Вас может заинтересовать

Старт: 23 февраля 2023

Длительность: 29 недель

Подробнее
Стереотипы в восприятии маркетинговой стратегии в малом и среднем бизнесе

11.10.2022

Стереотипы в восприятии маркетинговой стратегии в малом и среднем бизнесе

Эта статья не будет наполнена нравоучениями или прописными истинами о том, как составить, утвердить или протестировать маркетинговую стратегию. Я скорее хочу поделиться теми трудностями, с которыми сталкиваются практикующие маркетологи и маркетинг-директора в работе с малым и средним бизнесом, когда дело доходит до средне- и долгосрочного планирования, а также некоторыми способами их преодоления.

Изложенные в этом материале примеры – из личной практики. Все совпадения – случайны.

Собственник бизнеса хочет видеть стратегию, но реально не понимает зачем она ему нужна

Собственник бизнеса хочет видеть стратегию, но реально не понимает зачем она ему нужна

Очень хорошо, если маркетологу прямо об этом скажут с самого начала. Что делать? Садиться и говорить. Скорее всего, такое утверждение основано на личном негативном опыте или суждениях кого-то из близкого окружения предпринимателя. Маркетологу необходимо будет фактически заново продать собственнику бизнеса идею составления маркетинговой стратегии, но в правильной форме. Важно не запутать человека еще больше и достучаться до его сознания. В данной ситуации придется работать с психотипом «босса» и «эксперта» – поэтому наберитесь терпения и хорошо подготовьтесь.

Стратегия составляется, но заведомо выполняться не будет

Стратегия составляется, но заведомо выполняться не будет

Ситуация характерна для бизнесов, которые работают полностью в «ручном режиме» или на фоне отсутствия культуры планирования как таковой. Также случается, что маркетинговый отдел сознательно саботирует внедрение маркетинговой стратегии, если она написана подрядчиком из-за того, что инхаус специалисты не горят желанием брать на себя ответственность за ее реализацию. Преломить эту ситуацию можно лишь имея достаточный кредит доверия и соответствующие полномочия.

Маркетолог составляет стратегию без участия собственников при условии получения всех запрашиваемых данных

Маркетолог составляет стратегию без участия собственников при условии получения всех запрашиваемых данных

Как правило, работать приходится с менеджерами по общим вопросам или помощниками. В хорошие времена – операционными директорами. Маркетологу предоставляют запрашиваемые данные. Но вот планы, видение, ожидания собственника бизнеса остаются вне досягаемости. Выход – много говорить с сотрудниками и клиентами (глубинные интервью). Это самый ценный и верный источник правдивой информации для маркетолога. Если возможности представить стратегию не будет, скорее всего, ее отложат в долгий ящик.

У компании нет бизнес-стратегии

У компании нет бизнес-стратегии

Это, наверное, одно из самых болезненных и частых явлений, когда бизнес решает составить маркетинговую стратегию, чтобы на ее основе выстроить бизнес-стратегию, а не наоборот. Над таким проектом, как правило, работает отдельная проектная команда, которая должна глубоко разобраться в специфике бизнеса и построения бизнес-процессов.

Для составления маркетинговой стратегии маркетолог не получает запрашиваемых данных

Для составления маркетинговой стратегии маркетолог не получает запрашиваемых данных

Отказ в информации может иметь разные формы. В том числе и комплимента из области «Ну вы же специалист!». Не обольщайтесь. Скорее всего речь идет об отсутствии доверия, что на 100% отразится на восприятии подготовленной стратегии. Если проект интересный – обсудите с клиентом условия сотрудничества, составьте договор, подпишите NDA.

Собственник компании уверен, что конкурентов у него нет

Собственник компании уверен, что конкурентов у него нет

За редким исключением, это, скорее всего не так. А суждение зависит от многих факторов по типу порога/барьера входа на рынок, позиции компании на рынке, ниши, локации, наличия продуктов-заменителей и т.д. В конце концов, маркетолог приходит в компанию, в том числе и для того, чтобы разобраться с конкурентами. И даже если их нет, а компания монополист, никто не запрещает атаковать самого себя – чтобы дать еще лучшие услуги, еще лучший продукт или и вовсе переизобрести их в новом качестве.

Бизнес не знает, кто его клиенты

Бизнес не знает, кто его клиенты

Времена «М/Ж, 25-45 лет, доход средний+, города-миллионники» уже давно прошли. Если в компании клиента до сих пор представляют так, то именно маркетолог имеет все шансы в маркетинговой стратегии составить детальный портрет аудитории и сегментировать ее. Как правило, проблем с фрагментацией и детализацией ЦА не возникает, пока дело не доходит до выделения бюджетов и тестирования гипотез.

