Что такое контент-маркетинг? Принципы разработки стратегии

Статья для самого широкого круга: тех кто слышал, и не разобрался; кто хочет применить и не совсем еще понимает зачем, для бизнеса, который мечтает о мгновенных заказах, для копирайтеров, которые решили прокачаться в контент-маркетинге. Для студентов и владельцев ecommerce. Сергей Коноплицкий (директор агентства контент-маркетинга CMdigital) провел вебинар, а мы его расшифровали и превратили в статью.

Профилирующий (базовый) курс контент-маркетинга позволит понять принципы, идеи, основной подход к этому методу. Прочитав статью, вы усвоите:

• что такое контент-стратегия;

• почему она важна;

• почему без нее работа с контентом будет безрезультатна (полную версию читайте в книге Сергея Коноплицкого «Введение в контент-маркетинг»)

Определение термина «контент-маркетинг»

Термин «контент-маркетинг» состоит из двух слов – контент и маркетинг. Нужно понять, что является первичным и фундаментальным. Безусловно, для нас это маркетинг. Потому что, если мы во главу стола ставим контент, тогда мы сужаем весь инструмент до копирайтинга. Что, собственно, постоянно и происходит, если почитать множество статей в интернете на эту тему.

Если вы начинаете контент-маркетинг с этой философии, тогда вы на правильном пути. Мне нравится цитата детского писателя Корнея Чуковского: «Пишите бескорыстно, за это больше платят». Это про наш подход.

Чем отличается контент-маркетинг от других инструментов

Чтобы понять отличия контент-маркетинга от других инструментов, рассмотрим схему «4 диалога». Мы в маркетинге имеем какой-то месседж, предположим человек что-то сообщает аудитории.

• Реклама работает как прямое сообщение, как некая технология, которая призвана навязать продукт, убедить человека купить.

• В PR мы обращаемся к человеку косвенно и не напрямую рекламируем продукт, а сообщаем о его пользе, ценности через кого-то.

• В контент-маркетинге мы показываем экспертизу бренда в определенной области. И люди, видя экспертизу бренда в этой области, доверяют ему как поставщику продукта, который все о нем знает, как эксперту.

Самое простое определение контент-маркетинга – это создание и продвижение контента, который имеет самостоятельную ценность для аудитории. То есть здесь ключевое слово – самостоятельная ценность, потому что в рекламном сообщении самостоятельной ценности, как таковой, нет.

В контент-маркетинге мы как раз избегаем прямой рекламы, мы говорим о том, что людям интересно, полезно, иногда смешно. И, таким образом, формируем определенную атмосферу, с которой увязывается бренд. То есть выстраиваем взаимоотношения. Причем они выстраиваются на основании безвозмездного предоставления информации.

Хотите стать королем интернета? Курс «Контент-маркетинг» – именно для вас. Вы научитесь создавать интересный и вовлекающий контент. Научитесь работать с заголовками, сделаете материалы сайта виральными. Вы сможете анализировать действенность контент-маркетинга. Помните, контент – король интернета.

Возникновение контент-маркетинга

Принято считать, что контент-маркетинг – это изобретение недавнее и связанное с появлением интернета. Отчасти это так и есть, но в принципе сам подход и его суть намного старше.

У нас в Киеве есть красивое место Выдубицкий монастырь. Там на территории есть некрополь. Мало кто знает, что там похоронен основоположник научной педагогики Константин Ушинский. Недавно я читал его биографию в одной из газет и вот что нашел.

В зрелом возрасте у него был период полного безденежья, он еле-еле сводил концы с концами. Периодически перебивался заработками в разных институтах: преподавал, читал лекции. И в одном из институтов он нашел архив из книг по педагогике. Переработав эти данные, добавив свои мысли, Ушинский опубликовал две большие статьи, где показал совершенно новую методологию к образованию и заявил о себе, как специалисте, который предлагает совершенно новый подход.

Сразу же ему предложили публиковаться в других изданиях, потом он выпустил книгу и в течение года получил место инспектора в Институте благородных девиц в Смольном. То есть, здесь мы видим, как человек с помощью экспертизы, по сути, осуществил контент-маркетинг, поднял себя до нужного уровня запрашиваемой компетенции. Это, конечно, немного натянутый пример, потому что не относится к сфере бизнеса, но тем не менее суть понятна.

