Вас может заинтересовать

Старт: 25 ноября 2021

Длительность: 8 месяцев

Подробнее

17.06.2021

Чек-лист по digital-стратегии для частной медицинской клиники. Кейс Porcelain Dent

Реклама стоматологических услуг должна быть комплексной, сегментированной и охватывать все доступные инструменты маркетинга. Но даже опытному маркетологу не обойтись без пошаговых инструкций и анализа работы. Юрий Кардиян, директор по маркетингу Porcelain Dent, на онлайн-конференции Medical Digital Day рассказал о том, зачем и когда стоит усиливать стратегию работы с клиентами и как анализировать результаты продвижения в медицинской отрасли.

Портрет клиники

Все советы и инсайты, озвученные в статье, протестированы и внедрены в нашей компании. Porcelain Dent – это бренд стоматологической клиники, который уже 25 лет работает на рынке Украины.

Достижения компании Porcelain Dent, весна 2021 года

Достижения компании Porcelain Dent, весна 2021 года

Digital-направление в компании начало развиваться в 2015 году из гипотез, тестирования, первых взлетов и падений. Практически с нуля за 5 лет мы увеличили трафик в 16 раз. В 2015 году наш сайт просматривали 37 000 человек, а сегодня получаем 30 тысяч звонков и более 600 тысяч посещений сайта в год (данные за 2020 год – прим.авт.).


4 октября 2021
в Академии интернет-маркетинга WebPromoExperts cтартует второй набор онлайн-курса «Маркетинг медицинских клиник».

И самая важная новость, что до 21 июня, в честь Дня медицинского работника, действует промокод den-med на дополнительную скидку 10 %.

Кто автор курса? Наталья Тулинова – СEO агентства «Здоровые коммуникации», EX-CEO клиники Isida. Эксперт и консультант по вопросам медицинского маркетинга, менеджмента и сервиса в индустрии здоровья.

Digital для медицинской клиники: с чего стоит начинать?

Нужны ли команде клиники первичные пациенты из интернета? Готовы ли вы помочь своим клиентам найти ваше учреждение, сделать коммуникацию более удобной? А готовы ли вы считать показатели эффективности своего маркетинга и делать бизнес в медицинской отрасли привлекательным и для партнеров, и для инвесторов, а также для соискателей и сотрудников?

Если большинство ответов «нет», то вам можно дальше не читать этот текст. А если хотя бы на один вопрос у вас есть ответ «да», то мы можем продолжать

Если большинство ответов «нет», то вам можно дальше не читать этот текст. А если хотя бы на один вопрос у вас есть ответ «да», то мы можем продолжать

Этап определения задач

Начинать работу над стратегией надо с самого главного, знакомого слова для работников медицины: провести check up. Задача команды или специалиста – определить основные проблемы и точки роста, с которых вы будете начинать. Проанализируйте сами продукт, специалистов, бюджет, основные инструменты и технологии для эффективного и оптимального распределения ресурсов.

Как проверить свой продукт: короткий список

Как проверить свой продукт: короткий список

Продукт – основа вашего продвижения

Маркетинг без продукта и продукт без маркетинга невозможен, как минимум, в долгосрочной перспективе. Если вы не можете закрыть потребность вашего пациента и решить его боль, как бы это символично ни звучало, он не сможет потом порекомендовать вашу услугу или продукт. В результате бизнес не получит основной источник первичных пациентов.

Присмотритесь к услугам, которые вы хотите продвигать. Если есть возможность, проведите тест-драйв услуги.

Придите к врачу в кабинет, узнайте, какие материалы он использует, на каком оборудовании работает, где учился, в чем особенность этой процедуры. Думайте в первую очередь на языке выгоды для пациента: не то, что вы предлагаете, а что они получат после этой услуги или во время ее проведения. Проверьте преимущества и недостатки по отношению к конкурентам.

В мире постоянного информационного потока ваша задача – максимально выделяться и предлагать свежие решения. Обязательно поработайте и с возражениями. У вас должны быть заранее подготовленные ответы на вопросы «дорого, долго – почему так?»

Кому верить – инхаус-специалисту или компании на аутсорсе?

