Реклама стоматологічних послуг повинна бути комплексною, сегментованою та охоплювати всі доступні інструменти маркетингу. Але навіть досвідченому маркетологу не обійтися без покрокових інструкцій і аналізу роботи. Юрій Кардіян, директор з маркетингу Porcelain Dent, на онлайн-конференції Medical Digital Day розповів про те, навіщо і коли варто посилювати стратегію роботи з клієнтами і як аналізувати результати просування у медичній галузі.
Портрет клініки
Всі поради та інсайти, озвучені у цій публікації, протестовані і впроваджені у нашій компанії. Porcelain Dent – це бренд стоматологічної клініки, який вже 25 років працює на ринку України.
Досягнення компанії Porcelain Dent, весна 2021 року
Digital-напрямок у компанії почав розвиватися в 2015 році з гіпотез, тестування, перших злетів і падінь. Практично з нуля за 5 років ми збільшили трафік у 16 разів. У 2015 році наш сайт переглядали 37 000 чоловік, а сьогодні отримуємо 30 тисяч дзвінків і понад 600 тисяч відвідувань сайту на рік (дані за 2020 рік – прим.авт.).
4 жовтня 2021 в Академії інтернет-маркетингу WebPromoExperts стартує другий набір онлайн-курсу «Маркетинг медичних клінік».
І найважливіша новина, що до 21 червня, на честь Дня медичного працівника, діє промокод den-med на додаткову знижку 10%.
Хто автор курсу? Наталія Тулінова – СEO агентства «Здорові комунікації», EX-CEO клініки Isida. Експерт і консультант з питань медичного маркетингу, менеджменту та сервісу в індустрії здоров'я.
Digital для медичної клініки: з чого варто починати?
Чи потрібні команді клініки первинні пацієнти з інтернету? Чи готові ви допомогти своїм клієнтам знайти вашу компанію, зробити комунікацію більш зручною? А чи готові ви рахувати показники ефективності свого маркетингу і робити бізнес у медичній галузі привабливим і для партнерів, і для інвесторів, а також для шукачів та співробітників?
Якщо більшість відповідей «ні», то вам можна далі не читати цей текст. А якщо хоча б на одне питання у вас є відповідь «так», то ми можемо продовжувати
Етап визначення завдань
Починати роботу над стратегією треба з найголовнішого, знайомого слова для працівників медицини: провести check up. Завдання команди або спеціаліста – визначити основні проблеми та точки росту, з яких ви будете починати. Проаналізуйте сам продукт, фахівців, бюджет, основні інструменти і технології для ефективного і оптимального розподілу ресурсів.
Як перевірити свій продукт: короткий список
Продукт – основа вашого просування
Маркетинг без продукту і продукт без маркетингу неможливий, як мінімум, в довгостроковій перспективі. Якщо ви не можете закрити потребу вашого пацієнта і вирішити його біль, як би символічно це не звучало, він не зможе потім порекомендувати вашу послугу або продукт. У результаті бізнес не отримає основне джерело первинних пацієнтів.
Придивіться до послуг, які ви хочете просувати. Якщо є можливість, проведіть тест-драйв послуги.
Прийдіть до лікаря в кабінет, дізнайтеся, які матеріали він використовує, на якому обладнанні працює, де навчався, в чому особливість цієї процедури. Думайте в першу чергу на мові вигоди для пацієнта: не те, що ви пропонуєте, а що вони отримують після цієї послуги або під час її проведення. Перевірте переваги і недоліки по відношенню до конкурентів.
У світі постійного інформаційного потоку ваше завдання – максимально виділятися і пропонувати свіжі рішення. Обов'язково попрацюйте із запереченнями. У вас повинні бути заздалегідь підготовлені відповіді на питання «дорого, довго – чому так?»
Кому вірити: інхаус-спеціалісту чи компанії на аутсорсі?
