8 распространенных ошибок, выявленных контент-аудитом

Перевод статьи Alli Berry ( блог MOZ)

Одно из преимуществ работы в агентстве — это количество сайтов, которые можно оценивать. Большинство клиентов, которые заказывают услуги SEO либо контент-маркетинга, получают вдобавок контент-аудит сайта. Контент-аудит имеет схожесть с техническим SEO-аудитом сайта, а его результаты помогают с построением стратегии и определением приоритетов в последующих этапах работы с контентом. Без аудита невозможно создать эффективную стратегию, потому что для начала вы должны знать, какие типы контента у вас есть, какого контента не хватает, а какого — слишком много.  

Несмотря на то, что существует большое количество постов о проведении контент-аудита (и я очень надеюсь, что вы с ними ознакомитесь:  How to Do a Content Audit и 5 Lessons Learned from a Content Audit), я хочу сфокусироваться на общих ошибках, которые заметила после проведения как минимум 15 контент-аудитов. Моя цель — дать вам как можно больше информации о том, как общаться с вашими клиентами по поводу их контента, либо, если вы и есть клиент, подсказать вам способы улучшения контента для удержания посетителей на вашем сайте и повышения конверсии.

Ошибка № 1: Отсутствие четкого призыва к действию

Я только что закончила контент-аудит, где не было сфокусировано внимание на создании четкого призыва к действию. Цель страницы должна быть очевидной для любого посетителя (либо контент-аудитора). Что бы вы хотели, чтобы посетитель, который зашел на вашу страницу, делал дальше? Многие из наших клиентов не занимаются электронной коммерцией, поэтому это может казаться не столь необходимым, однако, если вы хотите, чтобы кто-то остался на вашем сайте, что для этого надо сделать?

Если ваш ответ: «Я хочу, чтобы они посетили мой магазин», сделайте это очевидным для них. Разместите на видном месте кнопку «Посетите наш магазин». Если это просто блог, то какие следующие статьи должен прочитать посетитель после той, которую только что прочел? Возможно, у вас есть соответствующая электронная книга, которую бы вы хотели, чтобы он загрузил? Вы ловите посетителей в конце ваших постов — так не упустите их из-за того, что они не будут знать, что делать дальше.

Ошибка № 2:Отсутствие контента на всех этапах передвижения вашего клиента

При проведении контент-аудита мы отслеживаем, на что нацелена каждая страница в воронке продаж (осведомленность, рассмотрение, покупка или удержание). Чаще всего мы видим, что у клиентов непропорционально большое количество контента предназначено для покупок, и недостаточно — для осведомленности, рассмотрения и удержания. Это не всегда оправданно, особенно если у них есть блог или центр ресурсов. Однако этапы рассмотрения и удержания очень часто упускаются из виду. И хотя цикл покупки будет отличаться для каждого продукта, все равно важно иметь контент на каждом этапе, независимо от того, насколько он короткий.

Удержание — это тоже большое дело! Это более рентабельно, и проще продавать и перепродавать текущим клиентам, чем искать новых. Ваши клиенты также менее чувствительны к цене, так как знают, что ваш бренд стоит того. Вы определенно хотите предоставить контент для этой аудитории, чтобы удерживать их в сфере влияния вашего бренда и находить новые способы использования ваших продуктов. К тому же у вас уже есть их контактная информация, соответственно, отправить контент им будет намного проще, чем предполагаемому клиенту.

Вот несколько примеров контента для каждого этапа:

Осведомленность: посты в блогах (объяснения и т.п.), электронные книги, образовательные вебинары, инфографика.

Рассмотрение: сравнение продуктов, тематические исследования, видео.

Покупка: страница продукта, пробные предложения, короткие демонстрации, купоны.

Удержание: посты в блогах (приложения, успешные истории и т.д.), письма с новостями, SMM-контент.

Ошибка № 3: Не используется весь потенциал отзывов

На просторах интернета существует так много страниц, посвященных исключительно отзывам, что больно видеть такую ошибку. Кто доверяет отзывам на странице самого продукта больше, чем отзывам на посторонних сайтах, таких как Yelp, Google My Business или Tripadvisor? Никто! Как говорится, существуют разные места для размещения отзывов, и они не только в разделе для отзывов.

Лучший способ использовать отзыв — это связать его с соответствующей страницей. Если это отзыв о том, как клиент легко и быстро получил свой товар — то поместите его на странице доставки. Если отзыв о том, как товар решил проблему клиента — добавьте его на страницу этого товара. Это улучшит контент ваших страниц и поможет смягчить любые тревоги, которые появляются у потенциального клиента перед принятием решения о покупке.

Отзывы также могут помочь улучшить локальную актуальность в поиске. Если у вас есть витрина, которая нацелена на определенные города — запрашивайте город и регион вашего покупателя при написании им отзыва. Затем включите эти отзывы в разрезе городов и регионов на страницу вашего местоположения. Даже если ваш магазин в Лейквуде, штат Колорадо, все равно собирайте отзывы от покупателей, которые живут в Денвере, и включайте их на страницу вашего местоположения. Это поможет и поисковым системам, и пользователям узнать, что жители Денвера тоже покупают в вашем магазине.

Ошибка № 4: Не делать контент локально релевантным (если это имеет значение)

Если местоположение имеет значение для вашей компании — вы должны не только использовать отзывы, чтобы повысить свою релевантность на местном уровне, но и весь контент в целом. К примеру, возьмем индустрию автодилеров. В США более 16000 автодилеров, и у каждого (предположительно) есть свой сайт. У многих из них очень похожий контент, потому что все они пытаются продать одинаковые либо похожие модели автомобилей.

