04.10.2019

Гид для начинающего автора: что спросить у заказчика, чтобы получить работу, а не головную боль

Предположим на секунду, что начинающий автор получил свой первый долгожданный (или нет) проект – ему поручили вести самый настоящий корпоративный блог. Заказчик решительно заявил, но без конкретики: «Нам нужен блог, потому что он есть у всех конкурентов. А мой знакомый маркетолог сказал, что это крутой инструмент продвижения услуг».

«Ну ок, давайте писать», – ответил копирайтер и завис. А давай ещё предположим, что автор написал несколько неплохих текстов. Заказчик согласился, что тексты действительно неплохие, но это не совсем то, что он имел в виду, и темы не те.

Что делать? А что, если клиент отказывается платить? Вот чтобы избежать таких досадных ситуаций, бриф и нужен.

Что ты такое, бриф?

Бриф – страшный зверь, которого боятся заказчики и стесняются авторы. И зря! Ведь это же не просто файл с какими-то там вопросами и ответами. Это документ, который определяет цели корпоративного блога и пути их достижения. Хороший бриф на корпоративный блог может дать заказчику уверенность в том, что его идеи, ценности, цели понятны исполнителю. Для автора этот документ – маленький компас в огромном мире постоянно меняющегося контента. Он дает нам четкое понимание, кому и для чего наши тексты нужны.

Подробный бриф – ориентир и для автора, и для заказчика

Бриф – это такая анкета с исходными данными о целях проекта, позиционировании, целевой аудитории, тоне голоса, графических элементах и других аспектах общей контент-маркетинговой стратегии.

Бриф, а ты нам точно нужен?

Да, всегда на начальном этапе. Когда ты ведешь корпоративный блог компании несколько месяцев или лет, понятно, что необходимость в нем отпадает. За это время ты давно изучил бизнес-процессы, понимаешь ближайшие и долгосрочные цели, ознакомился с контент-маркетинговой стратегией, знаешь целевую аудиторию и так далее. Но когда ты только-только взялся за проект, лучше выяснить все на берегу.

Подробное описание требований и пожеланий заказчика, конечно, не гарантирует успеха, но точно приближает к нему. Это страховка и для нашего брата, для авторов, и для заказчиков. Ведь есть документ, в котором зафиксированы правила. Кто отступил, тому и скажут «ай-ай-ай».

Чтобы с первого раза попадать в цель, бриф лучше составить

Узнать всё: признаки и вопросы хорошего брифа

Самостоятельно составить бриф и сделать все, чтобы заказчик отнесся к нему серьезно. в наших копирайтерских интересах. И если мы постараемся и составим анкету, которая станет нашей помощницей, мы будем лучше работать. А значит получать интересные проекты ➝ развиваться ➝ (предположительно) хорошо зарабатывать.

Признаки хорошего брифа:

  • В нем много деталей, он максимально точно и широко информирует о бизнесе заказчика.

  • Он с примерами работ, которые нравятся заказчику: статьи, блоги, сайты, визуалы и т. д.

  • В нем урегулированы некоторые рабочие процессы: кто подбирает иллюстрации, заливает тексты в админку.

Вопросы, которые можно включить в бриф

Чем больше пробелов в самом начале, тем больше мы задаем вопросов заказчику. Это раздражает обе стороны, замедляет работу и вносит деструктив. Поэтому лучше подстраховаться.

Перво-наперво стоит уточнить, кто составляет контент-план, медиаплан и вообще контент-маркетинговую стратегию (это такой большой документ с анализом ЦА, конкурентов, стратегией коммуникации, редакционной политикой и другими страшными словами).

В крупных компаниях в отделах маркетинга работают целые команды: маркетологи, пиарщики, контент-менеджеры, специалисты по рассылкам, дизайнеры, и кого там только не встретишь. Разработка любых планов и стратегий – дело этих ребят. А в фирмах поменьше такая работа ложится на плечи копирайтера. И все это, конечно, зона развития автора, но желательно определиться заранее, какой объем работы вы берете и сколько денег за это хотите.

Если всего этого нет, значит бриф вам в помощь. И вот вопросы, которые можно в него включить:

  1. Почему в компании решили создать блог? Цели могут быть самые разные, например: повысить экспертность или узнаваемость бренда, подогреть читателей, формирование лояльности.