От редакции: пример успешного контент-маркетинга для бизнеса мы недавно публиковали в блоге «Как работает контент-маркетинг при нулевом бюджете». Если вам есть чем похвастаться, присылайте свой кейс и мы его опубликуем!

Важные моменты для хорошей контент-стратегии Первый – это экспертиза в определенной области. Например, какие-то публикации, статьи, видео, которые не напрямую связаны с вашим продуктом, но связаны с его областью. Люди видят, что вы здесь эксперт и поэтому покупают именно у вас.

Второй момент – это психологический нюанс, когда люди получают от вас что-то бесплатно, и отвечают в виде благодарности, хотят сделать какую-то ответную услугу.

Что касается истории из бизнеса, то еще в 1900 году компания «Мишлен», которая сейчас успешно работает, выпустила Мишлен-гайд. Это такая красная книжечка – инструкция по ремонту и обслуживанию автомобилей. Вместе с этой инструкцией там было множество советов путешественникам, гид по отелям, ресторанам.

Все это раздавалось водителям бесплатно. Было выпущено 35 000 экземпляров, многие из них дошли до нашего дня. И это был один из первых зафиксированных примеров контент-маркетинга. Компания точно уловила потребность своей аудитории, предоставила ей безвозмездно контент с самостоятельной ценностью, и в итоге получила доверие, лояльность, и работает до сих пор.

Важен такой момент, что

То есть, если вы развиваете вашу компанию, смотрите какой она будет через 5, 10 лет, какие ценности она будет нести, как она будет работать, коммуницировать со своей аудиторией. Тогда контент-маркетинг будет необходимым инструментом.

В то же время нельзя говорить, что интернет не повлиял на популярность контент-маркетинга. Повлиял и очень круто. Есть зафиксированный специалистами такой феномен аудитории «миллениалов». Это люди, которые родились в конце 80-х - в начале 90-х годов, некоторые туда относят аудиторию «нулевых». Они родились в эпоху глобализации, индустриализации. Цифровые технологии с ними с самого рождения, а интернет родная, привычная среда. Это не канал, через который можно что-то продавать, это определенная коммуникационная среда.

Соответственно, эта аудитория одна из самых интересных для любого бренда. Потому что именно она формирует культуру интернета, и отношения в нем.

Проводились неоднократные исследования этой аудитории. Например, был проведен опрос 1300 человек и треть респондентов сказали, что в качестве основного источника информации о товаре для них выступают блоги. 37% сказали, что это мнение друзей, родственников. И где-то 1-2 % заявили, что на их мнение что-то купить повлияла реклама.

Традиционная реклама в интернете переживает сейчас не лучшие времена. Есть проблема блокировки, баннерной слепоты, возрастающей стоимости. Все приводит к тому, что развиваются технологии с максимальной персонализацией рекламы, например, Programmatic buying, RTB и тому подобное. Реклама постоянно ищет своего клиента, который уже прошел первые этапы маркетинговой воронки.

Контент-маркетинг работает с другим уровнем. Он формирует доверие к бренду, лояльность, узнаваемость, осведомленность. Этот инструмент сейчас очень опасно игнорировать.

От редакции: бизнесу важно знать, что для совершенного нового для рынка продукта или услуги контент-маркетинг формирует еще и спрос на них. Об этом подробно написано в статье главреда, смотрите раздел «как использовать возможности контент-маркетинга для решения бизнес-задач»?

Пример из жизни. Я был в супермаркете и увидел, как две женщины обсуждали какое сливочное масло покупать. Там было масло 72,5% и 82%. Одна говорит: “Берите то, на котором написано 82% жирности. Я прочитала, что настоящее масло имеет только такую жирность”.

Понимаете, что происходит? Человек где-то прочитал и в дальнейшем транслирует эту информацию в своем кругу друзей. Это то на чем зиждится элемент «сарафанного» радио.

Вовремя пущенная информация постепенно приносит плоды. Это не та схема: “лендинг – контекст – конверсия”, при которой мы видим продажи сразу. Это история, которая может приносить результат со временем. И она его приносит, но результат не фиксируется в каких-то временных рамках, общих для всех проектов и всех рынков. Всё очень индивидуально работает, потому что складывается из очень многих факторов, имеющих качественную, а не количественную характеристику. Например, в одной компании будет сильный автор и отличные тексты, а в другой - слабее.

Как измерить «силу автора» в каждом тексте? Это качественная характеристика и это только один из факторов. Но, тем не менее, несмотря на это, есть примерные ориентиры, когда контент-маркетинг, при правильной стратегии дает результат уже через 3-4 месяца. Но, повторюсь, у всех по-разному.

У нас такое было: публикуем для клиента статью, и видим по аналитике, что, спустя год-два, он получает какие-то заявки, переходы с этой статьи. Одним из наших первых клиентов был стартап RocketCredit. Первые публикации принесли лиды, но самое интересное, что уже после закрытия стартапа, его основатели получали заявки на сотрудничество с этих публикаций.

Вторая предпосылка, которая повлияла на то, что сейчас все говорят о контент-маркетинге, это рынок поисковой оптимизации. Эпоха SEO, в которой основную роль играли технологии, манипуляции с поисковыми системами, уходит. То есть поисковики выигрывают эту битву с помощью своих фильтров. И постепенно владельцы сайтов приходят к тому, о чем говорилось изначально. Сайты должны создаваться для людей, тексты публиковаться для людей.

Как минимум эти две предпосылки, привели к тому что в 2015 году одним из самых коммерческих digital-трендов был назван именно контент-маркетинг. Проводился опрос западных маркетологов. Практически 30% специалистов назвали его ключевым, на втором месте (15%) – работа с большими данными, потом мобильный маркетинг, персонализированная реклама и т. д. Игнорировать этот тренд уже нельзя. Он идет по всему миру семимильными шагами, в том числе и у нас.

Почему контент-маркетинг не работает?

Мне часто задают такой вопрос.При этом добавляют: “Мы пробовали публиковать какие-то статьи, рисовать инфографики, снимать видео. Получили каких-то клиентов, пришли люди, потом ушли. В общем, не работает”.

Причин здесь несколько, но все они сводятся к одной большой

Если такой подход использовать для контент-маркетинга, то ничего не получится. Нельзя написать 5 статей, в каждой указать, что ваш продукт самый лучший, разместить их на лучших площадках и на этом успокоится. Статьи не будут работать как лендинг. Это всего лишь будет один из элементов работы, определенная тактика. Это будет бессистемное размещение материала в интернете. Одна статья выстрелит, другая – нет.

По сути, это вторая причина – бессистемные пробы, разовые «вбросы» публикаций, материалов.

Проблемы в работе с контентом

Проводился опрос среди специалистов, какие основные проблемы есть в работе над контентом. Две трети западных маркетологов назвали нехватку времени. Контент-маркетинг – это непростая технология. Тут нельзя взять какой-то сервис и склепать пару статей, запустить и дальше оно само по себе работает. На контент, создание стратегии, постоянную ее коррекцию, работу с авторами, дизайнерами необходимо время.

Вторая проблема – создание необходимого количества контента. Эту проблему уже видят те специалисты, которые поняли, что разовые вбросы не работают. То есть необходима определенная последовательность. Чтобы ее получить, нужно постоянно создавать контент. И здесь мы тоже сталкиваемся с определенными проблемами. Если у компании есть человек, который может хорошо писать, его может хватить на блог, но не хватить на видео, картинки, на работу в социальных сетях или тот же email-маркетинг. То есть, нужен штат или команда подрядчиков, аутсорсеров.

Есть проблема с нехваткой бюджета. Потому что если отдавать эту работу на аутсорсинг, то сегодня она не может быть дешевой. Я еще раз повторюсь, что контент-маркетинг – это не SEO-копирайтинг и, вообще, не копирайтинг. Более того, контент-маркетинг не всегда предполагает работу с текстами.

Если вы пишете какую-то статью, например, для SEO, вы можете пропустить не очень связный текст. Главное, чтобы было определенное количество ключей в нем. Если вы пишете статью для человека, живого читателя, то это должен быть качественный, хороший текст. Если эта работа некачественная, то она не будет транслироваться и ничего не принесет.

Есть проблема создания вовлекающего контента и отсутствие бюджета на его создание. Из других проблем назывались еще:

• эффективность измерения контента,

• интеграция с другими каналами маркетинга,

• сбор обратной связи,

• поиск профессиональных контент-маркетологов.

Если мы соберем все причины почему контент-маркетинг не получается, то мы придем к основной большой проблеме – отсутствию стратегии.

