Гид по контентной стратегии. Часть 1

Коля Крылов задал мне вопрос: «Что почитать по контентной стратегии?». Хожу и думаю, что ответить.

Сначала я вспомнила, что первый и последний раз я читала о контентной стратегии в 2012 году, когда планировала делать первую стратегию в МИФе. Это была книжка Эрин Киссейн «Основы контентной стратегии». Тогда мне казалось, что она о космическом уровне системности в контенте.

Книгу не переиздавали

Спустя семь лет и четыре контентные стратегии, к которым я прикоснулась, я достала эту книгу, чтобы испытать тот космос и удивилась — какая же сырая! Видно, что знание о стратегии тогда только зарождалось. Не буду ее советовать.

Зашла в поисковик, посмотрела топовые статьи — с этим контентного супа не сваришь. Бедный Коля, что читать-то? Подумала написать свой гид по контентной стратегии. Сколько там запросов в поиске? Наверное море людей придут меня читать.

Пошла на Вордстат, набрала «контентная стратегия» — 180 запросов в месяц! Мне кажется, я знаю больше людей, которые продают контентную стратегию. Почему так?

Неужели никого кроме Коли тема не волнует?

Контент-маркетингом занимаются все. Как они там свои супы варят, не гугля? Потом решила, что люди не дураки, и не очень-то покупают сложную штуку с неясным обещанием.

В этом посте постараюсь упростить объяснение и прояснить обещание контентной стратегии. Еще разберемся, какие ее части видны всем, а о каких часто забывают, а зря.

Контентный заводик

Если я приду в компанию с развитым контент-маркетингом и спрошу, есть ли у них контентная стратегия, скорее всего мне ответят:

«Конечно! У нас есть контент план, календарь, темник, форматник, шаблоны, редполитика — миллион гуглдоков. Мы описали процессы работы, нарисовали воронку, есть контентные дашборды, анализируем результаты.

Само собой у нас есть контентная стратегия».

Этот набор действительно принято называть контентной стратегией. И я тоже так его называла. Но теперь я подумала, а почему? В бизнесе регулирующие документы и не подумали бы называть стратегией. Это части хорошо настроенного бизнес-процесса.

У наших воображаемых друзей хорошо настроены процессы в контенте. Это им очень поможет. Но есть ли у них стратегия — пока не ясно.

Вывод 1. Наличие настроенного процесса производства контента не говорит, что у вас есть контентная стратегия.

Тогда мне бы наверное сказали:

«Подожди! Еще мы нарисовали портреты людей, с которыми общаемся (персоны). Зафиксировали, что им интересно, какой контент мы им будем предлагать на какой платформе. Мы собрали ключевые сообщения для каждой персоны и работаем по ним.

У нас точно есть контентная стратегия!».

И снова эти ребята большие молодцы. Это очень правильно — понимать, к кому ты обращаешься и почему ты пишешь именно то, а не это. Но это только часть контентной стратегии.

Мой воображаемый друг считает, что у него есть контентная стратегия. (с) Картинка отсюда

Вывод 2: Наличие исследования аудитории и гипотез ключевых сообщений не говорит о наличии контентной стратегии.

Наверное воображаемые друзья открыли бы умные книжки, и показали бы мне, что в контентную стратегию входят все, что они перечислили. Например, процитировали бы Кристину Халворсон.

Кристина Халворсон, основатель Brain Traffic. Считается, что она придумала сочетание Content Strategy.

А я бы ответила, что да, все это принято включать в понятие контентной стратегии. Проблема в том, что эта часть оттянула на себя весь фокус, а очень важно помнить еще и про вторую часть.

То, что мы уже обсудили, можно назвать «статичной» частью контентной стратегии — это было сделано и зафиксировано. В этом есть шевеление, но незначительное — в стиле: (1) больше того же, (2) точно так же, только чуточку лучше. Это не переброс войск, а раздача сухого пайка на текущей локации.

Вывод 3. Будем называть налаженные процессы в контенте «статической контентной стратегией» и посмотрим, что есть кроме нее.

Поделюсь своим видением того, что такое стратегия в самом прямом смысле слова.

Что такое стратегия?

Думаю, мое определение самое простое в мире.

Стратегия — это стрелка на карте.

Чтобы нарисовать стрелку на карте, нам понадобятся:

— Карта. Знать, на каком поле мы играем и что еще тут есть.

— Точка А. Понимать, где мы сейчас.

— Точка В. Понимать цель — куда мы хотим прийти.

— Стрелка. Понимать, как именно мы хотим прийти к цели и почему верим, что так правильно.

Эту часть удобно называть «Динамической контентной стратегией». Стрелка на карте — лучшее ее определение.

Вывод 4. Динамическая стратегия — это стрелка на карте. Понимание откуда, куда и как мы движемся.

Формулирование контентной стратегии

Слово «стратегия» всегда вызывало у меня уважительное содрогание. Казалось, что это про что-то умное и сложное. На самом деле «динамическую» стратегию гораздо проще объяснить, чем стратегию «статическую».

Приходит руководитель контентного отдела на стратегическое планирование. Его спрашивают:

— У нас есть контентная стратегия?

— О, да!

— И в чем она заключается?

— Эээээ…

На стратегической встрече никого не интересует, как у вас в контенте все устроено последние два года. Если вы не можете объяснить в двух словах откуда-куда вы идете и как планируете добраться, стратегии нет.

Если динамическая стратегия все же есть, может возникнуть другая проблема формулирования стратегии — на карте слишком много стрелок.

Схема бородинского сражения.

Строго говоря, это уже не стратегия, а тактика. Но давайте не будем вводить еще один термин, а просто разберемся с проблемой «много стрелок».

Вот пример россыпи мелких стрелок в контентной стратегии:

На первый взгляд такую россыпь стрелок (часто их больше) не сформулируешь в нескольких предложениях. Попробуйте подняться на уровень выше и найти пару общих направлений.

Красивый пример из истории.

Войска Наполеона отступают. «Я заставлю их есть лошадиное мясо» (с) Кутузов

Стратегия Кутузова была истощить армию Наполеона. Это большая стрелка. А поджог Москвы, Тарутинский маневр и стратегия параллельного преследования — это маленькие стрелки, которые поддержали большую.

В нашем примере большая стрелка будет выглядеть так.

Карта — люди мигрируют в новые соцсети. Точка А — Мы заберем ресурс со старых площадок — удешевив стоимость контента в 1,5 раза, и —Точка Б — направим его на развитие новых площадок — подкаст, который уже показал эффективность, и запуск 1 новой площадки в квартал энтузиастами. Стрелка — удешевить контент мы собираемся за счет оптимизации + перезапусков + нарезок + переводов.

В любой точке этой формулировки у коллег может возникнуть уточняющий вопрос. Но, если вы поработали над маленькими стрелками, все ответы у вас уже есть.

Важно понимать, что на примере выше мы работаем с картой площадок и ресурсов. Мы можем захотеть поработать с картой сегментов аудитории, с картой сообщений, форматов контента и так далее.

Вывод 5: У динамической стратегии обычно простая формулировка. Если это не так, возможно у вас только статическая часть контентной стратегии. Или вы не сформулировали большую стрелку динамической стратегии.

Итого

Пробежимся, что мы разобрали.

В следующих частях гида я расскажу о принципах создания эволюционной контентной стратегии. Покажу шаги выстраивания контентной стратегии на примере «Школы ченджеров» (прямо сейчас лопачу стратегию). Разберу детские ошибки, которые иногда делают даже взрослые контентщики (например я). Расскажу о способах драматически снизить стоимость производства части контента.

Оригинал статьи.