – наш покупатель?

Вот я подобрала такого долгожданного клиента, который нам несет в руках мешок с денежками. Если в B2C-теории как можно больше изучают (рекомендуют изучать) социально-демографические характеристики (пол, возраст), увлечения клиента, что он любит, какой у него состав семьи, какие у него хобби, привычки и т.д., то в B2B картинка меняется, Параметры, по которым нам стоит изучать клиента:

1. Бэкграунд. Кто он, сколько ему лет, есть ли у него семья, образование, карьера, чтобы понять, с кем мы общаемся.
2. Профиль компании. Нам обязательно нужно изучить, на каком рынке работает компания, чем она занимается.
3. Должность. Влияет ли этот человек на принятие решений. Это нам нужно знать для того, чтобы понимать, с какой стороны к нему подходить.
4. Следующие факторы. 1) Негативные факторы на работе. Это то, что раздражает человека. Например, финансового директора достаточно сильно раздражает, когда к нему приходят и просят денег. 2) Стремления – то, чего он хочет добиться, какие у него задачи стоят, какого результата он хочет достичь. Нам обязательно нужно это изучить. 3) Факторы, которые облегчают работу – т.е. мы с вами, решение, которое мы готовы предложить.
5. И последнее, т.к. это онлайн-стратегия – мы обязательно должны изучить его профиль как интернет-пользователя. Приведу недавний пример. Мой бывший коллега сказал, что ему нужно сделать очень-очень таргетированную рекламу и показать ее конкретным людям (у него есть список из 200-300 человек). При выборе каналов он настаивал на использовании Твиттера, потому что изучил своих потенциальных клиентов и решил, что именно там они довольно активны.

Контент

После того, как мы изучили байер-персону (или кастомер-персону), переходим к следующему этапу. Мы знаем, что волнует нашего потенциального покупателя, и создаем интересный ему контент. Это не только статьи, это могут быть исследования, educational book, различные чек-листы и т.д.

Компания Boston Interactive подготовила и даже разбила по стадиям взаимодействия с клиентом виды контента. На стадии ознакомления действительно стоит писать статьи, блог-посты, делать инфографику, подкасты, white paper – все то, что позволяет привлечь внимание.

На момент проявления интереса они предлагают использовать тренинги, видео, солюшн-видео (это решение проблем), различные странички по разрешению проблем, рекомендуют использовать разные мероприятия и т.д.

На стадии рассмотрения – вебинары, кейс-стади, истории успехов, отзывы.

И на момент принятия решения – ROI-инструменты, ROI-калькуляторы, примеры того, как другая компания решила внедрение и т. д.

Вторая шпаргалка. Ресурс называется Smart Insights. Основателем его является Дэйв Чаффи. Его считают праотцом онлайн-маркетинга. Это матрица контент-маркетинга с четырьмя параметрами: мы развлекаем, вдохновляем контентом, убеждаем людей и образовываем. И видны вертикаль и горизонталь – это стадия ознакомления, стадия покупки и стадия рационального и эмоционального.

Как вы считаете, играет ли эмоциональная составляющая какую-то роль в принятии решения? На самом деле, B2B-сделки – вроде и как сделки компании с компанией, но взаимодействуют-то между собой люди. И любое такое взаимодействие (красивая реклама, сочный призыв в email-маркетинге и т.д.) заставит с вами сконтактировать, обратить на вас внимание. Поэтому эмоциональную составляющую стоит также учитывать. Особенно приятно, когда B2B-компания отправляет какие-то поздравительные сообщения директорам компаний: поздравления с днем рождения руководителя, с днем рождения компании.

Иногда, если вам нужно особо обратить на себя внимание в email-маркетинге (например, если контактное лицо перестало читать ваши сообщения), вы можете просто сказать: «Ребята, так может, давайте расстанемся?». Это тоже достаточно активно стимулирует общение, и люди обращают на вас внимание. Поэтому бизнес бизнесом, а все мы люди: мы читаем, мы чувствуем, и именно тот посыл, с которым вы обратитесь к лицу, принимающему решение, будет основополагающим.

Читайте также: «Как разработать рекламную стратегию бизнеса»

Привлечение

В B2B, как известно, знание марки, знание компании играет большую роль. Очень редко бывает, когда малоизвестная на рынке компания начинает заключать много сделок сходу. Поэтому В2В-маркетологи, помимо того, чтобы привлекать клиентов, не в последнюю очередь должны делать ставку на узнаваемость бренда или создание имиджа бренда в качестве эксперта.

Я здесь подготовила такой чек-лист на узнаваемость бренда. Когда мы делаем кампании на формировании имиджа, мы должны помнить о том, что это – охватные кампании и они довольно затратные. При контакте рекламы с потенциальным покупателем частота должна быть достаточная для запоминания. Длительность кампании (как рекомендуют рекламщики) – 2-4 месяца, для того, чтобы человек запомнил. Но это одна кампания. Дальше может быть вторая, третья, четвертая волна и т. д.

Когда мы готовили рекламную кампанию, направленную на узнаваемость бренда, мы обратились за консультацией. Агентство предложило разместить видеорекламу на ТВ, на деловом канале. Мы сразу воспротивились и сказали: «Это же – как из пушек по воробьям палить. Мы не знаем, смотрит ли наша аудитория деловой канал, или вечером она приходит и смотрит новости по обычному каналу». Нам говорили, что мы не узнаем этого наверняка, но, скорее всего, там будет сконцентрирована деловая аудитория. Так вот, если вам говорят «скорее всего» – лучше отказаться от этих каналов привлечения и не стрелять из пушек по воробьям. Т.к. охватные кампании очень дорогие, лучше все-таки таргетированно десять раз показать именно нужному человеку, чем палить на авось и думать, что вы куда-нибудь да попадаете.

Следующее – это привлечение трафика. Когда мы уже проработали схему с узнаваемостью бренда (или еще находимся в процессе работы над ней), пора начинать работать над привлечением трафика. Я сегодня не буду говорить о создании сайта. Я уверена, что сайт есть у каждого. И убеждать в том, что нужно иметь сайт, я не буду. Поэтому я предполагаю, что у вас уже есть сайт, который вы развиваете и продвигаете.

Привлекаем трафик. Каким образом? Создаем интересный контент, оптимизируем сайт, запускаем платную рекламу, если у нас есть бюджет и инструменты возврата посетителей на сайт. Не забываем о них, потому что очень часто они дают весьма неплохой результат. При этом, формируя бюджет, каждый день садимся и следим за стоимостью перехода по каждому каналу и за качеством трафика по каждому каналу.

Что я имею в виду? Когда клиент переходит, вы не просто говорите, что у вас 100 кликов, а смотрите, как ведет себя пользователь. Может быть, он случайно кликнул, заинтересовавшись классной рекламой, которая ведет на вашу страницу, а страница – совсем не о том, и т. д. Поэтому ежедневная задача интернет-маркетолога – следить за стоимостью перехода и качеством трафика по каждому каналу.

Какие инструменты привлечения? В первую очередь – это Гугл. Если говорить о Гугле, мы тестировали некоторые источники по интересам, темам, ключевым словам, смотрели, где более релевантный трафик, отключали, добавляли. Нужно просто отследить, где находится соответствующая вашей В2В-тематике аудитория.

Следующее – Фейсбук. Сейчас есть множество типов рекламных кампаний. Можно получать установки приложений, перенаправлять людей на сайт, даже платить за конкретное действие, запускать конверсионные кампании. Можно привлекать людей в мессенджере. Сейчас Фейсбук – это достаточно мощная машина, которая поможет вам привлечь клиентов.

Следующие инструменты – это В2В-площадки. Они достаточно известные. Первая большая торговая B2B-площадка – Alibaba.com. Есть маркетплейсы, такие как Amazon, eBay и другие. Не могу не отметить свой родной Allbiz, в котором я раньше работала. Есть платформа Zakupka. Сейчас для В2В-продвижения используют и площадки OLX и Prom, которые позиционирует себя, как «продажи людям из рук в руки». Об этом также стоит помнить.

Пятый пункт – это отраслевые ресурсы. Например, если вы работаете в сфере металлопроката, то есть определенные ресурсы, где собираются металлотрейдеры, те, кто производит металл, кто сбывает металл. И на таких площадках также стоит размещаться. На них не много целевой аудитории, но если вы хотите создать имидж и привлечь внимание, то поверьте, там будет именно ваша целевая аудитория. Поэтому их также не стоит игнорировать.

Читайте также: «Секреты правильной маркетинговой стратегии развития любого бизнеса»

Конверсия

Следующий этап – это конверсия. После того, как мы привлекли посетителя на сайт, нам очень хочется, чтобы он что-то купил или хотя бы сконвертировался в лида, чтобы мы получили о нем больше информации и смогли дальше контактировать. Фактически здесь достаточно эффективным инструментом является лид-магнит – это когда под лендинговую страничку вы закрываете какую-то полезную информацию. Просите: «Ребята, оставьте свой имейл, оставьте немножко информации о себе, и мы вам предоставим полезный контент». Например, недавно мне прислали такое сообщение: «Мы давно работаем с рекламой на Фейсбуке и разработали 9 убойных шаблонов рекламы, которые гарантированно работают. Оставьте только свой имейл, и мы с вами ими поделимся».

При конверсии также эффективно работают триальные версии – это пробные версии продуктов, если у вас какой-то продукт онлайн, софтверный. Вы просто говорите: «Не нужно ничего сейчас платить, оставьте свои контакты. Мы подключим бесплатно 10-дневную (30-дневную) версию, и дальше вы уже сами решите, стоит ли за этот продукт платить или нет».

Специальные предложения

Если вы знаете, что человек осуществил очень много переходов на вашем сайте, вы можете сказать ему: «Подпишитесь и получите специальное предложение. (специальную скидку, специальный бонус и т.д.)». Вы также можете делиться различными видео, исследованиями, историями успеха. Клиент, решая, оставлять контакты или нет, обязательно прочитает истории успехов, чтобы узнать, как другие компании добились результата. И в конце я указала каналы – здесь мы уже можем использовать имейл-маркетинг, соцсети, сайт. Оставлять там информацию, стимулировать клиента конвертироваться в лида и дальше подогревать его. Не забываем при этом про сегментацию, регулируем частоту контактов. Если у вас есть клиенты, которые интересуются одной группой товара, то, наверное, нужно эту группу товаров им предлагать, как первоначальную. Не стоит им предлагать сразу весь свой ассортимент.

Что стоит сказать о частоте контактов? В своей практике мы пришли к выводу, что частота контактов в имейл-маркетинге должна быть пару раз в неделю. Кто-то говорит – один раз в неделю, кто-то – три, кто-то – пять. Но на самом деле не стоит надоедать. Когда вы увидите, что люди от вас начинают отписываться – это сигнал того, что вы надоели. Обязательно регулируйте частоту своих касаний с пользователями.

В В2В я не рекомендую общаться на «ты». В В2С очень часто некоторые эксперты рекомендуют обращаться к человеку на «ты», аргументируя тем, что это делает вас ближе, это делает вас друзьями и т.д. Но здесь, в В2В, если вы общаетесь и делаете имейл-рассылки, ни в коем случае не обращайтесь к подписчику на «ты». Лучше на «Вы», лучше уважительно, лучше напишите «Вы» с большой буквы, хотя некоторых это очень раздражает. Но лучше не тыкайте и держитесь достаточно консервативно, помните, что вы находитесь в бизнес-поле.

Мы когда-то тестировали, как лучше работает письмо – в шаблоне корпоративном или без шаблона (типа это обычный человек написал письмо). В принципе, на результат CTR, на переходы это не влияет, поэтому лучше общаться в деловом поле, делать все сдержанно, но интересно.

Формирование лояльности

После того, как мы с вами сконвертировали лида, и дальше продажники пошли работать с этим лидом и довели его до контрактации – он стал нашим клиентом. На этом взаимодействие не заканчивается, и мы с вами, как маркетологи, можем спокойно формировать лояльность наших клиентов для того, чтобы они продлили с нами контракт либо порекомендовали нас, либо сделали дозакупку, либо обратились к нам за обслуживанием и т.д.

Что можно сделать на этапе формирования лояльности? Первое – это рассылать обучающие материалы. Опять же, все обучающие интересные материалы будут говорить о вас, как об эксперте. Вы их рассылаете клиентам бесплатно, поэтому им это будет интересно. Специальные предложения только для клиентов, поздравления, вовлечение в диалог. Очень интересный инструмент, который мы использовали – это, например, проведение с существующими клиентами исследований. Мы задавали им вопросы и за какие-то плюшки (либо не за плюшки, тут все зависит от того, какие у вас клиенты) получали хорошее основательное исследование и понимали, что болит у наших клиентов, какие инструменты следует добавить, от чего следует отказаться, что их волнует и т.д. Исходя из этого, уже формировали коммуникации. На этом этапе мы также можем контролировать лояльность (дальше я расскажу как). И опять же, здесь мы очень успешно используем имейл-маркетинг, соцсети, сайт. Если у вас есть личный кабинет для клиента, то можете там какие-то пуш-уведомления отправлять. При этом не забываем о сегментации и регулируем частоту контактов.

