17.11.2020

Алена Мельон об авторском курсе email-рассылок

Сегодня у нас в гостях автор курса «Retention-маркетинг в ecommerce», Head of retention маркетплейса Shafa.ua и специалист по построению автоматических систем продаж Алена Мельон.

Достижения Алены Мельон:

  • 11+ лет опыта построения эффективных автоматических серий писем для продажи товаров и услуг
  • В 2 раза уменьшила стоимость заказа с помощью рассылок
  • В 3,5 раза увеличила количество заказов из рассылок
  • В 7 раз уменьшила затраты на Viber в распродаже за счет омниканальности
  • На 100 000 грн в месяц снизила затраты на одну sms
  • В 3 раза увеличила количество заказов из mobile push

У вас более 11 лет опыта в маркетинге, как вы выбрали профессию?

Я всегда хотела работать маркетологом интернет-магазина. До этого работала в отделе рекламы в информационном агентстве, но постоянно читала книги по маркетингу. И тут я увидела вакансию одного интернет-магазина. Он продавал айфоны, и мне очень захотелось туда. Я пришла, сказала, что я без опыта работы, но очень хочу работать. И мне повезло, что владельцы дали мне шанс.

Я проработала маркетологом 2,5 года и когда уходила, в отделе маркетинга было уже 60 человек. Мы этот отдел построили фактически с нуля, потому что в самом начале я была единственным маркетологом.

С этого началась моя карьера. Именно в этом магазине я как руководитель отвечала за маркетинговый микс, за подбор правильных каналов, уменьшение стоимости заказа и так далее.

Email-маркетинг – первый канал коммуникации, который я училась использовать. Именно в интернет-магазине заметила, что это эффективный канал, который позволяет получать бизнесу дешевые заказы. Мне стал интересен этот канал как специалисту, и я начала его изучать.

В 2012 году не было русскоязычных книг, курсов по email-маркетингу. Мы изучали англоязычные курсы, переводили и применяли тактики в бизнесе, где работали.

Расскажите о самом смешном случае в вашей практике

Одно время я работала руководителем отдела маркетинга и обучения сервиса рассылок. В мои задачи входило выступать на различных конференциях и рассказывать бизнесменам о важности email-маркетинга для их бизнеса.

Часто ко мне подходили студенты и спрашивали о том, как написать эффективную тему письма, которую люди точно откроют: «Специалисты по контекстной рекламе рекомендуют добавлять слова «бесплатно», «акция». Дайте нам тоже такие слова».

У меня был доступ к огромной статистике сервиса рассылок, и я попросила разработчиков выгрузить 500 тысяч тем – статистику за 2 месяца, только темы писем, которые были отправлены не менее чем на 500 человек.

Я сортировала эти темы по убыванию от 98 % открытия и далее вниз. И мы увидели что в самом верху были темы, связанны с эротикой, религией, продажей станков – темы, которые мы абсолютно не ожидали увидеть.

Не было секретных формул. Однако темы со 100%-ной открытостью. Все в шоке.

Email-маркетинг – интересная штука, и люди открывают письма не потому, что им интересно или там есть какой-то прием, а потому что они подписались на эту рассылку и ждут что-то интересное. Этот вывод потом встречала в трудах и других коллег.

В вашей практике случались факапы?

У нашей компании есть мобильное приложение, которое дает большую часть заказов. Мы работали над системой уведомлений. Раньше уведомление в пуше приходило каждый раз, даже когда вы были в чате и переписывались с менеджером. Мы поставили таймер на 5 минут, чтобы уведомление о новом сообщении отправлялось, если пользователь не читает новое сообщение в чате.

Сразу в отзывах по приложению начали массово писать о том, что не приходят сообщения. Пользователям надо было постоянно обновлять чат.

После разбора мы поняли, что система настроена так, что если уведомительный пуш не приходит, то сообщение в чате пользователь не увидит. Убрав уведомление о сообщении, мы убрали и само сообщение.

Перед запуском важно тестировать, изучать, как все технически работает.

Я получаю 3-4 письма в день из сервиса «Розетка». Не многовато-ли?

На многих курсах часто ставят в пример «Розетку». Я с этим не согласна. Успех «Розетки» в том, что компания одна из первых много денег вложила в рекламу, и этот успех закрепился в головах людей как синоним слова «интернет-магазин».

Когда я проходила курс, мы разбирали юзабилити «Розетки». Тогда это был очень плохой сайт. Что касается коммуникации, я считаю «Розетка» не может быть успешным примером.