Часто у меня спрашивают о том, кому же доверить управление digital-стратегией в компании: нанять штат сотрудников или пользоваться услугами агентства? Наверное, здесь каждый бизнес решает сам, как лучше организовать рабочие процессы. Мы работаем в коллаборации, у нас своя команда маркетинга, в которой есть менеджер по маркетингу, клиент-менеджер, SMM-менеджер. Для нашего объема и наших задач этого достаточно. Но с лидогенерацией и более профессиональными вещами, которые касаются работы сайта, настройки контекстной и таргетированной рекламы, SEO, нам помогают эксперты профильных агентств.

Главный инсайт – наличие бюджета. Лидогенерация и многие другие процессы без бюджета невозможны, а на партизанском маркетинге далеко не уедешь.

Инсайт маркетолога: без бюджета – никуда

Инсайт маркетолога: без бюджета – никуда

Digital-инструменты в медицинской отрасли

Клинка Porcelain Dent имеет свой сайт, на котором каждая услуга для продвижения – это отдельная страница. Такое решение помогло нам значительно сэкономить время и деньги для контекстной рекламы и SEO-продвижения.

Если сайт вашей компании или продукта только в разработке, сразу выбирайте удобную и простую панель администратора. Важно, чтобы вы могли самостоятельно вносить изменения и доработки.

Блог – главный источник контента

Мы долго и достаточно много инвестировали в контент. Чтобы подготовить качественный текст, приходилось много общаться с врачами, вникать в детали и быть специалистами не только в кабинете, но и в интернете. Со временем стали делать коллаборационные материалы, потому что пользователь стал более требовательным. Ему интересно узнать информацию до того, как он попал к нам в клинику или даже позвонил.

Call-трекинг для аналитики – удобный инструмент, чтобы оценивать эффективность источников, каналов трафика, рекламных объявлений. Он поможет определить, какой канал работает лучше, а какой – хуже.

Мобильная версия сайта и оптимизация – must have. Доля мобильного трафика увеличивается каждый год и в нашей клинике составляет уже 85 %.

Пример анализа работы сайта

Пример анализа работы сайта

Как анализировать работу

Конечно, мы используем возможности Google Analytic: анализируем трафик, пользователей, рекламные кампании. Также рекомендую попробовать поработать с сервисом Нotjar, чтобы отслеживать поведенческую модель пользователя на сайте. Используйте возможности Google Tag Manager для того, чтобы быстро применять рекламные и аналитические инструменты на вашем сайте.

Изучая аналитические данные, вы сможете понять, как ведут себя пользователи на сайте, с каких страниц они уходят, а с каких делают конверсию.

Facebook и Instagram: как работают соцсети для медицинских клиник

Соцсети становятся все более популярными в мире пользователя. Но не стоит гнаться за количеством подписчиков на страницах вашего бренда или бизнеса. Они могут быть просто нерелевантными для вашей отрасли и в результате не приведут к конверсии. В итоге все, что вы получите – это большое количество подписчиков, но маленький процент вовлеченности в виде комментариев и лайков.

Вместо привлечения ненужных и нерелевантных подписчиков лучше качественно заполнить профиль, добавить контакты и необходимую информацию.

Установите Facebook-пиксель на сайт, чтобы отслеживать рекламные действия.

Проверенные советы по работе с соцсетями

Проверенные советы по работе с соцсетями

Тестируйте абсолютно все: целевые аудитории, креативы, форматы. Это поможет специалисту нащупать свой язык общения с вашим пациентом.

Еще один полезный и бесплатный инструмент, который вы можете быстро освоить – Google My Business. Этот удобный сервис позволяет управлять информацией о компаниях и организациях в сервисах Google, в том числе в поиске и на картах. Чтобы потенциальным клиентам было проще найти вашу компанию, расскажите им о ней, заполните максимально каждую страницу, чтобы получать большую выдачу брендового трафика. Подтвердив данные о компании, вы сможете публиковать изменения, отслеживать и отвечать на все отзывы.

Полезные возможности Google My Business

Полезные возможности Google My Business

От редакции. Рекомендуем изучить статьи: «Гайд по поисковому продвижению локального бизнеса с помощью Google My Business» и «Все, что вам нужно знать о рейтинге в Google Maps»

IP-телефония: сценарий и прозвон

Связь с клиентом по телефону – тоже необходимый инструмент. Прослушивайте звонки и беседы с клиентами, ищите запросы, потребности, пожелания и работайте с ними.

Обрабатывать пропущенные звонки необходимо максимально быстро, чтобы пациент за это время не нашел себе альтернативную клинику. Использовать для работы можно сервисы Binotel, Ringostat, Istat и другие.

Кроме этого, следите за статистикой работы каждого администратора, прорабатывайте сценарии. Динамический коллтрекинг поможет вам отслеживать эффективные каналы маркетинга.

Как формировать digital-стратегию в медицинской отрасли

Любую задачу из стратегического списка сначало надо прописать: цели, инструменты, ожидаемые результаты, определение ЦА, креативов, бюджета, каналы коммуникации, по необходимости сюда добавляем партнеров и брифы, если вы работаете с агентством.

В компании Porcelain Dent любую цель прописывают по принципу SMART. Цель должна быть конкретна, выражена в цифрах, достижима, реалистична и ограничена временными рамками

Чек-лист формирования цели

В компании Porcelain Dent любую цель прописывают по принципу SMART. Цель должна быть конкретна, выражена в цифрах, достижима, реалистична и ограничена временными рамками

В компании Porcelain Dent любую цель прописывают по принципу SMART. Цель должна быть конкретна, выражена в цифрах, достижима, реалистична и ограничена временными рамками

Например, вы планируете поднять посещаемость сайта с 100 до 500 человек в день до 1 мая, сохраняя текущий коэффициент конверсии и бюджет. Также вы планируете получать 25 заявок с сайта в день, стоимость заявки – 50 % от услуги. Эти показатели позволят вам оценивать результат.

Но если вы, например, поставили цель увеличить количество первичных пациентов в 3 раза, а в клинике работает всего два специалиста, то будьте готовы к тому, что вам нужно будет увеличить ресурс, чтобы достичь желаемых результатов.

Задачи в диджитале должны быть связаны с целями бизнеса и маркетинговыми показателями компании.

Помимо того, что у нас есть конверсионные задачи, которые показывают быстрый рост и результаты, есть имиджевые и репутационные задачи. В маркетинге есть такое понятие, как Brand awareness, а в медицине в целом есть такое понятие, как «отложенные спрос». Это значит, что мы не всегда можем попасть на нашего пациента, когда у него что-то болит и ему требуется услуга, поэтому в этой отрасли, по сути, работают на бренд, узнаваемость клиники и врачей, чтобы в момент, когда у человека возникнет потребность, он мог вспомнить о компании.

Типы задач для медицинского маркетинга

Типы задач для медицинского маркетинга

Как определить целевую аудиторию для медицинской клиники

Лучший метод для определения ЦА – взаимодействие. Общайтесь с врачами клиники, администраторами и клиент-менеджерами – с теми людьми, которые имеют непосредственный контакт с вашим пациентом. Постарайтесь чаще спускаться в холл и наблюдать за поведением, диалогами пациентов. Для работы с клиентом в медицинской нише важно понять свою аудиторию и разбить ее на сегменты. Вы не сможете сразу таргетировать рекламу на всех клиентов. Нужно понимать, какие группы можно выделить.

Варианты определения ЦА в медицинской отрасли

Пример портрета клиента

Пример портрета клиента

Пример портрета клиента

Проанализировав портрет нашего вымышленного клиента Джона, сразу же можно сделать вывод, что маркетологи клиники могут настроить таргетированную рекламу в Facebook по должности «топ-менеджмент». Дальше можно сузить геотаргетинг до Киева и выбрать настройку по экспату. Потом специалисту будет проще еще сузить аудиторию и получать более релевантный трафик. Если вы знаете, что клиент, например, посещает профильные клубы или заведения, вы можете установить контакт и запартнериться с этим заведением, чтобы через него давать рекламу.

Зачем нам креативная стратегия

Креативная стратегия – это то, что мы показываем потенциальным клиентам. Вид в каналах трафика, посыл, идея – подумайте о том, какие преимущества продукта вы хотите донести потребителю, какие обязательные атрибуты он должен узнать (например, цену или локацию, чтобы сузить нашу воронку и получать более релевантный трафик), и каким визуалом вы прикрепляете эти слова.