Как контролировать лояльность

Как нам измерить лояльность? Как контролировать лояльность? Давайте разбираться.

Если у вас есть повторные или дополнительные покупки, возможно, апгрейды, апселлы, то лояльность обязательно необходимо измерять.

Я расскажу об использования метрики Net Promoter Score. Вначале немного истории. Эта метрика впервые упоминается в 2003 году в журнале «Harvard Business Review», в статье «Единая метрика, которая позволит вашему бизнесу работать лучше». Она достаточно простая, ее многие бизнесы взяли на вооружение. Вы задаете всего один вопрос: «С какой вероятностью, от 0 до 10, вы порекомендуете нашу компанию знакомым, близким и партнерам по бизнесу?». Дальше пользователь ставит свою отметку (от 0 до 10), и вы понимаете, насколько вас любят или не любят.

Здесь нужно учесть несколько моментов. Первое – если на наших рынках те, кто учился по пятибальной системе, поставят пятерку, то это считается хорошо. Для нас это уже будет считаться недовольным клиентом. Поэтому очень важно, применяя метрику Net Promoter Score, выработать понятные и корректные метрики. Например, «порекомендую», «промолчу», «не порекомендую» или «буду сильно отговаривать», «буду сильно рекомендовать» и т.д.

Расскажу, как мы ее использовали. В компании Allbiz срок взаимодействия с клиентом был год. После 12 месяцев использования наших услуг клиент либо продлевал услуги, либо уходил от нас. Мы придумали следующее: примерно на середине срока использования наших продуктов и наших услуг задавали вопрос «С какой вероятностью вы порекомендуете нас?». И таким образом, мы понимали, какой клиент с большой вероятностью от нас уйдет, и какие клиенты с нами останутся. Помимо того, что мы измеряли общую температуру по больнице, удовлетворенность клиентов, мы еще могли подключать дополнительные инструменты относительно недовольных клиентов для того, чтобы к концу срока подписки клиент остался доволен и продлил услуги. Это сработало достаточно эффективно.

Единственное, что нам не подошло, это градация метрики – от 0 до 10. Мы ее переделали на более понятную и корректную, когда предложили людям выбирать из таких вариантов: «буду сильно отговаривать», «буду отговаривать», «промолчу», «буду рекомендовать», «буду настоятельно рекомендовать». И мы понимали, кто из наших клиентов доволен, а кто нет.

Если вы будете применять эту метрику, я также советую использовать и второй вопрос: «Почему вы поставили такую оценку?». Именно благодаря второму вопросу, мы и выявили, что у нас достаточно много довольных клиентов, которые поставили нам «5», считая это хорошей оценкой. Так мы поняли, что эту метрику надо менять под наш рынок, потому что в том виде, который предложили британцы, она у нас не работает.

Основные метрики успеха

Давайте теперь поговорим об основных метриках успеха. После того, как мы распланировали стратегию, нам необходимо прийти к начальнику, руководителю и сказать о том, как мы будем измерять наш успех после запуска рекламной кампании.

Brand Awareness (есть такой показатель):

• CPM – стоимость охвата на тысячу контактов.
• CTR – переходы к показам.
• Качество трафика (смотрим дополнительные значения. как ведет себя трафик – перешел / остался / начал переходить дальше / зарегистрировался и т.д. – и тогда мы видим, что охватываем нашу целевую аудиторию).
• Охват статей (если мы говорим про PR) – количество опубликованных статей, количество переходов с этих статей (если статьи позволяют размещать ссылки).
• Знание марки. Это достаточно хитрый показатель, потому что его нельзя измерять каждый день. Это не Google AdWords, где мы можем каждый день мерить, в какую сумму нам в среднем обходится клик. Он изменяется достаточно медленно – примерно раз в полгода-год его можно менять, но тут есть несколько подходов:

1. Первый (самый простой) подход – мы измеряем знание марки по количеству нашего директ-трафика, по количеству брендовых запросов. Открываем в Google Analytics директ-трафик, открываем брендовые запросы, смотрим – увеличивается ли этот показатель или нет.
2. Второй подход – можем проверить через Google Trends: ввести нашу компанию, посмотреть, насколько растет количество запросов по названию нашей компании. Но опять же, смотрите, есть ли там модификации – на английском, на украинском и т.д. Мы применяем оба варианта и смотрим, насколько меняются тренды.