Не могу быть уверена на 100%, но мои знакомые рассказывали, что в сервисе нет единой системы retention. Здесь работает 12 команд, каждая из которых занимается своим направлением и может отправить вам письмо. У каждой из команд есть свои маркетологи, они не связаны, и поэтому в день вы можете получить от них несколько писем. Так работает система в «Розетке».

Если оверспам в коммуникациях по письмам люди воспринимают еще терпимо, то вот отношение к Вайберу – сложнее. Есть четкая связь между количеством сообщений в Вайбере и количеством подписок.

Оптимальное количество «вайберов» для клиента – один «вайбер» в неделю. Как только мы превышали эту цифру – резко росли отписки. Неправильное использование базы приводит к тому, что клиент вас блокирует и становится недоступным для коммуникации.

Почему решили создать авторский курс?

Ко мне часто обращаются владельцы e-commerce-бизнеса за консультацией и задают одни и те же вопросы. А так как я работаю в e-commerce около 5 лет, то четко понимаю, что надо сделать интернет-магазину, какой использовать алгоритм, какие должны быть отчеты, как внедрить email-маркетинг, какие каналы подключать, как правильно использовать такие дорогие каналы, как Вайбер.

У меня в голове уже выработалась эта последовательность и алгоритм, которые я неоднократно применяла. Захотелось поделиться этим с коллегами.

Что лежит в основе программы?

Мой опыт работы с интернет-магазинами и все пункты, которые я считаю необходимыми для того, чтобы получать огромное количество заказов и рассылок:

  • Правильное построение системы системы триггерных рассылок.
  • Налаживание системы отчетов для понимания и удержания клиента.
  • Навыки эффективного проведения акций (это очень важный и интересный инструмент для получения быстрой прибыли).

Как завершается курс?

Студенты будут сдавать экзамен и защищать проект. Еще будет тест на усвоение теоретического материала. Но самое важное – это защита своего проекта.

Мой курс будет максимально практическим. Хочется, чтобы студенты в рамках курса улучшили свой проект, провели акцию, построили отчет, и чтобы после курса их проект получал больше заказов из рассылки.

Это не просто новые знания о диджитал-маркетинге. Моя цель – увеличение заказов из рассылок.

Назовите причины пойти учиться на ваш курс

Я сейчас слушаю лекции обучающего проекта Growth Academy от Google. Это проект для стартапов, на котором выступают эксперты маркетинга, продакт-менеджеры самых известных мировых компаний, рассказывающие о маркетинге, об удержании клиентов, о проведении А/Б-тестов.

Основная идея у мировых компаний – перенос внимания с привлечения клиента на удержание. Потому что привлекать клиента в любой бизнес становится все дороже. Стоимость заказа из Facebook и Google растет, многие компании уже научились эффективно привлекать клиентов.

Масштабирование бизнеса через привлечение клиентов заставляет вкладывать все больше денег в маркетинг. В связи с коронавирусом, кризисом большинство компаний сместили акцент на удержание клиента.

Как это делать правильно, какими технологиями или коммуникацией? В рамках моего курса мы будем говорить об этом. Огромное количество клиентов, которые приходят в ваш бизнес – уходят. Как сделать так, чтобы они возвращались и делали повторные заказы? Как снизить стоимость заказа? Ответы на эти вопросы студенты получат во время обучения на моем курсе.

Что вы можете посоветовать будущим студентам?

Мой курс не о том, как отправить письмо в сервисе рассылок. Для этого есть инструкции.

Я хотела бы, чтобы студенты на моем курсе уже умели отправлять письма в сервисе рассылок, умели работать в Google Analytics (обязательный инструмент для человека в digital, потому что там легко измерять по каналам).

Также мы много будем работать с базами данных. Поэтому для эффективного прохождения курса студенту желательно иметь доступ к базе клиентов. Приветствуются навыки написания SQL-запроса для того, чтобы достать информацию из базы данных.

Если Вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Сергей Шагоферов

Главный редактор блога WebPromoExperts

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Email-маркетинг

Хотите стать автором?
Присылайте нам свои статьи!

Вопросы и комментарии:
Авторизуйтесь, чтобы оставлять комментарии

Рекомендуем курсы

Стоит посмотреть

Узнавайте обо всем первым!

Увага!

icon

Українська версія сайту знаходиться на стадії бета тестування.

Просимо вибачення за тимчасові незручності.

Зрозуміло Повернутися на російську версію