  2. О чем блог? Этот вопрос имеет смысл задать тогда, когда компания находится на этапе создания блога.

  3. Что отличает продукт или услугу заказчика от конкурентов? Какая есть фишка, изюминка, так называемое уникальное торговое предложение (УТП)?

  4. Кто целевая аудитория? Хорошо, когда ответ приблизительно такой: мужчины в возрасте от 25 до 35 лет, женатые и с детьми, доход средний и выше среднего, следят за здоровьем, любят путешествия и другие характеристики. Если говорят, что наша ЦА – мужчины, которые используют продукт, считайте, заказчик не сказал ничего.

  5. С какими проблемами и болями сталкивается ЦА, и как продукт помогаем их решать?

  6. Плюсы и минусы продукта или услуг?

  7. Какое действие должен предпринять читатель после прочтения статьи в блоге (зарегистрироваться, оставить контактные данные, подписаться на рассылку)?

  8. В чем польза блога для целевой аудитории?

  9. Какой тон голоса? Важно понимать, что в общий тон голоса бренда очень желательно попадать. Но на разных площадках разные типы контента могут «звучать» с определенным акцентом. Например, в Инстаграме и Фейсбуке общение с аудиторией легкое и неформальное. На сайте тон более официальный. В блоге, например, теплый и заботливый.

  10. Как и через какое время измерять результаты и понимать, что блог эффективен (глубина просмотра, количество уникальных просмотров, время прочтения)? И главное – кто это будет делать?

  11. Информация об объеме статей (опционно).

  12. Обязательные элементы, которые должны быть в текстах (ссылка на страницу услуги/продукта, CTA).

  13. Фразы и слова, которые нельзя употреблять в текстах (этот пункт больше относится к редакционной политике, но может быть и в брифе).

  14. Если бриф всего лишь на одну или несколько статей – какая ключевая идея, что нужно донести читателю?

  15. Кто подбирает визуал к текстам? Обычно это делает автор, но бывают и исключения (например, когда весь визуальный контент отрисовывает дизайнер).

  16. Требования к картинкам: размеры, формат, стиль.

Этот список – штука субъективная. Его можно дополнять своими вопросами или убирать все, что кажется лишним и неуместным. Ответы клиента не обязательно фиксировать письменно, можно встретиться и обсудить все в устной форме или записать на диктофон, уведомив об этом собеседника.

Когда копирайтер – и швец, и жнец, и на дуде игрец

Иногда бывает, что автор волей-неволей становится многоруким Шивой. Например, заказчик просит заливать статьи в админку. С одной стороны – что сложного? Контрл-це, конрл-ве и дело в шляпе.

Но много ли вы знаете админок, в которые с первого раза все взяло и залилось красиво? Чтобы тут маркированный список не поплыл, тут шрифт правильного размера, а тут вся верстка не слетела? Сайт – это лицо бизнеса, которое все время омолаживается: то онлайн-оплаты прикручивают, то маркетолог внедряет новые плюшки, опережая конкурентов, то главному просто хочется сменить дизайн на «поновее». Так вот, когда у программистов, верстальщиков и дизайнеров кипит работа, залить статью на сайт превращается в квест для копирайтера. Хотя, конечно, бывают админки, работать с которыми – одно сплошное удовольствие. Уточняйте такие моменты, ведь все это стоит денег.

Уметь многое делать самостоятельно – это хорошо.
Но еще хорошо знать заранее объем работы

Спрашивайте, кто распространяет контент, на каких площадках, как его продвигают и какой на все это выделен бюджет. Органика органикой, но если с автора спрашивают рост трафика, желательно знать, откуда он берется.

А еще обязательно уточняйте, с кем вы работаете и кому подчиняетесь. Порой бывает, что задание дает маркетолог, проверяет его директор, потом еще сеошник подключается, а потом инженер говорит, что «так это не работает, тут все не правильно». Много правок, кого слушать непонятно, кого убеждать в своей правоте – тоже. Ни к чему это копирайтеру. Сразу оговаривайте, кто принимает статьи, какой цикл прохождения от и до, сколько итераций правок. Иначе процесс может быть бесконечным

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Ирина Соседко

Копирайтер

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Контент, Копирайтер, Бриф
Узнавайте обо всем первым!
Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии