Як провідні FMCG-бренди використовують онлайн-інструменти для просування своїх брендів? Який курс візьмуть лідери ринку у 2022 році, і чому аудиторія може стати безликою? Про тренди, попит та секретні фішки говорили в рамках першої безкоштовної конференції FMCG Digital Day, що була присвячена ефективному просуванню товарів повсякденного попиту.
СЕО Академії WebPromoExperts, директор з розвитку агентства Webpromo Антон Воронюк розповів про ключові digital-інструменти для аналізу, залучення та утримання клієнтів, а також показав свої лайфхаки створення ефективної маркетингової стратегії.
FMCG на старті: яким бачать ринок експерти
Які стратегії використовують для просування товарів повсякденного попиту
Лідери галузі: що із показниками?
Спецпроекти та маркетплейси: де ситуація краща
Як вимірювати ефективність просування FMCG-брендів
5 трендів, які потрібно врахувати у FMCG-стратегіях на 2022 рік
FMCG на старті: яким бачать ринок експерти
Наша статистика показує, що 85 % користувачів всесвітнього павутиння виходять в інтернет регулярно. За різними даними дослідження, проникнення інтернету в Україні становить від 76 до 82 %. Отже інтернет стає залежністю.
Інтернет залишається другим за охопленістю інструментом комунікації. При цьому ми розуміємо: ще кілька років, і ми наздоженемо наших сусідів. Практично вся центральна та східна Європа сьогодні перейшла до категорії digital-first-ринку. Це означає, що digital за охопленням перевищує обсяги, які давало телебачення.
FMCG-бренди найчастіше починають свою комунікацію саме з телевізора. Але при цьому ми бачимо, що у Польщі, Угорщині, Румунії та інших сусідніх країнах ця тенденція змінюється.
Молода аудиторія «народжується з телефоном в руках», отже вона починає взаємодіяти з продуктом або брендом безпосередньо відразу зі смартфона. Покриття інтернету на аудиторію до 25 років майже стовідсоткове. Але більш доросла аудиторія категорії 45-55 теж є в інтернеті в охопленні 60-70 %. Цей сегмент дивиться не лише телевізор, а й YouTube.
Тим брендам, які продовжують спілкуватися через телевізор, треба розуміти, що мультиканальність працює. І навіть та третина людей, що дивиться телевізор, продовжує працювати безпосередньо в інтернеті. Вони перевіряють пошту, дивляться сторіс і взаємодіють у тому чи іншому вигляді інформації. Перетин цих каналів досить суттєвий.
Конкурентний аналіз брендів
Важливо: дані у різних сервісах можуть відрізнятися. Чим менше даних – тим менша вибірка, але тим більша похибка.
Важливо: дані у різних сервісах можуть відрізнятися. Чим менше даних – тим менша вибірка, але тим більша похибка.
Які стратегії використовують для просування товарів повсякденного попиту
Ми виділяємо 4 популярні стратегії просування та підходи, які використовують у FMCG-брендах, залежно від портфеля компанії. Звичайно, ці стратегії є умовними для цієї галузі, тому що і рекламні, і медійні, і контекстні активності можуть перетинатися.
Перша з них (досить рідкісний метод) – сайт компанії. Наприклад, це центральний сайт компанії Coca-Cola або Pepsi, який просувають. Він містить як комунікаційні завдання (представленість брендових компаній), так і рекламні. На ньому є частина рекламного та пошукового трафіку.
Друга та найпопулярніша стратегія – це сайт бренду, куди команда залучає аудиторію із соціальних мереж, медійної реклами, розсилок тощо, аж до згадок на телебаченні чи зовнішній рекламі. Її активно використовують FMCG-бренди.
Третя стратегія – використання спецпроектів. Для цього створюють окремий сайт, який заточений під окрему цільову аудиторію та зазвичай містить конкурсні механіки активації та ін. Зараз для спецпроекту використовують YouTube-канал, TikTok, Instagram, Facebook, чат-боти, месенджери, тобто тестують нові варіанти.
Але у цій стратегії важливо розуміти, як оцінити ці охоплювальні діяльності. Практично будь-який великий бренд повсякденного попиту так чи інакше має там спецпроекти та обсяги трафіку підписників, тому аудиторія охоплення може починатися від кількох тисяч і закінчуватись кількома мільйонами.