Чек-лист для проверки креатива

Чек-лист для проверки креатива

Примеры рекламы в соцсетях клиники Porcelain Dent. Реклама услуги была нацелена на три разные аудитории с разными коммуникационными сообщениями

Примеры рекламы в соцсетях клиники Porcelain Dent. Реклама услуги была нацелена на три разные аудитории с разными коммуникационными сообщениями

Выбор каналов коммуникации и инструментов

Сейчас для продвижения бренда или услуги появляется все больше и больше каналов. Конечно, охватить их все сразу сложно, потому что у всех каналов разные бюджеты и возможности. Нужно выбирать канал в зависимости от тех задач, которые вы перед собой ставите.

Каналы для продвижения

Каналы для продвижения

Обязательные инструменты для продвижения в клинике Porcelain Dent

В нашей клиники мы обязательно работаем с контекстной рекламой, социальными сетями и email-маркетингом.

Цели для работы с контекстной рекламой

Цели для работы с контекстной рекламой

Цели для работы с соцсетями

Цели для работы с соцсетями

Цели для работы с email-маркетингом

Цели для работы с email-маркетингом

По каждому из этих каналов пропишите цели и задачи, ожидаемый результат и процессы внедрения конкретно для своей аудитории.

Поиск исполнителей

Если вы решили работать с агентством, постарайтесь найти именно «своего» партнера. Можно спрашивать рекомендации у коллег, смотреть рейтинги и анализировать коллег по рынку, изучать кейсы компаний, особенно, если у них уже есть опыт сотрудничества с продуктами из медицинской отрасли. По результатам поиска выбирайте тех, кто вам подошел, заполняйте бриф, узнавайте вилку цены и приглашайте в клинику для сотрудничества.

Ваш партнер должен проникнуться вашим бизнесом. Он должен понять сферу, специфику услуг, в чем ваша крутость и особенность. Это не общее «понимание по брифу», важно именно «прочувствовать» важные детали. В клинике Porcelain Dent, например, все партнеры получают приглашение пройти базовые процедуры, чтобы понять, как все работает – от регистрации и приема до завершения визита у врача.

Анализ показателей и результатов

После запуска рекламы наступает процесс аналитики и анализа показателей.

Воронка продаж

В результате рекламы вы получаете стопроцентный охват и количество людей из этого охвата, которые становятся вашими клиентами. На этом этапе проверьте, где у вас есть проседания. Возможно, пациенты и клиенты уходят с сайта, не совершив конверсию. Возможно, на этапе звонка они отказывались от услуги из-за некачественной работы администратора, который не смог им продать или удовлетворить их запрос.

Пример воронки продаж для медицинской клиники

Пример воронки продаж для медицинской клиники

Анализируйте отчеты агентства, проводите офлайн-встречи, чтобы четко видеть динамику вашего развития. Это даст вам возможность через три месяца или полгода не жалеть о неудачных результатах или потерянных ресурсах, а иметь возможность корректировать свои действия. Постоянный мониторинг помогает увидеть, какие кампании приносят результаты, какие – нет. А значит вовремя перераспределить бюджеты и быть более эффективным.

Как часто надо составлять отчет по рекламе

Как часто надо составлять отчет по рекламе

Customer experience: привлекай и управляй

Customer experience (управление клиентским опытом) – это результат взаимодействия между бизнесом и клиентом. Большинство коллег знают, что привлечение первичного пациента обходится намного дороже, чем работа с текущей базой. Поэтому мы выстраиваем лояльность наших пациентов уже в начале – после того, как они записались, и делаем их нашими долгосрочными партнерами.

Присылайте им информацию о записи, письмо о вашей клинике и враче, который будет вести прием, напоминайте о визитах. А еще запускайте ремаркетинг, чтобы помогать пациентам решиться на какое-то действие, если они ушли без конверсии.

Пользуйтесь email-рассылкой – это один из самых недорогих инструментов по сравнению с контекстной рекламой.

Бонус. Клуб медицинского маркетинга

Сканируйте код и присоединяйтесь к сообществу специалистов по маркетингу и медицине для обменами идеями, контактами и опытом

Сканируйте код и присоединяйтесь к сообществу специалистов по маркетингу и медицине для обменами идеями, контактами и опытом

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Юрий Кардиян

Директор по маркетингу Porcelain Dent

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Интернет-маркетинг, Кейсы

Хотите стать автором?
Присылайте нам свои статьи!

Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии

Стоит посмотреть

Узнавайте обо всем первым!

Увага!

icon

Українська версія сайту знаходиться на стадії бета тестування.

Просимо вибачення за тимчасові незручності.

Зрозуміло Повернутися на російську версію