Внедряем email-маркетинг в стратегию

Александр Рысь, маркетолог сервиса для Email и sms рассылок «ePochta», 31 марта провел вебинар «Внедряем email-маркетинг в стратегию».

Рассмотрели:

Сегодня мы поговорим о том, как внедрить email-маркетинг в интернет-стратегию.

Почему email-маркетинг?

Прежде чем перейдем к инструментам работы с рассылками, вкратце расскажу как развивается емейл-маркетинг на территории СНГ.

В 90-х у нас был дефицит и главный вопрос у потребителя был, где найти товар. И целевая аудитория была — практически все.

В 2000-х возник вопрос, что рационально лучше. Целевая аудитория — группы, сегменты потребителей.

Сейчас у нас превалирует эмоциональный выбор. То есть, потребителя интересует, что сделает его классным? Что выделит из толпы? И тут у нас ЦА — это непосредственно личность. То есть, мы должны давить на какие-то личностные ценности, персонализировать свой рекламный посыл и маркетинг в целом.

Именно поэтому email-маркетинг очень актуален. С помощью писем, мы можем лично обратиться к клиенту, узнать какие-то его ценности, интересы и донести нужную информацию.

Преимущества email-маркетинга следующие:

Этапы email-маркетинга

В упрощенном варианте этапы email-маркетинга выглядят так:

1. Сбор базы.

2. Рассылка.

3. Анализ результатов.

4. Улучшение эффективности рассылки.

Сейчас объясню, как это происходит.

Сначала мы предлагаем потребителю что-то полезное и просим оставить контакт, в данном случае электронный адрес.

После того как человек нам осознанно дал свой контакт, мы начинаем с ним общаться. То есть предоставляем информацию, в которой он был заинтересован. После того как мы дали какую-то ценность, определяем, что ему можно еще предложить — скидку, подарок и т. д.

После этого обычно организовываем покупку, то есть предлагаем купить товар или заказать услугу. Потом мы получаем отзывы, что также дает нам дополнительные возможности понять интересы и потребности нашего потенциального клиента. Дальше мы предоставляем какой-то сервис.

Понятно, что механизм относительный. В зависимости от сферы вашего бизнеса возможны корректировки.

Чем хорош email-маркетинг

Давайте определимся, в чем емейл-маркетинг хорош и не очень, чтобы понять чем именно он может помочь в нашей воронке продаж.

Начнем с плохого. Первое — это холодный контакт. Когда потребитель практически ничего о вас не знает, не давал своего контакта, то email-рассылка будет восприниматься как спам. Лучше получать контакты другими способами, а уже потом коммуницировать с человеком и дальше организовывать продажи.

Второе — неэффективность в сфере длительного цикла покупки. То есть, если человек хочет купить дом, то одним email-маркетингом мы вряд ли сможем заставить его совершить покупку.

Но плюсов больше. Email-маркетинг превращает трафик в лиды, то есть контакты, с которыми мы можем потом работать. Для этих контактов мы в итоге детализируем информацию, формируем понимание продукта, персонализируем предложение, информируем о новинках, увеличиваем дополнительные продажи. И таким образом, обеспечиваем повторные продажи. В этих моментах email-маркетинг очень полезен.

Как не упустить потенциального клиента

Переходим к нашей воронке продаж. Есть тут один интересный момент — средний показатель конверсии составляет 1–2%.

Если у нас идет трафик на сайт с контекстной рекламы, SEO, это значит, что мы привлекаем людей, которые потенциально заинтересованы в нашем товаре. Допустим, если это 1000 человек, то в итоге покупают только 10. По сути, 1% — конверсия покупок, а 99% просто теряется в воронке продаж.

С помощью email-маркетинга мы можем поймать эти 99%, вернуть на сайт, обеспечить продажу и в результате увеличить конверсию.

Как совместить email и другие интернет-инструменты

Главные инструменты интернет-маркетинга вы можете увидеть на слайде ниже.

Как это всё совместить и объединить?

Этап 1: превращения трафика в лиды

Как я говорил выше, email-маркетинг предполагает сбор базы, рассылку, анализ и аналитику. Разберем детали.

На этапе сбора контактов, мы можем с помощью SEO, контекстной, баннерной рекламы, социальных сетей обеспечить трафик на сайт и непосредственно на форму подписки. Стараемся людей как-то завлечь и оставить электронный адрес. Потом начинаем общаться через письма.

Как превратить контакт в лид? Первое — это заинтересовать человека.

Каждый должен для себя подумать: что мы можем предоставить клиенту такое ценное и бесплатное, чтобы он оставался с нами.

Это может быть информация, скидки, тестовые варианты ваших услуг, демо-версии, услуги, обучение, призы, подарки.

Посмотрим примеры.

На слайде предлагаются методики, аудиокурсы бесплатно и запрашивается email человека. Таким образом, можем получить контакт и отправить интересующую потенциального клиента информацию.

Здесь предлагается заморозить цену на товар. То есть, потребитель пришел на сайт, смотрит товар, а ему предоставляется возможность купить по старой цене.