Четверта стратегія – це логіка присутності на маркетплейсах. Майже всі великі гравці у FMCG-сегменті мали за останні два-три роки досвід виходу на Розетку або інший популярний marketplace, вихід на сайти рітейлерів. Отже насамперед у рамках цієї стратегії треба говорити про представленість додаткових акцій промо на сайтах (наприклад, доставка продуктів для фуд-рітейлерів).
Знання, які ви отримаєте на курсі Спеціаліст з інтернет-маркетингу, дозволять вам легко і самостійно розробити комплексну стратегію розвитку веб-ресурсу. Навчіться створювати зручну структуру сайту, знаходити в соціальних мережах потенційних клієнтів. Зможете запустити рекламну кампанію і оцінити її продуктивність.
Лідери галузі: що із показниками?
Безпосередньо просуванню основного сайту компанії приділяють увагу багато брендів. Проаналізувавши найпопулярніших гравців ринку, ТОП-20 сайтів, які у нас потрапили до категорії FMCG-брендів, ми відзначили обсяги аудиторії на рівні понад 100 000, трафік ринку склав 822 000 відвідувань.
Лідер трафіку за минулий листопад, за даними сервісу аналітики Semrush – сайт rud.ua з показником 305 000 відвідувань.
Ми бачимо, що динаміка у цій категорії несуттєва. Можна відзначити сезонні піки.
Аналіз трафіку на сайт
Можна перевірити сайт структури трафіку, щоб дізнатися, звідки береться трафік для більшості FMCG-брендів.
Зрозуміло, що у більшості випадків бренд – це вже відома компанія, яка зарекомендувала себе за допомогою телебачення, зовнішньої реклами та інших класичних каналів комунікації. І основний обсяг трафіку заходить безпосередньо на сайт.
На графіку можна побачити великий обсяг прямого трафіку, отже люди знають, як пишуться сайти Rud.ua, Coca-Cola і Pepsi та ін. Відповідно, вони переходять безпосередньо на сайт компанії. Переходи з реферальних джерел становлять від 10 до 15 %. І ще частину трафіку займає пошуковий трафік. Люди шукають свої улюблені бренди, сайти та команди. Це сигнал, що цей істотний шматок трафіку можна взяти в основу для просування.
Аналіз соцмереж
Соцмережі найчастіше мають несуттєву роль у загальному обсязі трафіку. Але при цьому вони дають досить високе охоплення.
Найбільш трафікогенеруючі соцмережі для цієї стратегії – Facebook та YouTube
У ТОП-20 лідерів галузі більшу частину аудиторії становлять жінки – близько 71 % та всього 28 % – чоловіки.
Забрати файл із сирими даними аналітики ви можете за цим QR-кодом. Там можна побачити, скільки сторінок переглядають на сайті, які показники відмов, глибина перегляду та ін.
Окремо важливо відзначити роботу серед брендів та спецпроектів. Наприклад, ми відзначили роботу сервісу доставки води Watershoр, який залучив понад 162 тисячі аудиторії. Цей продукт можна віднести і до брендового просування, і спецпроекту. Але, як показує практика, саме такі проекти доставки найчастіше мають суттєві обсяги трафіку.
Було кілька проектів, які ми відстежували упродовж року. Вони мали високі піки трафіку навесні та влітку, але до осені взагалі не потрапили до дослідження.
Спецпроекти та маркетплейси: де ситуація краща
Після того, як Україну атакувала епідемія коронавірусу, практично всі бренди з товарами повсякденного попиту спробували працювати з Розеткою. В результаті хтось залишився дуже задоволеним, а хтось – ні.
Тому ми спробували копнути трохи глибше і розібратися, що відбувається в FMCG на маркетплейсі Розетка. У листопаді сервіс отримав 22 мільйони аудиторії.
Проаналізувавши дані за категоріями, ми побачили суттєвий розкид з погляду категорій. Там, куди заходить користувач, у розрізі найпопулярніших розетківських категорій та категорій, до яких ми відносимо товари повсякденного попиту, є великий розкид.
У категорії мобільних телефонів, наприклад, зафіксовано 133 000 аудиторії, у категорії «горілка» – 13 000, а у категорії «побутова хімія» – 10 000. Додати до цих факторів можна конкуренцію з іншими маркетплейсами, а також відсоток платної реклами та трафіку компаній. У листопаді 2021 року платного трафіку на розділ телефонів було понад 10 000. А платний трафік у категорії FMCG-сегменту не зафіксовано.