Когда-то я писал статью для одного сайта. Там я сравнил эту ситуацию с хозяйкой, которая готовит на Новый год оливье. Она может сложить все ингредиенты в тарелку, правильно их перемешать, посолить, поперчить, и получиться вкусный салат.

Другая хозяйка может разложить по отдельным блюдечкам горошек, картошечку, морковку и тоже подать на стол. В принципе это тоже будет салат с теми же ингредиентами. Она может даже в отдельное блюдечко налить майонез. Но это будет совсем другое оливье. Потребителям такой оливье не нужен, они не будут его есть.

Для того чтобы правильно сложить ингредиенты в правильный маркетинговый салат, нужно видеть картину в целом, понимать аудиторию, место «нашего салата» среди других салатов и т. д.

Создание контент стратегии

Стратегия начинается с маркетинга. Мы анализируем текущее состояние, смотрим на маркетинговую стратегию предприятия вообще. Она включает в себя и понимание продукта.

Есть очень много компаний, которые могут работать успешно или не очень, но у них нет четкой формулировки своего продукта. Бывает, что один и тот же продукт по-разному понимают директор компании, директор по маркетингу и директор по продажам. Все это приводит к тому, что они все втроем работают над тремя разными проектами.

То есть нужно четко сформулировать свой продукт, который продаете. Нужно определить УТП, позиционирование, сегментировать аудиторию, провести конкурентный анализ, понять мотивы потребления. Нужен такой полный срез по маркетингу. Если его нет, нужно его сделать. Если есть, надо отдать его контент-маркетологу и по нему дальше строить работу.

Дальше начинается методология, которая у всех компаний разная. Мы на основе своего опыта сформировали определенную методологию. Но я потом увидел ее еще в одной компании, и даже порадовался этому. Потому что это было косвенное подтверждение тому, что мы с коллегами на правильном пути.

Сейчас я говорю о документированной стратегии контент-маркетинга.

Стратегия контент-маркетинга: документ, где прописаны все этапы, редполитики, контент-план. С помощью этого документа, вернее ориентируясь на него, вы пишите, публикуете и распространяете свой контент. С командой — будь то постоянные работники из офиса или аутосорсеры.

Так вот второй пункт в этой дорожной карте – это инструмент Customer Journey Mapping, то есть «Карта путешествия потребителя». Обычно она используется специалистами по юзабилити при проектировании сайтов. Мы ее несколько переделали и используем для того, чтобы полностью понять запросы и проблемы нашей аудитории.

Карта состоит из нескольких блоков, в которых есть цели, ожидания, проблемы, страхи, эмоциональное состояние клиента, идеи для контента, площадки решения проблем или обитания клиента. И по вертикали это пересекается с маркетинговой воронкой. Потому что это как раз тот путь клиента, который никто не отменял.

Сейчас, если погуглить, то можно найти множество вариаций Customer Journey Mapping для стратегии контент-маркетинга. Тогда мы думали, что изобрели что-то новое.

То есть все мы проходим через этап осведомленности о товаре, потом мы изучаем, собираем информацию о нем, делаем выбор и в итоге покупаем. Но покупка — это еще не окончательный итог. После покупки есть постпродажное поведение клиента, когда он может рекомендовать вас кому-то или нет. Он может остаться лояльным к вам или перейти в лагерь противников. Это этап, на котором тоже нужно работать с помощью контент-маркетинга.

Данная таблица является основой стратегии

Третья часть документа – это контент-матрица. Она бывает разных видов. В нашем случае мы также делим ее на блоки. С одной стороны, могут быть уникальные торговые преимущества бренда, продукта, компании, с другой стороны, она пересекается с этапами воронки потребителя. Посередине мы размещаем тот контент, который необходим, лучше всего работает и прописываем его периодичность, частоту.

Из этой таблицы все данные переносятся в контент-план. Контент-план – это стандартный календарик с темами на месяц вперед.

Планирование в нашем деле очень важно – это якорь, который не позволяет взять и просто опустить руки, когда что-то не работает, или, наоборот, работает очень хорошо. это две опасные ситуации в работе маркетолога, когда он, например, выпустил видео или написал статью, получил отличный результат и расслабился. Расслабляться в этот момент, как раз, нельзя.

Если вы заметили, что даже Фейсбук, говорит, что ваша публикация на 99% популярнее предыдущих, усильте ее рекламой. Это такой принцип: у кого много, тот получит еще больше, у кого мало, у того отнимется то, что было. Два момента, при которых расслаблять нельзя.