Вариант очень хороший. Человек нажимает «заморозить цену», оставляет свой контакт, а мы дальше коммуницируем с ним, напоминая, что для него действуют уникальные условия.

Здесь предоставляется возможность скачать бесплатно демо-версию, которой человек может попользоваться и понять продукт.

Вот пример бесплатной консультации.

Также вы можете создать Landing Page и там собирать лиды. Вот пример: «Успей купить говорящего хомяка». Мы видим главный элемент — цену, акцию, видеоролик, который помогает понять, что это такое и как действует, и возможность заказать говорящего хомяка прямо сейчас.

Этап 2: налаживание коммуникации

Как мы тут можем совместить email-маркетинг и другие инструменты?

Мы запускаем серию писем для того, чтобы скоммуницировать с нашими потенциальными клиентами.

Здесь я привел некоторые элементы, которые должны быть в email-рассылке.

Сначала мы пишем приветствие и высылаем информацию, на которую подписался наш клиент. Потом начинаем информировать о каких-то новостях, новинках. При этом разумно совмещаем предложения, которые непосредственно приводят к продаже, и формируем лояльность.

На этом не останавливаемся. Дальше надо просить отзывы, интересоваться, что человеку надо, предлагать какие-то дополнительные продажи.

Тут эффект совмещения проявляется в том, что в своих письмах мы возвращаем трафик назад на товарные страницы. В email-рассылке мы можем поставить ссылку на сайт, чтобы человек смог еще раз проконтактировать с товаром или услугой.

Также мы можем направлять из писем на социальные сети, где у нас могут быть разнообразные активности, дополнительная информация о товаре и услуге и т. д.

Вот хороший пример возвращения трафика на сайте магазина «АЛЛО». В своих письмах пишет: «Присоединяйся!» и дает перечень страничек в социальных сетях.

Также магазин предоставляет такое же меню, как на сайте, и человек сразу может перейти в интересную ему рубрику.

Вот другой пример. Центр онлайн-образования «Нетология» предоставляет свой логотип, ссылку на сайт, ставит значки социальных сетей, профилей, где мы можем ознакомиться с их информацией и следить за новостями.

Вот простой, но очень действенный пример от «Розетки». В рассылке приветствие: «Здравствуйте! Присоединяйтесь!» и кнопки социальных сетей, то есть совмещение email-маркетинг и соцсетей.

Здесь чудесная рассылка от «Модной касты», где тоже предоставляются иконки профилей в соцсетях.

Здесь более событийное предложение. Ко мне обращаются: «Привет, Саша! В эти выходные мы организовываем супер-движуху в Москве…». Le Boutique приглашает на пасхальную ярмарку в преддверии праздника.

То есть, мы уже объединяем на этом этапе email-маркетинг и какие-то событийные моменты.

Через email-маркетинг мы можем не только обеспечивать дополнительный трафик, возвращать человека на нужные нам площадки, но и непосредственно организовывать, мотивировать покупать.

Это может быть прямой контакт на продавца, который предоставляет возможность купить товар прямо там или проконсультироваться. Также можно отправлять человека в магазин.

Как видим, на данном примере «Розетка» предлагает грандиозную весеннюю распродажу. Все просто: переходим, покупаем прямо в магазине.

Этап 3: тестирование

На следующем этапе мы должны протестировать эту рассылку, чтобы понять что интересует нашего потребителя.

Как это сделать?

1. Выбираем один элемент для теста. Например, заголовок, который влияет на открытие.

2. Разбиваем базу на 20/20/60%.

3. Создаем тестовые рассылки. Первый вариант рассылаем на 20% базы, второй вариант — еще на 20%.

4. Сравниваем результаты, выбираем самый эффективный вариант и дальше отправляем его на большинство адресов.

Что можно тестировать, вы можете увидеть на слайде ниже.

При тестировании мы должны оценивать такие параметры:

1. Количество доставленных писем — влияет на качество базы и сервиса.

2. Количество открытий — помогает определить хорошую тему письма, время отправки, степень персонализации и т. п.

3. Количество переходов по ссылкам (CTR) — показывает, насколько эффективен контент и дизайн.

Несколько примеров.

Здесь тестировались заголовки: «Нужны визитки? Закажите БЕСПЛАТНО 50 визиток на Printclick» и «Визитки для врачей всего за 399 рублей». Более эффективным оказался второй.

Очень полезная штука — карта кликов. Это одна из моих рассылок на наши вебинары. Смотрите, вот такими кругами и цифрами мы видим, сколько человек открывает письмо, сколько раз кликнули на ту или иную ссылку. Хочу сказать, что все желательно прятать под гиперссылки.

Подытожим. Email-рассылка помогает нам с помощью взаимодействия с другими интернет-инструментами вывести потенциального клиента на продажу, или дальше запустить по кругу и увеличивать количество контактов, которые непосредственно дадут нам возможность продать больше.

То есть, email-рассылка — это своеобразный цемент, который укрепляет другие интернет-инструменты. Попробуйте внедрить email-маркетинг у себя в компании. Он может быть очень эффективным и приносить большие результаты.

Спасибо за внимание.