З погляду ключових напрямків – це присутність на сайтах фуд-рітейлу. Тут є історично відомі лідери: Сільпо, АТБ, Метро, Ашан, zakaz.ua. І вони збирають по 10-11 млн відвідувань. Більшість FMCG-брендів, крім того, що не взаємодіють із маркетплейсом, використовують ті чи інші активації на сайтах найбільших фуд-рітейлерів з точки зору додаткових можливостей (активації посилань та ін.).
Як вимірювати ефективність просування FMCG-брендів
Ще з телебачення до галузі FMCG прийшов кореляційний підхід. Але проблема цього підходу в тому, що перші спроби зазвичай запускають з малим бюджетом. Отже оцінити результат складно. Відповідно, не можна за допомогою бюджету, у 10 разів меншого, ніж бюджет телевізійної компанії, отримати такий самий результат та кореляцію, яку дає реклама на телебаченні.
Кореляційна історія працює. Багато брендів вибудовують свою комунікацію за допомогою охоплень на YouTube та банерної реклами. Вже відзначають гарні кейси у TikTok. Цю кореляцію складно зловити. Але це класика, з якою FMCG-компанії звикли працювати та продовжують взаємодіяти.
Конверсійний підхід підходить для бренду, який переходить або на ринкове місце, або на рітейлера. У такому разі можна виміряти конверсії.
Правда життя полягає в тому, що з чотирьох стратегій, про які ми говорили раніше, найбільші FMCG-бренди використовують зазвичай не одну або дві, а всі чотири. Крім них, є інші стратегії, про які ми просто не поговорили.
Свій e-commerce, спецпроекти, своя доставка, ресурси та ін. Це один із ключових напрямків, де можна чітко виміряти ролі та порахувати ефективність, збирати свою базу та розуміти, хто є наш клієнт.
Окремим пунктом у роботі будь-якої компанії завжди стоїть розуміння цільової аудиторії та її потреб. З погляду тих інсайтів, які ви можете отримати про цільову аудиторію, можна формувати достатню кількість ідей та варіантів просування.
Безліч даних про ваших клієнтів вже зібрано в інтернеті. У Google Analytics, статистиці Facebook та Instagram, YouTube та на сторонніх сервісах. Зараз для FMCG-брендів чудовий час, щоб ці дані акумулювати, обробити та на основі інсайтів правильно вибудовувати свою присутність в інтернеті.
Великі провайдери починають скорочувати кількість доступної інформації про своїх користувачів. Все йде до того, що ми все менше знаємо про конкретного користувача і все більше про якусь безлику аудиторію.
5 трендів, які потрібно врахувати у FMCG-стратегіях на 2022 рік
Перше – від наскрізної аналітики не втекти. Зростанню ціни за користувача – бути, в країну прийшов податок за рекламу.
Багато представників навіть малого бізнесу, які до цього платили за рекламу без ПДВ, сплачуватимуть ще один податок. Ми отримаємо, крім нашої стандартної інфляції 35 %, ще 20 % витрат. Якщо ви не маєте чіткої системи вимірювання потужності реклами в інтернеті, виникає додаткова проблема.
Величезна кількість цінностей у діджиталі міститься саме у даних Google і Facebook. Системи посилили інструменти автоматизації та оптимізації та вбивають ручний таргетинг. І це другий тренд.
Номер три стосується таргетованої реклами. Таргетинг вбиває органічне охоплення і, відповідно, у Фейсбуці та Інстаграмі без витрат на просування зараз уже робити нічого. Ще можна спробувати щось зробити в TikTok, але політика цієї мережі теж зводиться до того, що платне охоплення зростає і дорожчатиме.
Ваше завдання – не просто створити крутий контент, а й виділити та правильно таргетувати бюджет на його промо.
Четвертий тренд – посилення SEO від Google. Так, це не найпопулярніший канал для просування товарів FMCG. Але у той же час ми бачили, що у найбільших брендів цей пункт стоїть на другому-третьому місці із залучення аудиторії.
П'ятий тренд – Google посилює свої programmatic jmp та дає змогу ефективно вибудовувати охоплення на широку аудиторію. Використовуйте цю нагоду.
Авторизуйтесь , щоб залишати коментарі