Часто в мене запитують про те, кому довірити управління digital-стратегією в компанії: найняти штат співробітників або користуватися послугами агентства? Напевно, тут кожен бізнес вирішує сам, як краще організувати робочі процеси. Ми працюємо у колаборації, у нас своя команда маркетингу, в якій є менеджер з маркетингу, клієнт-менеджер, SMM-менеджер. Для нашого обсягу та наших завдань цього досить, але з лідогенерацією та більш професійними речами, які стосуються роботи сайту, налаштування контекстної і таргетованої реклами, SEO, нам допомагають експерти профільних агентств.
Головний інсайт – наявність бюджету. Лідогенерація та багато інших процесів без бюджету неможливі, а на партизанському маркетингу далеко не заїдеш.
Інсайт маркетолога: без бюджету – нікуди
Digital-інструменти у медичній галузі
Клініка Porcelain Dent має свій сайт, на якому кожна послуга для просування – це окрема сторінка. Таке рішення допомогло нам значно заощадити час та гроші для контекстної реклами і SEO-просування.
Якщо сайт вашої компанії або продукту тільки в розробці, відразу вибирайте зручну і просту панель адміністратора. Важливо, щоб ви могли самостійно вносити зміни та доопрацювання.
Блог – головне джерело контенту
Ми довго і досить багато інвестували у контент. Щоб підготувати якісний текст, доводилося багато спілкуватися з лікарями, заглиблюватися в деталі і бути фахівцями не тільки в кабінеті, а й в інтернеті. Згодом стали робити колабораційні матеріали, тому що користувач став більш вимогливим. Йому цікаво дізнатися інформацію до того, як він потрапив до нас в клініку або навіть подзвонив.
Call-трекінг для аналітики – зручний інструмент, щоб оцінювати ефективність джерел, каналів трафіку, рекламних оголошень. Він допоможе визначити, який канал працює краще, а який – гірше.
Мобільна версія сайту та оптимізація – must have. Частка мобільного трафіку збільшується щороку і в нашій клініці становить вже 85 %.
Приклад аналізу роботи сайту
Як аналізувати роботу
Звичайно, ми використовуємо можливості Google Analytic: аналізуємо трафік, користувачів, кампанії. Також рекомендую спробувати попрацювати з сервісом Нotjar, щоб відстежувати поведінкову модель користувача на сайті. Використовуйте можливості Google Tag Manager для того, щоб швидко застосовувати рекламні і аналітичні інструменти на своєму сайті.
Вивчаючи аналітичні дані, ви зрозумієте, як поводяться користувачі на сайті, з яких сторінок вони йдуть, а з яких роблять конверсію.
Facebook та Instagram: як працюють соцмережі для медичних клінік
Соцмережі стають все більш популярними у світі користувача. Але не варто гнатися за кількістю передплатників для сторінок вашого бренду або бізнесу. Вони можуть бути просто нерелевантними для вашої галузі і в результаті не приведуть до конверсії. У підсумку все, що ви отримаєте – це велика кількість передплатників, але маленький відсоток залученості у вигляді коментарів і лайків.
Замість залучення непотрібних та нерелевантних передплатників краще якісно заповнити профіль, додати контакти і необхідну інформацію.
Встановіть Facebook-піксель на сайт, щоб відслідковувати рекламні дії.
Перевірені поради щодо роботи з соцмережами
Тестуйте абсолютно все: цільові аудиторії, креативи, формати. Це допоможе фахівцю намацати свою мову спілкування з вашим пацієнтом.
Ще один корисний і безкоштовний інструмент, який ви можете швидко освоїти – Google My Business. Цей зручний сервіс дозволяє керувати інформацією про компанії та організації у сервісах Google, у тому числі у пошуку і на картах. Щоб потенційним клієнтам було легше знайти вашу компанію, розкажіть їм про неї, заповніть максимально кожну сторінку, щоб отримувати більшу видачу брендового трафіку. Підтвердивши дані про компанію, ви зможете публікувати зміни, відстежувати і відповідати на всі відгуки.