Контент-план не позволит расслабиться. Сюда мы включаем не только публикации, но и работу с социальными сетями, email-рассылкой и все то, что мы можем отнести к контент-маркетингу.

Как запустить контент-маркетинг?

Сейчас я еще вкратце расскажу о необходимом минимуме для старта при минимальном бюджете. То есть как запустить контент-маркетинг у себя в компании.

Во-первых, нужно сразу определиться кому вы сможете доверить те или иные участки работы. Одна из самых распространенных проблем, когда в компании есть человек, который мало работает, по мнению директора компании. Это обычно секретарша, пиар-менеджер или маркетолог, который кажется недостаточно загруженным, или специалист по продажам. Руководитель смотрит, что человек сидит в компьютере и говорит: «вот дружище, а ты будешь вести у нас блог с этого дня».

Человек, который получает такое задание может пойти двумя путями. Первый путь сложный. Он попытается все писать сам. Если он талант, непризнанный гений, то у него получится. Тогда он сможет переквалифицироваться в блогера или копирайтера в этой компании. Если нет, то это будет ужасно для всех.

Второй путь, обычно так и поступают пиарщики компаний, он идет к руководителям отделов, специалистам и берет у них небольшие интервью. Из каждого интервью делает небольшой пост. И, таким образом, наполняет блог. В принципе такой вариант – допустимый.

То есть создание контента можно доверять своему специалисту в компании. Плюс здесь в том, что, находясь внутри компании человек уже знаком с продуктом, ее философией, ценностями, он знает определенные моменты в маркетинге, может давать правильные посылы. Любой контент-маркетинг включает в себя три этапа:

• формирование стратегии;

• создание контента;

• продвижение контента.

Мы определили, что создание можно доверить своим людям. Формирование стратегии тоже можно поручить своему маркетологу. Если он погрузится в тему, найдет необходимые элементы стратегии, сможет все скомпоновать, собрать, если у него достаточно квалификации, он работал с медиа, возможно знает на каких площадках какой трафик, где-какая аудитория, то у него тоже может получиться. Но найти такого специалиста внутри компании обычно тяжело, поэтому за созданием стратегии рекомендуем обращаться к специалистам.

И третий момент – продвижение контента. Здесь можно обратиться как к специалистам, так и сделать это своими силами. Под продвижением контента подразумевается такая схема: вы создали публикацию, разместили ее на сайте и вам необходимо увеличить трафик на нее, чтобы получить охват.

Сегодня это можно сделать самыми разными способами: при помощи email-рассылки среди своих клиентов, можно пойти в Фейсбук, купить таргетированную рекламу, тонко настроить аудиторию, выбрать нужные сегменты и показать публикацию им. Раньше использовали еще контекстную рекламу в пиар-отрасли, но сейчас это не очень практикуется насколько я знаю.

Мы говорим о посеве материала в сообществе, группе, паблике. Здесь необходимо понимание, где какая аудитория находится. Свой человек в компании, по идее, может это сделать.

Таким образом, мы видим, что сложную, интеллектуальную часть по созданию стратегии стоит отдавать агентствам, создание и продвижение контента поручать фрилансерам или делать внутри компании.

Итак, какой необходимый минимум можно сделать? Что может позволить себе практически любая компания? Первое – блог и социальные сети. Именно в этой связке, я всегда подчеркиваю, потому что блог без соц. сетей не имеет сейчас никакого смысла.

Если компании есть чем делиться в блоге, то пускай все транслируется во внешний мир через социальную сеть. Связка работает таким образом. Есть контент-план для блога и для SMM. Посты в блог заносятся в контент-план, SMM-специалист может еще со своей стороны улучшить их немножко рекламой. Нескольких долларов хватает, чтобы получить хороший охват в более-менее широких темах.

Второе, что необходимо делать – это включать email-маркетинг. Это касается как автоматической серии писем, так и ручной.

Небольшое отступление. Считается, что контент-маркетинг подходит для сложных продуктов, которые нуждаются в объяснении. Представьте, вы едете в поезде, в купе сидят попутчики и спрашивают, чем вы занимаетесь. И вы начинаете объяснять, что продаете CRM-системы. Очень хорошо, но совершенно непонятно, о чем речь. То есть здесь напрашивается контент-маркетинг. Это тот подход, который позволит объяснить, растолковать, провести человека по воронке от осведомленности до понимания.

