Digital на стыке точности, рациональности и творчества

От редактора: Никита Сойма – эксперт по PPC, спикер, в свои 20 с небольшим он будет преподавать на курсе «Директор по маркетингу» (его тема «Оптимизация и автоматизация рекламных кампаний»). Так и хочется сказать: «Круто, и я так хочу». А почему бы и нет? Никита рассказал про очень важные вещи:

• Почему в диджитале честно и возраст – не главное?
• Когда наступает момент истины для джуниора в PPC?
• Какое образование и навыки важно получить сегодня?
• Как устроена контекстная реклама в Comfy?
• Рутина и привычки успешного человека.
• Что важнее при приеме на работу: hard skills или soft skills?

Статью обязательно читать тем, кто еще не определился со специальностью в интернет-маркетинге, студентам. А еще тем, кто думает: «Мне 20 (40, 50, 60). Наверное, не время учиться».

Самое время!

Как попасть в digitаl? Реальная история

Бессмертная иллюстрация для тех, кто хочет убедить родителей/руководство оплатить онлайн-курсы, чтобы дальше наносить непоправимую пользу обществу в рекламе

Школу я закончил с золотой медалью. Решил идти на факультет прикладной математики, стать разработчиком, программистом. Проанализировал рынок. Мониторил, что же будет востребовано в ближайшие 10 лет. Посмотрел, где хорошо зарабатывают и где есть возможность релокейта в другую страну, и решил, что пойду девелопером работать. Но... уже на 1 курсе понял, что это не моё, мне это не очень нравится.

Сейчас важен твой опыт, важны твои скиллы, твой уровень, а магистратура – нет. Я бы точно шел и отдаю предпочтение КАМА, хорошим курсам в Могилянке. Большие, длинные академические программы нужны, но при этом важно, кто тебя учит и где ты учишься. То есть академическая программа в Стенфорде, я считаю, это классная штука. В первую очередь за счет комьюнити и нетворка, который там получаешь. Обучение в большинстве вузов Украины, особенно, если это не Киев, к сожалению, пустая трата времени.

Поэтому я полностью сфокусировался на работе и самообразовании. Переломным моментом было то, когда мы изучали машину Тьюринга, я спросил преподавателя: «А чем мне это завтра поможет?»

И она не смогла нормально ответить. Я, конечно, понимаю, что в принципе, это изучение базовых алгоритмов, развитие логики студента. Но мы не изучали как таковые инструменты, фреймворк и так далее, которые сейчас нужны рынку. И это было очень странно.

Эффективен короткий концентрированный формат, где ты можешь встретить профессионалов своей сферы, причем как в виде преподавателей, так и в виде твоих коллег, студентов, одногруппников. Там же найти контакты, там же, возможно, найти работодателя или партнера. И там в короткий промежуток времени получить опыт, который востребован сейчас, сегодня и будет актуален завтра. А не устарел, как это зачастую происходит в универе.

Программирование – это работа скорее для интровертов, людей достаточно замкнутых, кто любит сидеть, работать и не отвлекаться. Мне же нравится коммуникация и работа с людьми.

Я выбрал диджитал потому, что в этой области есть специальности на стыке точности, рациональности, но при этом есть и творчество.

Впервые услышал о контекстной рекламе в одном из подкастов. Ездить на учебу было далеко, по полтора часа маршруткой в каждую сторону. И чтобы не скучать в дороге, я слушал либо подкасты, либо аудиокниги. Потому что очень не люблю, когда время проходит впустую. Так и услышал о контекстной рекламе, тогда еще Google AdWords. Решил разобраться. Прошел сертификацию, начал фрилансить, потом работал в днепропетровском агентстве LivePage.

Справка Гугла – это еще не все

Я прошерстил самостоятельно все справочные материалы. Первый месяц я просиживал ежедневно, чуть ли не по 4 часа в день. Я просто читал справку, каждую статью, каждую страницу. Сертификация для меня стала первой ачивкой, которую нужно закрыть.

Я смотрел доступные, бесплатные курсы, затем моим учителем стал Павел Хазов, team lead в агентстве LivePage, в котором я начал работать. Он научил меня практическим вещам. Потому что то, что происходит в работе, отличается от справочной информации. И происходит это потому, что специалисты пытаются сэкономить денег и принести revenue (доход) клиенту. А Гугл пытается заработать больше денег себе.

Уловкам, фишкам и манипуляциям, снижающим стоимость конверсии, может научить только практик. Гугл дает общие, базовые понятия о том, как работает система. Кроме справки, практики, я изучаю материал в Телеграм-каналах по контекстной рекламе, подписан на все чаты, которые там только есть, читаю PPC World, общаюсь с ребятами, которые на виду, скажем так, в Украине.

Как понять, что ты вырос из джуна

Если говорить о фрилансе, то проектов у меня было много. Я работал на международной фриланс-бирже Upwork, у меня там закрыто порядка 30 проектов с оценкой 5 из 5 звёзд. Это были клиенты со всего мира – Евросоюз, Штаты, Австралия, Украина и так дальше.

В агентстве все, наверное, начинают более-менее одинаково. Был первый какой-то небольшой проект, потом второй. В какой-то момент у меня стало уже 5 проектов. И когда мне уже доверили встречу с клиентом, и когда я посмотрел, что там бюджеты начали расти, я понял, что команда мне уже доверяет и дает проекты полностью под ключ. То есть от этапа настройки аналитики, создания стратегии, постановки целей и даже местами общения с клиентом, вместе с проджектом до ведения, настройки рекламной компании и до отчетности.

Времени от момента старта до таких проектов прошло, наверное, месяца 3-4. Компания была достаточно динамичная, и никто не тормозил. Если видели, что ты тянешь проекты, делаешь всё хорошо, у тебя получается, тебе давали, в принципе, следующий, более сложный.

Как не пропустить интересную вакансию и стать Head of Digital Marketing в Comfy, например

На почту пришло письмо от work.ua про вакансию PPC-менеджера в Comfy. На тот момент я фрилансил, работал с украинскими проектами, с проектами стран СНГ. И особо не хотел идти в найм, разве что будет очень интересный проект, где можно научиться чему-то классному. Когда я увидел вакансию Comfy, то не верил, что у меня получится туда попасть. Считал, что на тот момент моего уровня недостаточно для того, чтобы работать в такой крупной компании, но решил откликнуться, прошел несколько этапов собеседований. Меня взяли. Дали PPC-менеджера.

Пробовать всегда надо. А интересную работу можно искать от месяца до полугода, но это не повод унывать.

Мне нужно было управлять платными каналами трафика. Компания Comfy имеет партнера – крупное агентство, которое помогает вести контекстную рекламу. Ребята помогают решать стратегические задачи. Но на стороне Comfy все равно есть человек, который этим всем рулит. Вакансия подразумевала выполнение задач планирования, менеджмента, стратегии, но при этом человек должен сам быть хорошим специалистом, чтобы выявлять зоны роста и транслировать их на команду. Руководитель – не просто специалист, который сидит, настраивает, а держит пульт управления платными командами трафика (Google Ads, Facebook Ads и другие площадки). Так вот, у меня получилось попасть в компанию, и честно – я безумно этому рад.

Бэкстейдж рабочего дня

Типичный рабочий день выглядит следующим образом. Утром прихожу в офис, здороваюсь со всеми любимыми коллегами. У нас есть дашборды, на которые выводятся основные KPI компании, доход, оборот и так далее. Первым делом я проверяю эти показатели, потому что они подтягиваются на вчерашний день, за месяц. Я смотрю, насколько мы идём по плану, где мы отстаем, где перевыполняем. Исходя из этого, может быть скорректирован план на день и план задач.

После этого идут срочные задачи. Утром я более продуктивен, светлая голова, поэтому в первой половине дня делаю сложные, важные и срочные задачи. Важно, что срочные – это реально важные задачи и такие, где нужно принимать решение, быть взвешенным, думать. То есть утро – продуктивное время для более тяжелых задач.

На вторую половину дня я планирую менее важные задачи. Потому что к вечеру ты уже более подгружен, уже не так быстро думаешь и можешь принимать неверные решения. Часто происходят встречи с коллегами, с командой, обсуждаем какие-то текущие задачи, вопросы, собрания.

Ближе к вечеру подбиваю итоги дня, планирую задачи на следующий день. Все задачи веду в Трелло. Есть доска «To do», «In progress», «Done» и так далее. Я пользуюсь ею в течение дня. Утром я захожу, планирую, что у меня там на день. Вечером подбиваю итоги и смотрю, что у меня будет завтра. И уже морально готовлюсь к тому, что у меня будет завтра. Вечером ещё могу подумать над важной задачей, которой буду заниматься в первой половине следующего. Если она стратегическая, могу что-то продумать, изучить, посмотреть.

Это обыкновенный день, когда ничего не горит. Когда какой-то пожар – конечно, всё меняется, потому что очень важным качеством является способность адаптироваться, а не упираться, как баран. Если нужно сейчас перефокусировать ресурсы, силы, внимание на какой-то срочный вопрос, то конечно, ты это делаешь в первую очередь.

Как попасть в крутую компанию? Как маркетологу подать себя, чтобы его заметили?

Допустим, мне надо выбрать между кандидатом с крутыми hard skills и низкими soft skills (некоммуникабельный, неорганизованный, не развивается) и человеком, у которого навыки похуже, но при этом он коммуникабельный, круто взаимодействует с командой и готов учиться. Сто процентов, я выберу второго.

Никому не нужен очень скилловый человек, который не готов меняться. А в нашем современном мире и в ситуации, которая происходит сегодня (все мы видели, как Covid повлиял на кампанию), если ты не меняешься и не адаптируешься, ты просто умираешь. И в первую очередь нужны люди, готовые слушать и слышать. Это если говорить о личных качествах.

Но опыт определенно нужен. Так что учитесь и изучайте досконально все инструменты.

От редакции. Можно начать обучение с курса «РРС-специалист». Лекторы-практики научат создавать семантическое ядро сайта, подбирать ключевые слова, определять целевую аудиторию для дальнейшего таргетирования. 

Но самое интересное начинается уже на этапе общения с человеком. Важно, чтобы человек умел и хотел учиться и меняться, если это нужно. Очень часто у людей, которые долго работают, сформировались какие-то свои подходы и принципы. Такие не готовы услышать кого-то извне, когда им что-то рекомендуют. Они даже не готовы поддать сомнению то, что они делают. А очень часто нужно сомневаться, пытаться смотреть на задачу под разными углами. Потому что мир меняется, и то, что было актуально вчера и работало, сегодня уже не работает. И если ты упираешься, не слушаешь никого вокруг, то далеко, конечно, не зайти.

Куда расти PPC-специалисту?

Есть понятные пути. Если начинать с джуна, то потом идет мидл, сеньор, потом спец дорастает до PPC-тимлида. А затем он может быть Head of department PPC. На этом этапе специалисты по контекстной рекламе часто задумываются о том, идти в агентство или в команду инхаус. Люди, которые больше любят копаться, заниматься чем-то одним и фокусироваться, часто выбирают второй вариант и один проект. А те, кому скучно сидеть в одном проекте, кто хочет разностороннего опыта, зачастую идут в агентство.

Для PPC-специалиста должность Head of department – это одна из высших карьерных ступеней. Дальше можно развиваться, отталкиваясь от предпочтений. Можно идти в Head of digital, стать маркетинг-директором. Возможно, после того, как поработал менеджером, захочется изучить проджект-менеджмент и так далее. У всех по-разному.

Лично я всегда чувствовал потребность в общении с людьми, у меня всегда получалось достаточно легко наладить контакт, и с коммуникацией никогда не было проблем. Поэтому текущая позиция мне очень нравится. Я реализован и как технический специалист, и как коммуникатор.

В Comfy уникальный опыт можно получить, потому что объемы позволяют использовать определенные инструменты и подходы, которые на рынке Украины мало кто реализовывает. Круто, когда ты ощущаешь себя первопроходцем в каких-то новых фичах, которые внедряет Google Ads.

Но при этом очень круто, что получается совмещать это с менеджментом, с работой с командой, с работой с людьми. Это новая зона роста для меня, и я постоянно учусь этому, постоянно читаю. Не проходит и дня, чтобы я не посмотрел интервью с какими-то топ-менеджерами, руководителями, предпринимателями, не прочел пару статей на каких-то ресурсах.

От редакции. Значительно вырасти PPC-специалисту поможет авторский курс Ивана Бурача «РРС PRO». Кстати, не пропустите статью о самом важном для тех, кто хочет глубоко изучать контекстную рекламу.

Важен ли в digital возраст?

В диджитале возраста не существует. Диджитал – это очень честное место на самом деле. Ты никого не подсиживаешь. Если круто разбираешься, то ты круто зарабатываешь. Всё.

Здесь неважно, сколько тебе лет, неважно, где ты живешь, какой ты национальности. Здесь важно, насколько хорошо ты разбираешься, насколько круто ты умеешь пользоваться инструментами, с которыми работаешь постоянно.

Я с удовольствием встречаюсь с разными людьми, люблю общаться на конференциях и работаю с ребятами, которым 18-19 лет. В то же время можно говорить с 50-летним крутым парнем, который реально разбирается в таких технических нюансах, где большинство «плавает». Поэтому диджитал, в принципе, размывает границы пола, возраста. И это круто.

Лекция для курса «Директор по маркетингу»

Моя тема – это «Оптимизация и автоматизация контекстной рекламы». В тайминг полтора часа почти нереально вложить все знания и всё об этой теме. Поэтому я решил сфокусироваться на вопросах, которые будут полезны именно маркетинг-директорам, руководителям и менеджерам.

Я два года оценивал эффективность канала. Канал показывал достаточно хороший результат, он постоянно рос и до сих пор растёт. И за это время скопилось очень много инсайтов, болей, точек, куда в первую очередь надо смотреть, за чем следить и как всё-таки принимать решения при управлении платными каналами трафика, в частности – Google Ads.

Я не буду на лекции рассказывать про детали настроек, которые делают специалисты. Условно, я не буду говорить об отличиях типов соответствия ключевых слов, каких-нибудь корректировок ставок и так далее. Я хочу поговорить о том, на что в первую очередь нужно обращать внимание менеджеру и руководителю. То есть как ему оценить работу своей команды, эффективность работы этого канала, какие ключевые метрики использовать в измерении контекстной рекламы.

Расскажу:

• куда надо смотреть менеджеру, чтобы принимать стратегические и управленческие решения (показы, клики, CTR, ROI, конверсия, доход и т. д.);
• как оценить эффективность команды, которая у вас инхаус;
• как оценить работу ваших партнеров, агентство подрядчиков, которое помогает вам;
• о типах рекламных кампаний и какие типы нужно использовать для каких задач.

Это будет больше стратегическо-управленческая лекция для ребят, которые находятся на следующей ступени в команде. Им важно понимать, как работает инструмент, потому что без понимания ты не можешь нормально контролировать его и оценить эффективность его работы. Им важно делать выводы на основе данных, которые они получают.

Моя лекция будет особенно полезна для тех компаний, у которых большие объемные, разветвленные рекламные аккаунты в Google Ads.

От редакции. Курс «Директор по маркетингу» не только лекции Никиты об оптимизации и автоматизации рекламных кампаний. Это самый продолжительный курс в Академии WebPromoExperts! Целых 8 недель 19 руководителей успешных украинских компаний будут вашими наставниками.  

Какая реклама по-настоящему классная

Вот высший пилотаж в рекламе – не быть сексистом, не использовать какие-то базовые потребности, не быть пошлым, а всё-таки находить боли клиентов.

Как в рекламной кампании с Banda. Сначала было исследование, которое помогло выявить, о чём реально думают наши клиенты. Чтобы вы понимали, о чем думают люди при покупке техники на самом деле, приведу пример. Вот вопросы реальных людей:

• Нужно ли перевернуть крышку на кастрюле, чтобы кастрюля влезла в холодильник?
• Поместится ли на полку трехлитровая банка?

Если вы не дадите ответы на такие вопросы, а просто будете рассказывать, что холодильник мощный, квадратный, белый, большой и красивый, то вау-эффекта от рекламы не будет.

Как писать продающие тексты? А это уже другая история. Рекомендуем изучить замечательную статью Алины Самульской-Холиной «Как писать тексты для интернет-магазинов» , а также статью Ольги Клюевой «Какие тексты для интернет-магазинов работают на ваши продажи?»

Важен ли в digital возраст?