Однако лучшие автодилеры создают такой контент для своих сайтов, который имеет значение для местных жителей. Людям, которые живут в Денвере, к примеру, важно, на каких автомобилях лучше всего ездить по горам. В то время как жителей Лос-Анджелеса больше интересует, у каких автомобилей лучше пробег. Если ваш отдел продаж изучает и анализирует распространенные вопросы, которые им задают, и обращение к ним в вашем контенте — то это поможет значительно улучшить локальную релевантность и привлечь постоянных клиентов.

Ошибка № 5: Не говорить о цене

Много компаний, в частности в сфере B2B, не хотят размещать цены на своих сайтах. Это понятно, особенно, если честный ответ на вопрос «Сколько стоят ваши услуги?» будет начинаться с «Это зависит от...». Проблема такого уклонения от ценообразования заключается в том, что люди ищут информацию о ценах. Вы упускаете огромные возможности, когда не размещаете информацию о ценах, ведь это раздражает потенциальных клиентов, которые хотели бы знать ваш диапазон цен, прежде чем звонить вам или заполнять форму заявки. Выгодно размещать информацию о ценах (или, по крайней мере, информацию о том, как вы определяете цены) на своем веб-сайте, потому что это поможет квалифицировать потенциальных клиентов. Если потенциальный клиент знает ваш ценовой диапазон и по-прежнему обращается за дополнительной информацией, то он будет более тёплым лидом, чем тот, кто обращается, чтобы узнать о ценах. Это избавит ваш отдел продаж от необходимости тратить свое время на холодных лидов.

Наличие информации о ценах на вашем сайте также помогает вызвать доверие у потенциального клиента. Если вы непрозрачны в отношении цен, то будет казаться, что вы хотите содрать как можно больше. Чем больше информации вы предоставляете — тем больше доверия вызывает ваш бизнес. И если все ваши конкуренты тоже прячут цены — то вы будете первым, к которому люди скорее всего обратятся.

Ошибка № 6: Перенасыщение специфической лексикой

Существует большое количество отличных компаний, которые прекрасно делают свою работу. И чаще всего их веб-сайт не отражает этого так хорошо, как можно было бы. К тому же не редкость, что те, кому поручено писать контент о продукте, слишком детально описывают его. Иногда случается так, что жаргонная и техническая лексика доминируют, и тогда заинтересованность клиента падает. Когда дело доходит до объяснения, что за продукт или услуги у вас, посмотрите — Joel Klettke said it best at MozCon 2017. Веб-страница должна включать ответы на такие вопросы:

Также на сайте важно разместить реальные примеры использования вашего продукта, бизнес-результаты и успехи клиентов. Это повышает доверие и желание купить ваш продукт. Используя эти методы, вы расскажете своим клиентам о продукте таким образом, что специфическая (жаргонная) лексика не понадобится совсем.

Ошибка № 7: Дублирование страниц при переходе на HTTPS

Чем больше сайтов получают сертификат SSL и переходят на HTTPS, тем важнее  убедиться, что у вас есть редирект 301 с версии HTTP на версию HTTPS для предотвращения непреднамеренного дублирования всего веб-сайта. Дублируемый контент может влиять на ранжирование поиска, поскольку поисковые системы пытаются решить, какая версия страницы более релевантна конкретному поисковому запросу.

Мы видели довольно много сайтов, где есть полностью дублированный сайт или отдельные страницы, которые не получили необходимую переадресацию. Мы также продолжаем встречать сайты с www-версиями и другими версиями страниц — без 301 редиректа. Будете делать это регулярно — останетесь на вершине такого дублированного контента.

Вот несколько хороших ресурсов для проверки при переходе на HTTPS:

Ошибка № 8: Непоследовательные внутренние ссылки и проблемная архитектура сайта

Размещение контента на сайте так же важно, как и сам контент. Без надлежащей организации пользователи будут испытывать трудности при использовании сайта, а поисковым системам будет сложно определять, какие страницы считаются наиболее важными. Удостоверьтесь, что наиболее важные страницы расположены так, что их легко найти, например, они перечислены в вашей навигации. Хороший пользовательский интерфейс поможет страницам сайта работать лучше.

Внутренние ссылки — также один из способов, благодаря которому пользователь легко найдёт важные страницы. Веб-контент часто создается на постоянной основе, и организация работы с внутренними ссылками требует времени, чтобы взглянуть на сайт в целом и выяснить, какие страницы имеет наибольший смысл использовать для ссылок. Я постоянно сталкиваюсь с контентом блогов, где нет ссылки на основную страницу сайта. Хоть вы и не хотите, но чтобы продукт был в центре внимания вашего блога, пользователь должен иметь возможность легко добраться до основных страниц вашего сайта, если он захочет это сделать. Когда вы проводите аудит сайта, вы находите страницы, которые связаны друг с другом по смыслу, но на них нет ссылок. Делайте заметки о них, чтобы вы могли соединить эти страницы с вашим призывом к действию.

Завершение

Самое интересное, что я узнала про контент-аудиты — это то, насколько они субъективны. Определить, что делает контент хорошим или плохим — все равно что определить, скажем, есть у страницы канонический тег или нет. Исходя из этого, я заметила: на что аудиторы больше всего обращают внимание во время проверки — это и было их предыдущей сферой деятельности. И те самые распространенные ошибки в контенте, которые я здесь отметила, отчетливо отражают мой бэкграунд — SEO и контент-маркетинг.

Итак, мне любопытно: что вы ищете и находите в своих контент-аудитах? Что бы вы добавили в мой список?

Статью перевела:  Екатерина Никитенко