Помимо сложных продуктов, контент-маркетинг отлично подходит еще для стартапов. Потому что любой стартап нуждается в определенной узнаваемости. У нас была работа с клиентом, у которого было все прекрасно, но его продукт плохо продавался. Он стоил достаточно дорого, в пределах 500–600 грн, был новый на рынке. Потребителю нужно было преодолеть этот барьер и купить что-то новое за 600 грн. Здесь явно нужно было работать над осведомленностью, узнаваемостью, пробуждать доверие. Для любого стартапа это очень важно.

Вернемся к email-рассылке. Она может быть сегментирована, например, отдельные письма клиентам, которые уже совершили покупку, клиентам которым нужна лояльность. Также это может быть рассылка для подписчиков блога.

И третий момент, который можно включить в этот минимум для старта – это публикации на сторонних ресурсах. Не факт, что это подходит всем. Эту сферу часто путают с Public relations. Но здесь скорее речь идет о том, что люди любят истории, о том, что называется «сторителлинг».

Рассказывая о том, как вы развиваете свой продукт, вы вовлекаете в свой круг ваших сторонников, они потом вас узнают. Вот пример нашей первой работы в этом направлении - история компании “Аквастар”. Сейчас мы работаем с некоторыми СМИ, как аутсорс команда по созданию нативной рекламы, где создаем похожие истории. Делаем весь продакшен контента “под ключ”. Спрос на истории на рынке есть, но есть и много проблем, например, неправильное понимание клиентом сути этого формата. Часто от него ожидают немедленных продаж и историю пытаются превратить в рекламный лендинг с фотографиями продукции. Я категорически не советую так делать.

Точно так же компания может рассказывать не о себе, а о сфере, в которой работает. Предположим, вы продаете соковыжималки, вы можете рассказывать о здоровом образе жизни, пользе сока. Вы показываете экспертность в сфере и люди понимают, что вы сможете показать экспертность и в своем основном продукте.

Это три инструмента, с которых может начать продвижение практически любая компания. Они не требуют большого бюджета, основную часть можно сделать своими силами. Но опять же, если вы делаете такой минимум, необходима стратегия, в которой основной упор нужно сделать на понимании аудитории, ее потребностей, ожиданий.

Нужна последовательность, то есть если вы запланировали контент-маркетинговую кампанию на 3 месяца, ее нельзя останавливать как бы ни были хороши или плохи результаты. И нужна системность, то есть необходимо постоянно отслеживать на каком этапе воронки у вас есть пробел в контенте.

Метрики эффективности контент-маркетинга

С измеримостью, эффективностью результатов контент-маркетинга есть некоторая проблема. Потому что часть специалистов на Западе считает, что в принципе контент-маркетинг – это инструмент качественный, а не количественный, и измерять здесь нечего.

Грубо говоря, мы пишем статью, публикуем ее, чтобы удовлетворить некие потребности нашего клиента. То есть сделать его более счастливым, более осведомленным. Как мы можем измерить счастье или осведомленность? В любом случае – это качественная оценка.

Мы можем его спросить: «Вам понравилась эта статья?» А он скажет: «Да, отличная. Я все для себя узнал, куплю ваши утюги». Или скажет: «Нет, статья написана плохо, ничего не понял». Тогда, это будет оценкой. Но опросить всех своих читателей мы не можем, поэтому мы опираемся на некие количественные характеристики.

Если мы говорим о блоге или сторонних публикациях, видео, о том, что поддается подсчету, мы используем старую PR-метрику – охват. Сейчас все большие сайты имеют показатель прочтения материала. Если пишете в своем блоге, в аналитике вы тоже все увидите. Конечно основной трафик материал собирает в первые два-три дня, но в течение месяца все равно люди заходят. Если вы еще правильно осуществляете посев материала, то этот процесс может растянуться надолго.

Можно также говорить о SEO и социальных метриках, то есть количество тех же лайков, расшариваний. Это тоже показатель работы над вашим контентом.

Хорошая статья о метриках «13 метрик контент маркетинга для отслеживания оптимальных конверсий»

Дополнительные материалы

После вебинара слушатели задали несколько вопросов. Давайте посмотрим, что же интересует тех, кто занимается продвижением через контент.

Как делать правильный посев своего контента?

Самый простой и бесплатный способ – это посев в сообществах, пабликах, группах, которые, так или иначе, связаны с вашим материалом. Поскольку мы занимаемся не рекламой, а контент-маркетингом, то обычно админы сообществ с удовольствием это публикуют. В любой статье, видео контент-маркетолог показывает экспертизу компании в той или иной области. Он делится знаниями, информацией. По сути, любое сообщество – это тоже круг людей, которые собираются, чтобы искать и находить информацию. Если вы предлагаете материал о том, «как с помощью соков можно почистить печень», это одно. А если вы предлагаете материал «покупайте нашу соковыжималку, потому что у нее самое красивое хромированное покрытие», то это другое. В первом случае вашу статью в 90% возьмут, во втором – вероятность 5%.

Например, у нас в Фейсбуке есть сообщество «Контент-маркетинг». Там огромное количество контент-маркетологов выкладывает свои материалы, статьи, и, таким образом, продвигает свой бренд, имя. И все статьи туда без проблем забирают, причем эта группа очень большая – около 15 800 подписчиков. А если кто-то выкладывает там рекламу, то ее банят.

Многое зависит от той тематики, в который вы работаете. Предположим, если вы работает со стартапами, то в интернете есть огромное количество ресурсов, где можно бесплатно разместить свою статью. Если вы пишете про какой-то стартап, у вас есть вариант из семейства сайтов «Хабра», потом Spark.ru, Cossa.ru, Ain.ua и других с достаточно большим трафиком. В разных вариациях вы сможете разместить публикацию бесплатно, если она действительно стоящая. Если у вас есть финансы, тогда проблема посева вообще снимается. Вы можете использовать таргетинг в социальных сетях и вести трафик нужной аудитории на свою публикацию.

Что такое сторонние ресурсы?

Здесь имеется в виду не ваша собственная площадка, а третьи площадки. Это могут быть информационные сайты, форумы, блоги, сообщества. Сторонние площадки нам нужны, поскольку они имеют необходимую аудиторию.

Как сделать контент-стратегию, если продвигается не продукт, а услуга?

Если ваш продукт – предоставление информации, то этой информацией и нужно делиться. То есть, у вас есть платная часть и какая-то бесплатная. Например, есть компании, которые обладают некой информацией. Они могут выпускать рейтинги и обычно все публикации, которые используют такие цифры пользуются большим спросом. Таким образом, работают с контент-маркетингом все исследовательские компании. Они публикуют статистическую информацию, и она очень хорошо расходится.

Если у вас сложная услуга — напишите о том какие проблемы потребителя она решает, как ей правильно воспользоваться, приведите примеры, истории. Пишите руководства, мануалы.

Какая оптимальная частота публикаций в неделю в интернет-магазине по продаже товаров? Какая оптимальная частота рассылки по email базе аудитории?

В контент-маркетинге нет такой аксиомы о частоте и периодичности контента. Есть разные схемы в интернете. Например, известная 1/7/30/2/1. Она предполагает, что у вас есть контент, который вы публикуете каждый день (1), еженедельно (7), например, пост в блог, раз в месяц (30), предположим вебинар, семинар, видео, раз в полгода (2), например, выпускаете электронную книгу, и раз в год (1), это может быть подведение итогов, конференция. Это не должно восприниматься как обязательное условия для всех компаний. У всех разная ситуация. Нужно все отслеживать.

Мы стараемся работать таким образом, чтобы все было регулярно. Периодичность важнее частоты.

Что касается рассылок.. Здесь нужно отслеживать ответную реакцию аудитории. Важно не переборщить, так и не сделать рассылку слишком редкой. Раз в неделю можно делать рассылку практически по любой тематике. Публикация в интернет-магазине – сложный такой вопрос. Есть отличные примеры той же «Розетки», которая делает сразу несколько публикаций в день. Нишевые магазины публикуют более редко, но это большие, качественные обзоры.

Все ли заказчики понимают, как оценивать контент-маркетинг в показателях и цифрах?