Корисні можливості Google My Business
От редакции. Рекомендуем изучить статьи: «Гайд по пошуковому просуванню локального бізнесу за допомогою Google My Business» и «Все, що вам потрібно знати про рейтинг в Google Maps»
IP-телефонія: сценарій та прозвон
Телефонний зв'язок з клієнтом – теж необхідний інструмент. Слухайте дзвінки та бесіди з клієнтами, шукайте запити, потреби, побажання і працюйте з ними.
Опрацьовуйте пропущені дзвінки максимально швидко, щоб пацієнт за цей час не знайшов собі альтернативну клініку. Використовувати для роботи можна сервіси Binotel, Ringostat, Istat та інші.
Крім цього, стежте за статистикою роботи кожного адміністратора, опрацьовуйте сценарії. Динамічний колтрекінг допоможе вам відстежувати ефективні канали маркетингу.
Як формувати digital-стратегію у медичній галузі
Будь-яке завдання із стратегічного списку спочатку треба прописати: цілі, інструменти, очікувані результати, визначення ЦА, креативів, бюджету, канали комунікації. За необхідності сюди додаємо партнерів та брифи, якщо ви працюєте з агентством.
Чек-лист формування цілі
У компанії Porcelain Dent будь-яку ціль прописують за принципом SMART. Мета повинна бути конкретна, виражена в цифрах, досяжна, реалістична і обмежена часовими рамками
Наприклад, ви плануєте підняти відвідуваність сайту з 100 до 500 осіб в день до 1 травня, зберігаючи поточний коефіцієнт конверсії і бюджет. Також ви плануєте отримувати 25 заявок з сайту в день, вартість заявки – 50 % від послуги. Ці показники дозволять вам оцінювати результат.
Але якщо ви, наприклад, поставили за мету збільшити кількість первинних пацієнтів в 3 рази, а в клініці працює всього два фахівці, то будьте готові до того, що вам потрібно буде збільшити ресурс, щоб досягти бажаних результатів.
Завдання у діджиталі повинні бути пов'язані з цілями бізнесу і маркетинговими показниками компанії.
Крім того, що у нас є конверсійні завдання, які показують швидке зростання і результати, є іміджеві та репутаційні завдання. У маркетингу є таке поняття, як Brand awareness, а в медицині в цілому є таке поняття, як «відкладений попит». Це означає, що ми не завжди можемо потрапити на нашого пацієнта, коли у нього щось болить і йому потрібна послуга. Тому в цій галузі, по суті, працюють на бренд, впізнаваність клініки і лікарів, щоб у момент, коли у людини виникне потреба, він міг згадати про компанію.
Типи задач для медичного маркетингу
Як визначити цільову аудиторію для медичної клініки
Кращий метод для визначення ЦА – взаємодія. Спілкуйтеся з лікарями клініки, адміністраторами та клієнт-менеджерами – з тими людьми, які мають безпосередній контакт з вашим пацієнтом. Постарайтеся частіше спускатися в хол і спостерігати за поведінкою, діалогами пацієнтів. Для роботи з клієнтом у медичній ніші важливо зрозуміти свою аудиторію і розбити її на сегменти. Ви не зможете відразу зорієнтувати рекламу на всіх клієнтів, потрібно розуміти, які групи можна виділити.
Варіанти визначення ЦА у медичній галузі
Приклад портрету клієнта
Проаналізувавши портрет нашого вигаданого клієнта Джона, відразу ж можна зробити висновок, що маркетологи клініки можуть налаштувати таргетовану рекламу у Facebook за посадою «топ-менеджмент». Далі можна звузити геотаргетинг до Києва і вибрати налаштування на експата. Потім фахівцю буде простіше звузити аудиторію і отримувати більш релевантний трафік. Якщо ви знаєте, що клієнт, наприклад, відвідує профільні клуби або заклади, ви можете встановити контакт і запартнеритися з цим закладом, щоб безпосередньо через нього давати рекламу.
Навіщо нам креативна стратегія
Креативна стратегія – це те, що ми показуємо потенційним клієнтам. Тип у каналах трафіку, ідея – подумайте про те, які переваги продукту ви хочете донести споживачеві, про які обов'язкові атрибути він повинен дізнатися (наприклад, про ціну або локацію, щоб звузити нашу воронку і отримувати більш релевантний трафік), і яким візуалом ви прикріплюєте ці слова.