У бизнеса заведомо завышенные ожидания от маркетинговой стратегии

У бизнеса заведомо завышенные ожидания от маркетинговой стратегии

Это утверждение можно писать на заборах: «Маркетолог, предупреди клиента, что само по себе наличие маркетинговой стратегии не решает никаких трудностей и не приближает компанию к заявленным целям». Ее нужно донести и «продать» сотрудникам, с ней должны быть ознакомлены в отделе продаж и других подразделениях. Стратегии необходимо не только следовать, но и вовремя пересматривать.

Неготовность команды работать согласно стратегии

Неготовность команды работать согласно стратегии

Не слаженная работа отдела, конфликты (явные или скрытые, а также нездоровая конкуренция), отсутствие общих прописанных ценностей, регламентов, дисциплинарных норм – работают против общих целей. Исправить ситуацию можно наладив работу отдела маркетинга (в т.ч. принять необходимые кадровые решения), наладить и формализовать отношения между смежными подразделениями (фронт-офисом и бэк-офисом). Обучать и повышать скиллы отдела маркетинга, обучать основам маркетинга других сотрудников.

Стратегия скопирована у другой компании и адаптирована под другой бизнес

Стратегия скопирована у другой компании и адаптирована под другой бизнес

Попытка прожить чужую жизнь обречена на горький провал, а развитие бизнеса по позаимствованной стратегии – тем более. На рынке нет двух одинаковых компаний, даже если их цели схожи. Поэтому, достигать их они будут разными способами используя разные стратегии.

Собственник бизнеса не имеет претензий к стратегии, но и не утверждает ее

Собственник бизнеса не имеет претензий к стратегии, но и не утверждает ее

Реально страшная байка, простите, кейс маркетолога, когда де-юре стратегия не утверждена, но вся компания уже де-факто по ней работает. Причин может быть масса. В таком случае лучше не закрывать глаза на происходящее и все же откровенно поговорить с руководителем и добиться определенности.

Есть только одно мнение – мое

Есть только одно мнение – мое

Если представленная стратегия не совпадает с устоявшимся видением собственника бизнеса (или одного из топ-менеджеров) или ставит его под сомнение – ее не принимают. Я сторонник того, что первый и главный маркетолог компании – ее собственник, и если описанная в этом пункте ситуация случилась – произошел сбой в коммуникации. Кто-то кого-то не услышал или не понял. Но история изобилует случаями, когда маркетологи отстаивали свое мнение и оказывались правы.

Маркетолога просят составить маркетинговую стратегию для компании на нескольких рынках в качестве тестового задания

Маркетолога просят составить маркетинговую стратегию для компании на нескольких рынках в качестве тестового задания

Была такая история единожды, и я не уверен, что это массовое явление. Соглашаться или нет – решает каждый сам за себя. На мой взгляд, это как сыграть в игру «угадай, что у меня в кармане». Может, и повезет.

Стратегию составляют специалисты, не имеющие соответствующих навыков и знаний

Стратегию составляют специалисты, не имеющие соответствующих навыков и знаний

Например, маркетинговую стратегию составляют SMM-, PPC-. SEO- или другие специалисты, часто не имеющие необходимых даже теоретических знаний. «Нам вот разработчики сайт писали и стратегию заодно составили», – сказал мне недавно один из клиентов во время консультации. Бизнес свернулся, а стратегия так и не понадобилась.

Резюмируем

О случаях, когда бизнес отказывается от маркетинговой стратегии или даже не рассматривает возможность ее составления, можно написать не один отдельный материал. Маркетинговое планирование никогда не было и не будет однозначным. Это вопрос из разряда «быть или казаться», и результат работы во многом будет зависеть от готовности бизнеса и маркетолога откровенно ответить на неудобные вопросы, поставить под сомнение устоявшийся порядок вещей и посмотреть на себя глазами рынка и потребителя.

От редакции. Есть приятная новость! Академия WebPromoExperts может научить составлять, воплощать маркетинговую стратегию. Это курс «Директор по интернет-маркетингу». Искушенные Head of Digital Marketing помогут прокачать знания, усилить ваш интернет-маркетинг и стать более комплексным в плане подходов к работе.

Директор Академии WebPromoExperts Антон Воронюк лично занимается курсом, проверяет домашние задания и принимает экзаменационную работу у каждого студента. Кроме этого, во время лекции и вне них разбираем сложные моменты, делимся кейсами и подробно изучаем все инструменты интернет-маркетолога.

 
Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Алексей Устиловский

Независимый консультант по вопросам интернет-маркетинга и продаж

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Интернет-маркетинг

Хотите стать автором?
Присылайте нам свои статьи!

Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии

Стоит посмотреть

Узнавайте обо всем первым!