Не все заказчики понимают и их видение оценки абсолютно справедливое. Другое дело, что все эти показатели нужно правильно объяснить. Если мы говорим, что ваша публикация набрала такой-то охват, то, по сути, это пустая цифра. Есть площадки, где мы с одной публикации можем получить 15 000 человек. Например, на том же «Хабре» публикуешь статью, и она набирает большую аудиторию. Все зависит от стратегии. Если это этап осведомленности, то охват играет большую роль. Если работаем с контентом ближе к этапам осуществления покупки, тогда важны лиды, которые принесет публикация. В чем еще прелесть контент-маркетинга, то что он иногда дает неожиданные результаты. Человек может читать статью и после нее пойти и купить товар. На что собственно мы и не рассчитывали.

Как строить переговоры с заказчиком?

Мы позиционируемся как компания, которая создает стратегию контент-маркетинга. Первое время работали как поставщики контента, по сути, как студия копирайтинга. Сейчас основной наш продукт – стратегия. Документированную стратегию передаем заказчику и в дальнейшем он может обращаться к нам или к своим специалистам, фрилансерам, отдавать на аутсорс для ее воплощения.

Какой размер текста можете порекомендовать размещать в блоге?

По этому поводу есть очень много рекомендаций. Вопрос можете забить в поисковик, там есть стандартные ответы, что шрифт должен быть удобочитаемым. Все зависит от вашего сайта, его дизайна, верстки. Главное, чтобы его было удобно читать.

Кризис в стране влияет на активность контент-маркетинга?

Да, можно сказать, что влияет. Компании, которые видят в контент-маркетинге альтернативу более дорогим каналам, допустим, медийной рекламе, сейчас для получения необходимого охвата и узнаваемости продукта пытаются использовать публикации, видео. Второй момент негативный, то что в финансовом плане у всех стало меньше денег. И первое, что обычно урезается – маркетинг. Хотя многие эксперты рекомендуют в период кризиса в маркетинг вкладывать. Потому что освобождается больше места, многие конкуренты уменьшают свои бюджеты. Если есть ресурсы, надо вкладывать сейчас.

Есть ли смысл размещать на российских порталах статью в украинском блоге?

Да, если на этих порталах есть аудитория с Украины. К сожалению, порталов, которые позволяют сегментировать публикации по географическому признаку нет. Но мы знаем, что на ряде сайтов украинская аудитория большая – около 20-30%.

Контент-маркетинг – это отдельная история от SEO, SMM? Или это в комплексе? Есть синергия или контент-маркетинг вытесняет SEO?

Контент-маркетинг не вытесняет SEO. SEO – эволюционирует в область контент-маркетинга. Есть SEO, связанное с определенными технологиями, внутренней оптимизацией сайта. Есть SEO, которое раньше называлось внешней оптимизацией, базировалось на закупке ссылок, постовых, каталогов, социальных закладок, всего того, что сейчас представляет значительные риски. Все больше SEO-компаний приходят к тому, что необходимо делать качественный контент, размещаться на качественных площадках. Как минимум, это гарантия для стабильного роста сайта.

Что касается SMM, то, по моему убеждению, все, что связано с контентом в интернете, можно отнести к контент-маркетингу. Другое дело, что некоторые его элементы сформировались в отдельную отрасль. Например, тот же маркетинг в социальных сетях. Там есть свои технологии, особенно то, что касается рекламы. Здесь нужен специалист, который в этом разбирается.

Какой объем текста должен быть в блоге?

Есть несколько исследований. Долгое время считалось, что оптимальной длинной текста является 2000-3000 знаков, поскольку человек в интернете не читает больше. Последние кейсы очень многих компаний показывают, что все это уже неактуально. Люди читают большие тексты, но их нужно правильно оформить. Текст должен быть разбит на смысловые абзацы, отлично сверстан, адаптирован для мобильных устройств, потому что все больше людей читают тексты с мобильных телефонов. Есть примеры компаний, которые отказались в своих блогах от маленьких постов, уменьшили их частоту, периодичность. Стали выпускать 1-2 поста в месяц, но очень большие, полные, красивые. И получили очень хорошие результаты.

Здесь нужно экспериментировать и понимать, что в интернете все очень быстро меняется. Это похоже на вопрос, какое идеальное время для размещения постов в соц. сетях. Можно встретить огромное количество таблиц, советов размещать утром, не размещать вечером. Но все это теряет актуальность. Нужно смотреть по своей аудитории. Бывает в одной компании аудитория активна утром, в другой – вечером. Так и здесь, какие-то тексты могут быть короткие, какие-то длинные. Главное, чтобы они были.