Стереотипы в восприятии маркетинговой стратегии в малом и среднем бизнесе

Эта статья не будет наполнена нравоучениями или прописными истинами о том, как составить, утвердить или протестировать маркетинговую стратегию. Я скорее хочу поделиться теми трудностями, с которыми сталкиваются практикующие маркетологи и маркетинг-директора в работе с малым и средним бизнесом, когда дело доходит до средне- и долгосрочного планирования, а также некоторыми способами их преодоления.

Изложенные в этом материале примеры – из личной практики. Все совпадения – случайны.

Собственник бизнеса хочет видеть стратегию, но реально не понимает зачем она ему нужна

Очень хорошо, если маркетологу прямо об этом скажут с самого начала. Что делать? Садиться и говорить. Скорее всего, такое утверждение основано на личном негативном опыте или суждениях кого-то из близкого окружения предпринимателя. Маркетологу необходимо будет фактически заново продать собственнику бизнеса идею составления маркетинговой стратегии, но в правильной форме. Важно не запутать человека еще больше и достучаться до его сознания. В данной ситуации придется работать с психотипом «босса» и «эксперта» – поэтому наберитесь терпения и хорошо подготовьтесь.

Стратегия составляется, но заведомо выполняться не будет

Ситуация характерна для бизнесов, которые работают полностью в «ручном режиме» или на фоне отсутствия культуры планирования как таковой. Также случается, что маркетинговый отдел сознательно саботирует внедрение маркетинговой стратегии, если она написана подрядчиком из-за того, что инхаус специалисты не горят желанием брать на себя ответственность за ее реализацию. Преломить эту ситуацию можно лишь имея достаточный кредит доверия и соответствующие полномочия.

Маркетолог составляет стратегию без участия собственников при условии получения всех запрашиваемых данных

Как правило, работать приходится с менеджерами по общим вопросам или помощниками. В хорошие времена – операционными директорами. Маркетологу предоставляют запрашиваемые данные. Но вот планы, видение, ожидания собственника бизнеса остаются вне досягаемости. Выход – много говорить с сотрудниками и клиентами (глубинные интервью). Это самый ценный и верный источник правдивой информации для маркетолога. Если возможности представить стратегию не будет, скорее всего, ее отложат в долгий ящик.

У компании нет бизнес-стратегии

Это, наверное, одно из самых болезненных и частых явлений, когда бизнес решает составить маркетинговую стратегию, чтобы на ее основе выстроить бизнес-стратегию, а не наоборот. Над таким проектом, как правило, работает отдельная проектная команда, которая должна глубоко разобраться в специфике бизнеса и построения бизнес-процессов.

Для составления маркетинговой стратегии маркетолог не получает запрашиваемых данных

Отказ в информации может иметь разные формы. В том числе и комплимента из области «Ну вы же специалист!». Не обольщайтесь. Скорее всего речь идет об отсутствии доверия, что на 100% отразится на восприятии подготовленной стратегии. Если проект интересный – обсудите с клиентом условия сотрудничества, составьте договор, подпишите NDA.

Собственник компании уверен, что конкурентов у него нет

За редким исключением, это, скорее всего не так. А суждение зависит от многих факторов по типу порога/барьера входа на рынок, позиции компании на рынке, ниши, локации, наличия продуктов-заменителей и т.д. В конце концов, маркетолог приходит в компанию, в том числе и для того, чтобы разобраться с конкурентами. И даже если их нет, а компания монополист, никто не запрещает атаковать самого себя – чтобы дать еще лучшие услуги, еще лучший продукт или и вовсе переизобрести их в новом качестве.

Бизнес не знает, кто его клиенты

Времена «М/Ж, 25-45 лет, доход средний+, города-миллионники» уже давно прошли. Если в компании клиента до сих пор представляют так, то именно маркетолог имеет все шансы в маркетинговой стратегии составить детальный портрет аудитории и сегментировать ее. Как правило, проблем с фрагментацией и детализацией ЦА не возникает, пока дело не доходит до выделения бюджетов и тестирования гипотез.

У бизнеса заведомо завышенные ожидания от маркетинговой стратегии

Это утверждение можно писать на заборах: «Маркетолог, предупреди клиента, что само по себе наличие маркетинговой стратегии не решает никаких трудностей и не приближает компанию к заявленным целям». Ее нужно донести и «продать» сотрудникам, с ней должны быть ознакомлены в отделе продаж и других подразделениях. Стратегии необходимо не только следовать, но и вовремя пересматривать.

Неготовность команды работать согласно стратегии

Не слаженная работа отдела, конфликты (явные или скрытые, а также нездоровая конкуренция), отсутствие общих прописанных ценностей, регламентов, дисциплинарных норм – работают против общих целей. Исправить ситуацию можно наладив работу отдела маркетинга (в т.ч. принять необходимые кадровые решения), наладить и формализовать отношения между смежными подразделениями (фронт-офисом и бэк-офисом). Обучать и повышать скиллы отдела маркетинга, обучать основам маркетинга других сотрудников.

Стратегия скопирована у другой компании и адаптирована под другой бизнес

Попытка прожить чужую жизнь обречена на горький провал, а развитие бизнеса по позаимствованной стратегии – тем более. На рынке нет двух одинаковых компаний, даже если их цели схожи. Поэтому, достигать их они будут разными способами используя разные стратегии.

Собственник бизнеса не имеет претензий к стратегии, но и не утверждает ее

Реально страшная байка, простите, кейс маркетолога, когда де-юре стратегия не утверждена, но вся компания уже де-факто по ней работает. Причин может быть масса. В таком случае лучше не закрывать глаза на происходящее и все же откровенно поговорить с руководителем и добиться определенности.

Есть только одно мнение – мое

Если представленная стратегия не совпадает с устоявшимся видением собственника бизнеса (или одного из топ-менеджеров) или ставит его под сомнение – ее не принимают. Я сторонник того, что первый и главный маркетолог компании – ее собственник, и если описанная в этом пункте ситуация случилась – произошел сбой в коммуникации. Кто-то кого-то не услышал или не понял. Но история изобилует случаями, когда маркетологи отстаивали свое мнение и оказывались правы.

Маркетолога просят составить маркетинговую стратегию для компании на нескольких рынках в качестве тестового задания

Была такая история единожды, и я не уверен, что это массовое явление. Соглашаться или нет – решает каждый сам за себя. На мой взгляд, это как сыграть в игру «угадай, что у меня в кармане». Может, и повезет.

Стратегию составляют специалисты, не имеющие соответствующих навыков и знаний

Например, маркетинговую стратегию составляют SMM-, PPC-. SEO- или другие специалисты, часто не имеющие необходимых даже теоретических знаний. «Нам вот разработчики сайт писали и стратегию заодно составили», – сказал мне недавно один из клиентов во время консультации. Бизнес свернулся, а стратегия так и не понадобилась.

Резюмируем

О случаях, когда бизнес отказывается от маркетинговой стратегии или даже не рассматривает возможность ее составления, можно написать не один отдельный материал. Маркетинговое планирование никогда не было и не будет однозначным. Это вопрос из разряда «быть или казаться», и результат работы во многом будет зависеть от готовности бизнеса и маркетолога откровенно ответить на неудобные вопросы, поставить под сомнение устоявшийся порядок вещей и посмотреть на себя глазами рынка и потребителя.