Чек-лист для перевірки креативу
Приклади реклами у соцмережах клініки Porcelain Dent. Реклама послуги була націлена на три різні аудиторії з різними комунікаційними повідомленнями
Вибір каналів комунікації та інструментів
Зараз для просування бренду або послуги з’являється все більше і більше каналів. Звичайно, охопити їх усі відразу складно, тому що всі канали мають різні бюджети і можливості. Потрібно вибирати канал в залежності від тих завдань, які ви собі ставите.
Канали для просування
Обов'язкові інструменти для просування у клініці Porcelain Dent
У нашій клініці ми обов'язково працюємо з контекстною рекламою, соціальними мережами та email-маркетингом.
Цілі для роботи з контекстною рекламою
Цілі для роботи із соцмережами
Цілі для роботи з email-маркетингом
По кожному з цих каналів пропишіть мету і завдання, очікуваний результат і процеси впровадження конкретно для своєї аудиторії.
Пошук виконавців
Якщо ви вирішили працювати з агентством, постарайтеся знайти «свого» партнера. Можна запитувати рекомендації у колег, дивитися рейтинги і аналізувати колег по ринку, вивчати кейси компаній, особливо, якщо у них вже є досвід співпраці з продуктами медичної галузі. За результатами пошуку вибирайте тих, хто вам підійшов, заповнюйте бриф, дізнавайтеся вилку ціни і запрошуйте у клініку для співпраці.
Ваш партнер повинен перейнятися вашим бізнесом. Він повинен зрозуміти сферу, специфіку послуг, у чому ваша крутість і особливість. Це не про загальне «розуміння згідно з брифом». Важливо «відчути» важливі деталі. У клініці Porcelain Dent, наприклад, всі партнери отримують запрошення пройти базові процедури, щоб зрозуміти, як все працює – від реєстрації та прийому до завершення візиту до лікаря.
Аналіз показників та результатів
Після запуску реклами настає процес аналітики та аналізу показників.
Воронка продажів
У результаті реклами ви отримуєте стовідсоткове охоплення і ту кількість людей з цього охоплення, які стають вашими клієнтами. На цьому етапі перевірте, де у вас є просідання. Можливо, пацієнти і клієнти йдуть з сайту, не зробивши конверсію. Можливо, на етапі дзвінка вони відмовилися від послуги через неякісну роботу адміністратора, який не зміг їм продати або задовольнити їх запит.
Приклад воронки продажів для медичної клініки
Аналізуйте звіти агентства, проводьте офлайн-зустрічі, щоб чітко бачити динаміку вашого розвитку. Це дасть вам можливість через три місяці або півроку не шкодувати про невдалі результати або втрачені ресурси, а мати можливість коригувати свої дії. Постоянный мониторинг допомагає побачити, які кампанії приносять результати, які – ні. А значить – можна вчасно перерозподілити бюджети і бути більш ефективним.
Як часто треба складати звіт по рекламі
Customer experience: залучай і керуй
Customer experience (управління клієнтським досвідом) – це результат взаємодії між бізнесом і клієнтом. Більшість колег знають, що залучення первинного пацієнта виходить набагато дорожче, ніж робота з наявною базою. Тому ми вибудовуємо лояльність наших пацієнтів вже спочатку – після того, як вони записалися, і робимо їх нашими довгостроковими партнерами.
Надсилайте їм інформацію про записи, лист про вашу клініку та лікаря, який буде вести прийом, нагадуйте про візити. А ще – запускайте ремаркетинг, щоб допомагати пацієнтам зважитися на якусь дію, якщо вони пішли без конверсії.
Користуйтеся email-розсилкою – це один з найбільш недорогих інструментів у порівнянні з контекстною рекламою.
Бонус. Клуб медичного маркетингу
Скануйте код та приєднуйтесь до спільноти фахівців з маркетингу та медицини для обміну ідеями, контактами і досвідом.
Авторизуйтесь , щоб залишати коментарі