И есть комплексные исследования. Они достаточно дорогие, трудоемкие, зато показывают более реальную картину. Они также позволяют выявить, насколько растет знание вашей марки. Очень важно, что знание вашей марки вы должны измерять не в своей базе, а среди всех потенциальных клиентов, потому что в вашей базе вас будут знать многие люди.

Следующие метрики – это метрики по привлечению. Это то, на что вы потратили свой основной бюджет по привлечению клиентов.

Основные метрики:

• Стоимость одного перехода (СРС).
• CTR (тоже переходы показывает).
• Качество трафика (время, проведенное на сайте, дальнейшие действия).

Здесь достаточно все просто – мы измеряем все в деньгах и смотрим, во сколько нам обходится каждый переход, во сколько нам обходятся показы и т.д.

После того, как мы поговорим о конверсии, будем говорить о стоимости привлечения лида (CPA) и будем понимать, во сколько нам обходится каждый лид. Будем знать, какой процент конверсий – из посетителя в лида и процент конверсий – из лида в покупателя. Нам также необходимо контролировать эти метрики – они уже приближают нас к сделке, к деньгам, поэтому их очень важно контролировать.

Когда мы проводили последние исследования и спросили у наших пользователей: «Считаете ли вы стоимость привлечения каждого клиента?», то мы получили довольно интересные цифры, и из года в год они, конечно, уменьшаются, но достаточно медленными темпами. Но процент компаний, которые не считают стоимость привлечения каждого клиента, достаточно большой. Ни по каналам, никак вообще в онлайн-маркетинге они не считают.

Последнее – лояльность. Здесь мы с вами измеряем отток, можем померить NPS, а также процент клиентов, которые о нас пишут и которые нас рекомендуют. В принципе, это понятные метрики – их также необходимо контролировать, потому что, в основном, особенно в интернет-бизнесе, все базируется на повторных продажах. И если ваш бизнес основан на повторных продажах, для вас эти метрики будут критичными.

И очень часто спрашивают о референтных показателях. Как понять полученный CPC, полученный CTR, стоимость привлечения лида? Это нормальный показатель или ненормальный показатель?

Больше информации по ссылке.

Скажу так. Если вы покопаетесь в интернете, то найдете референтные показатели по многим каналам привлечения. Периодически в Google Ads Industry Benchmarks публикуются бенчмарки и по поисковой рекламе, и по контекстно-медийной сети Гугла. Можно увидеть и понять, насколько вы близки к реальности.

Больше информации по ссылке. 

Точно так же можно найти референтные показатели Фейсбука по различным индустриям, где вы работаете. Например, средний CTR по индустрии, CPC (стоимость клика), CPM (охватные кампании). И точно так же можно взять и свериться.

Ежемесячно обновляет свою статистику по референтным показателям MailChimp – один из крупнейших сервисов по рассылке имейл-писем. И вы у них на сайте можете увидеть также бенчмарки по различным индустриям и понять, насколько хорошо работает ваш имейл-маркетинг. Но тут показатели по всему миру. Это хорошо для начинающих интернет-маркетологов, потому что у каждого – свой бизнес, у каждого – свои метрики, свои показатели доходности, у каждого – своя специфика. У кого-то клиент заключает один контракт и уходит, а у кого-то – постоянно продлевает.

И поэтому вам необходимо учитывать не только эти референтные показатели, но и метрику стоимости привлечения одного клиента, которого вы получили в результате вашей онлайн-стратегии.

Есть два показателя в бизнесе – это Customer Acquisition Cost (CAC – стоимость привлечения клиента) и LTV (Life Time Value – это сумма, которую принес клиент за все время взаимодействия с вами).

Так вот, лучше опираться на эти показатели. И если даже у вас стоимость за клик или привлечение одного лида достигнет 500-1000 долларов, но контракт будет заключен на миллион, то фактически ваша онлайн-стратегия сработала эффективно.

Поэтому, помимо референтных показателей, пользуйтесь метриками бизнеса, учитывайте, сколько в результате получили денег. Это и будет вашим успехом, когда вы придете к руководителю и скажете: «Я потратил столько-то, но в итоге это принесло прибыли в 3 раза больше, чем было в прошлом году». И тогда даже самый консервативный руководитель согласится с тем, что ваши инструменты онлайн-маркетинга работают.